Стратегия продвижения торговой марки ( бренд-менеджмент ).

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижения торговой марки 5
1.1 Понятие торговой марки 5
1.2 Средства PR в продвижении торговой марки 6
1.3 PR- средства в работе с прессой и другими СМИ 7
1.4 Виды рекламной деятельности по продвижению торговой марки 12
Глава 2. Продвижение торговой марки ГТК «Россия» средствами PR и рекламы 17
2.1 Анализ особенностей стратегии продвижения ГТК «Россия» 17
2.2 Характеристика компании ГТК «Россия» 18
Глава 3. Разработка стратегии продвижения торговой марки ГТК «Россия» 21
3.1 Разработка перспективной стратегии продвижения торговой марки ГТК «Россия» 21
3.2 Рекламная деятельность и PR-акции ГТК «Россия» 24
Заключение 29
Список литературы 32

Прежде всего, к нему относится привычный и ставший уже традиционным опыт меценатства – для европейского покупателя компания-меценат (это относится не только к авиаперевозчикам, но и ко всем компаниям в целом) – это своего рода гарантия того, что фирма процветает и ее услугами можно и нужно пользоваться. В России подобная стратегия только начинает приживаться, но, тем не менее, она очень эффективна.
К стратегии продвижения можно также отнести формирование «фишек» компании – то есть необычных акцентов в имидже, которые привлекли бы внимание и общественности, и прессы, и клиентов. Примером подобного рода могли бы послужить онлайн-конференции руководства компании (одна из которых уже была проведена), возведенные в ранг традиции.
Так же необходим PR сервис авиакомпании, например, службы бортового питания. Рекламируя службу кейтеринга как практически ресторанную, можно привлечь внимание новых клиентов, и укрепить лояльность старых.
Только в результате планомерной работы, которая затронет все сферы продвижения торговой марки компании, появится возможность того, что для потенциальных покупателей компания-авиаперевозчик приобретет новое лицо и привлечет к себе внимание новых потенциальных клиентов.
3.2 Рекламная деятельность и PR-акции ГТК «Россия»
ГТК «Россия» в своей рекламной деятельности делает акцент на два основных направления работы – это освещение доступности взаимодействия с компанией и специальные акции, позволяющие путешествовать по более выгодным, чем у других компаний, ценам.
В последнее время основным акцентом доступности покупки билетов на рейсы ГТК «Россия» и планирования поездок, является освещение компанией такого сервиса, как «Rail and Fly», к которому «Россия» присоединилась сравнительно недавно. На данный момент, сервис касается только путешествий по Германии, однако компания планирует расширять территориальную сферу услуг. «Rail and Fly» — комбинированная перевозка при участии Федеральных железных дорог Германии «Deutsche Bahn (DB)», позволяющая пассажиру ГТК «Россия» попасть в любую точку Германии, прилетев в один из шести аэропортов и продолжив путешествие по железной дороге. Ранее пассажир мог воспользоваться данной услугой, предъявив при посадке в поезд авиакупон бумажного билета, оформленный на перевозку по железной дороге [22].
Сейчас, приобретая электронный авиабилет (E-Ticket) в немецкие города: Берлин, Франкфурт-на-Майне, Гамбург, Ганновер, Мюнхен, Дюссельдорф по программе «Rail and Fly», пассажир может самостоятельно получить свой проездной билет с помощью любого автомата по продаже билетов на поезда дальнего следования DB. Для этого требуется только ввести номер заказа, полученный при приобретении авиабилета.
Как и раньше, услуга «Rail and Fly» входит в стоимость авиабилета за исключением билетов, приобретаемых по минимальным и рекламным тарифам. К тому же, услуга «Rail and Fly» при путешествии в Германию, пользующаяся несомненной популярностью среди пассажиров, теперь может быть заказана в онлайн режиме на сайте ГТК «Россия», сообщает пресс-служба компании. А возможность бронирования комбинированной перевозки через Интернет дает пассажирам массу преимуществ. Теперь не требуется ехать в представительство авиакомпании или кассу, достаточно воспользоваться удобным сервисом на сайте, что займет минимум времени. Продуманный план поездки и простота перемещения расширяют возможности всех путешественников.
Сфера деятельности PR в обеспечении конкурентоспособного бренда фирмы довольно широка. Большое внимание уделено скидкам на билеты и акциям, которые действуют для клиентов ГТК «Россия». Например, пресс-служба компании уже традиционно осень объявляет об акции «Будни в Париже»: «с 1 июля по 30 сентября авиакомпания «Россия в рамках специальной акции приглашает всех пассажиров совершить увлекательное путешествие в мировую столицу культуры, искусств и самых модных событий - Париж. Приобрести билеты можно будет с 6 по 31 мая. Увидеть Эйфелеву башню, прогуляться по Елисейским полям и выпить чашечку кофе на Монмартре теперь совсем просто. Тариф на перелёт по маршруту Санкт-Петербург - Париж составит от 199 евро (7960 руб.), туда и обратно - от 329 евро (13160 руб.). Поездку можно совершить во все дни полётов авиакомпании «Россия» в Париж, кроме субботы и воскресенья. Специальная акция ГТК «Россия» поможет раскрасить будни в самые яркие краски!» [21].
В рамках того же направления, скидок на билеты во время специальных акций, можно отметить тот факт, что рекламная компания «SPN Ogilvy» совместно с ГТК «Россия» разработали и запустили в сентябре 2012 рекламную кампанию, информирующую об особых тарифах перелета в города Европы – благодаря новым выгодным тарифам путешествие из Санкт-Петербурга в Европу стало доступнее.
Аналогичные акции по продаже билетов по довольно низким ценам затрагивают и клиентов, путешествующих только по России. Акция «Апрель – месяц путешествий с ГТК «Россия»!» являлась результатом распродажи билетов на международные и внутрироссийские рейсы. Пресс-служба компании оповещала, что «отправиться из Санкт-Петербурга в Архангельск и Калининград можно будет за 1 000 руб. и 1 800 руб. при перелёте туда и обратно. Тариф на билет в Мурманск, Самару и Ростов составит 1 500 руб. (в одном направлении) и 2 800 (в обе стороны)» [22].
Так же заслуживает отдельного упоминания PR-деятельность компании, связанная с проводимыми в честь общероссийских праздников акциями. Например, с 16 по 18 февраля этого года авиакомпания «Россия» провела web-распродажу авиабилетов на собственные рейсы в города России и Европы, а также в Пекин и Тель-Авив.
2, 3 и 4 марта авиакомпания «Россия» традиционно осуществляет web-продажу билетов по специальным низким тарифам для полетов внутри России и за рубеж в период с 8 по 14 марта [22].
Сейчас, накануне Дня Победы ГТК «Россия» объявляет о проведении традиционной благотворительной акции для ветеранов Великой Отечественной войны. Благодаря акции сотни людей получают возможность встретиться со своими боевыми друзьями и близкими, посетить мемориалы и места боев, отдать дань памяти погибшим товарищам, сообщает пресс-служба авиакомпании.
В прошлом году бесплатные билеты получили около двух тысяч ветеранов. Льготные билеты на рейсы ГТК «Россия», которые будут выполняться с 5 по 21 мая, предоставляются в эконом-классе обслуживания следующим лицам, рожденным не позднее 1945 года включительно: инвалидам Великой Отечественной, ее участникам, бывшим несовершеннолетним узникам фашизма, лицам, награжденным медалью «За оборону Ленинграда», лицам, награжденным знаком «Житель блокадного Ленинграда», Героям Советского Союза, Кавалерам Ордена Славы трех степеней [21].
Так же нельзя не упомянуть об акциях, нацеленных на специфические сегменты целевой аудитории компании. Так, ГТК «Россия» традиционно участвует в организации перелетов болельщиков на решающие матчи команды «Зенит». Сотрудники авиакомпании одними из первых удостоились чести прикоснуться к Кубку УЕФА, который был доставлен в ГТК «Россия» в знак благодарности за помощь в перевозке болельщиков на матч в Манчестер.
Систематически проводимое «Россией» снижение цен призвано сделать авиапутешествие более привлекательным для различных групп пассажиров, увеличить подвижность населения и способствовать росту деловой активности. В качестве примера можно привести акцию с понижение тарифов для полетов в бизнес-классе в апреле этого года. По информации пресс-центра компании, деловые пассажиры получат ощутимую экономию при заказе авиабилета: на 3 000 рублей уменьшится тариф при полетах туда и обратно, на 2000 - в одну сторону.
Компания активно освещает свою деятельность в обновлении авиапарка. Обновление авиапарка ГТК «Россия» началось еще в 2005 году. За это время компания получила 16 современных зарубежных лайнеров «Boeing» и «Airbus». На сегодняшний день авиакомпанией принято решение о прекращении эксплуатации «Ил-86», в ближайшее время будут выведены из эксплуатации «Ту-134». В 2010 году компанию ожидала поставка еще трех самолетов «Ан-14» по договору лизинга с компанией «Ильюшин Финанс Ко», на дальнемагистральных маршрутах продолжают эксплуатироваться «Boeing 767-300». В самом востребованном классе среднемагистральных лайнеров авиакомпания отдаёт приоритет самолётам «Airbus» семейства «А320», которые по ранее заключенным договорам продолжают поступать в парк компании. Каждое обновление авиапарка сопровождается презентацией нового самолета. Презентации новых самолетов, поступающих в распоряжение компании традиционно проводятся авиакомпанией «Россия» в аэропорту «Пулково» [23]. Таким образом, компания постоянно напоминает клиентам о том, что обновляется и таким образом выходит из сложного положения, в которое ее поставила реструктуризация.
Таким образом, можно сделать вывод, что в своей рекламной деятельности компания ГТК «Россия» придерживается стратегии проведения акций по распродаже билетов, как приуроченных к праздникам, так и объявленным пресс-центром компании без официального повода. Так же компания делает акцент в предоставлении услуг разным целевым аудиториям – от пассажиров бизнес-класса до специфических групп, например, спортивных болельщиков. Кроме того, компания ГТК «Россия» в рекламных акциях и презентациях делает ставку на обновление авиапарка и привлечение тем самым новых клиентов.
Однако стоит заметить, что при всех плюсах данного вектора PR-стратегии, работа по рекламной деятельности компании ведется недостаточно тщательно – новости о подобных акциях доступны только на официальном сайте компании, и, довольно редко, в средствах массовой информации. Клиенты же, выбирая авиакомпанию, далеко не всегда консультируются в Интернете. Поэтому компании можно посоветовать обратить большее внимание на СМИ, а так же на промоакции - раздачи листовок на улицах, в торговых центрах, высших учебных заведениях и так далее.
Так же, если компания делает акцент на своем сайте, нельзя упускать из поля деятельности и интернет-рекламу, а именно – популяризацию на сайта на тематических порталах и так далее.
Заключение
Авиакомпания ГТК «Россия» входит в пятерку крупнейших авиаперевозчиков России и прочно удерживает свои позиции. Не смотря на кризис в отрасли в целом, ГТК «Россия» показывает небольшой рост коэффициента загрузки кресел.
В результате применения устаревшей бренд-стратегии, низкой информационной освещаемой в СМИ, непопулярности используемого бренда, а также «негативных отзывов» в связи с отголосками мирового финансового кризиса, ГТК «Россия» в настоящий момент находится в довольно сложном положении. Главной проблемой компании остается большая долговая нагрузка, снижение ее доли является первоочередной задачей для менеджмента предприятия.
ГТК «Россия» находится в процессе обновления авиапарка, широко анонсируя каждое новое судно. Процесс обновления парка авиационной техники начался компанией в 2005 году и продолжается и по сей день, так как новинки авиатехники регулярно поступают на рынке авиауслуг. В соответствии с планом перевооружения уже в этом году 90% всех перевозок авиакомпании будет выполняться на современной зарубежной технике.
Компания участвует в многочисленных выставках, как в России, так и за рубежом, проводит онлайн конференции по проблемным вопросам для широкой общественности. Компания обращает особое внимание на имидж сотрудников в целом и сопутствующего полету сервиса. Все это позитивно отражается как на имидже и торговой марке компании, так и на ее положении на рынке авиауслуг.
С целью продвижения собственной торговой марки, ГТК «Россия» избрала в настоящее время оборонительную бренд-стратегию.
В настоящее время компания пытается исправить негативную репутацию, сложившуюся в сознании некоторых групп общественности, стремится повысить качество своей работы, уровень предоставляемых услуг, привлекает новых клиентов акциями и распродажами билетов. Однако в реализации данной стратегии наблюдаются и недостатки. Ввиду того что бренд-стратегия ГТК «Россия» имеет бюджетный вариант. Авиакомпания экономит на бытовых услугах. В результате чего клиенты, которые знакомы с трудностями компании, могут предпочесть другого авиаперевозчика. Поэтому стратегия «смутного времени» должна быть направлена, прежде всего, на сохранение своих постоянных клиентов, и на постепенное укрепление и усиление позитивного имиджа торговой марки авиакомпании в целях привлечения новых клиентов.
Авиакомпания продолжает традицию проведения рекламных акций и web-распродаж. Рекламные акции компании призваны привлечь внимание целевой аудитории к комфорту и уровню сервиса авиаперевозок. Широко рекламируются преимущества покупки билета через Интернет – простота оформления и 5% скидка при покупке.
ГТК «Россия» в своей рекламной деятельности делает акцент на специальные акции - распродажи, позволяющие путешествовать по более выгодным, чем у других компаний, ценам. А также демонстрирует пакет предоставляемых услуг, как включенных в стоимость билета, так и дополнительных, с предоставляемой на них скидкой.
Долгосрочная маркетинговая стратегия и рекламная деятельность компании направлены в первую очередь на дальнейшее формирование положительного и высококонкурентоспособного образа торговой марки ГТК «Россия» как авиакомпании мирового уровня. Главной целью такой стратегии является привлечение пассажиров, новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных инвесторов. Основные акценты в рекламной кампании выбраны таким образом, чтобы закрепить позитивный имидж торговой марки ГТК «Россия» – современной и динамичной авиакомпании, которая обеспечит безопасность полетов, комфорт во время полетов и гибкие тарифы на авиабилеты, идущей навстречу пожеланиям пассажиров и заботящейся прежде всего о клиенте.
При всех плюсах выбранной стратегии ГТК «Россия», работа по рекламной деятельности компании ведется недостаточно тщательно – новости о специальных акциях доступны только на официальном сайте компании, в средствах массовой информации они публикуются редко. Клиенты же, выбирая авиакомпанию, далеко не всегда консультируются в Интернете.
ГТК «Россия» необходимо основное внимание уделить рекламе в печатных СМИ. Информация должна появляться в течение всего года с определенной частотностью (необходимо грамотное медиапланирование). Печатные СМИ позволят максимально информировать целевую аудиторию, а также постоянно поддерживать положительный имидж компании.
При выборе изданий учитываются такие факторы как тираж, частота выхода, аудитория изданий (образование, социальное положение, доход целевой аудитории). Рекомендуется выбрать те информационные газеты, где читатель может ознакомиться с событиями, происходящими в стране, в Санкт-Петербурге. В этих изданиях нет большого количества рекламы, что является, в данном случае, позитивным фактором, поскольку реклама лучше заметна и не раздражает читателя. Например, рекомендуется разместить рекламу в газете «Деловой Петербург» в виде специальных листовок-вкладышей формата А4 (двусторонних), рассылаемых по адресной базе газеты «Деловой Петербург», которая составляет 10 000 абонентов. Такая реклама позволит добиться прямого попадания листовок прямо в руки к тем людям, которые могут заинтересоваться предлагаемыми услугами, т.к. «Деловой Петербург» выписывают, как правило, руководители предприятий и организаций - целевая аудитория предполагаемой рекламной кампании.
Кроме того, возможно чаще проводить промоакции - раздачи листовок на улицах, в торговых центрах, высших учебных заведениях во время скидок и проведения распродаж в целях их информационной поддержки.
Список литературы
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. - М.: ЭКСМО, 2010.
Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: учеб.пособие для студентов. – М.: Тамбов, 2008.
Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфа-М, 2011.
Вербелова Е.Л. Связи с общественностью: учеб. Пособие. – М.: Пенза ИИЦ ПГУ, 2007.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПБ.: Триз-шанс, 2004.
Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: МГУ, 2006.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2006.
Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: Инфра-М, 2006.
Даулинг Г. Репутация фирмы. - М.: ИнфаМ, 2008.
Джи Барбара. Имидж фирмы. - СПб: Питер,2009.
Джи Бобби. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2009.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 2009.
Исаенко Е., Васильев А.Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2012.
Ким С.А. Маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов. – М., 2007.
Кислова Т.А. Теория Организации: Учебное пособие для ВУЗов. -СПб.:СПбГУВК, 2007.
Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Эксмо, 2010.
Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб.пособие [для высш.шк.]. – М.: Флинта: Моск.психол.-социал. ин-т, 2006.
Морган Г. Имидж организации: восемь моделей организационного развития. - М.: Вершина, 2011.
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега-Л, 2008.
Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - СПб.: Экономика, 2008.
Официальный сайт ГТК «Россия» // http://www.pulkovo.ru
Официальный сайт ФГУП «Россия» //http:// www.rossiya-airlines.com
Официальный сайт Федерального агентства воздушного транспорта //http://www.favt.ru/
21