Сбытовая политика: понятие, основные элементы

Сбытовая политика
Основные элементы сбытовой политики
Ценообразование
Рекламная деятельность и связи с общественностью
Продвижение товара
Стимулирование продаж
Заключение
Литература

Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.
Стимулирование продаж
Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
Задачи стимулирования сбыта (продаж) сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности.
Решение задач стимулирования сбыта (продаж)достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок. Допустим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождающих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого времени) того, что он уже приобрел определенное количество данного товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач стимулирования сбыта (продаж) могут предлагаться различного рода скидки с цены.
Стимулирование сбыта – это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:
стимулирование приобретений (потребителей);
стимулирование продаж (сферы торговли);
стимулирование торгового персонала фирмы.
Стимулирование приобретений (потребителей) – попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (т.е. стимулируется на спрос - предполагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойстве товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, скидки при очередной покупке и т.д. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.
Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком – речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.
Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. Покупательская привязанность может иметь несколько уровней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис.1).
Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т.е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как правило, они могут стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения задач стимулирования сбыта.
Рисунок 1. – Пирамида покупательских привязанностей
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, в том числе и за счет работы службы маркетинга.
Одним из важнейших средств эффективного сбыта являются хорошо спроектированные каналы распределения. Любой канал распределения состоит из одного или нескольких независимых (впрочем, и зависимых тоже) посреднических организаций. Все вместе они должны действовать не просто как продавец и покупатель, а как партнеры, решающие одну общую задачу.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, на выбор посредника и поставщика, на выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети.
Большую роль играет и тактика продвижения товара. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Большая роль в продвижении товара к рынку (к потребителю) отводится концепции формирования спроса и стимулирования сбыта, суть которой заключается в разработке многогранных форм привлечения внимания потенциальных покупателей к товару. Одним из направлений концепции можно назвать мероприятия, направленные на формирование пирамиды покупательских привязанностей.
Не последнюю роль играет и ценообразование. Ценовая политика производителя – один из путей поддержания стабильности и роста сбыта. При этом ценообразование может выступать и в виде недобросовестной конкуренции, когда для увеличения рынка сбыта и объемов продаж крупные производители и деятели рынка продают товар по ценам ниже себестоимости. Это делается с целью вытеснить с рынка небольших деятелей рынка (мелкие розничные магазины, небольшие производители и т.д.). После того, как количество поставщиков на рынке уменьшится, цены повышаются.
Таким образом, сбытовой политике предприятия требуется уделять особое внимание, так как мало уметь производить продукцию, ее еще нужно продать. Только та продукция, которую купили, приносит предприятию доход.
Литература
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. – М.: Издательство Омега-Л, 2006. – 476 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Синяева И.М.. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 528 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 528 с.
Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 528 с.
Синяева И.М.. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Синяева И.М.. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. – М.: Издательство Омега-Л, 2006. – 476 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
2
Потенциальный покупатель: еще не покупает товары
данной фирмы, но объективно нуждается в них
Новый (случайный покупатель):
однажды приобрел товар данной фирмы
Покупатель: иногда (время от времени)
покупает товары этой фирмы
Сторонник: регулярно
покупает товары этой
фирмы и активно их пропагандирует
Постоянный покупатель: довольно часто покупает товары этой фирмы