Современные технологии формирования репутационной стоимости бизнеса

Введение……………………………………………………………………….
Глава 1. Инструменты и методы формирования репутационной стоимости…………………………………………………………………….....
1.1. Репутационная стоимость: сущность и содержание…………………...
1.2. Технологии формирования репутационной стоимости бизнеса……...
Глава 2. Использование технологий формирования репутационной стоимости бизнеса автомобильными корпорациями……………………….
2.1. Слагаемые репутационной стоимости бизнеса BMW, AUDI, VOLVO..
2.2. Репутационные риски в деятельности компаний………………………
Заключение……………………………………………………………………..
Список использованной литературы…………………………………………

Необходимо отметить, что все три компании пытаются придерживаться принципа информационной открытости. Наиболее открытой необходимо признать Volvo, на втором месте BMV и затем Audi;
3). Все компании предъявляют достаточно серьезные требования к посредническим организациям (дилером), проявляя заботу о целевых потребителях;
4). Используют тест-драйвы, которые выступают не только инструментом стимулирования продаж, но и средством формирования репутации компании.
5). В компании существуют специалисты, которые отвечают за осуществление бизнес-коммуникаций и формирование взаимоотношений с внешней средой.
Необходимо заметить, что ядром репутационной стоимости бизнеса данных компаний является репутация выпускаемых ими автомобилей. Руководством компаний сформулированы основные ценности, на которые они ориентируются в своей деятельности.
Так ключевыми ценностями компании BMV – является ориентация на обеспеченных потребителей, выпуск автомобилей представительского класса, забота о статусе своих потребителей.
Ключевыми ценностями компании Audi – стильный дизайн и оригинальные модели. В то же время у компании Audi, в отличие от BMV и Volvo, создана школа вождения.
Volvo свою деятельность выстраивает таким образом, чтобы постоянно поддерживать репутацию автопроизводителя, выпускающего самые безопасные автомобили в мире. Выбор визуальных коммуникаций обоснован желанием подчеркнуть ключевые ценности и принципы деятельности компаний.
Большинство компаний участвует в последнее время в так называемых «кобрендинговых мероприятиях». Например, компания Volvo, с 2007 года стала партнером «Недели высокой моды» в Москве. Кроме этого, в качестве средства формирования репутации автопроизводителями активно используется спонсорство. Но ни одна из трех компаний не занимается благотворительностью на системной основе.
Помимо публикаций в прессе, выступлений на телевидении и радио, некоторые компании (например, Volvo) выпускают собственные журнальные издания.
Проведенный анализ не выявил особых отличий в технологиях формирования репутационной стоимости автомобильными компаниями от других видов бизнеса.
2.2. РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ
Репутация, как уже отмечалось выше, один из нематериальных активов любого субъекта общественной жизни, будь это компания, отдельный менеджер или квалифицированный специалист. Действительно, как и всяким активом, репутацией необходимо управлять, поддерживать ее работоспособность, а также управлять рисками, связанными с данным активом. При этом риски репутационного капитала чрезвычайно велики по нескольким причинам.
Репутационные риски связаны с информационной средой – очень динамичной, эластичной (восприимчивой) структурой; информация в ней распространяется мгновенно, блокировать информацию, ставшую публичной, практически невозможно.
«Слово не воробей!» – факты и сообщения остаются практически навсегда в информационном поле – бороться с ними будет крайне тяжело. Практически вся информация сегодня архивируется и сохраняется навечно. Таким образом, факты, наносящие ущерб репутации компании или человека, быстро распространяются в информационном пространстве (в первую очередь через Интернет) и в течение длительного времени могут приносить урон.
Причины и типы возникновения ущерба репутации можно классифицировать различным образом.
Репутационные риски могут быть вызваны внутренними причинами (нарушения компанией законодательства, неисполнение обязательств и выпуск некачественных автомобилей, плохо поставленные бизнес-процессы и т.д.). Эти риски связаны с последствиями от деятельности (или бездействия) самой автомобильной компании.
К репутационным рискам, обусловленным внешними причинами, относят риски, возникшие в результате действия партнерских и аффилированных организаций (например, дилеров автомобилей), а также по причине опубликования в открытых источниках негативной информации о менеджерах или акционерах компании.
Также репутационные риски делят по ущербу, который они наносят. Здесь прямой ущерб может быть финансовым, корпоративным или рыночным – соответственно области основных потерь. Важно понимать: главная особенность репутационных рисков заключается в том, что их нельзя свести к нулю. Они присутствуют всегда, автомобильные компании могут лишь минимизировать вероятность их наступления с помощью хорошо подготовленной коммуникативной политики, отстроенного позитивного информационного поля и отлаженных бизнес-процессов. Второй уровень защиты – это снижение последствий при наступлении репутационного коллапса за счет подробного плана антикризисных коммуникаций. Такой план действий во время кризиса называют Crisis Book (Кризис бук), ведущие автопроизводители мира имеют такие документы в отличие от большинства российских компаний.
«Кризис-бук» включает в себя описание всех возможных типов репутационных кризисных ситуаций, их классификацию по уровню опасности и меры для борьбы с кризисной ситуацией. Эти меры соответствуют уровню опасности и специфике произошедших событий. Описания включают инструкции: «кто и что должен сделать», «кто и что делать НЕ должен», примерные тексты заявлений и релизов, формат коммуникаций с контактной информацией и ответственными лицами.
В ряде случаев управление репутацией (репутационный менеджмент) может быть организовано и в менее активном режиме – все зависит от размера компании и степени ее публичности. Довольно часто весь репутационный менеджмент компании концентрируется либо в руках PR-департамента, либо находится на аутсорсинге в компаниях, обеспечивающих корпоративные коммуникации. Рациональность такого подхода может быть поставлена под сомнение – ведь только изнутри компании можно увидеть весь спектр опасностей и рисков. Но, с другой стороны, именно опыт в этой – отнюдь не каждодневной – сфере дает возможность предусмотреть если не все, то почти все. Автомобильные компании репутационным менеджментом занимаются самостоятельно.
Если бегло проанализировать статистику запросов и публикации в Интернете, то станет понятно – репутационные риски в России сегодня интересуют, прежде всего, банковскую и страховую сферы. Это не удивительно – в этих отраслях одним из важнейших принципов является доверие. Доверие же клиентов и партнеров жестко связано с репутацией. И в меньшей степени репутационными рисками интересуются автомобильные компании. В то же время понимание важности репутационных рисков присутствует, поскольку один некачественный автомобиль, авария по причине заводского брака может перечеркнуть все усилия по формированию репутационной стоимости бизнеса.
Безусловно, возникает естественный вопрос: как именно работают современные PR-специалисты, каковы их базовые технологии, позволяющие сформировать репутационную стоимость бизнеса и свести к минимуму репутационные риски? В самом общем виде современный PR — это знание “азбуки” PR плюс свободная импровизация.
Азбучная производственная цепочка специалистов по PR выглядит так: социологические исследования > выработка PR > реализация стратегии. Стратегия PR — документ, отвечающий на вопросы, что сообщить (месседж), кому сообщить (целевые группы) и как сообщить (средства и форма доставки месседжа). Ни на один из этих вопросов не существует заранее готовых ответов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становятся нематериальные активы.
Репутация представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить компанию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность репутации и репутационной стоимости, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии компании репутационной стоимости бизнеса.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:
Репутация – многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т.д.);
Компания, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию репутационной стоимости и варианты ее повышения;
Компании должны первым делом разработать фундаментальные основы репутации и, соответственно, репутационной стоимости (принципы, корпоративная философия, миссия и т.д.) и лишь затем дополнять ее визуальными средствами (могут быть использованы существующие при некоторой модификации). Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до потребителей, используя рекламу и инструменты маркетинга;
Анализ деятельности и опыта ведущих производителей автомобилей (BMV, Audi, Volvo) показал, что они уделяют значительное внимание формированию репутационной стоимости. В то же время существенных отличий в технологиях формирования репутационной стоимости бизнеса от других сфер бизнеса не выявлено.
Основные технологии формирования репутационной стоимости бизнеса связаны с инструментами и средствами PR (связей с общественностью), что предъявляет серьезные требования к специалистам по PR
В настоящее время большинство компаний предпринимают усилия по формированию репутационной стоимости бизнеса, но чаще всего они сводятся к активной «корпоративной» рекламе, что не позволяет создавать реальные конкурентные преимущества и существенно повысить стоимость компаний и организаций.
В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.
Список использованной литературы
1. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 27-35.
2. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
3. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 230-238.
4. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: "Филинъ",1996.
5. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
6. Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое / http://subscribe.ru
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
8. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
9. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
10. Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
11. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
12. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
13. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
14. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 123-129.
15. www.avto-bmw.ru
16. www.audi.ru
17. www.volvo.ru
18. www.volvocars.ru
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 561.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 194.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: "Филинъ",1996. Стр. .237.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое / http://subscribe.ru
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 127.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – Москва, декабрь 2006.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. Стр. 239..
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 230-238.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. Стр. 56.
www.avto-bmw.ru
www.audi.ru
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
www.volvo.ru
www.volvocars.ru
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
31
- сущность организации
- из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации
1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)
это осуществляется посредством
- демонстрируется ролевыми моделями
- усиливается ритуалами, историями
- является источником командной работы, духа, производительности
2. Корпоративная культура (разделяемые ценности)
это позволяет пробиться сквозь
непостоянную и конкурентную среду с помощью построения
3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)
- это больше чем маркетинг или коммуникации
- это источник доверия и веры
со временем это создает
- порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить
- интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия
4. Репутация
(понятые ценности)
Доверие, сопричастность ценностям организации
Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей
Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций
Отношение к организации,
мнение о ней
Коммуникации и поведение организации
Узнаваемость
Образ, который стремится создать организация
Визуальные и вербальные признаки
Корпоративная репутация
Корпоративный имидж
Идентификация