Разработка ценовой стратегии и политики компании на примере ЗАО "НПО ЭКРОС"

Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы ценообразования на промышленных рынках
1.1. Специфика промышленных рынков и организации маркетинга на них
1.2. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
1.3. Зависимость ценообразования от структуры рынка
1.4. Разработка ценовых стратегий и их реализация
1.5. Методы расчета цены продукта
1.6. Выводы по главе 1
Глава 2. Разработка стратегии ценообразования для компании ЗАО «НПО «ЭКРОС»
2.1. Краткая характеристика текущей деятельности компании
2.2. Ассортимент предлагаемой компанией продукции
2.3. Конкурентный анализ рынка
2.4. Формирование ценовой политики компании ЭКРОС
Заключение
Список использованной литературы

6. ЗАО "Барс Экология"
Москва, Миусская площадь, д.9, стр.1.
ecology@gc-bars.ru
http://www.gc-bars.ru/
Компания ЗАО "Барс Экология" специализируется на создании и комплексном оснащении лабораторий промышленных предприятий ТЭК, предприятий химической и пищевой промышленностей, природоохранных, научных и учебных организаций.
Компания предлагает комплексные решения по организации лаборатории, что называется «с нуля» и «под ключ»:
рекомендации специалистов по подбору оборудования в соответствии с методами анализа;
помощь в разработке (постановка) технического задания на проектирование;
проектирование лаборатории;
монтаж (строительство) лаборатории на базе блок – модулей;
поставка, монтаж лабораторного оборудования, приборов и мебели;
обеспечение лаборатории расходными материалами и посудой;
организация обучения персонала;
организация работ по аккредитации лаборатории.
На сайте компании расположена новостная лента. Значительным преимуществом сайта перед сайтами других компаний является большой перечень статей.
Ассортимент представлен следующими группами:
оборудование нефтяных лабораторий;
общелабораторные приборы и оборудование;
специализированные приборы и оборудование;
лабораторная мебель;
лабораторная посуда;
химические реактивы;
Клиентами компании являются: Татнефть, СИБУР, Роснефть, ЮКОС, Алтай-Кокс, ОАО "Архангельскгеологодобыча", ОАО "Качканарский ГОК", ОАО "Арзамасский машиностроительный завод", АО "НК Эвихон", ООО "Озерский молочный комбинат", УГАК Госкомэкология, Филиал ФГУП "НПО Микроген" "Иммунопрепарат", Царицынский молочный комбинат, Сибнефть, Сургутнефтегаз, ООО "Бовэл", Аммофос, РусСнефть, ЮНПБС.
Как видно, компания Барс Экология работает на тех же сегментах, что и ЭКРОС, предлагая аналогичный ассортимент, а также оказывая аналогичные услуги по проектированию и строительству лабораторий.
Компания сотрудничает с ведущими специалистами научно-исследовательских институтов страны: ВНИИНП, ВНИИМ, УНИИМ, ассоциацией "Аналитика", с Госстандартом РФ.
Компания работает с ведущими отечественными и западными производителями аналитического оборудования из Германии, Голландии, Франции, США, Японии, Канады, Индии, Чехии, Швейцарии, что позволяет максимально удовлетворять запросы Заказчика в поставке самого современного аналитического оборудования и приборов, соответствующего не только требованиям ГОСТа, но и международным стандартам ASTM, ISO, DIN и другим.
На сайте можно найти актуальный прайс-лист, а также оформить заявку на приобретение оборудования. В отличие от других сайтов, не предусмотрен функция «положить в корзину».
7. ЗАО «Лабораторное Оборудование и Приборы»
193230, Санкт-Петербург, ул. Челиева, 12
Отдел продаж: (812) 325-28-36
Факс: (812)  325-28-24
E-mail: info@loip.ru
http://www.loip.ru/
ЗАО «Лабораторное Оборудование и Приборы» (ЛОиП) - российская производственно-коммерческая компания, основанная в 1996 г. ЛОиП на протяжении десятилетия реализует программу комплексного оснащения лабораторий различного профиля от идеи разработки проекта до аккредитации.
Основные направления деятельности компании ЗАО «Лабораторное Оборудование и Приборы»: производство лабораторной мебели, выпуск лабораторной техники, поставка продукции крупнейших российских и ведущих западных производителей лабораторного оборудования, сервисные услуги по установке, пуско-наладке, гарантийному и послегарантийному ремонту оборудования.
Головное предприятие ЛОиП с собственным производством располагается в Санкт-Петербурге. Представительства Компании открыты в Москве, Новосибирске, Самаре и Уфе, где функционируют выставочные салоны продукции.
Клиентами ЛОиП являются предприятия добывающего, нефтеперерабатывающего, машиностроительного, топливно-энергетического и металлургического комплексов, пищевой промышленности, природоохранных, медицинских учреждений и ведомств, ведущих отраслевых академических институтов и ВУЗов. Как производитель лабораторной мебели и техники ЗАО «Лабораторное Оборудование и Приборы» открыто для сотрудничества с компаниями–дилерами во всех регионах России и странах СНГ.
Только за последний год проведены успешные проекты перечисленными ниже компаниями, а также со многими другими известными предприятиями: ООО "Лукойл-Энергогаз", ОАО "Сибнефть", ООО "ПО "Киришинефтеоргсинтез", ОАО «АК «СИБУР»,
ОАО "ОРСКНЕФТЕОРГСИНТЕЗ", ОАО "ОРЕНБУРГНЕФТЬ", «СоюзНефтеГаз», THK-BP, ОАО "НГК "Славнефть", РОСНЕФТЬ, ОАО Нефтяная Компания "БАШНЕФТЬ", ОАО "Новолипецкий металлургический комбинат" (НЛМК), Красноярский алюминиевый завод (КрАЗ), ОАО "Северсталь", ОАО 'Завод «Красный Выборжец», ОАО «Тулачермет», АО "Казцинк", ОАО ЛМЗ "Свободный сокол", ОАО "Димитровградский автоагрегатный завод", ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", ООО "Пивоварня Хейнекен" СПб, ООО "Чупа Чупс Рус", ОАО "Череповецкий мясокомбинат", ОАО "Хенкель-Эра", Совместное российско-германское предприятие "MC-Bauchemie Russia", , Кирпичное объединение «Победа ЛСР».
Ассортимент продукции представлен следующими группами:
лабораторная мебель собственного производства;
лабораторное оборудование собственного производства;
общелабораторное оборудование;
оборудование для пробоподготовки;
аналитические приборы;
оборудование gerhardt (къельдаль и сокслет);
приборы для определения физических свойств материалов;
испытательные и диагностические машины;
гранулометрический анализ;
приборы для измерения параметров окружающей среды;
отраслевое специализированное оборудование.
На сайте компании расположена новостная лента, актуальные прайс-листы, а также приглашения на семинары, проводимые компанией.
Кроме того, посетители сайта могут узнать о спецпредложениях компании. Например, до 1 марта на термостаты ТЖ-ТС-01П для определения плотности нефтепродуктов устанавливается скидка 10%. Криостаты ТЖ-ТС-01/16К-20 и ТЖ-ТС-01/16К-40 продаются со скидкой 5%.
Кроме того, на сайте представлена информация, которая может быть интересной потенциальным дилерам компании.
Преимуществами дилера будут являться:
Скидки на Продукцию (накопительная система скидок, наличие стартовой скидки, наличие дополнительной скидки за активную рекламную политику);
Оперативная информация о технических изменениях, текущих моделях Оборудования и ценовой политике Компании;
Консультационные услуги по техническим и маркетинговым вопросам, связанным с продажей и эксплуатацией Оборудования;
Участие в ежегодных семинарах на базе Компании;
Возможность проведения выездных семинаров с привлечением специалистов КОМПАНИИ;
Закупка товара через интернет-магазин (оперативное состояние складов, цены, упрощение коммуникаций);
Как стать Дилером (требования к соискателю):
Размещать на интернет-сайте, в своем каталоге и прочих рекламно-информационных материалах весь модельный ряд лабораторной мебели и оборудования, производимых поставщиком.
Проводить презентации лабораторной мебели и оборудования, производимых поставщиком в рамках профильных выставок, семинаров и т.п.
Ежегодный объем закупок не менее величины предусмотренной дилерским договором.
Таким образом, компания является прямым сильным конкурентом ЭКРОСа, предлагающим своим клиентам продукцию как собственного производства, так и других компаний, аналогичного ассортимента, и работающим на том же сегменте. В то же время ЛОиП не предлагает своим клиентам модульные лаборатории.
Выводы по конкурентному анализу:
Наиболее сильные прямыми конкурентами компании ЭКРОС, по данным конкурентного анализа, являются компании Лаверна, Крэйдком, Барс Экология и Лабораторное оборудование и приборы. Именно они способны оказать значительное влияние на деятельность ЭКРОСа и на его политику ценообразования. Все компании предлагают аналогичный ассортимент. В то же время, лишь компания ЛОиП является прямым конкурентом с точки зрения собственного производства, остальные же компании конкурируют лишь в сфере поставок оборудования.
Важным конкурентным преимуществом компаний является возможность создания лаборатории «под ключ», а также разработка и производство модульных лабораторий. Такую услугу предлагают лишь 2 из перечисленных компаний.
Сайт компании является во многом ее лицом. Именно поэтому у всех прямых конкурентов на сайте предоставлена исчерпывающая информация о предлагаемой продукции, а также возможность ее заказа (бланк заказа или функция «положить в корзину»).
Не у всех на сайтах указана информация о ценах на продукцию по каждой ассортиментной позиции. В некоторых случаях посетителям предлагаются актуальные прайс-листы. В основном же цену можно узнать, обратившись в представительство компании. Это связано с тем, что клиенты компаний разбросаны по всей территории России, в связи с этим необходимо учитывать условия доставки продукции и объем закупаемой партии.
Лишь компании Лаверна и ЛОиП имеют разветвленную сеть филиалов по России. Данный факт позволяет им, так же как и ЭКРОСу, максимально эффективно покрывать рынок.
Информация о спецпредложениях и акциях предоставлена лишь на 3 сайтах. В то же время, все компании сообщают своим потенциальным клиентам о возможности получения разного рода скидок: в зависимости от объема закупки; в зависимости от формы оплаты; в зависимости от срока поставки и др.
Большое значение при разработке стратегии ценообразования конкурентов имеет тендерное ценообразование, поскольку многие клиенты компаний являются крупными российскими компаниями, заинтересованными в крупных поставках по наилучшим условиям.
Проведенный анализ подтвердил сделанное ранее утверждение о том, что ЭКРОС является лидером рынка. Данный факт подтверждается проведенным конкурентным сравнением.
2.4. Формирование ценовой политики компании ЭКРОС
Ситуация середины девяностых годов отличалась ажиотажным спросом крупных промышленных предприятий на продукцию химико-лабораторного назначения. Обветшалая лабораторная база требовала если не полной замены, то латания. Потеря привычных поставщиков советского времени, эйфория от возможности не планово, а сиюминутно решить свои проблемы в обеспечении промышленных лабораторий особенно не оглядываясь на цену, а в дальнейшем используя в качестве средства платежа свою же собственную продукцию, все это способствовало быстрому развитию рынка, а также успеху фирм, уже работающих на этом рынке и созданию огромного количества мелких предприятий.
Благоприятным для этого обстоятельством было полное отсутствию какого-либо барьера вхождения в этот рынок, как то лицензирования складов, наличия сервис-служб и так далее. Следует отдать должное заказчикам, в те времена у управления финансовыми потоками находились еще профессионалы, они предпочитали работать с крупными компаниями и были готовы обсуждать и принимать ценообразование этих компаний. Доля ЭКРОСа и еще двух московских компаний на рынке химико-лабораторной продукции в 1998-99 гг. составляла примерно 30%. К 2002 году доля компании снизилась уже до 12-15%, что было обусловлено стремительным развитием рынка.
В эти годы основными стратегическими линиями фирмы было создание собственной производственной и профессиональной складской базы и сервисной службы, способной своевременно и на высоком уровне поддерживать поставленное на промышленные предприятия лабораторное оборудование и приборы. Собственно такой подход аналогичен подходу крупнейших западных игроков в этом бизнесе. К 1997 г. в состав фирмы входило 5 крупных производственных площадок - лабораторной мебели, лабораторных приборов и оборудования, пластиковой лабораторной посуды, чистых химических реактивов и продукции общелабораторного назначения. Кроме того, были созданы и активно развивались 4 научно-производственные лаборатории, специальное конструкторское бюро и опытное производство. В сфере сбыта руководство НПО ЭКРОС поставило перед собой задачу создать уникальную на то время собственную сбытовую сеть в крупнейших городах России. Эта стратегическая программа была чрезвычайно финансово-затратной, и с учетом невозможности в те времена использовать для реализации кредитный ресурс банков, ввиду запредельно высокой кредитной ставки, финансировались из собственной прибыли.
Естественно, в короткий срок получить значительный финансовый ресурс можно было только максимизировав прибыль в единичной сделке. ЭКРОС выставил на рынке самые высокие цены на продукцию химико-лабораторного назначения. Товарный портфель был составлен из продукции собственного производства и товара тех производителей, чья продукции отличается высокими потребительскими качествами, либо ЭКРОС имеет возможность воздействовать на процесс совершенствования качества закупаемой продукции. Следует отметить, что высокое качество собственной продукции фирмы многократно отмечалось номинациями «100 лучших товаров России», премиями за качество на выставочных форумах. Сформированный портфель предложений постоянно подкреплялся его активным продвижением менеджерами сбытовых подразделений, регулярно и специальным образом обучаемых в фирме.
Ценообразование в период 1995-1999 гг. формировалось путем сложения затрат на производство или закупку того или иного вида продукции (100 ед.), суммы постоянных и переменных затрат на ведение бизнеса (около 35 ед.) и 45-55 ед. – как нормированной чистой прибыли, т.е. 100 + 35 + 50 = 185 (ед.). Сравним с известнейшей в Европе фирмы MERK (Германия): 100 + 45 +500 = 645 (ед.) на собственную продукцию и 100 +45 + 15 = 160 (ед.) на закупленную в других фирмах. В то время основное отличие в ценообразовании заключалось в том, что ЭКРОС старался максимально зарабатывать и на перепродаже продукции других производителей.
В тоже время на российском рынке достаточно успешно развивались несколько фирм, продвигающие продукцию более низкого качества, но и по значительно более низким ценам (например, рассмотренная в разделе 2.3. компания Мила-форм и др.). Их клиентами в те годы становились в основном небольшие компании, не желающие или не имеющие возможность вкладывать значительные средства в развитие лабораторной базы.
Таким образом, ЭКРОС и несколько других компаний (например, рассмотренные в разделе 2.3. компании Лаверна и ЛОиП), принявших стратегию активного продвижения продукции высокой ценовой ниши, заняли основные позиции в работе с нефтяными, газовыми и другими бюджетобразующими компаниями, а фирмы, продвигающие продукцию более низкого ценового уровня и не сопровождаемую дополнительными услугами, поделили рынок производителей товаров народного потребления и бюджетных предприятий. Следует отметить, что предприятия этого сегмента рынка с определяющей долей иностранного капитала были более заинтересованы в совершенствовании своих лабораторий, чем те, где доминировал российский капитал, все-таки предпочитали работать с ЭКРОСом. К таким компаниям относятся ФОРД, ФИЛЛИП МОРИС, КОКА-КОЛА и другие.
Начиная с 2000 г., ситуация на рынке продукции химико-лабораторного назначения начала существенно меняться. Основная масса крупных промышленных предприятий к этому времени уже были объединены в финансово-промышленные группы, которые с целью оптимизации своих расходов создали торговые дома, которым вменили в обязанность закупку материально-технических ресурсов для функционирования своих предприятий. Подобное разделение потребителей – лаборатории предприятий и поставщиков привело к минимизации преимуществ ЭКРОСа , как инжиниринговой фирмы, так как решение о закупке товара принимали люди, мягко говоря, мало сведущие в проблемах лабораторного контроля и качества продукции.
Тогда же впервые массово ввели понятие тендерных торгов, как основного способа определения поставщика. Подобная практика существует во многих странах, но у нас она обрела свой российский колорит. Очевидно, что основным критерием оценки однотипной продукции является соотношением цены и качества и одинаковой дополнительные услуги либо преференции, связанные с более льготной системой оплаты.
В настоящее время компания ЭКРОС и ее основные конкуренты регулярно участвуют в тендерах. Примеры тендеров на поставку продукции химико-лабораторного назначения можно посмотреть на следующих сайтах:
http://www.texpert.ru;
http://www.opthim.ru;
http://chemistry.alltenders.ru;
http://www.trade.su;
http://tenderline.ru.
Информация о тендерах на поставку продукции для нефтегазового комплекса, с которыми работаю ЭКСРОС и его основные конкуренты, также размещается в каталоге «Промышленная продукция для нефтегазового комплекса», который является первым в России печатным изданием с полной и достоверной информацией о поставщиках нефтегазового оборудования. Оперативное обновление и доступность информации обеспечивает сайт каталога. Каталог удобен в работе - простой указатель и хорошие поисковые возможности позволяют нефтяникам и газовикам быстро находить нужное оборудование. Особое внимание уделяется оперативному обновлению и обеспечению достоверности размещаемых сведений. Участникам каталога предоставляется возможность самостоятельно вносить изменения и размещать новостную информацию.
Пример размещения информации о тендере в каталоге приведен ниже:
Государственный концерн «Туркменнефть» объявил очередной тендер, который продлится до 31 марта 2007 года.
Тендер проводится по следующим лотам:
 Лот №1 – Общезаводское оборудование;
Лот №2 – Металлотрубная продукция;
Лот №3 – Электротехническое оборудование;
Лот №4 – Запчасти к тракторам Т-130 и Т-170;
Лот №5 – Химреагенты и химико-лабораторные приборы;
Лот №6 – Геофизические кабели (грузонесущие);
Лот №7 – Запасные части к установке гибких НКТ Colled Tubing GTU.
 Тендерные предложения принимаются до 15.30 местного времени до 31.03.2007 г. в отделе ВЭС ГК «Туркменнефть» по адресу: Туркменистан, балканский велаят, г. Балканабат, ул. Махтумкули, 49.
 Телефон для справок: (800222) 4 – 96 – 91.
Однако часто на тендерах отсутствует квалификационный отбор и тогда любая, даже вчера зарегистрированная компания из трех человек, может не только составить конкуренцию, но и победить в торгах, проводимых, например, торговыми домами Газпрома. Такая ситуация обусловлена тем, что на первый план выходит лишь одни параметр «цена».
Еще одна особенности российских тендеров – предвзятость отношения к компаниям, определяемая «откатами», которые предлагаются лица, принимающим решение о выборе компании, которая будет осуществлять поставку.
Необходимо отметить, что ранее ЭКРОС проигрывал в большом количестве тендеров из-за нареканий по качеству поставляемой продукции, так как поставщики однотипной продукции снабжением ЭКРОСа также выбирались на тендерной основе. В связи с этим компания ввела контроль всей закупаемой у поставщиков продукции, что позволило ей в дальнейшем конкурировать наравне со своими основными конкурентами.
С тех пор политика компании в области качества соответствует стратегическим целям организации, управляется, отвечает требованиям и ожиданиям потребителей и является неотъемлемой частью общей политики организации в области инжиниринга и сопровождения проектов лабораторных комплексов, технического обслуживания лабораторного оборудования, закупок и продаж лабораторных материалов и оборудования.
ЭКРОС стремится завоевать и прочно удерживать позиции одной из ведущих организаций на рынке РФ и СНГ в данной области бизнеса и руководствуется следующими принципами менеджмента качества. Среди них:
ориентация на потребителя с удовлетворением его запросов и ожиданий;
целенаправленное вовлечение персонала с максимальным использованием его способностей для решения проблем потребителя;
обеспечение единства целей в области качества на всех уровнях деятельности организации;
осуществление управления деятельностью и соответствующими ресурсами на основе процессного подхода;
выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы, вносящей вклад в результативность и эффективность организации при достижении ее целей;
рассмотрение постоянного улучшения деятельности организации в целом как ее неизменную цель;
принятие решений, основанное на всестороннем анализе информации;
установление и поддержка взаимовыгодных отношений с поставщиками.
Ответственность за разработку, внедрение и эффективное функционирование системы менеджмента качества принимает на себя руководство компании.
ЭКРОС регулярно участвует в тендерах на оборудование школьных кабинетов химии. На сегодня по всей России оборудованием ЭКРОСа оснащено более тысячи кабинетов. Последние годы практически все закупки для государственных нужд, в том числе школьного оборудования, ведутся по конкурсной или тендерной системе. В принципе конкурс – это правильно. Вопрос в том, как он организован и по каким критериям проводится. Критерии классического тендера – не только цена продукции, но и качество, а также сопроводительный сервис. В нашей же образовательной сфере смотрят только на цену. А по этому параметру ЭКРОС однозначно уступает: высокое качество не предполагает дешевизны. Естественно, компания обречена проигрывать в цене тем, кто свою работу делает хуже. В ряде случаев компания проигрывает. Особенно когда объявляются не комплексные тендеры на поставку лабораторий «под ключ», а по отдельным направлениям: один – по мебели, второй – по приборам, третий – по реактивам и так далее.
Таким образом, компания побеждает в тендерах, когда главным критерием является не цена, а надежность и добросовестность. ЭКРОС прекрасно понимает задачи, которые стоят перед заказчиком, иногда даже лучше, чем его сотрудники. Заключая договор, компания обязательно исполнит его в срок.
Классическое ценообразование на продукцию обусловлено двумя основными параметрами – себестоимостью и ценой аналогичной продукции на нашем российском рынке. В себестоимость продукции наряду с прямыми затратами, понесенными при производстве или закупке должны войти затраты на разработку или покупку лицензии в случае собственного производства и затраты на мероприятия по введению и сопровождению ее на рынке. Далее в зависимости от показателей потребительских качеств, определяется приемлемый ценовой уровень для данной продукции.
Практически все предприятия, присутствующие на рынке химико-лабораторного оборудования с советских времен, формируют цену на свою продукцию исходя из старых регламентирующих документов, себестоимость плюс 15-25%, которые ранее позиционировались как прибыль предприятия. И такой подход был оправдан при распределительной системе сбыта, в настоящее время налаженный сбыт обеспечивается либо собственной коммерческой службой, либо развитой дилерской сетью. Первая требует дополнительных затрат не менее 15-25% от себестоимости, а вторая - скидок до 25-30% от продажной цены, то есть формированию цены для дилеров ниже себестоимости.
Например, компания ЛОиП предлагает своим дилерам следующие скидки: При продаже оборудования через расчетный счет исполнителя заказчик предоставляет исполнителю скидку на первый год работы в размере 15% от объема закупок оборудования (без учета НДС). В дальнейшем действует система накопительной скидки, т.е. на следующий год устанавливается скидка по результатам закупок в истекшем году:
а) 15% - при объеме закупок до 35 000 USD;
б)20 % - при объеме закупок от 35 000 USD до 100 000 USD;
в) 25% - при объеме закупок от 100 000 USD до 200 000 USD;
г) 30% - при объеме закупок более 200 000 USD.
Зарубежные фирмы, лидеры в своем товарном направлении, также готовы давать российским дилерам от 30 до 55% скидки (компания ЭКРОС как дилер зарубежных компаний получает скидки в размере 20-40% в зависимости от фирмы), что приводит к их активному проникновению на российский рынок. Активному «втаскиванию» зарубежных производителей на российский рынок способствует кондовая ценовая политика российского производителя и абсолютно непатриотичная позиция многих, особенно московских, поставщиков и в еще большей степени предприятий, потребителей продукции химико-лабораторного назначения.
В условиях специфического непатриотичного отношения потребителей к продукции российских производителей, до сих пор «советского» ценообразования и активного проникновения на российский рынок продукции зарубежных конкурентов, компании ЭКРОС необходимо было принять решение о кардинальном изменении ценообразования на продвигаемую продукцию.
При это необходимо учесть результаты конкурентного анализа и текущего состояния компании. Как было сказано ранее, компания является признанным лидером российского рынка продукции химико-лабораторного назначения, поэтому она может существенным образом влиять на ценовую ситуацию на рынке. Кроме того, компания является не только поставщиком оборудования российских и зарубежных производителей, но производителем высококачественного уникального оборудования. Кроме того, компания предлагает лаборатории «под ключ» не только в традиционном, но и в модульном варианте. Можно говорить о наличии устойчивого общественного мнения о высоких потребительских свойствах предлагаемых компанией товаров, вследствие чего возможен бонус называемый брендовой надбавкой (в среднем для ЭКРОСа он составляет порядка 5-25% сверх наценки).
Кроме того, ЭКРОС уделяет большое внимание качеству обслуживания своих клиентов, предлагая клиентам предпродажную проверку поставляемого оборудования и его гарантийное и послегарантийное обслуживание, а также заключение договора на проведение технического обслуживания и текущего ремонта оборудования и приборов.
Сервис-инженеры компании осуществляют пусконаладку аналитического оборудования, а также сборку и установку лабораторной мебели производства. Во время пусконаладки проводится обучение персонала заказчика работе на приборах, отрабатываются методики. При необходимости предлагается помощь в решении специфических проблем, возникающих у пользователей при эксплуатации оборудования.
В компании имеется широкая сеть сервисных центров, расположенных по всей стране, что гарантирует обеспечение быстрой технической помощи и поддержки клиента вне зависимости от его местонахождения. Кроме того, клиенты всегда могут обратиться в сервисный центр компании за советом по поводу любых возникающих у них технических проблем и получить консультацию по телефону или электронной почте.
Компания предлагаем всем пользователям договор на проведение технического обслуживания и текущего ремонта оборудования и приборов, который гарантирует длительную бесперебойную работу аналитического оборудования. Заключив договор на техническое обслуживание, клиент решает многие проблемы и экономит деньги, так как регулярная проверка и своевременный текущий ремонт:
помогут избежать простоя оборудования из-за неполадок;
дадут гарантию, что выдаваемые оборудованием результаты являются достоверными;
позволят работать в соответствие с требованиями стандартов ИСО.
Высококвалифицированная группа специалистов по методическому обеспечению в любое время окажет помощь, если у клиента возникнут какие-то вопросы по проведению анализов на оборудовании.
Наличие высококлассной сервисной поддержки и высокое качество обслуживания позволяет компании также использовать надбавку. У компании есть сервисная служба, которая ведет предпродажную подготовку оборудования, а у абсолютного большинства конкурентов ее нет. Это делает поставку на 10-15 % дороже.
По мнению экспертов рынка, ЭКРОС обладает уникальными возможностями комплексного решения задач лабораторного оснащения предприятий различных отраслей промышленности. Для предприятий машиностроительного комплекса особый интерес могут представлять продукция и услуги по проектированию и практической реализации проектов новых заводских лабораторий (химических, метрологических, экологических), а также по модернизации существующих. Уровень технического оснащения предприятия и квалификационный состав персонала гарантирует качественное и своевременное выполнение заказов различной степени сложности.
При разработке новой ценовой политики компании необходимо первоначально выделить и тщательно описать три основных бизнесс-процесса, реализующихся в фирме, а именно:
«магазинные» продажи, то есть продажи со складов сбытового подразделения;
обеспечение годовых потребностей предприятий;
проекты, то есть крупные коммерческие программы, требующие предварительного научного осмысления и, что самое важное, обсуждаемые с высшим эшелоном руководителей компаний-заказчиков.
Формирование товарного ассортимента для магазинных продаж следует осуществлять после тщательного анализа за последние 3 года ядра продаж по каждой товарной группе (группа А согласно методике АВС-анализа).
Затем следует проанализировать предложения фирм-конкурентов и выявить их основных поставщиков. Результаты анализа показали, что конкуренты приняли правила нынешнего рынка и большинство их предложений было низкой ценовой ниши и низкого качества (см. раздел 2.3.).
Таким образом, ЭКРОСу целесообразно формировать свой ограниченный складской запас в регионах исключительно из продукции высших потребительских свойств, включая продукцию собственного производства, выставив ее по цене на 5-25% выше, чем конкуренты (брендовый бонус). Таким образом компания в очередной раз подтвердит свой статус надежного поставщика качественной продукции, реализующей стратегию премиальных наценок (см. таблицу 4). Эта стратегия подтверждается результатами исследования, проведенного компанией на предыдущем этапе, о том, что большинство покупателей компании готовы закупать хотя бы часть необходимой продукции высокого качества.
Подчеркивая важность закупки качественного оборудования, компания советует своим клиентам очень внимательно относиться к выбору партнеров по созданию новой лаборатории, не забывая о перспективе ее дальнейшей работы. Огромная, и отнюдь не так хорошо освоенная, как Западная Сибирь, Восточная Сибирь в целом и Красноярский Край, в частности, не прощают ошибок. Здесь ни в коем случае не следует делать приоритетными более упрощенные варианты, а следует выбирать перспективное, надежное и высокопроизводительное лабораторное оборудование а также качественную лабораторную мебель и соответственно относиться к выбору поставщиков. Нельзя забывать и о последующем обслуживании и сопровождении уже построенных лабораторных комплексов, о возможности технического обслуживания, гарантийного и послегарантийного ремонта, консультационной и методической поддержке специалистов. Наличие собственных производственных баз, сервис-центра, региональных представительств компании с развитой инфраструктурой дает ЭКРОСу возможность выполнять все задачи, которые ставят перед ним клиенты.
Авторитет НПО «Экрос» подкрепляется еще и тем, что компания не только стремится представлять на российском рынке импортное оборудование лишь высочайшего класса, но ведет свои высококачественные разработки.
Еще один важный аспект – это возможность покупателя получить товар сразу после произведенной полной или частичной оплаты. Благодаря разработанной программе продаж фирма увеличила объемы магазинных продаж на 65% за последние два года.
Еще одним положительным моментом было восстановление доверительных отношений с производителями и получением дополнительных скидок в среднем на 4%.
Формирование цены стало осуществляться попозиционно, и усредненно по формуле 100 ед. (цена закупки ) + 4 ед. (транспортные расходы до точки сбыта) + 4 ед. (расходы на хранение) + 10 ед. (предпродажная подготовка) + 70ед. (наценка) = 188 ед.. В «магазинных» продажах скидки предусматриваются в экстраординарных случаях и с разрешения руководителя коммерческой службы.
Большое значение для компании имеет получение государственных контрактов. Однако государственный контракт для ЭКРОСА - это однозначно не выгода, а престиж. Выгода, конечно, тоже присутствует, но здесь все несколько сложнее. Стандартный контракт с государственной структурой предусматривает 20% предоплаты и 80% – по мере поступления средств из бюджета. Такая схема предполагает наличие собственных оборотных капиталов. Под контракт можно взять кредит. Но российские банки готовы сотрудничать только под залог основных средств. Это означает, во-первых, что каждый раз, когда речь идет о крупном заказе, надо рисковать практически всем, что есть у фирмы; во-вторых, теряются сроки – пока идет оформление, требуются не недели, а месяцы. По мнению, директора ЭКРОСа, «кому нужен поставщик, который, подписав договор, тратит месяц на сбор справок? Безусловно, репутация и опыт нам сегодня помогают. Но речь о том, что ситуация эта в принципе ненормальна. Мы – классические представители среднего бизнеса. На поддержку малого бизнеса худо-бедно существуют какие-то государственные программы, крупные компании – желанные клиенты для любого финансиста, а мы остаемся между ними».
В компании предусмотрена гибкая система скидок для различных групп клиентов и на различные группы продукции. Примером может служить предоставление в течение трех месяцев значительных скидкок для высших учебных заведений на ряд оборудования.
Таким образом, обобщая результаты проведенного в разделе 2.4. исследования, можно сформулировать ценовую стратегию компании ЭКРОС следующим образом:
компания ориентируется на производство и продажу высококачественной продукции, что позволяет ей использовать при ценообразовании брендовую наценку (5-25%);
наличие у компании сервисного центра и высококлассного обслуживания позволяет устанавливать наценку в размере 10-15%, что компенсирует дальнейшие проблемы заказчика, связанные с неполадками и гарантийным обслуживанием;
производители предоставляют ЭКРОСу дилерские скидки в размере 20-40%, что позволяет компании в дальнейшем разрабатывать индивидуальные программы скидок для своих клиентов, а также в некоторых случая предлагать продукцию по ценам даже ниже, чем у производителя;
компания уделяет большое внимание участию в тендерах, однако побеждает, как правило, только в тех, где покупатели заинтересованы в получении продукции высокого качества. Снижение же цены при участии в тендере ЭКРОС считает не приемлемым, поскольку снижение цены ведет к снижению качества продукции;
исключение в ценообразовании составляют государственные контракты (в том числе на поставку оборудования для кабинетов химии в школах). Такие контракты являются скорее вопросом престижа, чем получения прибыли;
подходы к ценообразованию определятся индивидуально для каждой ассортиментной позиции, при этом учитываются затраты на производство (закупку), транспортные расходы, затраты на хранение и затраты на предпродажную подготовку. Далее устанавливается наценка опять же в зависимости от конкретной ассортиментной позиции;
компания предусматривает систему скидок для своих клиентов: скидки за объем (3-15%), скидки при наличии товара на складе, скидки при заключении рамочных договоров, скидки за форму оплаты;
при срочности заказа устанавливается наценка до 50% в зависимости от срока;
на ценообразование оказывает влияние условий доставки продукции;
при производстве уникальной продукции цена устанавливается по индивидуальной смете.
Иными словами, ЭКРОС реализует стратегию премиальных наценок, модифицируя при этом окончательную цену в зависимости от типа клиента, срочности заказа, уникальности оборудования и в зависимости от предоставляемой скидки.
Заключение
К рынку продукции химико-лабораторного назначения применимы все методы и принципы промышленного маркетинга. В данной работе подроб