Совершенствование методов анализа внешней среды организации, как основа стратерического планирования.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ I. ИСЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ
1.1. Содержание и роль стратегического планирования на современном этапе
1.2. Содержание и роль анализа внешней среды в стратегическом планировании
1.3. Методы анализа внешней среды
РАЗДЕЛ II. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО "НАТУР ПРОДУКТ»
2.1. Общая характеристика организации
2.2. Организационно-экономическая характеристика
2.3. Анализ организации стратегического планирования в организации
РАЗДЕЛ III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
3.1. Рекомендации по совершенствованию анализа внешней среды
3.2. Реализация рекомендации по совершенствованию методов анализа внешней среды
3.3. Оценка целесообразности рекомендаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА

Мировой рынок лекарственных средств относится к рынкам монополистического конкурентного типа. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научнотехнического прогресса в фармацевтической промышленности.
Лидирующее положение фирм на мировом рынке увязывают с широким использованием достижений генетической и клеточной инженерии, биотехнологии, позволяющих фирмам разрабатывать и производить препараты со значительно улучшенными фармакокинетическими свойствами, хорошей переносимостью и высокой стабильностью. Конкурентные преимущества ведущих транснациональных фармацевтических фирмам следующие:
• широкая сеть дилеров и дистрибьюторов;
• наличие сети заводов в различных странах;
• относительно низкие цены на препараты аналоги других фирм - за счет наличия заводов и широкой дилерской сети;
• единый для всех заводов товарный знак;
• единая рекламная компания для всех заводов производителей и дистрибьюторов;
• широкий ассортимент и номенклатура продукции;
• наличие собственных исследовательских лабораторий;
• выпуск продукции ориентированной на различные сегменты рынка;
• гарантия безопасности применения выпускаемых лекарств;
• разработка новых видов лекарств;
• репутация фирм (работа на рынке долгие годы).
Тенденции и проблемы мирового рынка лекарственных средств
Анализ мирового рынка лекарственных средств показывает ряд тенденций, характерных для современной фармацевтической отрасли, в частности, повышение цен на инновационные препараты, увеличение количества фальсифицированной продукции, серьезные противоречия между интересами фармацевтической промышленности Запада и потребностями многочисленного населения бедных и развивающихся стран.
Ключевая проблема фармацевтического рынка - рост затрат на исследования. Сегодня средняя цена разработки одного нового препарата составляет $ 800 млн., и по прогнозам экспертов эта сумма в скором будущем перевалит за $ 1 млрд.
Международные фонды финансируют программы по созданию лекарств для борьбы с опасными инфекциями, прежде всего это СПИД, малярия и туберкулез. Но большой фарминдустрии, имеющей соответствующий научный потенциал, невыгодно
участвовать в таких проектах. Разработка и выпуск новых эффективных лекарств для лечения смертельных болезней, распространенных преимущественно в бедных странах, не сулит больших прибылей. В итоге, за последние 25 лет, лишь один из 100 вводимых новых препаратов предназначен для лечения таких заболеваний.
Международное законодательство в области интеллектуальной собственности (производитель в течение 20 лет имеет монопольное право на свою разработку, не позволяя другим заводам выпускать ее дешевые копии) способствовало тому, что фармацевтика стала наиболее прибыльной индустрией.
Фармацевтическая промышленность, которая всегда была самой гуманной, сегодня, став одной из богатейших отраслей мировой экономики, ориентируется, прежде всего, на прибыли. Производители вкладывают средства в экономически более выгодные разработки - для лечения рака, артрита, а также неинфекционных хронических болезней (сахарный диабет, сердечнососудистые, иммунные заболевания, паркинсонизм, болезнь Альцгеймера и т.п.), распространенных в основном в развитых странах. И поскольку платежеспособность населения здесь высока, медицинская помощь доступна, существует медицинское страхование, фарминдустрия охотнее производит средства для лечения этих групп заболеваний. Такую продукцию можно продавать по высокой цене и иметь стабильно высокие доходы.
Еще одна особенность сегодняшней фармацевтической индустрии - сосредоточение производственных мощностей преимущественно в развитых странах.
В объеме мирового рынка лекарственных средств (уже превышающем 450 млрд $ в год) доля США составляет примерно 50%, Европейского Союза - 27%, остальных стран - 23%. Доля первых 25 компаний в общемировом объеме продаж лекарственных средств достигает 60%. Все эти фармацевтические гиганты являются американскими или европейскими (кроме четырех японских).
Столь высокая концентрация производственных мощностей не может сохраняться дальше по следующим причинам:
- истечение срока действия патентов на большинство наиболее прибыльных оригинальных препаратов;
- основная часть больных, нуждающихся в новых поколениях существующих групп препаратов и принципиально новых лекарствах, находится преимущественно в третьих странах;
- недоступность цен на новые лекарства для значительной части населения планеты стала стимулом для начала масштабной «атаки» со стороны ряда стран третьего мира с целью переустройства мирового фармацевтического рынка.
В связи с этим нынешние лидеры мировой фармпромышленности осуществляют новую стратегию. Отказываясь от конфронтации, они все чаще предлагают фирмам-конкурентам - производителям дженериков из развивающихся стран кооперацию и лицензирование своих основных патентованных продуктов. Западные фармкомпании намечают также значительное сокращение затрат на создание новых оригинальных препаратов, открывая научные центры и клинические базы в Индии, Китае, Сингапуре. Кроме того, начался постепенный переход от преобладающей сегодня химической технологии в производстве лекарств к биотехнологии. Следует отметить, что на Западе имеет место серьезное противодействие общественности использованию биотехнологий. Но это, конечно, не может остановить прогресс медицинской науки.
На первом месте среди стран, стремящихся в ближайшие 10 лет преодолеть превосходство Запада на мировом рынке лекарственных средств, находится Индия, на втором - Китай, на третьем - Бразилия. Они имеют большой научный потенциал, огромный внутренний рынок и меняют стратегию в области производства лекарств. Например, Индия, которая до сих пор являлась лидером в копировании оригинальных препаратов, с 2005 г. приняла условия Всемирной торговой организации в области охраны интеллектуальной собственности и имеет амбициозные планы стать за 10 лет первой среди мировых лидеров по разработке и продажам оригинальных препаратов.
Многие эксперты считают это вполне возможным, поскольку в Индии налицо непрерывный рост экономики, значительные достижения в науке, имеются опытные, владеющие английским языком, специалисты фармацевтической промышленности, большая часть из которых работала в США. Ведущие индийские фармацевтические компании, такие как Ranbaxy, Dr. Reddy’s, Piramal, Biocon, Wockhardt, имеют развитые производственные центры.
В настоящее время слабой стороной индийской фармации является отставание в развитии биотехнологии, поскольку до сих пор здесь уделялось внимание в основном химическим технологиям, но есть основания полагать, что этот недостаток будет быстро устранен. Согласно опубликованным данным, годовой научный бюджет Ranbaxy составляет 60 млн. $, а Dr. Reddy’s - 40 млн $. Низкие производственные затраты, позволяют руководителям этих фирм заявлять, что на создание нового оригинального препарата им потребуется не более 50 млн $, тогда как на Западе это стоит в среднем 800 млн $.
В Китае и Бразилии также начались масштабные преобразования в фармацевтической промышленности. Все ресурсы для развития фармацевтики имеют Россия, Украина, Казахстан. Но они пока не спешат включиться в реструктуризацию мировой фармацевтической индустрии, хотя имеют потенциал для развития производства дженериков и разработки новых лекарств.
Согласно годовому прогнозу IMS, мировой рост продаж фармацевтической продукции несколько замедлится из-за обострения конкуренции с более дешевыми дженериками и появления новых рынков сбыта.
Хотя дженерики широко известных патентованных лекарств и снизят прибыль некоторых крупных фармацевтических компаний, новые дорогие лекарства от рака и другие специальные лекарственные средства поддержат общие доходы компаний, заявляет IMS.
Отмечается, что впервые семь крупнейших в мире рынков обеспечат лишь половину роста фармацевтического рынка, в то время как на долю новых рынков будет приходиться почти 25 процентов роста.
В Соединенных Штатах и на пяти крупнейших европейских рынках, рост объема продаж ожидается 4-5% процентов, что является исторически низким показателем для США, а в Японии до 1-2%. В Китае, Бразилии, Мексике, Южной Корее, Индии, Турции и России, рост продаж, как предполагается, возрастет на 12-13% и составит 85-90 млрд. долл.
Перспективы роста российского рынка
Перспективы роста российского фармрынка, прежде всего, предопределены высокими темпами роста его розничного сегмента, одними из высоких в мире. Кроме того, низким по сравнению со странами Евросоюза, США, Японии уровнем потребления лекарств на душу населения. Высокие темпы развития экономики страны и уровня жизни населения оказывают позитивное воздействие на развитие фармацевтического рынка.
В России постоянно поднимается вопрос о преференциях локальным производителям (размещенным на территории России) при осуществлении госзакупок. Доля локальных производителей в госзакупках пока что снижается, но правительство постоянно ставит вопрос о развитии фармацевтической промышленности. В связи с чем, высока вероятность возникновения видимых и скрытых барьеров для импорта.
Открытие фармпроизводств на территории России рассматривается многими компаниями. Компания «Hemofarm» в 2007г. ввела свой завод в Калужской области. Продолжает строительство компания «Servier». Проект завода разработан таким образом, что при успешной его реализации будет возможно строительство второй очереди завода с удвоением мощностей.
Российские производители сильно уступают по самым различным показателям европейским и американским компаниям. Основная задача, стоящая сегодня перед большинством отечественных предприятий, – полностью реорганизовать производство, чтобы выпускать препараты европейского качества.
Крупные отечественные производители добиваются определенных успехов в продажах своих лекарств.
Эксперты объясняют их успехи выпуском брендированных средств, а также препаратов с признаками инновационности.
Однако, по мнению самих отечественных производителей, наибольших успехов пока по-прежнему добиваются иностранные компании, в портфелях которых есть дорогие и социально значимые продукты, продажи которых значительно растут благодаря программе ДЛО.
Следует отметить, что Минпромторгом России разработана «Стратегии развития фармацевтической промышленности России на период до 2020 года», которая предполагает обеспечение лекарственной безопасности Российской Федерации - необходимого наличия стратегически важных лекарственных средств и вакцин, а также стимулирование производства фармацевтических субстанций на территории России. По оценкам Минпромторга к 2020г. рынок может вырасти в пять раз. Ожидается, что в результате внедрения стратегии, доля продукции отечественного производства в общем объеме потребления на внутреннем рынке в стоимостном выражении к 2020г. достигнет 50%.
Доля инновационных препаратов в портфелях локальных производителей увеличится до 75% в стоимостном выражении. Экспорт фармацевтической продукции возрастет в восемь раз по сравнению с 2008г.. Проект стратегии предполагает на первом этапе создание условий для более активного участия отечественных компаний на рынке дженериков и начало новых разработок. Следующий шаг - использование накопленного потенциала для выпуска собственных инновационных препаратов.
В Стратегии предложены три сценария развития российской фармпромышленности – инерционный, инвестиционный и инновационный. Согласно проекту Стратегии, на стимулирование инвестиционной модели развития фармотрасли будет затрачено до 14,4 млрд. руб., а на запуск инновационной модели — до 53,2 млрд. руб. Однако экономический кризис, все более набирающий обороты, вносит свои коррективы в данную Стратегию, делая ее все реальнее слабореализуемой.
Способны позитивно повлиять на рынок:
1.Обеспечение расширения присутствия на рынке наряду с дорогостоящими лекарственными препаратами их аналогов (дженериков), имеющих одинаковую терапевтическую эффективность.
2.Создание условий по гарантированию препаратов только высокого качества посредством мониторинга и усиленного контроля.
3.Достижение прозрачности оборота лекарств, преодоление коррупции в системах регистрации, госзакупок ЛС и т.п.
Выполним PEST – анализ внешней среды.
Сведем перечисленные факторы в таблицу 3.1.
Таблица 3.1
PEST – анализ ООО «Натур Продукт»
Компоненты макросреды Области анализа Элементы анализа Политическая составляющая Формальная система Изменения в законодательстве
Ограничение производства и продаж дженериков.
Готовящиеся изменения в ограничениях продаж БАД. Экономическая составляющая Структурные переменные Более высокие темпы роста фармацевтического рынка по сравнению с другими странами Изменения циклического характера Изменения в потреблении: интерес к биологически активным добавкам, ориентация на здоровый образ жизни и натуральные продукты Социальная составляющая Демографические тенденции Замедление улучшения уровня жизни россиян
Старение населения
Повышение рождаемости в России Стиль жизни Стремление вести здоровый образ жизни
Употребление дорогих лекарств становится престижным Технологическая
составляющая Исследования В связи с кризисом происходит снижение исследований и разработок в отрасли Разработки Новые технологии позволяют выпускать широкий ассортиментный ряд продуктов Операции Гораздо проще вложить средства в производство разивающихся странах на основе торговли лицензиями
Далее следует выполнить оценку перечисленным факторам по направленности влияния на открытие и развитие фармацевтического бизнеса. В таблице 3.2 представлена качественная оценка каждого фактора экспертным методом.
Таблица 3.2
Четырехпольная матрица PEST – анализа ООО «Натур продукт»
Политика Р Экономика Е 1. Административные факторы положительный 1. Инфляция отрицательный 2. Законодательные положительный 2. Подъем потребности положительный 3. Финансирование положительный 4.Выход на рынок крупных компаний отрицательный 5. Увеличение числа кофеен отрицательный Социум S Технология T 1. Высокое потребление (спрос) положительные 1. Новая технология положительный 2. Тенденция к увеличению потребности в качестве положительный 2. Современная упаковка положительный 3. Формирование культуры потребления положительный 3. Исследования положительный 4. Стремление к здоровому образу жизни положительный
Таким образом, PEST – анализ ООО «Натур Продукт» выявил преобладающее положительное влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов при незначительных отрицательных оценках экономических факторов, связанных с усилением конкуренции на рынке.
По результатам PEST - анализа создание и развитие предприятия в кофейном бизнесе благоприятное.
Отраслевой анализ на основе аналитических материалов проведем по следующей схеме.
Основные экономические характеристики отрасли туризма: каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Основные экономические характеристики фармацевтической отрасли
Характеристика Стратегическая важность Вывод Размеры рынка Активное развитие рынка обусловливается различными факторами Большой рынок привлекателен для конкурентов Темпы роста рынка Годовой прирост до 20% Высокие темпы роста отрасли привлекательны для конкурентов Прибыльность отрасли Ограничения прибыли до 40% в целом от оптового поставщика до потребителя Среднеприбыльная отрасль - привлекательна для конкурентов Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка Инвестиции в создание нового предприятия средние Низкие барьеры создают угрозу появления новых конкурентов Цена—наиболее важный фактор для покупателей Ассортимент рассчитан на различные слои потребителей Ситуация благоприятна для роста конкуренции Стандартные товары Стандартный товар Потребитель может переключиться на другую компанию Быстрые технологические изменения Область высоких технологических изменений Снижение риска инвестиций из-за морального старения Требования к размерам необходимых капиталовложений Открытие небольшой аптеки требует инвестиций от 100 до 800млн. Руб. Средний размер инвестиций Вертикальная интеграция Наличие крупных зарубежных и российских компаний на российском рынке Повышает барьеры выхода на рынок Экономия на масштабах производства Наличие на рынке крупных и мелких компаний Приводит к увеличению объема инвестиций и их риска Быстрое обновление ассортимента продукции Консервативность ассортимента Увеличивает жизненный цикл
Снижает долю рынка
Выполненный анализ экономических характеристик отрасли выявил наличие большинства привлекательных факторов для выхода нового предприятия на рынок. Для существующих на рынке предприятий имеется значительная угроза потери доли рынка в связи с возможностью усиления конкуренции.
Анализ конкурентной среды: какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния.
Этот раздел выполним, используя модель пяти сил Портера (табл. 3.4).
Данные анализа свидетельствуют о благоприятном для выхода на рынок соотношении пяти сил, поскольку конкуренция, хотя и увеличивается, но пока невысокая. Основная угроза для бизнеса – зависимость от поставщиков, которая определяется в большей степени рекреационными факторами.
Движущие силы: что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли, и какое влияние эти факторы окажут в будущем.
Таблица .3.4
Анализ конкурентной среды по модели пяти сил Портера
Сила Характеристика Вывод Позиция поставщиков Предложение выше спроса по традиционным товарам и соответствует спросу по специфическим Сильная позиция по специфическим продуктам и слабая по традиционным Позиция покупателя Спрос на БАД в процессе формирования
Тенденция увеличения спроса Слабая позиция
Позиция имеет тенденцию к росту Конкуренция внутри отрасли Наблюдается рост рынка
Каждый месяц в Санкт-Петербурге открываются новые аптеки Конкуренция усиливается, но средняя из-за возрастающего потребления Угроза появления новых конкурентов Выход на российский рынок крупных зарубежных и российских компаний Угроза появления новых конкурентов увеличивается Угроза появления товаров - заменителей Товары- заменители не выявлены Невелика
Выполненный аналитический обзор позволяет заключить, что основными движущими силами отрасли выступают:
Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни (повышение качества жизни, стремление к здоровому образу жизни).
Переход потребительских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным.
Выход на рынок крупных фирм (усиление конкуренции).
Конкурентная позиция основных групп фирм: у каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции.
На рынке фармацевтического бизнеса основными игроками рынка в Санкт-Петербурге выступают следующие группы компаний:
1) Крупные компании с сильной позицией: Аптечная сеть 36,6, Ригла, 3 Фармакор, Первая помощь,
2) Компании среднего бизнеса со средней долей рынка: «Вита», ООО «Натур Продукт», «Здоровые люди».
3) Прочие мелкие компании.
Ключевые факторы успеха: какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе.
Основные ключевые факторы успехов для развития турбизнеса представлены в табл. 3.5.
Общая привлекательность отрасли: насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней.
Выполненный анализ внешней среды показал, что туристическая отрасль достаточно привлекательна для развития бизнеса по следующим причинам:
Развитие ассортимента отрасли;
Наличие спроса на продукцию;
Стадия роста жизненного цикла, как отрасли, так и продукции.
Факторы, снижающие привлекательность отрасли:
Угроза усиления конкуренции со стороны крупных компаний, выходящих на рынок;
Зависимость от поставщиков ресурсов;
Необходимость дополнительных усилий по формированию спроса на фармацевтические продукты безрецептурного отпуска.
Таблица 3.5
Ключевые факторы успеха в туристическом бизнесе
Тип КФУ КФУ Относящиеся
к реализации
продукции • широкая сеть агентов;
• широкий доступ/присутствие на рынке;
• уровень сервиса;
• низкие расходы по реализации;
• качество Относящиеся к маркетингу • высокая квалификация сотрудников отдела маркетинга;
• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании;
• аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов);
• разнообразие видов услуг;
• искусство продаж;
• гарантии для покупателей Относящиеся к профессиональным навыкам • особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);
• ноу-хау в области контроля за качеством;
• степень овладения (знание) определенной технологией;
• способность (умение) создавать эффективную рекламу Прочие КФУ • благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
• общие низкие затраты (не только производственные);
• выгодное расположение;
• приятные в общении, доброжелательные служащие;
• доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях)
Далее мы провели анкетный опрос и свели полученные результаты в таблицу, оценив их по 5-балльной системе по каждому конкуренту (табл. 3.6). По результатам исследования деятельности конкурентов, проводится оценка уровня конкурентоспособности предприятия, выявление конкурентных преимуществ.
Таблица 3.6
Факторы конкурентоспособности
Факторы ООО «Натур Продукт» Конкуренты Вита Здоровые люди Качество Высокий уровень Высокий уровень Средний уровень Уровень цены Средняя Выше средней Выше средней Ассортимент Широкий ассортимент Огромный ассортимент Не очень широкий ассортимент Репутация фирмы Известная, постоянные клиенты Известная, постоянные клиенты Положительная, постоянных клиентов нет
В качестве факторов конкурентоспособности будут выступать: качество; цена; каналы сбыта; реклама; ассортимент. Пять баллов доминирующая позиция.
Таблица 3.7
Балльная оценка уровня конкурентов предприятия
Критерии Удельный вес критерия ООО «Натур Продукт» Итого Конкуренты Вита Итого Здоровые люди Итого 1. Качество 0,30 5 1,5 4 1,2 4 1,2 2. Цена 0,20 4 0,8 5 1,0 5 1,0 3. Время исполнения заказа 0,15 5 0,75 5 0,75 3 0,45 4. Ассортимент 0,15 5 0,75 4 0,6 3 0,45 5. Реклама 0,20 4 0,8 5 1,0 3 0,6 Итого: 1,0 24 4,6 22 4,55 18 3,25
Данные таблицы показывают, что объект исследования имеет значительное преимущество практически по всем критериям.
Рис.3.4. Балльная оценка конкурентов ООО «Натур Продукт»
По данным таблицы 3.6 и рис. 3.4 видно, что основным конкурентом предприятия является компания «Вита».
Конкурентный профиль объекта работы и основного конкурента представлен на рис. 3.5.
Рис. 3.5. Конкурентный профиль ООО «Натур продукт»
Таким образом, результаты конкурентного анализа показали достаточно высокую степень конкурентоспособности объекта работы на рынке.
Исследования, показывают, что конкурентоспособность продукции предприятия определяется следующими факторами: информационный образ, качество, сервис.
Качество. Для услуги объекта работы, это:
характеристики услуги;
надежность;
безопасность;
информационная поддержка;
наличие сертификатов.
Уровень сервиса. Для объекта работы наиболее важным представляется:
возможность покупки в кредит,
возможность покупки в рассрочку,
электронная торговля,
предпродажный сервис;
сервис во время продаж;
послепродажный сервис.
Способы и методы продвижения. Для объекта работы наиболее приемлемыми будут:
Постоянная реклама в специализированных СМИ,
реклама в Интернете,
реклама по телефону;
реклама на щитах,
сайт со всей необходимой информацией,
Электронные продажи
Выполним сравнительный анализ конкурентов компании по перечисленным факторам экспертным методом. Результаты анализа представлены в таблице 3.7. Критерии оценок представлены в таблице 3.8

Таблица 3.7
Качество – Сервис - Информационный образ Критерии Компания
Характеристика ООО «Натур Продукт» «Вита» «Фармакор» «Здоровые люди» Качество К1 Характеристики услуги 7 5 9 6 К2 надежность 7 7 7 7 К3 безопасность 9 7 9 7 К4 Информационная поддержка 7 9 5 7 К5 наличие сертификатов 9 7 9 9 Итого 39 35 39 36 Сервис С1 Предпродажный 8 8 9 7 С2 Продажный 9 7 9 7 С3 Послепродажный 9 5 7 9 С4 Возможность покупки в рассрочку (кредит) 5 5 7 5 С5 Электронная торговля 0 0 0 0 Итого 31 25 32 28 Информационный образ И1 Реклама 7 6 9 8 И2 Наличие и уровень развития сайта 2 2 7 3 Всего 80 78 87 75
Таблица. 3.8
Критерии оценок
Балл
Характеристика 9 баллов 7 баллов 5 баллов Качество Характеристики услуги Надежные поставщики
Широкий спектр Надежные поставщики отечественные Ограниченность ассортимента надежность полное соответствие запросам потребителя Долговечность, возможно небольшое не соответствие в ее функциях Возможны отказы безопасность Соответствие требованиям Соответствие требованиям, но наличие возможных отклонений Недостаточная Информационная поддержка Использование современных средств связи Использование в большинстве случаев современных прочных материалов Использование различных видов связи Наличие сертификатов Обязательное Чаще всего имеются Есть случаи нарушений Сервис Предпродажный удобное территориальное расположение со стоянкой и оборудованным подъездом, квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление полной информации удобное территориальное расположение, квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление полной информации в рабочее время квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление частичной информации в рабочее время Продажный Вежливый, внимательный, высококвалифицированный персонал, ознакомление с возможностями Вежливый, внимательный, квалифицированный персонал Вежливый, квалифицированный персонал Послепродажный Доставка, гибкие формы оплаты и возможность замены (возврата) Доставка, гибкие формы оплаты Доставка Возможность покупки в рассрочку Возможности широкие Возможности есть Для корпоративных клиентов Электронная торговля Имеется и развита Имеется Развивается Информационный образ реклама Постоянная реклама в популярных специализированных СМИ, реклама в Интернете, реклама на щитах, продуманный профессиональный сайт со всей необходимой информацией, участие в отраслевых выставках, наглядная информация Периодическая реклама в популярных специализированных СМИ, реклама в Интернете, сайт со всей необходимой информацией Периодическая реклама в популярных отраслевых изданиях, небольшой сайт со всей необходимой информацией о компании, среднее исполнение, периодическое обновление Наличие сайта Наличие и постоянное обновление Интернет сайта Наличие сайта Сайт в процессе создания
Основные проблемы компании связаны с недостаточным информационным образом, что свидетельствует о недостатках маркетинговой деятельности.
3.3. Оценка целесообразности рекомендаций
По результатам проведенных исследований сформулируем предварительный перечень мероприятий, повышающих конкурентоспособность на основе совершенствования рекламной деятельности, что представлено в таблице 3.9.
Таблица 3.9
Мероприятия для повышения конкурентоспособности на основе совершенствования рекламной деятельности
Мероприятия Перечень затрат Развитие информационного образа развитие сайта в Интернете Затраты на создание, поддержку и обслуживание сайта реклама в Интернете Регистрация на дополнительных электронных площадках реклама в СМИ заключение договоров с различными изданиями Развитие сервиса развитие электронной торговли наем дополнительного персонала и оснащение
Предварительная оценка влияния планируемых мероприятий на показатели эффективности приведены в таблице 3.10.
Таблица 3.10
Влияние мероприятий на показатели конкурентоспособности
Мероприятие Воздействие на показатели Экономичность Имидж Безопасность Надежность Информационная поддержка Уровень обслуживания Уровень услуг Культура обслуживания Спектр дополнительных услуг Развитие сайта в Интернете 5 5 5 5 5 5 Реклама в Интернете 5 5 5 5 5 5 Реклама в СМИ 5 5 Организация доставки 5 5 5 5 5 Электронная торговля 5 5 5 5 5 5
Таким образом, реализация предлагаемых мероприятий должна повысить конкурентоспособность компании на рынке и способствовать улучшению его экономических показателей.
Для реализации намеченных мероприятий необходимы организационные преобразования, связанные с изменением организационной структуры.
Следует выделить отдел развития, основными задачами которого станут: организация стратегического планирования и реализация намеченных мероприятий в целях повышения конкурентоспособности компании на рынке.
В качестве обоснования эффективности рассмотрим реализацию мероприятий по развитию рекламы и организации электронных продаж, которые тесно связаны между собой, поскольку для продвижения электронных продаж требуется реклама и сами электронные продажи можно рассматривать как средство рекламы. Кроме того, эти мероприятия идут в рамках совершенствования информационного образа, как одного из критериев конкурентоспособности предприятия.
На основании этого расчет эффективности их реализации будет проведен совместно.
Выполним расчеты единовременных (капитальных) и текущих затрат для реализации этих мероприятий.
В качестве капитальных затрат следует определить затраты на маркетинг, обучение специалистов новым технологиям электронных продажи, проведение рекламной кампании для привлечения потребителей, регистрация на площадке электронных продаж «бизнес—бизнес» (business-to-business, B2B).
Затраты на маркетинг в свою очередь складываются, во-первых, из затрат на маркетинговые исследования рынка с целью выявления потребностей потенциальных клиентов. Для этого планируется привлечь консультантов – маркетологов на договорной основе. Ориентировочная стоимость работы – 50тыс. руб.
Вторая составляющая затрат на маркетинг – рекламная кампания в СМИ для привлечения к новому виду продаж и оповещение партнеров о возможности заказа и покупки продукции через Интернет. Бюджет рекламной кампании в печатных изданиях определим в 50тыс. руб., рассылка информации партнерам – 50 тыс. руб. По мнению экспертов, за две-три тысячи долларов можно дать рекламу на нескольких сайтах с суммарной аудиторией в 10 миллионов пользователей.
Кроме того, для реализации разработанных мероприятий в рамках предлагаемой стратегии потребуется создание дополнительной страницы на сайте предприятия в Интернете, стоимость которой обойдется в 25 тыс. руб.
Эти расчеты представлены в таблице 3.11.
Таблица 3.11
Затраты на маркетинг
Затраты Сумма, тыс. руб. Оптимистический вариант Пессимистический вариант Расходы на оплату труда консультантов – маркетологов 50,0 60,0 Рекламная кампания в СМИ, кроме Интернет 50,0 60,0 Рекламная кампания в Интернет 150,0 180,0 Оповещение партнеров 50,0 60,0 Оплата труда программиста по созданию страницы на сайте 25,0 30,0 Прочие 50,0 60,0 Всего 375,0 450,0
Далее требуется обучить 10 менеджеров на курсах «Основы электронной дистрибуции». Обучение предполагается осуществить без отрыва от основной работы с оплатой транспортных расходов (в г. Санкт-Петербурге). Средняя продолжительность обучения – 1 неделя, средняя цена –3 тыс. руб. Расчет в таблице 3.12.
Таблица 3.12
Затраты на обучение
Затраты Сумма, тыс. руб. Оптимистический вариант Пессимистический вариант Стоимость обучения специалистов 30,0 36 Расходы на транспорт 5,0 6,0 ИТОГО 35,0 42
В состав единовременных затрат входят затраты на регистрацию на торговой площадке В2В и заключение договоров на рекламу в Интернете. Эти виды затрат представлены в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Затраты на организацию рекламы и торговли в сети Интернет
Затраты Сумма, тыс. руб. Оптимистический вариант Пессимистический вариант Регистрация на В2В 150,0 180 Заключение договоров на рекламу в Интернет 25,0 30,0 ИТОГО 175,0 210,0
Сведем рассчитанные единовременные затраты на развитие дистрибуции в рамках разработанной стратегии в таблицу 3.14.
Таблица 3.14
Единовременные затраты на реализацию стратегии развития электронных продаж
Содержание затрат Сумма (тыс.руб.) Оптимистический вариант Пессимистический вариант Расходы на маркетинг 375,0 450,0 Расходы на обучение специалистов 35,0 42,0 Затраты на организацию рекламы и торговли в сети 175,0 210,0 Прочие 150,0 180,0 Итого единовременных затрат 735,0 882,0
Таким образом, сумма единовременных затрат на реализацию проекта развития рекламы и электронных продаж составляет 735,0 тыс. руб. по оптимистическому и 882 тыс. руб. по пессимистическому варианту.
Для реализации мероприятий потребуется:
нанять дополнительный персонал в количестве 3 человек (прием и сопровождение заказов),
осуществлять текущую рекламную деятельность в СМИ, в том числе и Интернет;
затраты на оплату хостинга.
Определим величину текущих дополнительных затрат, которые складываются из затрат на материальных затрат, затрат на оплату труда, и прочих расходов (аренда, связь, канцелярские и пр.).
Таблица 3.15
Текущие дополнительные годовые затраты на реализацию проекта по развитию электронных продаж
Содержание затрат Сумма (тыс. руб.) Оптимистический вариант Пессимистический вариант Заработная плата специалистов 540,0 648,0 Единый социальный налог 140,4 168,0 Текущая реклама 300,0 360,0 Хостинг 150,0 180,0 Прочие 100,0 120,0 Итого текущих затрат 1230,0 1476,0
Таким образом, общий объем дополнительный текущих годовых затрат составит 1230,0 тыс. руб. или 1476 тыс. руб. по оптимистическому и пессимистическому вариантам.
Расчет эффективности проекта проведем посредством Excel и оформим в таблице 3.16, 3.17 по двум вариантам.
Таблица 3.16
Оптимистический вариант
Таблица 3.17
Пессимистический вариант
Расчеты выполнены из предположения:
По оптимистическому варианту: ежегодное увеличение продаж – 20%, затрат – 8%;
По пессимистическому: 15 и 5% соответственно.
Сравнение двух вариантов показывает, что:
В обоих случаях проекты приемлемы для реализации;
По оптимистическому плану ожидается окупаемость за 5 лет и эффективность выше;
По пессимистическому плану окупаемость за 6 лет и эффективность ниже на 9%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рынок фармацевтической продукции в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и широкая диверсификация ассортимента лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, реализуемых на нем, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса, что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны.
В настоящее время все более усиливается тенденция к созданию крупных корпоративных аптечных сетей, реализующих в своей деятельности современный маркетинговый инструментарий. По данным различных аналитических агентств, сейчас в России насчитывается около 100 частных и государственных аптечных сетей. На долю частных приходится 35% рынка медпрепаратов, государственных – 5%. В целом доля аптечных сетей в розничном обороте составляет около 43%. Это повышает значимость выбора и реализации в их деятельности клиенториентированной маркетинговой стратегии, позволяющей в максимальной