Социально-психологические особенности

Содержание
Введение
Глава 1. Анализ литературы по проблеме социально-психологических особенностей рекламы
1.1. Психологическое воздействие в рекламе
1.2. Типы рекламных коммуникаций
1.3. Психологические типы потребителей рекламы
Глава 2. Экспериментальное исследование психологических особенностей потребителей рекламной продукции
2.1. Методы исследования
2.2. Результаты исследования
Заключение
Список литературы
Приложения

Его мотивационная цель — сохранение благополучия людей, с которыми индивид находится в личных контактах (полезность, лояльность, снисходительность, честность, ответственность, дружба, зрелая любовь).
Значимость гедонизма как ценности составила 5,4. Это говорит о средней значимости. Мотивационная цель данного типа определяется как наслаждение или чувственное удовольствие (удовольствия, наслаждение жизнью).
Стимуляция менее значима, средний показатель – 6,3. Этот тип ценностей является производным от организменной потребности в разнообразии и глубоких переживаниях для поддержания оптимального уровня активности. Биологически обусловленные вариации потребности в стимуляции, опосредованные социальным опытом, приводят к индивидуальным различиям в значимости этой ценности. Мотивационная цель этого типа ценностей заключается в стремлении к новизне и глубоким переживаниям.
Универсализм так же менее значима. Средний показатель составил 6,8, что близко к непринятию данной ценности. Мотивационная цель данного типа ценностей — понимание, терпимость, защита благополучия всех людей и природы. Мотивационные цели универсализма производны от тех потребностей выживания групп и индивидов, которые становятся явно необходимыми при вступлении людей в контакт с кем-либо вне своей среды или при расширении первичной группы.
Значимость традиции составила в данной группе 7,2. Это говорит о непринятии данной ценности. Любые социальные группы вырабатывают свои символы и ритуалы. Их роль и функционирование определяются опытом группы и закрепляются в традициях и обычаях. Традиционный способ поведения становится символом групповой солидарности, выражением единых ценностей и гарантией выживания. Традиции чаще всего принимают формы религиозных обрядов, верований и норм поведения. Мотивационная цель данной ценности — уважение, принятие обычаев и идей, которые существуют в культуре (уважение традиций, смирение, благочестие, принятие своей участи, умеренность) и следование им.
Сравнительный анализ данных.
Обратимся к результатам сравнения двух выборок с помощью критерия Стьюдента. Результаты представлены в таблице 5.
Таблица 5
показатель Фишер
Стьюдент
F Значимость (p) t Значимость (p) власть 1,908 ,173 -6,505 ,000 достижение 5,461 ,023 -2,868 ,006 гедонизм 1,877 ,176 2,877 ,004 стимуляция ,677 ,414 0,000 1,000 самостоятельность 12,447 ,001 -3,493 ,001 универсализм ,188 ,666 -0,685 ,496 доброта 1,369 ,247 0,885 ,380 традиция 3,604 ,063 3,110 ,003 конформность ,003 ,958 -4,310 ,000 безопасность ,089 ,766 -4,874 ,000 лояльность ,000 ,988 0,174 ,862
В случае p=0,01 различия обнаружены на высоком уровне статистической значимости.
В случае p=0,05 обнаружены статистически достоверные различия.
Можно отметить, что значимые различия между выборками наблюдаются только по показателям ценности власти(p<0,01), самостоятельности(p=0,01), гедонизма(p<0,05), традиции(p<0,05), конформности(p<0,01), безопасности(p<0,01). По показателям лояльности различий не обнаружено, выборки сходятся.
Заключение
Реклама как социально-экономическое явление, активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлетворения информационной потребности. Для продавца — средство стимулирования сбыта продукции. В этом несовпадении целей содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку. Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.
Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание прежде всего уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Эффективная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается.
Таким образом, повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Проблему составляет фактор репрезентативности. Нами было проведено исследование лояльности и ценностных ориентаций потребителей рекламы. В исследовании принимали участие 30 человек, оценивающих себя как потребителей рекламной продукции (экспериментальная группа) и контрольная группа. В качестве методов исследования использовались методика оценки лояльности сотрудника к организации (Почебут Г. В.) и методика Шварца для изучения ценностей личности. Лояльность в обеих группах оценивается как высокая. Статистически значимых различий в показателях лояльности между выборками не обнаружено.
Результаты исследования показывают, что преобладающими ценностями в экспериментальной являются доброта, гедонизм. Преобладающими ценностями в контрольной группе являются власть, самостоятельность, безопасность. Значимые различия между выборками наблюдаются только по показателям ценности власти(p<0,01), самостоятельности(p=0,01), гедонизма(p<0,05), традиции(p<0,05), конформности(p<0,01), безопасности(p<0,01). В экспериментальной выше значимость доброты, гедонизма, традиции. Значимость стимуляции как ценности одинакова в обоих группах. В контрольной выше, чем в экспериментальной значимость таких ценностей как власть, достижение, самостоятельность, универсализм, конформность, безопасность.
Важными являются различия полученные по шкале гедонизма. Это позволяет сделать вывод о том, что потребители рекламной продукции в большей степени ориентированы на развлечения, получение удовольствий от жизни. Мотивационная цель данного типа определяется как наслаждение или чувственное удовольствие (удовольствия, наслаждение жизнью).
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценочный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. А одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже.
Потребитель получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой.
Список литературы
Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. — СПб.: Академический проект, 1997.
Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.
Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: МГУ, 1988.
Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112–119.
Ильинский C. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование.М., 2002
Кравченко А. И. Культурология. Учебное пособие для ВУЗов. — М.: Академический проект, 2000.
Лебедев-Любимов А.Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996.
МайерсД. Социальная психология. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1996.
Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001
Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности. Под ред. Никифорова Г. С. и др. СПб., 2003
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 1998.
Сидоренко Е. В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Психология влияния. Хрестоматия. — СПб.: Питер, 2000.
Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.
Приложения
Приложение 1. Экспериментальная группа
группа Л-ть Методика Шварца 2 67,00 6 7 4 5 6 5 2 4 7 8 2 34,00 8 9 6 3 4 8 5 5 5 5 2 81,00 5 5 3 8 1 7 3 8 6 3 2 42,00 3 6 3 9 5 4 5 10 8 7 2 58,00 7 3 5 6 7 9 4 2 3 8 2 58,00 5 4 2 5 8 10 6 4 5 6 2 34,00 8 1 4 8 4 8 3 6 7 8 2 55,00 3 5 5 3 2 9 5 8 6 5 2 26,00 5 7 7 5 5 6 3 6 9 8 2 48,00 2 9 6 7 6 5 2 9 5 5 2 80,00 6 8 2 3 1 8 6 2 7 6 2 71,00 8 6 1 2 3 7 2 2 8 9 2 59,00 6 7 4 9 6 7 3 2 4 5 2 42,00 4 5 5 5 8 5 5 4 6 6 2 40,00 1 3 3 7 4 8 4 8 8 8 2 78,00 7 2 6 9 5 5 3 6 10 9 2 62,00 8 5 4 4 3 4 2 7 4 5 2 48,00 9 8 3 8 2 10 7 8 6 5 2 52,00 5 7 5 5 6 8 5 4 5 6 2 36,00 4 9 3 7 5 10 9 5 7 8 2 80,00 6 5 2 9 8 7 2 7 6 5 2 72,00 2 2 4 10 5 9 4 5 8 7 2 64,00 7 3 1 5 1 5 1 6 4 4 2 51,00 5 4 3 7 3 8 3 4 6 8 2 73,00 2 1 7 4 5 10 7 5 8 6 2 58,00 4 5 2 10 5 9 3 8 7 4 2 33,00 1 2 5 8 1 6 2 4 3 2 2 62,00 3 5 8 4 2 4 1 9 9 8 2 70,00 5 4 4 7 7 7 4 4 2 1 2 81,00 8 6 2 6 9 6 3 7 6 7
Приложение 2. Контрольная группа
группа Л-ть Методика Шварца 1 81,00 4 4 7 8 2 6 2 7 3 4 1 64,00 5 6 5 4 4 4 4 4 5 2 1 73,00 3 2 4 9 1 8 6 8 2 5 1 48,00 1 3 8 5 5 7 5 9 4 4 1 62,00 4 5 9 6 3 4 4 5 1 1 1 60,00 6 5 4 5 5 9 7 9 6 4 1 47,00 2 2 6 8 6 10 8 6 8 7 1 31,00 3 1 8 4 3 6 3 8 5 5 1 37,00 1 5 3 6 2 7 4 9 3 1 1 55,00 2 3 5 7 1 5 3 10 4 8 1 23,00 4 5 4 9 1 8 2 9 2 6 1 49,00 3 7 7 7 3 8 4 7 6 5 1 73,00 5 5 6 5 4 9 6 8 3 3 1 61,00 3 8 8 8 2 5 4 9 7 4 1 69,00 4 6 2 6 5 6 3 6 5 2 1 80,00 6 3 6 3 3 3 1 4 8 6 1 51,00 5 4 1 8 1 9 6 7 3 1 1 36,00 3 6 2 6 2 8 4 6 1 1 1 76,00 1 2 6 5 3 10 6 8 5 2 1 60,00 2 4 5 9 5 7 4 5 4 5 1 51,00 5 3 4 8 4 6 5 10 6 4 1 79,00 7 5 2 5 3 6 3 7 3 3 1 49,00 3 8 6 4 2 4 5 8 4 2 1 68,00 5 2 8 7 5 7 6 9 1 2 1 73,00 2 4 4 2 4 5 4 6 2 3 1 82,00 1 1 8 5 3 6 4 7 5 4 1 59,00 2 6 4 6 6 9 4 7 3 2 1 67,00 7 5 9 9 4 8 3 5 4 5 1 41,00 3 3 7 10 5 7 2 8 3 3 1 32,00 2 6 6 4 3 7 4 6 5 5  

Ильинский C. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование.М., 2002
МайерсД. Социальная психология. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1996. С. 29
Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. — СПб.: Академический проект, 1997. С. 62
Лебедев-Любимов А.Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1925.
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996. С. 71
там же
Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: МГУ, 1988.
Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996.
Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности. Под ред. Никифорова Г. С. и др. СПб., 2003
2
Рекламная коммуникация
реклама
потребитель
Актуальная потребность
Опредмечивание потребности и принятие решений
Потенциальная потребность
память
Изменение мотивации
Отсутствие актуальной потребности
Сейлз промоушн