Представительность организации во внешней среде посредством PR службы.

Введение
Глава 1. PR-служба в структуре современной организации
1.1 Понятие современной организации
1.2 Место и роль PR-службы в структуре организации
1.3 Деятельность PR-службы в организации
1.4 Слагаемые имиджа организации средствами PR
1.5 Репутационные технологии PR службы
Глава 2 Деятельность PR-службы в государственной структуре на примере Министерства юстиции Российской Федерации
2.1 Особенности функционирования PR-служб в государственных структурах
2.2 Деятельность PR-службы Министерства юстиции Российской Федерации
Заключение
Список литературы

Таким образом, деятельность ЦОС направлена на достижение стратегической цели Министерства юстиции (реализация правовой политики государства), и при этом она координируется с другими функциональными направлениями. Принципиально важно уже то, что в таком органе государственного управления как Минюст России связи с общественностью институционализированы, то есть обрели статус функциональной управленческой структуры.
Центр общественных связей, как уже отмечалось выше, является одним из подразделений центрального аппарата Минюста России, но в своей работе он самостоятелен. Получив общие установки, он решает, как их реализовать.
В соответствии со штатным расписанием общая численность работающих Центра - 10 человек. Изначально не существовало деления кадрового состава ЦОС на группы. Каждый сотрудник выполнял обозначенные лично для него обязанности и подчинялся, получал указания непосредственно от начальника ЦОС, т.е. имел место линейный тип организационной структуры, который является наиболее простой формой, выражающей вертикальные, субординационные отношения руководства и подчинения. Управленческие отношения в ЦОС строились на централизации всех основных функций управления и приобретали характер прямой связи, непосредственной подчиненности между руководителем и остальными сотрудниками.
Руководство ЦОС попыталось разработать новую организационную структуру, наиболее полно отвечающую стоящим перед Центром задачам. В основу структурных преобразований был заложен функциональный принцип. В составе ЦОС были сформированы три внештатные группы, ориентированные на курирование определенных направлений деятельности Центра:
группа обработки входящей информации, PR-сопровождения и рекламы;
- группа накопления, систематизации и передачи информации;
- группа подготовки и редактирования исходящей информации ЦОС.
Сегодняшняя структура ЦОС строится на сочетании линейного и функционального начал (линейно-функциональная организационная структура управления). Исходным основанием для определения организационного «контура» Центра общественных связей является набор функций, которые этот отдел призван осуществлять.
Структурных связей в данном подразделении призваны придавать динамичное состояние отделу, создавать условия для постоянного усиления его управленческого воздействия. Система структурных связей обеспечивает условия для реализации полномочий данного структурного подразделения Министерства юстиции РФ.
Помимо руководящего состава (начальник ЦОС и его заместитель) в Центр общественных связей на данный момент входят еще 8 сотрудников: консультант, 2 главных специалиста, 3 ведущих специалиста, специалист II категории и специалист I категории.
Центр общественных связей возглавляет начальник отдела. Он имеет довольно высокий ранг в структуре Минюста, поскольку назначается министром юстиции Российской Федерации и напрямую ему подчиняется. Он отвечает за деятельность системы ЦОС в целом, несет персональную ответственность за решение стоящих перед Центром задач и в связи с этим выполняет следующие функции:
- осуществляет общее (методическое и стратегическое) руководство деятельностью ЦОС;
- организует деятельность Центра и выполнение приказов, инструкций, указаний и других решений министра, решений коллегии Министерства, осуществляет контроль за их исполнением;
- принимает решения, направленные на реализацию функций Центра, обеспечивает их выполнение, контролирует работу сотрудников ЦОС;
- вносит на рассмотрение министра, коллегии Министерства наиболее важные вопросы, связанные с деятельностью Центра;
- организует взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации для полного и объективного освещения деятельности Министерства и органов юстиции страны;
- организует подготовку сообщений в средства массовой информации, брифинги, пресс-конференции по вопросам деятельности Министерства и органов юстиции субъектов Российской Федерации;
- организует оперативное информирование руководства Министерства о позиции средств массовой информации, об откликах в прессе, на радио и телевидении о деятельности Минюста;
- организует взаимодействие с пресс-службами Администрации Президента РФ, Правительства РФ, федеральных органов государственной власти;
- организует проведение совместно с другими подразделениями Министерства сравнительно-правового анализа нормативных актов субъектов Российской Федерации, регулирующих деятельность органов юстиции в сферах правового информирования населения, связей с общественностью, правового просвещения;
- обеспечивает координацию в работе Центра и взаимодействие с другими подразделениями Министерства.
У начальника Центра общественных связей, согласно штатному расписанию, имеется один заместитель, назначаемый в установленном порядке. Его компетенция определяется должностной инструкцией, а деятельность включает следующие функции:
- планирование и организация работы сотрудников ЦОС;
- контроль за исполнением сотрудниками ЦОС своих должностных обязанностей;
- составление информационно-аналитической отчетности о деятельности ЦОС и предоставление ее начальнику отдела;
- осуществление постоянной связи с руководителями структурных подразделений Министерства (департаментов);
- организация работы по информационной поддержке изданий и сайта Минюста в Интернете.
Таким образом, руководство Центра (начальник ЦОС и его заместитель) осуществляет комплексное (по всем вопросам) и линейное (властно-распорядительное) управление всеми группами, то есть объектом (ЦОС) в целом.
Остальные сотрудники Центра общественных связей, как уже отмечалось выше, распределены по функциональным группам. Каждая группа насчитывает 2-3 человека. Основными функциями группы обработки входящей информации и PR-сопровождения и рекламы являются:
- мониторинг прессы и электронных СМИ;
- обработка и систематизация входящей информации по тематике деятельности Минюста Российской Федерации;
- формирование банка текстов (статей, публикуемых в печатных СМИ) и их классификация по тематике деятельности Министерства юстиции;
- осуществление взаимодействия и поддержка творческих контактов с представителями СМИ;
- осуществление взаимодействия с общественными организациями и органами государственной власти;
- осуществление взаимодействия со специалистами структурных подразделений Минюста (департаментов);
- подготовка пресс-конференций, брифингов, встреч руководителей Министерства юстиции с журналистами;
- информационная поддержка сайта Минюста в Интернете. Группа накопления, систематизации и передачи информации осуществляет:
- сбор и каталогизацию информации о деятельности Минюста, отраженной в СМИ (видеотека, аудиотека, фототека);
- анализ и подготовку информации, поступающей от информационных агентств;
- передачу информации в информационные агентства и СМИ через средства электронной и факсимильной связи.
Деятельность группы подготовки и редактирования исходящей информации ЦОС направлена на:
- осуществление взаимодействия с редакциями юридических изданий;
- подготовку для публикации материалов, связанных с историей и сегодняшней деятельностью Минюста;
- подготовку пресс-релизов;
- редактирование материалов, поступающих от сотрудников ЦОС для публикации;
- информационную поддержку журнала «Бюллетень Министерства юстиции Российской Федерации» и газеты «Телеграф N».
Профессиональные обязанности работника PR-сферы весьма разнообразны. Внутри образованных в Центре общественных связей функциональных групп сохраняется некоторая специализация сотрудников в соответствии с тем или иным направлением, с учетом квалификации, интересов и личных качеств каждого. Это создает условия для более эффективного использования квалификации работника. Однако такая специализация не должна быть слишком узкой, иначе это затруднит перераспределение служащих внутри отдела и в результате сведет на нет один из главных принципов построения PR-структуры.
За годы своего существования Центр общественных связей Минюста окреп, набрался опыта, создал определенную структуру, отработал методы своей деятельности. Успешно организованная и проводимая Центром общественных связей работа помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в организации и осуществлении деятельности Министерства юстиции, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.
В практике PR общественность условно подразделяется на закрытую и открытую системы, поэтому деятельность Центра можно разделить на внутренний и внешний PR. Рамки внешних контактов ЦОС не ограничены. Центр общественных связей -это не что иное, как инструмент вхождения во «внешнюю среду», обеспечивающий Министерству юстиции узнаваемость на федеральном и региональном уровне.
Одна из основных задач Центра в системе политического управления - формирование благоприятного имиджа и постоянное поддержание высокого авторитета Министерства юстиции РФ. ЦОС - «продавец» образа Минюста, и от того, насколько грамотно он преподнесет свой «товар», будет зависеть положительное или отрицательное восприятие ведомства обществом.
Формированию позитивного имиджа Минюста во многом способствует систематическое взаимодействие со средствами массовой информации. Цивилизованные контакты с представителями печати, телевидения и радио - одна из главных задач Центра общественных связей Министерства юстиции РФ.
Критерием успеха информационной деятельности ЦОС можно считать наличие материалов в СМИ, понимание проводимой Министерством политики. Если же этого нет, значит отношения, сложившиеся между Центром и журналистами, требуют пересмотра. ЦОС должен одинаково реагировать на запросы редакций, независимо от количества подписчиков у газеты или журнала.
Насколько высок коэффициент полезного действия сегодняшней работы Центра с прессой, позволяют определить публикуемые статьи. Проведенная Центром аналитическая работа позволила выявить, что в 1998 г. подавляющее большинство публикаций носило доброжелательный характер. Все направления реформирования Минюста объективно поддерживались прессой. В начале 1998 г. в прессе было опубликовано несколько статей, негативно оценивающих передачу пенитенциарной системы из МВД в Минюст, однако в процентном отношении (от числа всех публикаций на эту тему) количество таких статей не превышает 3%. Критических статей, содержащих четко сформулированные недостатки в деятельности Минюста, в 1998 г. не было.
Определенные отношения сложились у Центра и с некоторыми радиостанциями, телевизионными каналами. Так, в конце 1998 г. при активном участии ЦОС достигнута договоренность между Министерством юстиции и телекомпанией REN-TV об открытии правового канала «Ваше право», призванного решить задачи правового воспитания граждан России. В соответствии с договоренностью Центр общественных связей Министерства юстиции РФ призван принимать участие в ежеквартальном составлении тематического плана передач, оказывать помощь творческой группе телекомпании при его разработке, обеспечивать информационную поддержку авторской группе телеканала в процессе подготовки передач, организовывать участие съемочной группы телекомпании в публичных мероприятиях, проводимых Министерством на территории России и за рубежом.
Заметное место в деятельности ЦОС занимает информационная и организационная поддержка таких изданий, как «Бюллетень Министерства юстиции Российской Федерации», «Российская юстиция», «Человек и закон», «Хозяйство и право», «Право», «Юридический вестник» и некоторых других, одним из учредителей которых выступает Минюст России. Почти все эти издания создали регулярную рубрику «В Министерстве юстиции Российской Федерации», публикуют материалы совещаний, заседаний коллегий Министерства.
Выпуск нового, полностью обновленного «Бюллетеня Министерства юстиции Российской Федерации» позволяет обеспечить координирующую роль Министерства по основным направлениям его деятельности, укрепить взаимодействие центральных и территориальных органов юстиции, создать общероссийскую систему правовой информации в части функционирования этих ведомств, сократить сроки получения такой информации и в целом - повысить авторитет власти органов и учреждений юстиции.
Издание «Бюллетеня Министерства юстиции Российской Федерации» играет большую роль при налаживании внутренних коммуникаций. Формирование единой команды в большой организации весьма трудное дело, он же должен помочь в достижении этой цели. С его помощью можно лучше информировать сотрудников, выделять приоритетные направления развития, публично поощрять лучших и т.д.
Кроме того, Центр общественных связей принимает активное участие в подготовке к изданию «Справочника общероссийских политических общественных объединений», «Справочника общероссийских религиозных организаций и объединений», газеты «Судебный пристав».
Для Центра общественных связей СМИ являются одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать их в курсе дел. К наиболее распространенным формам работы со СМИ в Центре общественных связей и в Министерстве юстиции относятся:
• подготовка и распространение пресс-релизов. В своей работе Центр широко использует пресс-релизы, содержащие информацию о новых событиях; структурных изменениях в Министерстве юстиции, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и т.п.; о публичных выступлениях в СМИ руководства Минюста, его ведущих специалистов. Ежедневно сотрудники ЦОС организуют информационные материалы для центральных газет и журналов, радио, телевидения, готовят пресс-релизы и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, ведущие СМИ;
• встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни Центра. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности ЦОС. Работа с журналистами ведется как руководством Центра общественных связей, так и рядовыми специалистами этого структурного подразделения Министерства;
• организация «круглых столов». Это одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Например, ЦОС совместно с инициативной группой из числа лидеров общественных организаций и фондов организовал «круглый стол» на тему: «Роль общественных организаций и благотворительных фондов в реформировании пенитенциарной системы», получивший широкий резонанс общественности и исключительно позитивное освещение в СМИ;
• пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;
• брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства Министерства с журналистами с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;
• организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Практически ни одна просьба, ни одно предложение не остаются без внимания;
• информационный обмен.
Одна из главных задач работы Центра - превратить СМИ в естественного союзника. ЦОС строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности. Соглашения могут быть документально подтвержденными или носить неформальный характер устных договоренностей, но тем не менее соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность PR-службы, результативность ее влияния на общественное мнение.
Коммуникационная политика разрабатывается на основе анализа информационного рынка. Акцент делается на том, что информационные материалы для прессы всегда должны быть составлены так, чтобы они не остались незамеченными. Нужно побудить журналиста написать интересный материал о том, чем занимается Министерство юстиции. Подготовка информации такого уровня требует мастерства и опыта не только от журналистов, но и от сотрудников Центра. Специалист PR должен предоставлять СМИ точку зрения организации в той форме, в которой она может быть представлена общественности.
Одним из главных принципов работы со средствами массовой информации является гибкость и адаптивность к ситуации. Как организация, претендующая на широкую известность, Министерство юстиции имеет план работы со СМИ - комплексную программу PR-сопровождения, разрабатываемую каждые полгода Центром общественных связей и утверждаемую министром. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость зачастую может быть предпочтительнее жестко ограниченной политики, и сотрудники Центра это прекрасно понимают.
Формируя отношения со средствами массовой информации, Центр общественных связей выработал общую политику этих отношений. С одной стороны, она определяет правила предоставления информации для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты ЦОС постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры столичной прессы для руководства Министерства, дают оценку результатов обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями, составляют аналитические записки.
Одна из функций ЦОС - установление и развитие информационных связей с пресс-службами других федеральных органов исполнительной и представительной власти, информационными службами министерств юстиции государств - членов СНГ и других стран, сбор и анализ информации об их деятельности. На этом основании Центром общественных связей Министерства юстиции РФ установлены достаточно прочные деловые контакты с рядом пресс-служб органов законодательной и исполнительной власти. В основе взаимодействия органов власти и их PR-структур лежит принцип коллективной ответственности. Главная цель взаимодействия - повышение результативности деятельности органов власти и создание условий для повышения качества жизни граждан.
Зачастую Министерство юстиции нуждается в непосредственной поддержке других органов власти. Большой вклад в развитие и повышение эффективности деятельности Минюста вносит ЦОС с помощью лоббирования, которое представляет собой специализированную часть PR, заключающуюся в формировании и поддержании отношений с органами власти для влияния на законодательство и применение законов. В деятельности Центра общественных связей Минюста лоббирование - это механизм воздействия на процесс принятия решений государственными и Законодательными органами путем подготовки, аргументации, консультирования, содействия принятию соответствующих законов.
Конструктивные и цивилизованные формы приобретает лоббирование через механизм связей с общественностью, который помогает выявить действительные потребности в поддержке отдельных сфер общественной жизни, социальных групп населения.
Не менее важной задачей Центра является осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий в сфере правового просвещения, разъяснения законодательства. Работа с общественными организациями ведется руководством Центра по определенному плану.
Особое внимание и поддержку представителей общественности и СМИ получили предложения о создании при Минюсте России Общественного совета, деятельность которого позволит решить ряд принципиально важных для Минюста PR-проблем и вопросов по координации деятельности общественных правозащитных организаций и объединений.
Публичная деятельность Совета должна явиться одной из важнейших его функций, обеспечивающей постоянное взаимополезное сотрудничество с различными общественными объединениями. Это позволит сформировать блок союзников по поддержке реформаторских начинаний Минюста России.
Основой деятельности Центра является поиск взаимопонимания с целевыми аудиториями. Но общественные связи в последнее время все ближе смыкаются с внутренней коммуникацией.
Поэтому ЦОС направляет свои усилия не только на сотрудничество с представителями властных структур, средствами массовой информации и широкой общественностью, но и на развитие эффективных коммуникаций внутри Министерства. Они должны быть ориентированы на целевую субгруппу сотрудников Министерства юстиции и Центра общественных связей.
Как уже отмечалось, Центр общественных связей систематически взаимодействует и с руководством Минюста по основным направлениям своей деятельности. Обязательным для ЦОС являются ежедневная обработка публикаций и сообщений в СМИ с подготовкой дайджеста для министра и его заместителей, составление ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов, содержащих аналитические материалы о работе ЦОС, о складывающемся общественном мнении, тенденциях его развития. Отчеты несут информационную функцию, отражая деятельность и значительные события как ЦОС, так и Минюста в течение определенного промежутка времени. При этом они несут и мотивационную функцию.
Как правило, отчет Центра общественных связей, предоставляемый руководству Минюста, содержит 4 раздела:
1. Аналитический обзор прессы, статистические данные. Статистическая обработка материалов по публикациям о Минюсте включает в себя данные по общему количеству публикаций о Министерстве, по распределению публикаций (позитив, критика, информация или ссылка). Формулируется итоговое резюме. К разделу прилагается список публикаций.
2. Информация о количестве и тематике интервью, пресс-конференций, выступлений руководства Министерства (приводятся фамилии выступающих, место проведения пресс-конференций, какому изданию или электронному СМИ давалось интервью и т.д.).
3. Пресс-релизы (к отчету прилагаются в хронологическом порядке все пресс-релизы, подготовленные ЦОС за отчетный месяц).
4. Работа с общественностью (дается информация по контактам, принятым совместным решениям и результатам совместной деятельности).
Сотрудники Центра являются одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой ЦОС должен уделять внимание. Каждый работник Центра выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. формирует имидж своего отдела и Министерства юстиции в целом. Следовательно, объясняя сотрудникам, как важной части ведомства, значение их работы для своей организации, ЦОС воспитывает определенный тип поведения. Организация, которая добивается, чтобы ее служащие отождествляли себя с нею, добивается цели своей деятельности гораздо эффективнее.
Внутренний PR Центра общественных связей призван способствовать совершенствованию способов мышления сотрудников и руководства ЦОС, стиля работы каждого из них, использования своего рабочего времени.
Работа специалиста ЦОС должна протекать в атмосфере, располагающей к инициативе и высокой творческой отдаче. Улучшение творческой атмосферы внутри отдела, мотивированности работы, человеческих отношений, доверия, терпимого отношения к критике и готовности ее использовать для совершенствования самого Центра, в конечном счете, будет способствовать повышению эффективности управленческого процесса.
Выводы по II главе
Специфика российского государственного PR, а следовательно и работы PR-служб государственных структур в том, что он является достаточно формализованным. При этом коммуникативные кампании государственных органов не всегда удачны и работа PR-служб государственных структур нуждается в серьезном совершенствовании.
Основная цель PR-структуры в государственном учреждении заключается в управлении потоками информации как исходящими от нее, так и поступающими из вне.
Одной из основных задач Центра Общественных Связей Министерства Юстиции являлось создание отношений со СМИ, которые выражали бы взаимное сотрудничество и были бы партнерскими и союзническими. Нужно отметить, что такое положение СМИ по отношению к государственным учреждениям в принципе желательно для последних.
Формированию позитивного имиджа государственных структур, и Минюста в частности, помогает активная и многосторонняя работа со средствами массовой информации. Работа со СМИ ведется комплексно и включает в себя все направления: организацию пресс-мероприятий; создание специальных материалов; проведение целенаправленной постоянной политики в области формирования отношений с журналистским пулом и редакциями.
Помимо СМИ и широкой общественности, государственные учреждения проводят также работу с такими целевыми группами как участники общественных объединений, партий, движений, органами государственной власти, специалистами по лоббированию. Все перечисленные категории играют не последнюю роль в формировании имиджа государственной структуры, что стало очевидным в ходе анализа деятельности ЦОС Министерства Юстиции.
Несмотря на то, что основой деятельности Центра является налаживание отношений с целевыми аудиториями нужно отметить, что глобальное значение и в этом процессе приобретают внутренние коммуникации. Поэтому ЦОС направляет свои усилия на развитие эффективных коммуникаций внутри Министерства. Они ориентированы на целевую группу - сотрудников Министерства юстиции и Центра общественных связей.
Внутренний PR Центра общественных связей призван способствовать совершенствованию работы сотрудников ЦОС и министерства в целом. Посредством помощи в выработке индивидуального стиля работы каждого сотрудника, и более эффективного использования рабочего времени.
Заключение
В заключении можно сделать следующие выводы:
Современная организация - это сложный организм, построенный на четкой координации усилий всех структурных единиц, осуществляемой со стороны управленческого органа. Функционирование организации основано на системе особых, организационных отношений, на четком определении и выполнении ролевых требований каждым членом организации. Государственное учреждение как организация довольно сильно зависит от грамотного управления информационными потоками как поступающими, так и исходящими. От качества управления этими потоками зависит эффективность коммуникации между государственным учреждением и общественностью, а следовательно во многом и эффективность работы учреждения в целом. Работа с общественностью, информацией и построение грамотной коммуникации это прямая обязанность служб PR.
В идеальной модели PR-службы присутствуют две константы: она является «штатной», т.е. все специалисты состоят в штате и курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента. Это утверждение одинаково справедливо как для коммерческих, так и для государственных структур. Роль PR-службы в организации состоит в управлении потоками информации, которая бы способствовала внедрению различных инноваций и адаптации к незнакомой среде. Деятельность PR-службы в организации направлена на формирование ее имиджа в глазах внешней и внутренней общественности, при этом работа, как первой, так и со второй группами одинаково важна.
Работа с внешними целевыми группами ведется в двух направлениях: организация специальных мероприятий и работа с прессой. Каждое из них выполняет свою функцию по формированию имиджа организации. Специальные мероприятия в PR, помогают формированию имиджа организации, за счет событийных технологий – это своеобразный имидж в действии. При этом набор инструментов PR, связанных с событийными технологиями достаточно стандартен и задача специалиста по PR состоит в том, чтобы создать особую атмосферу, ощущение неповторимости процесса, привнести элемент неожиданности. Работа со СМИ – это создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формировании с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д.
Работа с внутренней общественностью не менее важна, она должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Внутренняя общественность также имеет влияние на формирование имиджа организации, поэтому работа с ней должна строиться не менее тщательно, нежели с внешней.
Имидж — это образ организации в представлении групп общественности Позитивный имидж, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.
Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Очевидна зависимость имиджевой политики от этапа развития организации. Классическая схема развития и жизни организации выглядит включает четыре этапа. На каждом этапе имеет смысл использовать различные методы формирования имиджа.
Особый вид PR-деятельности - репутационный менеджмент, его можно определить как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации. Репутация более объективный образ организации, нежели имидж. Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте
Специфика российского государственного PR, а следовательно и работы PR-служб государственных структур в том, что он является достаточно формализованным. При этом коммуникативные кампании государственных органов не всегда удачны и работа PR-служб государственных структур нуждается в серьезном совершенствовании.
Основная цель PR-структуры в государственном учреждении заключается в управлении потоками информации как исходящими от нее, так и поступающими из вне.
Одной из основных задач Центра Общественных Связей Министерства Юстиции являлось создание отношений со СМИ, которые выражали бы взаимное сотрудничество и были бы партнерскими и союзническими. Нужно отметить, что такое положение СМИ по отношению к государственным учреждениям в принципе желательно для последних.
Формированию позитивного имиджа государственных структур, и Минюста в частности, помогает активная и многосторонняя работа со средствами массовой информации. Работа со СМИ ведется комплексно и включает в себя все направления: организацию пресс-мероприятий; создание специальных материалов; проведение целенаправленной постоянной политики в области формирования отношений с журналистским пулом и редакциями.
Помимо СМИ и широкой общественности, государственные учреждения проводят также работу с такими целевыми группами как участники общественных объединений, партий, движений, органами государственной власти, специалистами по лоббированию. Все перечисленные категории играют не последнюю роль в формировании имиджа государственной структуры, что стало очевидным в ходе анализа деятельности ЦОС Министерства Юстиции.
Несмотря на то, что основой деятельности Центра является налаживание отношений с целевыми аудиториями нужно отметить, что глобальное значение и в этом процессе приобретают внутренние коммуникации. Поэтому ЦОС направляет свои усилия на развитие эффективных коммуникаций внутри Министерства. Они ориентированы на целевую группу - сотрудников Министерства юстиции и Центра общественных связей.
Внутренний PR Центра общественных связей призван способствовать совершенствованию работы сотрудников ЦОС и министерства в целом. Посредством помощи в выработке индивидуального стиля работы каждого сотрудника, и более эффективного использования рабочего времени.
В данном исследовании была проанализирована работа Центра Общественных Связей Министерства Юстиции России. Результаты показали ряд недостатков. Для их устранения и совершенствования работы ЦОС имеет смысл привести несколько практических рекомендаций:
1. Необходимо четко определить место и роль сотрудников в Центре общественных связей. Руководители функциональных групп должны уточнить должностные обязанности подчиненных и разработать должностных инструкций по категориям. Разработка должностных инструкций с определением круга должностных обязанностей и границ полномочий каждого сотрудника Центра позволит им сосредоточится на специфике своей работы. Кроме того, руководству отдела следует установить и четко закрепить ответственность структурных подразделений (групп) и должностных лиц за конкретные результаты выполнения возложенных на них задач.
2. В виду характерной особенности государственных учреждений, а именно громоздкого бюрократического аппарата, для оперативного информирования других подразделений Министерства юстиции и налаживания информационного потока от них следует решить вопрос о конкретном распределении между сотрудниками Центра полномочий по курированию той или иной группы департаментов. В ключе этой же проблемы имеет смысл усилить информационное взаимодействие (возможно, с использованием электронных средств связи) с органами и учреждениями юстиции субъектов Российской Федерации для более полного освещения в центральных СМИ деятельности системы юстиции России в целом.
3. Следует усилить плановую основу взаимодействия ЦОС с общественными организациями, службами по связям с общественностью органов законодательной и исполнительной власти.
4. Разработка и внедрение программ для работы с широкой общественностью, не только посредством публикаций в СМИ, но и посредством реализации конкретных мероприятий и коммуникационных кампаний будет способствовать открытости, прозрачности действий.
5. Целесообразно использование сети Интернет в формировании имиджа Минюста. Нужно отметить, что министерство представлено в сети официальным сайтом, а также смежными по тематике сайтами, но при этом активной работы в Интернете Минюст не проводит, что является упущением, так как среда Интернета позволяет проводить достаточно эффективные коммуникационные кампании.
Список литературы
Barnard Ch. A Definition of Authority. N.Y., 1992
Blau P., Scott W. Formal Organizations. L, 1999
Etzioni A. The Comparative Analysis of Complex Organizations. N.Y.,
March J., Simon H. Organizations. N.Y., 1998
Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. Мн.: Выш. Шк., 2000 - 447 с.
Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учебное пособие. Петрозаводск: ПетрГУ, 2002.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: ЭКМОС, 2006 – с. 480
Антипов К.В., Паблик Рилейшнз. Москва, 2001 – 148 с.
Браун Л. Имидж – пусть к успеху. СПб: Питер, 1996 – 192 с.
Векслер А. PR для российского бизнеса. Москва: Вершина, 2006 - 256 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. Москва: Бизнес-пресса, 2004 – 380 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. Москва: Гардарика, 1998 - 296 с.
Ворошилов В.В. Современная пресс-служба, Москва: Издательство Михайл