Бренд-менеджмент в системе связей с общественностью

Содержание
Введение
Глава 1 Коммуникативное пространство брэнд-менеджмента
1.1 Сущность Public Relations
1.1.1 Общие принципы установления и поддержания
связей с общественностью
1.1.2 Основные правила установления и поддержания связей с общественностью
1.2 Брэнд как коммуникативная единица PR
1.2.1 Основные определения брэнда
1.2.2 Основные элементы брэнда
1.2.3 Процесс создания брэнда
1.2.4 Параметры оценки стоимости бренда
1.2.5 Параметры эквивалентности брэнда
1.2.6 Дифференциация брэндов
1.3 Коммуникативное пространство брэнда
1.3.1 Основные определения и характеристики
коммуникативно-предметного поля
1.3.2 Контроль точек контакта брэнда с потребителем
Вывод
Список литературы

В зависимости от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве слушателей, читателей, зрителей, участников.
Канал соединяет адресанта и адресата с помощью направлений передачи сигналов. В зависимости от семантики сообщения сигналы могут быть направлены либо к известным адресатам, либо к их вероятностному множеству. Характер этой направленности позволяет разделить коммуникативные процессы на аксиальные и ретиальные.
Аксиальные коммуникативные процессы предполагают передачу сообщений строго определенным, единичным получателям, подразумевают взаимно однозначное соответствие конечного количества элементов принимаемого множества.
Ретиальный коммуникативный процесс связан с передачей сообщения неопределенному количеству (множеству) адресатов, для которых информация является семантически значимой, а ее характер неоднозначным.
Кроме того, усложняются и коды, которые могут быть трансформационными, классификационными, сигнализационными, шифровальными.
Код – это система правил, по которым осуществляется функционирование языка. Код выполняет металингвистическую функцию и служит проверке корректности употребления языка. Коды способствуют трансформации субстанции сообщений, их передаче или консервации и хранению в зависимости от различных ситуаций и условий.
Рассматривая систему кодов социальной коммуникации, можно выделить три вида кодов: коды, используемые при переходе от реальности к изображению; коды при переходе от реальности к языку; коды при переходе от изображения к языку.
Сообщение можно определить как упорядоченное множество элементов восприятия, взятых из контекста и объединенных в определенную структуру.
К сообщению могут относиться вербальные и невербальные элементы и структуры. Оно может быть фиксированным, регистрированным, консервированным, тиражированным.
Главная характеристика сообщения – его избыточность – как мера понятности. Она равна величине относительного превышения реального числа знаков в сообщении над тем числом, которое является безусловно необходимым для передачи того же количества информации. Для наиболее банального сообщения избыточность имеет максимальное значение, для оригинального – нулевое.
Средства коммуникации обеспечивают не только социальную связь, но и модифицируют сознание аудитории, управляют и направляют ее поведение, выполняют функцию социальной компенсации. Они обеспечивают как восприятие актуальной информации, так и разнообразные потребности общества.
В условиях современной цивилизации человек существует в коммуникативном поле множества мифов-брэндов, и они управляют его поведением, одновременно опираются на его систему ценностей и формируют ее.
Ценность, в данном случае, понимается как убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, управляющие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей. Ценности задают одну из возможных предельных рамок социокультурнрй активности человека. Им приписывается вне личностный и вне исторический характер. Выявляя цели человека, эмпирически понимают под ними представленный в сознании желаемый результат активности.
Таким образом, можно сделать вывод, что цели и способы их достижения образуют систему ценностей человека. Когда к данной системе добавляется и отношение к жизни, то получается концепт образа жизни.
Концепция образа жизни приобретает черты практически-деятельной объективизации в границах экономического, потребительского поведения человека совместно с его ценностями и отношением к жизни. Полученная система является стилем жизни.
«Стиль жизни человека» в русском языке имеет синономичный макроним (термин, перенесенный в русский язык с английского без перевода) AIO – по первым буквам английских слов активность (activity), интерес (interest), мнение (opinion).
Под активностью, действием понимается очевидный поступок. Они наблюдаемы, однако их причины редко определимы напрямую.
Под интересом понимается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием.
Под мнением понимается – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос».
Поэтому при создании и раскручивании брэнда признано получать все эмпирические данные уже внутри выбранной целевой аудитории.
1.3.1 Основные определения и характеристики
коммуникативно-предметного поля
Понятие «поле» было введено первоначально в математике и физике через закономерные отношения точек пространства. В социальных и психологических науках применение данного термина носит метафорический характер.
Психолог Курт Левин в 40-хх гг. XX в. Описывал структуру поведения личности как поле при помощи аппарата векторной алгебры. По его теории, поле является катахрезой математического «векторного поля». Поле личности у Курта Левина – «психологическое единство» личности и ее окружения, образуемое потребностями человека и значимостью окружающих людей и предметов, связанной с оценкой их возможности способствовать или препятствовать удовлетворению потребностей.
Социолог Пьер Бурдье применяет понятие поле для очерчивания области доминирования какого-либо социального артефакта в моде, политике, общественном вкусе. У Бурдье данный термин подчеркивает, что функциональные отношения между частями объекта не менее важны, чем их характеристики, и имеют холистский характер.
Поле описывает организацию индивидов в группе, ограничиваемые принадлежностью к профессии, образованием или профессиональным статусом. Поля конкурируют с другими полями, добиваясь власти и влияния в обществе.
Все вышеизложенное позволяет ввести понятие коммуникативно-предметного поля.
Коммуникативно-предметное поле – это понятие, характеризующее целенаправленную коммуникацию и массовую коммуникацию, организованную по назначению ее заказчика.
Оно определяется:
морфологической структурой,
временным аспектом,
пространственным аспектом,
составом,
аппаратом и инструментами описания и проектирования.
Рассмотрим подробнее каждый из них.
Морфологическая структура объединяет коммуникацию как таковую, представление о ней (имидж), установки, поведение потребителей и научно-художественную ее модели у проектировщика. Все морфологические составляющие обладают связностью друг с другом.
Временный аспект существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно, с вероятностью, определяемой научно-художественной моделью проектировщика.
Пространственный аспект существует в информационной среде и физическом пространстве – реальностях экологического мира, а также в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка, - в реальностях потребителя.
Состав включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнивно-понятийные процессы и модели.
Существуют следующие аппараты и инструменты описания и проектирования:
коммуникативное качество поля,
парадигма поля,
научно-художественное моделирование,
прозрачность проектировщика,
концепция жизнеспособности поля.
Массовая коммуникация средств массовой информации, товар и имидж являются лишь частными случаями коммуникативно-предметного поля.
Любое коммуникативно-предметное поле состоит из: материальных объектов и коммуникации, образов объектов и установок относительно общества, художественно-управляющих моделей.
Коммуникативно-предметное поле центрируется относительно его назначения и обладает связностью.
Рис.1.4 Коммуникативно-предметное поле
1.3.2 Контроль точек контакта брэнда с потребителем
В современном мире существует великое множество способов контакта с покупателем.
Точки контакта – это способы, которыми осуществляется взаимодействие брэнда с покупателями, сотрудниками и другими заинтересованными лицами кампании.
Любые действия, тактики и стратегии, используемые для установления контактов с покупателями или посредниками (реклама, обслуживание на расчетном узле или ответы на телефонные звонки), представляют собой разновидности брэнда в точках контакта с ним.
Координирование всех воздействий брэнда чаще всего невозможно. Все контакты с брэндом оставляют воспоминания о нем у клиентов, сотрудников или посредников. Поэтому перед руководителями многих кампаний стоит главная задача – обеспечить подкрепление тому, что демонстрирует брэнд, за счет идентификации, классификации и в конечной итоге контролирования всех точек контакта с ним. В противном случае, точки контакта будут определять их действия и ставить под угрозу положение самого брэнда и выполнение содержащихся в нем обещаний. Поэтому нужно не только идентифицировать точки контакта, классифицируя и регулируя их, но и определять те точки контакта, которым придется уделять особое внимание в будущем.
1.3.2.1 Классификация точек контакта с брэндом
Точки контакта с брэндом могут быть классифицированы по четырем категориям, отражающим различные параметры взаимоотношений с покупателями:
точки контакта до совершения покупки,
точки контакта при совершении покупки,
точки влияния,
подкрепляющие точки контакта.
Точки контакта до совершения покупки – это точки контакта с брэндом (сотрудники компании), оказывающие влияние на то, будет ли потребитель/клиент рассматривать брэнд при окончательном решении о покупке товара/услуги.
Типичными точками контакта являются:
реклама,
сообщения «из уст-в-уста»,
прямая почтовая рассылка,
Интернет.
Точки контакта при совершении покупки – это все точки контакта с брэндом, которые способствуют переходу от рассмотрения брэнда к его покупке.
К точкам воздействия брэнда относятся:
места продажи,
магазины,
контакты с торговыми представителями.
Точки влияния – это все точки контакта, проявляющие после продажи (включая использование товара или услуги), но способствующие принятию решения о покупке.
К таким точкам контакта относятся:
установка купленного оборудования,
послепродажное обслуживание покупателей,
проведение гарантийного ремонта,
исследование удовлетворенности покупателей,
профилактическое обслуживание техники,
напоминание о новых товарах и услугах, связанных с брэндом.
Подкрепляющие точки контакта – это все точки соприкосновения, которые косвенно помогают брэнду произвести впечатление на покупателей и партнеров, например, годовые отчеты, отчеты аналитиков, свидетельства существующих и бывших покупателей, объявления о приеме на работу.
Четыре выше перечисленные категории точек контакта можно представить с помощью круговой схемы точек воздействия. (Рис.1.). Это круговая схема разделена на три сектора, соответствующих точкам контакта до, во время и после совершения покупки, и круговую зону по периметру окружности, соответствующую точкам влияния.
Рис. 1.5 Круговая схема точек контакта с брэндом
1.3.2.2 Точки контакта с брэндом: практическая оценка, классификация и стратегия применения
Общий процесс оценки точек контакта брэнда состоит из четырех основных этапов:
внутренняя оценка,
внешняя оценка,
анализ,
определение плана действий.
Таблица 1.5 Оценка точек контакта с брэндом и стратегический процесс
Процессы оценки и осуществления стратегии могут потребовать от трех до двенадцати месяцев, в зависимости от охватываемых географических зон, покупательских сегментов и выделенных ресурсов, а также тех закупок, которые необходимо совершить для осуществления необходимых действий.
1. Проведение внутренней оценки точек контакта с брэндом
Данная оценка помогает увидеть точки соприкосновения изнутри организации и начать анализ с целью сравнения внутренних результатов с внешними данными, которые дает сегмент рынка.
Существуют два важных элемента во внутренней оценке, которые помогают сформировать организационное понимание использования различных точек контакта с брэндом.
Первый элемент включает в себя встречи с топ-менеджерами и руководителями функциональных подразделений компании. Результаты таких встреч помогают выявить различные способы, посредством которых функциональные подразделения контактируют с покупателями/клиентами в процессе повседневной работы.
Второй элемент оценки подразумевает интегрирование целей внутреннего планирования и результатов собеседований с топ-менеджерами и руководителями функциональных подразделений в единую позицию по вопросу текущей и желательной стратегии использования точек контакта с брэндом. Для этого необходимо оценить текущую эффективность и выявленные различия в восприятиях и способностях, а также определить ресурсы, необходимые для осуществления стратегии использования точек контакта с брэндом.
2. Проведение внешней оценки точек контакта с брэндом
Выяснение внутреннего восприятия достоинств и приоритетов точек контакта с брэндом, безусловно, является важным, однако еще большее значение имеет понимание внешних оценок, которые дают этим точкам покупатели.
Клиенты являются теми людьми, на которых усилия компании по управлению точками контакта с брэндом оказывают наибольшее влияние и которые могут предоставить организации следующую необходимую ей информацию:
в чем заключаются основные потребности покупателей,
что влияет на эти потребности в наибольшей степени,
как обеспечить наиболее эффективное взаимодействие с покупателем.
Первым шагом на пути к успешной внешней оценке точек контакта с брэндом является идентификация тех групп покупателей, которые наилучшим образом помогут решить эту задачу. Чаще всего рекомендуется использовать следующий набор исследовательских инструментов:
прошлые и потерянные клиенты – 25 %,
потенциальные или будущие клиенты - 25 %,
существующие клиенты – 50%.
Обращение к прошлым или потерянным клиентам поможет выделить точки соприкосновения с брэндом, которые оказывают негативное воздействие на покупателей, а также идентифицировать те точки воздействия конкурентов, которые настолько эффективны, что вынуждают клиентов переключаться на другой брэнд (при равном качестве товаров или услуг).
Рассмотрение потенциальных или будущих клиентов поможет лучше определить все то, что проявляет себя положительным образом в секторах круговой диаграммы, описывающих ситуации до и во время совершения покупки. К тому же данная категория клиентов способна указать на сильные и слабые стороны конкурентов.
Завершающим этапом внешней оценки точек контакта является выяснение желаемых, идеальных отношений с брэндом. Расчет здесь делается на определение некой реальной модели отношений, близкой к идеальной, поскольку описание абстрактной модели отношений является трудной задачей. В конечном результате, можно получить расхождение между тем, как покупатели и другие заинтересованные лица воспринимают брэнд, и тем, каким является их идеальное представление о нем
3. Анализ: объединение полученных результатов
Цель данного этапа состоит в том, чтобы предоставить результаты всесторонней оценки взаимосвязи брэнда с покупателями с учетом роли и эффективности каждой из точек контакта с брэндом.
В начале третьего этапа сводятся все внутренние и внешние результаты оценок в общую таблицу, что позволяет более наглядно увидеть, на чем надо сосредоточить свои усилия по созданию брэнда, а также позволяет определить, насколько важной кажется покупателям та или иная точка контакта с брэндом.
4. Разработка плана использования точек контакта с брэндом
После завершения анализа, проводившегося на третьем этапе, и получения таблицы оценок, из которых становится ясно, какие приоритетные точки контакта с брэндом должна усовершенствовать организация, наступает время разработки плана действий и определения материальных и временных ресурсов, необходимых для проведения намеченных изменений.

Вывод
В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. Public Relations - коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления любой организацией. Функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.
Иностранные предприниматели, государственные деятели давно осознали важность осуществления PR в собственной работе. В нашей стране само понятие брэндинг появилось достаточно недавно, и оно только формируется.
Управление репутацией, создание удачного брэнда, продвижение продукта/услуги компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR. Без знания и применения PR технологий невозможно эффективное функционирование компаний в рамках современной конкуренции.
Брэндинг - маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Брэнд (лат. «brand» - клеймо, тавро) - образ товара в сознании покупателя, выделяющих его в ряду конкурирующих. Искусство продвижения брэнда состоит в формировании у потенциального потребителя желания купить продукт или воспользоваться услугой именно под этой маркой, потому что это престижно или качественно. Брэнд выражается в названии, в дизайне, в упаковке, в том наборе ассоциаций, которые он несет в себе.
Список литературы
Абачиев С. Теория и практика аргументации. 2004г.-352c.
Алешина И.В Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.: ИКФ "Экмос",2003-480с.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 416 с.
Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-ий Дом "Дашков и К'", 2002. - 148 с.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний.учеб.пособие.-СПбГЭТУ "ЛЭТИ",2000.
Баскакова Н., Любашевский Ю.Я PR для выборов губернатора.- М., 2000
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер.с англ.- М.: Сирин, 2003, 202с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624 с.
Бортник Е.М., Коротков Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2001 - 246 c.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса.-Н.Новгород:Изд.центр Агентства "PR - эксперт",2001.-202с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Бизнес-пресса. 2002г.-380.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 214 с.
Горкина М. PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR. 2004г.-214с.
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3 С.8
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Уч. пос. Пер. с англ. Джефкинс Ф. Юнити-Дана. 2003г.-416c.
Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.-353с.
Доскова И. С. PUBLIK RELATIONS: теория и практика. 2004г.-152c.
Капитонов Э.А., Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОАО Ростиздат, 2003. - 384 с.
Капитонов Э.А., Корпоративная культура и PR. - Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов-н/ Д: Издательский центр "МарТ", 2003. - 416 с. (Серия "Новые технологии")
Кара-Мурза С.Г. Манипуляторы сознанием.-М.: Алгоритм, 2000.
Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии "паблик рилейшнз". Опыт историко-социологического исследования. Калининград: ФГУИПП "Янтарный сказ", 2001, - 547 с. тир.2000 экз.
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский Дом "Вильямс", 2000. - 624.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2004. - 454 с. - (Серия "Зарубежный учебник")
Кичаев А. PR для карьеры, для семьи и для себя. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 240 с.
Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз : Учебник для студентов ВУЗов. - М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 528 с. - (Обр Основы Паблик Рилейшнз : Учебник для студентов ВУЗов. - М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 528 с. - (Образовательная библиотека).азовательная библиотека).
Коханов. Теоритические и методологические основы PR-деятельности. 2004г.-202c.
Крылов А. Развитие брэндинга и общества. прошлое и будущее их взаимовлияния// Реклама и жизнь. 2002 №25
Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & public relations.-М.:Национальный институт бизнеса, 2000.-253с.
Моисеев В. Паблик рилейшнз - Средство социальной коммуникации.(Теория и практика) - К.: Дакор., 2002. - 506 с.
Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний.Теория и практика.- НОУ "Невский институт языка и культуры", ООО "Петровский Фонд", 2001.-116с.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", изд-во "ЭКМОС",2001.-352с.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд., испр. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2002. - 369 с. - "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
Почепцов Г.Г.-Паблик рилейшнз для профессионалов. Ваклер. 2003г.-624с.
Реклама и PR: библиографический указатель: Кн. На рус. И иностр. Языках: Учебное пособие/ Вос. Гос. Библ.; Сост.: Р.Е. Бенева, Т.Я. Брискман, И.Г. Гальперина; Под ред.: С.Ю. Горлова, Б.Л. Еремина. - М., 2001,-184 с. (Мир рекламы)
Савинова О.Н. Связь с общественностью: Учебное пособие для высших учебныз заведений, курсов повышения квалификации/ Под общ. ред. докт. филос. наук, проф. Е.П.Савруцкой. - Н.Новгород: НГЛУ им. Добролюбова, 2001. -132 с.
Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз/ Пер с англ. - 80е изд. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2002. - XII, 592 с. (Современные консалтинговые технологии)
Связи с общественностью в политике и государственном управлении./под ред. В.С. Комаровского М.: Издательство РАГС. 2001. – 518с.
Синяев И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. 2003г.-414с.
Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности : Учебник для ВУЗов / Под ред. Г.А. Васильева. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 288 с.
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 624 c.
Соколов И.Н. Технология популярности, или Паблик Рилейшнз. - Мн.: Парадокс, 1999. - 304 c.
Спивак В.А. Корпоративная культура. Спб.: Питер, 2001, 2001 – 352 с.
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005.-539с.
Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Питер. 2003г.-352с.
Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб Изд.дом."Нева", М.:Изд. Олма-пресс, 2003г.-368c.
Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз для всех и каждого / Пер. с англ. Л.Бесковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 336 с. - (Настольная книга бизнесмена).
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для управленческих специальностей вузов/А.Н.Чумиков, Моск.гос.ун-т им.М.В.Ломоносова, фак.гос.упр., 2-е изд.испр. и доп.-М.: Дело, 2001.-295с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз" : Учебное пособие / МГУ им. М.В. Ломоносова. – М. : Университетский гуманитарный лицей, 1998. - 216 с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз" : Учеб. пособие. - Екатеринбург : Баско, 1999. - 215 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью : Учебное пособие для студентов управленческих специальностей ВУЗов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Ин-т гос. управления и соц. исследовавний. - М. : Дело, 2000. - 271 с. - (Наука управления).
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей ВУЗов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Факультет государственного управления. 2-е изд. - М. : Дело, 2001. - 296 с. - (Наука управления).
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие.- М.: Дело, 2003.- 496 с., 16 с.вкл.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. 2004г.-272c.
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. —244 с.
Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. — 2-е изд. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. — 246 с.
Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997.-256р.
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003 С.176- 177
Там же
Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997.
Блэк С. Public relations . Что это такое. – М. – 1990.
Синяева И.М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.проф. Васильева Г.А. –М.:ЮНИТИ,1998. С.3
Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003 С.126-127
Там же С. 128
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М. : ИНФРА-М, 2004, С. 6
Шарков Ф. Интегрированные PR-коммуникации. 2004г.-C.56-59
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Вопрос-ответ.-М., ИНФРА, 2004. С.5-7
Там же. С. 8
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3 С.6
Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002 С.19
Шарков Ф Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004.- С.22
Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998
Там же.
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004 С.34
Там же
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда/ Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяка. М., 2003.
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Шарков Ф Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004.- С.23
Шарков Ф Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004.- С.23
Шарков Ф Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004.- С.24-25
Шарков Ф Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004.- С.24-25
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993 C. 141
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 96
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.188
Дурович А.П. Реклама в туризме.– М.: Новое знание, 2003. –С.189
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
Корпоративные документы компании Brandconsult Inc. http://www.brandconsult.com
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
Таблица составлена автором на основе данных, полученных из источника http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
Там же
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3 С.6
Крылов А. Развитие брэндинга и общества . прошлое и будущее их взаимовлияния// Реклама и жизнь. 2002 №25
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3 С.8
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003 С.67
Иванюк И.А.Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М.,2001 С.43-44
Там же
Крылов А. Развитие брэндинга и общества . прошлое и будущее их взаимовлияния// Реклама и жизнь. 2002 №25
Там же
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Там же С.108
Аакер Д. Создание сильных брэндов. М., 2003, С.734
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.108
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.121
Там же С. 114
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.115
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.116
Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. — 2-е изд. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. — 246 с.
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996 С.67
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004 С. 29
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.519-520
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov - Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov- Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996 С.76
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.192
Катахреза – разновидность метафоры, перенесение названия с именованной области на неименованную.
Современная западная социология: словарь. М., 1990 С.156
Монсон П. Современная западная социология: теории, традиции, перспективы/Пер. со шв.. СПб, 1992,
С. 388
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.528
Монсон П. Современная западная социология: теории, традиции, перспективы/Пер. со шв.. СПб, 1992,
С. 388
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.518
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.518
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.212
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005.-С.73
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005.-С.74
Там же
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005.-С.74
Там же
Там же
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 . С.56-58
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005.-С.78
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005.-С.95
1
Этап 1
Внутренняя оценка
Идентификация точек соприкосновения с покупателем,
Внутренняя оценка значения точек соприкосновения,
Внутренняя оценка способностей управления брэндом
Этап 3
Анализ
Определение приоритетных точек контакта,
Корректировка точек соприкосновения с учетом позиционирования брэнда,
Определение областей совершенствования
Этап 4
План действий
Разработка плана для каждой функциональной группы с целью обеспечения лучшего соответствия точек воздействия позиционированию, имиджу и обещаниям брэнда
Этап 2
Внешняя оценка
Исследование и определение фактических и идеальных точек контакта,
Внешняя классификация точек соприкосновения,
Значение и эффективность фактических точек контакта,
Корректировка точек контакта с учетом позиционирования брэнда
1-3 месяца
1-4 месяца
1-2 месяца
1-2 месяца