Эффективность рекламы и рекламных мероприятий

Введение
Глава 1. Понятие рекламы
Структура рекламы
Задачи рекламы
Глава 2. Понятие рекламной эффективности
Экономическая эффективность
Психологическая эффективность
Заключение
Список литературы

Некоторые из них необходимо рассмотреть более подробно.
Внушение
Внушение – это основной психологический метод воздействия в рекламе. «По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации».
Подражание
Многие специалисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает тогда, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, авторитетную личность. По мнению Г.М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
Подражание рекламе носит определенные психологические закономерности и частично зависит от возраста. Так, у взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их собственными ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями.
Заражение
Под методом заражения психологи понимают бессознательную подверженность индивида определенным психическим состояниям. По данным Андреевой Г.М. и др., заражение проявляется через передачу определенного эмоционального состояния. Человек бессознательно усваивает образцы поведения других людей, не испытывая при этом прямого и намеренного давления. В качестве примера заражения психологи приводят общение подростков на дискотеках.
Убеждение
Этот метод широко используется в современной рекламе. Часто он основывается на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и проч.
Использование стереотипов
В социальные науки понятие стереотипа в 1922 году ввел У.Липпман. Согласно его определению, стереотип – «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта». Среди отечественных исследователей можно выделить И.Л.Викентьева, для которого система стереотипов является средством управления процессом формирования имиджа, репутации, стиля.
Имидж
Создание имиджа – еще один способ психологического воздействия рекламы. Наиболее часто для этой цели используются свидетельства знаменитостей. При этом применяется прием прямого совета, исходящего от популярного человека.
Сексуальные мотивы в рекламе
В современной рекламе принято частое и повсеместное использование сексуальных мотивов. Сексуальные образы считаются одними из самых эффективных способов привлечения внимания к рекламному посланию. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.
Для изучения психологической эффективности рекламы чаще всего используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Эксперимент. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Опрос. Этот метод также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Заключение
Сегодня можно с уверенностью сказать, что реклама плотно вошла в нашу жизнь. В целом, реклама может рассматриваться как «система эффективных психологических воздействий, направленных на потребителя с целью изменения его потребительских мотивов, поведения и отношений». Именно в экономике и психологии рекламисты могут получить знания о том, как наилучшим образом воздействовать на потребителя.
Для специалистов, работающих в области рекламы, важным аспектом их деятельности является изучение эффективности рекламы и повышение этой эффективности. Это необходимо для правильной организации рекламной деятельности компании, а также для более точного расчета расходов на рекламу, в связи с ее окупаемостью. Исследование эффективности рекламы и рекламных мероприятий должно быть направлено на получение сведений о сущности и взаимосвязанности различных факторов, служащих достижению рекламных целей для последующего определения оптимальных условий действия рекламы. В ходе такого исследования оцениваются затраты на рекламу и рекламная отдача.
Известно, что рекламная эффективность может быть двух видов – психологическая и экономическая. Под экономической эффективностью рекламы понимается некий экономический результат, полученный от использования рекламного средства. Говоря простым языком, доход от рекламы должен превышать затраты на нее или, по крайней мере, быть равен им. Экономическую эффективность можно отследить, используя бухгалтерские и финансовые документы по товарообороту. При помощи этих данных возможно отследить эффективность какого-либо рекламного мероприятия, отдельно взятой рекламы или рекламной кампании в целом.
Понятие психологической эффективности включает в себя совокупность четырех критериев рекламного воздействия - запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность). Психологическое воздействие рекламной информации проявляются в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Таким образом, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя.
Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей разные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует.
Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. В целом, рекламная деятельность является противоречивой. «Исследования показывают, что приблизительно 80% россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внедряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности».
Воздействие рекламы на потребителя, его мотивы сделать выбор в сторону определенного товара – важная тема исследований самого ближайшего будущего. Современное состояние рынка и все более развивающихся рыночных отношений делают рекламу одной из наиболее важных отраслей научного знания. Борьба за потребителей приводит к тому, что специалисты крупных корпораций должны уметь разбираться не только в продукции своей компании, но и в психологических особенностях своих клиентов. Только основываясь на этой информации возможно сделать грамотную рекламу, обращающую на себя внимание и мотивирующую к покупке.
В целом, тема перспективна с точки зрения разработки. В будущем вопрос о психологических и экономических критериях эффективности рекламы будет становиться все более острым, а исследования по этой теме все более востребованными.
Список литературы
Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2006. 363 с.
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз. СПб, 2003. 208 с.
Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М., 2001. 448 с.
Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation, СПб., 2007. 446 с.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. – 64с.
Кармин А.С. Психология рекламы. Санкт-Петербург, 2004. 512 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб, 2000. 816 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. 699 с.
Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995
Лебедев А.Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы//Психологический журнал, №4, 2000
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб, 2003. 368 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002. 416 с..
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000. 230 с.
Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. М., 1995. 176 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2002. 364 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001. 315 с.
Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. 335 с.
Лебедев А.Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы//Психологический журнал, №4, 2000 с.14
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С.402
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993, с. 220.
Реклама в бизнесе. М., 1995 с. 5.
Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. — М., 1995.— с. 319-320
Борисов Б. Технологии рекламы и PR. М., 2001
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С.411
Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. с.322
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992 М. С.80
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. М., 2002 с.133
Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы PR. С.9
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 17
3