Брендинг.Создание стоимости и позиционирования силами рекламы и PR.

ВВЕДЕНИЕ
Глава I. СОВРЕМЕННЫЙ БРЕНДИНГ
1.1 Брендинг: понятийный аппарат
1.2 Принципы формирования бренда
Глава II. ВСЕСТОРОННИЕ КОММУНИКАЦИИ В БРЕНДИНГЕ
2.1. Роль рекламы и PR в позиционировании бренда
2.2 Стоимость бренда
Глава III. АНАЛИЗ БРЕНДА АВИАКОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ - РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

Поскольку задача отражения изменений имиджа с минимальными затратами во многом зависит от поведенческих аспектов бренда и продукта, ставка была сделана на человеческий ресурс компании. Новая концепция сервиса «Русское гостеприимство с элементами лучших традиций и современного образа жизни, оказанное искренними радушными людьми»- индивидуальный подход персонала, обученного по системе «Care», к каждому пассажиру. Сегодня на маршрутах нового сервиса предлагаются карты меню и вин. Функции шеф-повара на борту выполняет бортпроводник специальной квалификации. Наряду с этим получили дальнейшее развитие:
1) Детские программы: специальное питание для младенцев и специальное питание в красочной упаковке для детей, детские дорожные наборы, журнал «Аэрофлот Юниор», сайт для детей;
2) Оn-line услуги: новая версия сайта www.aeroflot.ru, разработанного на современной платформе Optimizer версии 2.5, сайт представительств Аэрофлота, e-версия журнала «Аэрофлот»;
3) Пресса: улучшение концепции бортового журнала «Аэрофлот» с добавлением английской версии;
4) Программа «Аэрофлот Бонус»: доступ к просмотру состояния личного счета через WAP.
Принят новый девиз компании: «Искренне Ваш!», выражающий гостеприимство, доброжелательность, обращенность к клиенту.
Проведение рекламной кампании «…потому что от души» - как наиболее эффективного способа рекламного продвижения авиакомпании.
Медиа-стратегия:
Учитывая эффективность рекламы на нескольких каналах ТВ с учетом целевой группы и основной направленности на российскую аудиторию, имиджевая реклама Аэрофлота демонстрировалась:
На телевидении - на ОРТ, НТВ, СТС, Ren-TB и Euronews каналах.
В сети Интернет: баннеры на aeroflot.ru, rbc.ru, utro.ru, tourist.ru.
Наружная реклама: в Москве и в регионах (С-Петербург, Самара, Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Калининград, Краснодар, Н.Новгород, Норильск, Новосибирск, Уфа, Хабаровск, Челябинск).
Рекламно-имиджевая кампания «…потому что от души» имела целью анонсировать пассажирам о стремительном изменении сервиса на борту и заинтересованности в том, чтобы эти изменения адекватно воспринимались пассажирами и конкурентами; три телевизионных рекламных ролика и три макета наружной рекламы представили новый облик Аэрофлота:
1. «Вкуснее, потому что от души» - изменение питания на борту;
2. «Уютнее, потому что от души» - создание тёплой и уютной атмосферы; сервиса и акцент на комфорте оборудования в новых самолётах;
3. «Роднее, потому что от души» - обращенность к клиенту, радушие, доброжелательность.
Использованные медиа-каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью.
Организованные информационные поводы:
Проведение конкурса по выбору дизайнерского решения новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота с анонсированием всех этапов конкурса на сайте Аэрофлота и в прессе. Презентация новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота, разработанной победителем - дизайнером Викторией Андреяновой, с оповещением в прессе.
Провидение открытого конкурса на «Лучший девиз Аэрофлота» на сайте www.aeroflot.ru. и пресс-конференция по поводу нового слогона «Искренне Ваш! Аэрофлот».
Разработка макетов специальных предложений по тарифам с использованием новых корпоративных цветов. Разработка брошюр с новой компоновкой кресел в обновленном парке самолетов.
Изготовление рекламно-информационных брошюр с описанием нового сервиса для детей и взрослых пассажиров.
Использование PR и директ-маркетинга: проведение конкурса по набору бортпроводников «Аэрофлот - твоя компания!» среди выпускников училищ и ВУЗов.
Организация праздничного концерта для молодёжи ко Дню Бортпроводника.
Проведение акции «Летчики детям»: встреча пилотов, сотрудников компании и журналистов корпоративных изданий с учениками пяти московских школ целью которой являлся познавательный рассказ об истории гражданской авиации, странах куда летает Аэрофлот и о программе «Аэрофлот Бонус Юниор». Данная акция важна для формирования у школьников - потенциальных пассажиров - лояльного отношения и приверженности к Аэрофлоту.
Запуск про граммы «Аэрофлот-Бонус».
Результаты формирования бренда «Аэрофлот – российский авиалинии» в области сервиса:
Маршруты введения нового самолётного парка в новой раскраске и с новыми интерьерами на приоритетных европейских направлениях: Вена, Брюссель, Прага, Копенгаген, Хельсинки, Париж, Ницца, Франкфурт, Мюнхен, Берлин, Рим, Милан, Амстердам, Мадрид, Цюрих, Женева, Стокгольм, Каир, Тегеран, Екатеринбург.
Маршруты введения новой концепции сервиса: Нью-Йорк, Вашингтон, Токио, Лос-Анджелес, Гонконг, Хельсинки, Мюнхен, Цюрих, Женева, Брюссель, Вена и в ближайших планах в Сеул, Шанхай, а также Париж и Лондон.
С помощью проведенных мероприятий по улучшению уровня обслуживания на борту, совершенствования предлагаемых услуг и обновления нового фирменного стиля были информированы в целом как целевая аудитория, так и макросреда. Положительные отзывы пассажиров по результатам проводимых исследований и позитивные отклики в прессе свидетельствуют о том, что изменения Аэрофлота замечены.
Фактический и прогнозируемый в дальнейшем приток пассажиров высоких классов, несмотря на повышение тарифов в связи с новым продуктом, свидетельствует о сознательном предпочтении пассажирами Аэрофлота.
Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО «Аэрофлот», проведенному маркетинговым агентством «СканМаркет» отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту.
Согласно оценке восприятия пассажирами новой концепции обслуживания пассажиров первого и бизнес-классов по направлениям Нью-Йорк и Токио, 69% пассажиров отметили изменения в обслуживании на борту на направлении Нью-Йорк и 72% - Токио. Высоко отмечено внимание бортпроводников, питание и напитки, дорожные наборы.
Бренд «Аэрофлот - Российские авиалинии» сегодня является одним из самых сильных и наиболее узнаваемых в России.
В рамках ребрендинга разработаны новые ценности бренда компании, ставшие основой рекламной стратегии, приняты новые корпоративные цвета (синий, оранжевый, серебряный), окраска самолетов и наземной техники, форма летного и наземного персонала. Пирамида бренда компании выглядит следующим образом:
Бренд «Аэрофлот» развивается в ключе стратегии развития всей компании. Основными аспектами стратеги развития являются следующие:
Укреплять своё лидирующее положение в гражданской авиации России
Концентрировать деятельность компании на регулярных перевозках
Активно участвовать в формировании структуры гражданской авиации России
Добиться финансовой устойчивости компании
Постоянно предлагать новые виды услуг на рынке регулярных перевозок и внедрять новые технологии работы внутри компании
Активно работать над создание позитивного имиджа компании и укреплением своей торговой марки
Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупных городов мира, создавая удобную и экономически оправданную сеть маршрутов
Выстроить оптимальную сеть маршрутов России и Европе с высокой\ частотой рейсов
Строить сеть маршрутов и расписание в расчёте на потоки пассажиров как между Россией и другими странами, так и внутри России
Создать оптимальное расписание и систему стыковок, ориентированное на бизнес-пассажиров
Сотрудничать с другими компаниями для организации доставки пассажиров из России большинство городов мира
Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов
Обеспечить пассажирам не уступающий конкурентам уровень обслуживания на всех этапах поездки – от приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия
Предлагать по крайней мере два класса обслуживания на международных и российских рейсах
Изучить требования пассажиров высоких классов и обеспечивать их индивидуальное обслуживание на рейсах Аэрофлота
Компания «Аэрофлот» имеет много дочерних компаний в регионах, их позиционирование проводиться также в ключе брендинга всей компании в целом , с некоторыми коррективами.
Корпоративный стиль Аэрофлот-регион должен соответствовать корпоративному стилю Аэрофлота, достигается это соблюдением правил внешнего построения бренда:
Основные принципы идентификации по Книге бренда Аэрофлота
Соответствие названия классов и продуктов (Детская программа, Аэрофлот-бонус)
Совместные согласованные имиджевые программы и программы продвижения
Совместные согласованные имиджевые Программы
Тренинги по сервису, система «Care»
Базовые стандарты рационов питания и напитков, стандартный список прессы (концепция)
Базовые стандарты сервиса в порту, в кассах продаж, call-center и Открытой лини
Стандарты информаций на борту
Единые стандарты для интернет-сайта.
При позиционировании бренда Аэрофлот-регион, концепция позиционирования несколько изменяется, это отражено на пирамиде бренда Аэрофлот-регион.

Иными словами бренд Аэрофлот-регион должен нести следующее послание: Аэрофлот-регион – это развивающаяся компания, оказывающая услуги по регулярным региональным воздушным перевозкам, следуя лучшим традициям компании аэрофлот, руководствуясь принципами надежности безопасности, эффективности и стабильности, оказывая гостеприимный и профессиональный сервис на борту и на земле.
В 2006 году компания вновь получила приз на конкурсе «Бренд года/EFFIE-2006», что стало результатом работы по продвижению бренда в течение 2006 года
. В 2006 году компания проводила ниже перечисленные мероприятия по продвижению бренда «Аэрофлот – российские авиалинии»:
1. В рамках требований по вступлению в авиационный альянс СкайТим в стадии реализации находятся проекты:
Создание буклета Reference Guide на русском языке
Самоклеющиеся стикеры с логотипом Аэрофлот + Скайтим
Изготовление значков (2-х форматов)
багажные бирки
Ladder boards для размещения в точках продаж
размещение логотипом СкайТим на бортах самолетов
визитные карточки
пластиковые карты для программы «Аэрофлот Бонус»
замена информации на мониторах во всех аэропортах
размещение логотипа Скайтим в печатных, рекламно-информационных изданиях
разработка новых оформительских элементов с логотипа Скайтим
2. Анонсирование вступления Аэрофлота в Sky Team:
Для подготовки персонала front-line изданы брошюры и плакаты Амбассадор
подготовка и производство листовок о новых преимуществах членства в альянсе СкайТим
буклет программы Аэрофлот Бонус «Новые преимущества»
подготовка презентации для агентов
распространение самоклеющихся баннеров для агентов с совместным размещением логотипов Аэрофлот и СкайТим
3. Сотрудничество с рекламным агентством FCB MA:
обновление интерактивной презентации
создание концепции POS-материалов
разработка креативной концепции для класса «Коммерсант»
обновление креативной концепции сейловой акции $99
проведение сейловой акции $99
участие в создании концепции программы для молодежи
4. Продажа рекламных носителей авиакомпании
разработка ценообразования рекламных носителей
проведение тендера
5. Реализация стандарта по интерьерному/экстерьерному оформлению офисов Аэрофлота
разработка, согласование, утверждение и реализация дизайн-проектов интерьеров в соответствии с утвержденным планом;
разработка, согласование, утверждение и реализация дизайн-проектов наружных/фасадных вывесок и информационных носителей (таблички, указатели и т.д.)
6. Проведение рекламных кампаний по продвижению продукта и бренда
Обеспечение расходными POS – материалами.
7. Продвижение проекта «Мультимодальные транспортные узлы в Европе»
подготовка и производство рекламных материалов о новой услуге (после получения исходных данных)
проведение рекламной кампании по поддержке данного проекта
8. Организация проведения сезонных сейловых кампаний $99 (осень-зима 2006 года)
печать листовок
размещение перетяжек
9. Традиционная акция «Встреча боевых друзей»
Размещение рекламных объявлений в СМИ (Москва, регионы, Интернет)
10. Продвижение нового продукта, в частности класса «Премьер», «Президент» и «Коммерсант»:
разработка креативной концепции для класса «Коммерсант» (по мере поступления фактуры от отдела развития продукта)
продвижение классов на региональных рынках: POS-материалы,
проведение рекламных кампаний ( в течение года), «виртуальный тур 3D» (апрель)
11. Мониторинг стандартов качества
12. Введение специальных тарифов, в т.ч. тариф «Only for you»
листовка/буклет с тарифом «С днем рожденья», «Для влюбленных» и т.д.
определение направлений и размеров скидок
13. Организация и проведение конкурса «Лучшее представительство» (предварительное название конкурса «Best Saller»)
определение критериев отбора (выручка, отсутствие жалоб по результатам мониторинга и т.д., совместно с ДУАРП, ДУКДЗ)
ежеквартальное проведение награждения (сувениры Aviacollection)
анонсирование на внутреннем и внешнем сайте,
корпоративных газетах.
14. Co-Branding
Мониторинг совместного размещения логотипа Аэрофлота с компаниями-партнерам агентами и другими организациями (подготовка и согласование визуализации рекламно-информационных материалов).
15. Продвижение программы «Аэрофлот Бонус»
Разработка новой визуальной концепции; разработка буклета о преимуществах программы в рамках глобального альянса СкайТим; разработка макетов для детской программы с «раскруткой» героя ФоксФлота.
16. Клуб лояльности агентской сети
визуализация офисов (анализ предложений от Изготовителей рекламно-сувенирной продукции, заключение и обслуживание договоров; обеспечение РОS-материалами).
Регулярное взаимодействие и координация работ с ДУАРП РФ по визуальным атрибутам бренда Аэрофлота в агентской сети
17. Организация и проведение тендера на оформление рекламно-информационного пространства терминала Шереметьево-3
18. Продвижение нового телефона call-центра:
Организация и проведение рекламных мероприятий в Москве и в регионах РФ (реклама на автотранспорте, на радио и изготовление информационных визиток)
19. Создание Фотобанка
Для использования в POS-материалах и при проведении рекламных кампаний
20. Модернизация Интернет-сайтов:
Подготовка исходных материалов для:
изменения структуры, навигации и дизайна сайтов
развития детского сайта Аэрофлот-Юниор (разработка новой
концепции, проведение детского конкурса)
21. Периодические выпуски расписания рейсов
Ппроведение конъюнктурного опроса среди типографий, анализ тиражей и номенклатура выпусков изданий; заключение и обслуживание контрактов на изготовление и поставку.
расписание «Всемирное»
расписание «Грузовое»
22. Проспект «Годовой отчет 2005»
Проведение тендера среди дизайн-агентств; заключение и обслуживание договора; подготовка исходных материалов; распределение по подразделениям.
23. Разработка и внедрение основных элементов BrandBook для дочерних компаний:
АФЛ Норд:
реализует ребрендинг в соответствии с разработанной 1 частью Брэндбука, ведется дальнейшая разработка:
перевозочной документации,
Бланки а/билетов,
Типовые рекламные объявления
бортовые издания,
приведение к единому стилю Интернет-сайта,
организация региональных call-центров, on-line продажа
24. Разработка и внедрение основных элементов Brand Book для дочерних компаний:
Аэрофлот Дон:
Разработка концепции по ребрендингу
маркетинговые исследование для формирования новой визуализации логотипа Аэрофлот Дон
новый логотип
бланки деловой документации
новая раскраска самолетов
новая форма для персонала
27. Разработка второй части Брэндбука по направлениям:
интерьер офиса Аэрофлота
наружная реклама (вывески)
раскраска ВС
раскраска перронной техники
форма летного/наземного персонала
интерьер салона ВС
28. Портфолио офисов представительств (мониторинг интерьера и экстерьера)
Из выше представленной программы видно, что продвижение бренда ведется комплексно. Появляются новые продукты и услуги, позволяющие не просто создавать эфемерный имидж бренду, как очень часто получается в авиационных компаниях, а выстраивать грамотную стратегию продвижения бренда основанную на реальных событиях и позитивных переменах в компании «Аэрофлот - российские авиалинии».
Активно используется такой инструмент PR как press relations или, иначе говоря, отношения со СМИ, не редки также и событийные мероприятия. Ведется активный мониторинг соответствия фирменной символики, и создания новых элементов фирменного стиля.
Рекламные компании сыграли свою важную роль в процессе реберендинга авиакомпании, обозначив основной посыл бренда - «компания для человека» или компания «с человеческим лицом».
Выведение на рынок новых продуктов таких как «коммерсант» или создание новых тарифных предложений (например, «Only for you») сопровождаемое выпуском полиграфических рекламно-информационных материалов, а также PR-поддержкой, создает почву для освоения нового сегмента рынка, более высокого по стоимости услуг и продуктов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сильный бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании.. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и – самое главное - основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.
Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR. PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде. За счет этих двух средств позиционирования услуга или продукт находят своего покупателя. Создание стоимости при помощи средств PR и рекламы процесс сложный и неоднозначный, оценить при этом стоимость бренда на российском рынке довольно сложно, так как рынок брендов как таковой в России сформирован еще не до конца. Цена брендированной услуги это своеобразное обещание статуса владельцу услуги, она сама по себе также является элементом коммуникации бренда, обещанием.
Стратегия формирования продвижения или ребрендинга должна соответствовать общей стратегии компании, это позволит действовать более свободно и создавать комплексный образ, основывающийся не на вымысле и исключительно желаемом образе, а на реалиях.
Если говорить о специфике формирования бренда или ребрендинга в российских авиакомпаниях хотелось бы отметить такую печальную тенденцию как пустые обещания, несколько российских компаний провели ребрендинг, но безосновательно, не обновив ни парк самолетов, ни сервисную службу, таким образом, цель, поставленная ими при ребрендинге, не была достигнута.
В данной работе рассматривался опыт Аэрофлота по ребрендингу, процесс этот бы начат еще 2001 году и не всегда шел успешно. Но, не смотря ни что, «Аэрофлот» один из самых узнаваемых брендов России, он по-прежнему ассоциируется у большинства населения с авиаперелетами в принципе.
В отличие от конкурентов реберендинг компании «Аэрофлот» можно назвать успешным, он проводился по всем направлениям в сочетании с обновлением парка самолетов и переоснащением. Не маловажным также явилась забота о сервисной составляющей, которая является одной из главных в сфере услуг. Набор нового персонала, специализированное обучение и новая униформа помогли Аэрофлоту исправить ошибки, допущенные в прошлом в области сервисного обслуживания.
Главенствующую роль в формировании нового бренда компании сыграло изменение концепции продвижения. Аэрофлот «повернулся лицом» к человеку, обратил пристальное внимание на комфорт клиента. Поставив во главу угла нужды человека, компания получила ободрение со стороны постоянных клиентов. Сочетание заботы, гостеприимства, надежности и безопасности которые афиширует новая концепция бренда, позволяет компании «Аэрофлот» расти и развиваться дальше.
С точки зрения позиционирования во время ребрендинга применялись всесторонние бренд-коммуникации. Активно использовались реклама и PR. Формирование нового бренда происходило за счет рекламных кампаний и PR-акций, а также усиленной работы со СМИ. Ключевыми понятиями в работе по ребрендингу были такие понятия как гостеприимство, искренность, безопасность, повышение уровня сервиса, надежность, национальность. Очень удачным представляется решение об использовании национальных мотивов в формировании нового образа компании «Аэрофлот – российские авиалинии».
Но, к сожалению, сервис в компании еще не дошел до европейского уровня, компания по-прежнему прокалывается на мелочах, но тут значение имеют также и особенности российского менталитета. Если смотреть на процесс развития бренда Аэрофлот и процесс развития самой компании – а они друг от друга не отделимы - можно сказать, что и эти трудности будут устранены со временем.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – 380 с.
Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. Мн.: Выш. Шк., 2000 - 447 с.
Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%», Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005 – 240 с.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – 368 с.
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Демин Ю.М., Бизнес PR. Москва: Бератор-Пресс, 2003 – 336 с.
Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – 480 с.
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. Москва: Вершина, 2005 – 256 с.
Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 352 с.
Зорина Е. статья «Стратегия создания брендов авиакомпаний» - www.rwr.ru
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» - www.reklama.razultat.com
Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketing
Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com
Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – 702 с.
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - http://www.business-magazine.ru/
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. Москва: Омега-Л, 2003 – 410 с.
Ольшевский А.С., Антикризисный PR и консалтинг СПб.: Издательский дом «Питер», 2003 - 432 c.
Почепцов Г.Г., Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук., 2001 – 624 с.
Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005.
Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Москва: Юнити-Дана, 2001 – 231 с.
Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004 – 288 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999 – 736 с.
Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Чумиков А.Н., Связи с общественностью. Москва: Дело, 2001 – 126 с.
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – 244 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 – 704 с.
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – 288 с.
Позиционирование дочерних предприятий ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» - документы компании «Аэрофлот»
Brandbook компании «Аэрофлот»
Планы отдела визуализации и мониторинга бренда на 2006 год – документы компании «Аэрофлот»
Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 224 с.
Феофанов О. Реклма: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 384 с.
Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 192 с.
Траут Д.Большие бренды – большие проблемы. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 240 с.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 368с.
Интернет-источники:
www.advertology.ru/
www.rwr.ru
www.rbc.ru
http://80.aeroflot.aero
http://www.aeroflot.ru/
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – с. 85
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – с. 22
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Цит. по Корпоративные документы компании Branding Kacufier Marken-Kreatio
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 34.
Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketing
Цит. По Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда, http://www.branding-kaeuffer.com
Цит. По Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995
Цит. по Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
Цит. По Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004 – с.58
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 - с. 56
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 49
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 - с. 60
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» - www.reklama.razultat.com
Зорина Е. статья «Стратегия создания брендов авиакомпаний» - www.rwr.ru
Цит. По David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 1985), p 12
Дэвис С. М. "Управление активами торговой марки"
Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005- с. 10-13.
Голова А. Строительство бренда // Директор-Инфо, № 45. 2005.
Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – с. 115
Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – с. 130
Голова А. Строительство бренда // Директор-Инфо, № 45. 2002
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. Москва: Вершина, 2005 – с. 92
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - http://www.business-magazine.ru/
Там же.
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – с.185
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – с.185
www.aeroflot.ru
www.aeroflot.ru
Там же
«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.
«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.
Там же.
«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.
www.rbc.ru
www.aeroflot.ru
www. Sostav.ru
Brandbook компании «Аэрофлот»
Позиционирование дочерних предприятий ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» - документы компании «Аэрофлот»
64
64
Создание эффективных систем идентичности бренда
1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд
2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональныи выгодами
6. Не исключайте возможности множественной идентичности бренда
7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией
5. Узнайте все о конкурентах
4. Добивайтесь глубоко понимания своего клиента
3. Долой бесполезные концепции
8. Уточняйте идентичность бренда
Рис. 2 - Создание эффективных систем идентичности бренда
Фокус на обслуживании пассажиров, программа лояльности, показатели безопасности мирового уровня, лучшая подготовка пилотов, экипаж мирового уровня, современное оборудование и обстановка, масштабность сети, пунктуальность, просты удобные системы.
Теплый гостеприимный, надежный динамичный, развивающийся регулярный
Фокус на людях,
Фокус на людях безопасность, надежность, профессионализм, современность, эффективность, стабильность
Безопасный, надежный, индивидуальный, гибкий, комфортный доступный по цене, простой в использовании
Сущность бренда
Фокус на людях, надежный, российский ответственный.
Личность
Теплый, гостеприимный, знающий надежный, решительный, динамичный превышающий ожидания
Ценности
Фокус на людях, превышение ожиданий, компания мирового класса, глобальность, современность, профессионализм надежность, эффективность безопасность из России.
Преимущества
Безопасный, удобный, индивидуальный надежный, комфортный.
Атрибуты
Фокус на обслуживании пассажиров, программа лояльности, показатели безопасности, соответствующие мировым стандартам, лучшая подготовка пилотов, экипажи мирового уровня/ подготовка персонала, гордость историей, современное оборудование и обстановка, масштабность сети пунктуальность.