Массовая коммуникация и реклама

Явления, которые в настоящее время происходят в российских средствах массовой информации, можно охарактеризовать как кризис. Частично он вызван внутренними, характерными для России причинами, частично обусловлен общемировыми информационными процессами.

Всплеск авторитета и бесспорного влияния в обществе журналистика пережила в конце восьмидесятых - начале девяностых годов в период утверждения в СССР гласности. В переломный момент истории благодаря средствам массовой информации россияне узнавали о том, что происходит в стране, знакомились с многообразием точек зрения на происходящее, новыми идеями и архивными материалами, которые долгие годы были скрыты от общественности.

Ресурс гласности, информационного дефицита скоро был исчерпан - и журналистика пришла в тупик. Политические амбиции у журналистов остались, но проявить их в новых условиях оказалось гораздо сложнее. Появилась потребность от публицистики по поводу общественных событий перейти к аналитической журналистике, а к этому лидеры средств массовой информации оказались не готовы, как и к освещению позитивных новостей, будничных социальных процессов.

Средства массовой информации стали более ощутимо и явно зависимы от экономики и политики. Пресса, особенно телевидение, все больше используются в рекламных целях, для борьбы за власть, влияния на избирателей. Функционирование по экономическим законам в условиях рынка превратило средства массовой информации в товар далеко не самого высокого качества. Борьба за рейтинги, тиражи превращает большинство телеканалов и изданий в средство досуга для невзыскательных потребителей, бульварную прессу, рекламное поле. Рынок, зависимость от рекламы «вымывает» издания и аудиовизуальные программы для неплатежеспособной аудитории, прежде всего, для детей и юношества, которые нуждаются в познавательной и развивающей некоммерческой информации. В результате не удовлетворяются многообразные информационные запросы и интересы подрастающего поколения, других социальных групп. Политизированность, стремление СМИ манипулировать аудиторией приводит к потере доверия читателей, слушателей, зрителей.

Чтобы осознать происходящее в СМИ, необходимо взглянуть на явления с более широких позиций, использовать научные концепции, раскрывающие глобальные процессы в обществе, связанные с информацией и коммуникацией.

«Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты».

1 Реклама как институт общественной жизни

Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возникли рекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видом деятельности. За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном - социологии.

...

2 Телевизионная реклама как фактор воздействия на общество

Как отмечает исследователь и мыслитель профессор М. Кастельс, «причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана, которую я перефразировал следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: «Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления» .

...

4 Психологическое воздействие рекламы

В самом начале (на рубеже XIX-XX веков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе - это психологическое воздействие. Они проводили огромное количество экспериментальных исследований в области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Преуспели в этом, в основном, немцы и американцы. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул - потребительская реакция. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно.

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В социокультурных исследованиях массовой коммуникации последнего десятилетия массовая коммуникация все чаще рассматривается как механизм социального управления, в том числе и как способ формирования социального пространства и времени. Новое понимание роли массовой коммуникации в обществе ставит новые вопросы относительно роли в нём рекламы. Каково значение рекламы для исторического развития общества? Разрушительную или созидательную роль играет реклама в современном мире? Особенно актуальны данные вопросы для современной России.

...