Джеймс Бонд - лучший рекламный агент. Prodact placement в мировой рекламе

Введение
1. Эволюция практики product placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя»
1.1. История развития product placement в контексте игрового кино
1.2. Эволюция и уроки практического опыта
1.3. Перспективы product placement
2. Рroduct placement в фильмах о Джеймсе Бонде
2.1. Лучший рекламный агент - агент 007
2.2. Анализ примеров рroduct placement
2.3. Aston Martin – автомобиль секретного суперагента
Заключение
Список литературы

Иногда эта услуга сопровождалась предоставлением гарантий, что, соответственно, увеличивало размер компенсации. Иногда производители готовы были платить огромные деньги, чтобы гарантировать появление в фильме их продукции, а не продукции конкурентов. Обычная сделка с включением product placement стоила от 10 тысяч до одного миллиона долларов, хотя средняя стоимость, как правило, держалась в пределах 50 тысяч долларов. Как известно, автомобильный концерн BMW заплатил три миллиона долларов, чтобы соблазнить Джеймса Бонда одной из своих моделей, которая и была продемонстрирована в 1996 году в фильме «Золотой глаз» [На наш взгляд, сумма, на порядок превышающая существовавшие на тот момент стандарты, была обусловлена сменой модели автомобиля и перспективой участия в последующих сериях бондианы]».
Корпоративные «партнёры» имеют и другие возможности оплатить продвижение их продукции. Перекрёстные маркетинговые сделки часто предполагают, что владельцы торговой марки берут на себя существенный объём отчислений в рекламный бюджет фильма. Установлено, что рекламные включения, призванные «продавать» как фильм, так и продукцию, служат, в первую очередь, продвижению самого фильма, так что истинная ценность product placement оказывается для рекламодателя частично потерянной, превращая его участие в достаточно дорогое мероприятие. В свою очередь, такие сделки в рамках перекрёстного маркетинга и выпуск сопутствующей продукции могут значительно пополнить средства, отводимые на раскрутку фильма. Например, только мультинациональные компании, включая Smirnoff, Omega, и BMW, разместившие свою продукцию в очередном походе Джеймса Бонда «Завтра не умрёт никогда», заплатили в общей сложности 77 миллионов долларов за участие в маркетинговой кампании к фильму.
2.3. Aston Martin – автомобиль секретного суперагента
Многие склонны рассматривать фильмы о Джеймсе Бонде как затянувшийся на два с лишним часа рекламный ролик самой разнообразной продукции — от шампанского Mondoro до водки «Столичная» или Finlandia. Такую мелочь, как, например, часы, мы даже не рассматриваем — понятно, что для того, чтобы красоваться на руке у суперагента, Omega выложила не один миллион! И, естественно, супершпион должен ездить на супермашине — и это практически с самого начала бондианы стало для продюсеров еще одним источником дохода.
В первых двух фильмах о Бонде машины играли вспомогательную роль: в «Докторе Но» Бонд ездил на Sunbeam Alpine Convertible, а в «Из России с любовью» продюсер Альберт Брокколли все-таки вспомнил канонический текст романов Флеминга и усадил Бонда именно в ту машину, в которой он и ездит на страницах книг своего создателя: в кадре на несколько секунд появился оснащенный телефоном Bentley MK IV.
Рис.2.1. Бонд — восковой, машина — настоящая
Но первая по-настоящему шпионская машина появилась в третьем фильме бондианы — «Голдфингер». С нее, как правило, и начинают отсчет «тачек Бонда». Первой ласточкой оказалась Aston Martin DB5, напичканная донельзя самыми разными штучками: тут и вращающийся барабан с номерными знаками различных стран мира, и выдвижная циркулярная пила, чтобы удобней было резать колеса преследующего автомобиля, и парочка пулеметов, и катапульта под водительским креслом. Вместе с машиной в фильме возник и еще один постоянный персонаж — Кью, изобретатель и рационализатор, в каждой новой серии он предлагал Бонду все новые и новые шпионские технологические хитрости. Роль эту до самой своей смерти в 1999 году играл Десмонд Льюэллин, которого затем сменил Джон Клиз.
О Льюэллине, кстати, надо сказать особо: страстный автолюбитель, именно он много лет придумывал для продюсеров и сценаристов новые технические хитрости, которыми можно нашпиговать очередной автомобиль Бонда. Сам Десмонд был не прочь погонять с превышением скорости — так и погиб в возрасте 85 лет, не вписавшись на автостраде в поворот…
Машина, презентованная Кью, суперагенту понравилась — Бонд решил оставить DB5 в качестве личной машины, и она появилась еще в четырех фильмах о Бонде: «Шаровая молния», «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и «И целого мира мало» — последнем фильме с участием Льюэллина.
Рис.2.2. Aston Martin DB5 надолго стал личной машиной Бонда (фото из домашнего архива суперагента)
Aston Martin оказался неразрывно связан с Бондом: британский агент должен был ездить на соответствующей его статусу машине. Однако ничто не вечно под луной — даже Бонд: первый и, казалось бы, эталонный Бонд Шон Коннери уступил смокинг агента 007 Джорджу Лазенби.
Сменился Бонд, но машина осталась прежней — это был все тот же Aston Martin, но на этот раз — серии DBS. Кью не стал добавлять в машину никаких новых технических ухищрений — и Бонду это дорого обошлось: хитроумный злодей Блофельд застрелил в этой машине миссис Бонд… А всего-то — добавили бы бронированные стекла!… Бонд остался вдовцом — и в очередной раз сменил личину: Лазенби поклонникам не понравился, они потребовали вернуть Коннери, тот вернулся — ровно на один фильм, а вслед за ним Бондом стал Роджер Мур.
Мур кардинально изменил подход к Бонду. Во-первых, он привнес в фильмы о Бонде то, чего там доселе не было, — активную комическую составляющую. Если раньше над Бондом лукаво улыбались, тайком посмеивались, то с приходом Мура над Бондом начали открыто ржать. Фильмы о Бонде превратились в эксцентрические комедии с набором головокружительных трюков. Естественно, что и ездить такой Бонд должен был не на солидных «Астон Мартинах», а на чем-нибудь более… забавном.
Бонд пересел на Lotus Esprit, который до сих пор поклонники фильмов о суперагенте вспоминают теплым словом. Эта машина была оснащена бронированными стенками, парой торпед и ракетами класса «земля — воздух». Кроме того, машина одним нажатием кнопки на передней панели превращалась в элегантную подводную лодку. В фильме 1977 года «Шпион, который меня любил» Бонд выехал на своей новой машине, словно Афродита, из волн морских, запарковался на пляже, пискнул сигнализацией — и отправился совершать новые подвиги.
Рис.2.3. Lotus Esprit от Джеймса Бонда во всей красе
Кстати, о сигнализации. Именно она-то Lotus и подвела. Хитрый Кью снабдил машину несовершенной противоугонной системой: в случае несанкционированного вторжения машина попросту… взрывалась, разнося на кусочки и себя, и сидящего внутри угонщика, что благополучно и произошло в 1981 году в фильме «Только для твоих глаз».
Потеряв павший в неравной борьбе с мировой преступностью Lotus, Бонд снова сменил машину. Продюсеры сделали беспроигрышный ход: Бонд уселся в самую распространенную на тот момент в Европе малолитражку — Citroen 2CV. Неудивительно, что эта машина долгое время держала в опросах зрительских симпатий первое место: каждый третий в Европе ездил на «Ситроене», а осознавать, что ты едешь не просто в машине, а в «машине Бонда», было приятно вдвойне!
Но с уходом из киносериала Мура к Бонду стали относиться более бережно: следующие исполнители роли суперагента — Тимоти Далтон и Пирс Бросснан — «оседлали», соответственно, BMW Z3 и… Aston Martin V12 Vintage. Последняя машина в фильме «Умри, но не сейчас» оказалась оснащена весьма полезной функцией — она наделена способностью становиться полностью невидимой. Кью (на этот раз в исполнении Джона Клиза) элегантно представил ее Бонду-Бросснану, указав на пустое место: «А вот это — ваша машина, 007!» Нажатие на кнопочку — и Vintage возник из пустоты.
В нынешнем году в фильме "Казино «Рояль» нам явили шестого по счету Бонда — британца Дэниэла Крейга. Он оснащен всем необходимым для агента 007 — часами Omega, мобильным телефоном Sony Ericsson (без этих аксессуаров Джеймсу Бонду с недавних пор просто стыдно выходить из дома) — и ездит на трех машинах: это новый Ford Mondeo, который он с легкостью меняет на антикварный Aston Martin DB5, а затем получает от работодателей новый, оснащенный необъятным бардачком Aston Martin DBS. Правда, в погоне за очередным злодеем (внимание: для тех, кто пока не видел фильма, — сейчас будет спойлер!) машина перевернулась и разбилась в хлам, но Бонд, естественно, остался цел и практически невредим.
Рис.2.4. Новый Бонд, новая машина…
Рис.2.5. Автомобиль Бонда
Однако из-за разбитой машины суперагент срочно нуждается в новом средстве передвижения. Новый фильм о Бонде вышел в 2008 году, в нем так же представлен Aston Martin.
Заключение
Product placement как явление кино и телевидения живёт с нами бок о бок гораздо дольше, чем многие могут предположить. Ни одна компания не пожелала бы упустить возможность включить свою линию в истории, рассказываемые на экране. Несмотря на то, что очевидные примеры можно было встретить и раньше, официально эта практика ведёт своё начало от кинофильмов 1930-х годов. Первый опыт родился из сотрудничества с автомобильными компаниями, готовыми выручить киностудии, когда тем для одной или двух своих сцен требовался автомобиль, а также в результате стратегической поддержки DeBeers, взамен которой бриллиантовая продукция компании была увековечена в образе «лучшего друга девушки» в мелодраме, символизирующей золотой век Голливуда. Популярность этой практики продолжала расти, в том числе среди компаний, предлагавших такую продукцию, как алкогольные напитки и табачные изделия, что давало основания для серьёзных этических опасений. Начиная с фильма «Королева Африки», в котором была реабилитирована марка Gordon's Dry Gin, пострадавшая от пренебрежительного отношения Хэмфри Богарта, и заканчивая сценами из драмы 1945 года «Милдред Пирс», в которых Джоан Кроуфорд лихо закладывала за воротник виски Jack Daniels, фирменные «греховные услады» продолжали своё оплачиваемое продвижение на сцену.
Подводя итоги, можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области Интернета. В результате чего традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя. Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.
Явление product placement как связующее звено между рекламным и развлекательным жанрами в эпоху создания новых медиа-пространств указывает на насущную потребность в появлении новой формы медиа-критики и медиа-грамотности, в рамках которой регулировались бы вопросы, связанные и с внедрением идей, и с внедрением фирменной продукции.
Список литературы
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М. – 2002,С.453
Андрусенко С. И. Организация фирменного обслуживания. Киев: MH, 2002. 216 с.
Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. Л. – 2005,С.67
Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс».-С.34
Клаус Кобьелл « Мотивация в стиле ЭКШН. Восторг заразителен.», М.: Альпина Паблишер, 2003-С.54
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», СПб:Питер,2000-С.55
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. – 2002-С.163
Марков О.Д. Автосервис. Москва., Транспорт 2002 г. 270 с.
Мескон М. Х. Основы менеджмента. М. - 2005. –С.54
Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Изд. «Юрист» 2000г. –С.621
Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М. - 2005. –С.332
Практика product placement, М., 2007.- 544 с.
Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития product placement, М, 2007 – 28 с.
Популяризация рекламы: эволюция product placement как маркетинговой стратегии в сфере массовой коммуникации, М., - 115 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер А., Реклама: теория и практика. - М. -2005. –С.351
Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования. - М. -2005. –С.143
Усов В. В. Основы торговой рекламы. - М. -2006. –С.321
Уткин Э. А. Кочеткова А. И. Рекламное дело. М. - 2005. –С.324
Феоктистова Е. М., Краснюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. М. - 2006. –С.531.
Практика product placement, М., 2007.- с.66.
Практика product placement, М., 2007.- с.33.
Популяризация рекламы: эволюция product placement как маркетинговой стратегии в сфере массовой коммуникации, М., - с.65.
Усов В. В. Основы торговой рекламы. - М. -2006. –с.66.
Популяризация рекламы: эволюция product placement как маркетинговой стратегии в сфере массовой коммуникации, М., - с.43.
Практика product placement, М., 2007.- с.45.
Практика product placement, М., 2007.- с.65.
Практика product placement, М., 2007.- с.255.
Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития product placement, М, 2007 – с.5.
Сэндидж Ч., Фрайбургер А., Реклама: теория и практика. - М. -2005. –С.351
27