Ценовая стратегия фирмы на рынке оказания услуг в сфере проектирования

Введение
Глава 1. Ценовая стратегия
1.1. Значение правильного выбора ценовой политики для предприятия (в целом)
1.2. Ценовая стратегия предприятий на рынке
Глава 2. Методы анализа некоторых маркетинговых факторов рынка и ценоопределение
2.1. Состав и структура цены
2.2. Методы анализа некоторых маркетинговых факторов рынка, влияющих на ценоопределение
2.3. Ценообразование. Подходы к ценообразованию
Глава 3. Управленческие действия и решения
3.1. Краткие рекомендации предприятию в сфере услуг
3.2. Ценовые войны
Заключение
Список использованной литературы

Характерным можно привести пример авторынков, когда ни один импортер подержанного автомобиля не станет завозит машину, стоимость которой в конечном итоге на этом рынке не позволит ему получить соответствующий уровень прибыли.
В этом методе (на основе цен, принятых на рынке) можно рассмотреть два подвида:
- установление престижных цен, когда товар, предполагаемый к выходу на рынок, по оценкам фирмы-продавца, имеет люксовое качество. Траут, иллюстрируя очередной закон маркетинга – «Закон лестницы: Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите» - рассказывает о примере компаний из категории аренды автомобилей, Hertz, Avs, National. «Не все продукты одинаковы, - пишет автор, В сознании существует иерархия, которой потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда. Возьмем категорию аренды автомобилей. Herz первой вошла в сознание и закрепилась на верхней ступеньке. Avis вошла в сознание второй, a National - третьей.
Маркетинговая стратегия должна зависеть от того, насколько рано вы вошли в сознание и, следовательно, какую ступеньку вы заняли. Естественно, чем выше, тем лучше.
Возьмем, например, Avis. Много лет компания рекламировала высокое качество своей услуги по предоставлению машин в аренду. "Самые лучшие арендованные машины в самом лучшем агентстве", - гласил один из слоганов. Потребитель смотрел на объявление и не мог понять, как Avis может быть лучшей в аренде автомобилей, если эта компания не находятся на верхней ступеньке». Опираясь на пример известного маркетолога, можно представить, что цена в числе других факторов в составе продукта или товара, так же формирует определенное представление покупателя о нем. И если Вы позиционируете свой товар или услугу как престижные, то вне зависимости от реального уровня себестоимости не следует устанавливать на него низкую и даже среднюю цену.
- состязательный метод установления цен. Также имеет две разновидности – повышательный метод – метод аукционирования, когда товар достается тому, кто дает самую высокую цену, понижательный, когда начинают от максимальной цены и если покупателя по такой цене не находится, ее снижают.
Далее мы может назвать метод формирования цен за счет следования за ценой фирмы-лидера на рынке. В данном случае цена устанавливается равной или очень Лизкой той, которую держит на свой товар фирма с лидирующими на данном рынке позициями. В таком случае, фирмы, проигрывающие владельцу основной доли рынка по известности среди покупателей, неконкурентны также в степени признаниях их марки, и поэтому просто придерживаются для своей продукции уровня цен лидирующей компании.
Два следующих метода применимы к приводимой в нашей работе фирме-проектировщику в сфере строительства.
Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию и метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены. Мы можем пояснить это на примере попытки определить алгоритм практических действий персонала фирмы, ответственного за проведение маркетинговых исследований.
Глава 3. Управленческие действия и решения
3.1. Краткие рекомендации предприятию в сфере услуг
Возвращаясь к концу второй главы нашей работы, мы попытаемся дать некоторые рекомендации фирме по действиям при изучении рынка, на котором она собирается работать по предоставлению услуг в сфере проектирования.
Прежде всего, еще до начала инвестиций в приобретение или аренду офиса, закупа оборудования, руководители предприятия должны поручить сотрудникам, ответственным за маркетинг, провести следующие действия:
Определить локализацию новой компании. Понятно, что название населенного пункта будет известно сразу же. Важнее понять, что собой представляет рыночная среда клиентов и конкурентов по качественному составу. Так, идет речь о городе. Если город – С.-Петербург, то выводы маркетологов могут быть следующими: крупный город, имеющий статус второго по масштабам в Российской Федерации. Основной состав жителей имеет доход средний и выше среднего, и существенно отличается от населения глубинных регионов страны. Следовательно, при возведении новых жилых домов строительные компании будут ориентироваться на потенциальных владельцев с довольно высоким уровнем ожидаемого качества. Аналогично будут ориентировать своих заказчиков и девелоперские конторы при строительстве муниципальных или торгово-развлекательных объектов. Маркетологам фирмы следует поинтересоваться, и, если потребуется, тщательно изучить месторасположение города, где будет вестись строительство. Например, наличие болотистых и зыбучих почв может потребовать специального отношения при проектировании, соответственно, компания должна учитывать наличие и уровень специалистов, которые будут исполнять заказ клиента. Квалификация персонала не должна создавать трудности для компании при наличии специфичных условий строительного заказа.
Собрать данные о наиболее значимых объектах, которые уже возведены в городе, и известны среди специалистов и среди клиентов. Сориентироваться на особенности этих объектов, понять причины их популярности (непопулярности) среди разных слоев клиентов. Конечно же, стоит уточнить, кто именно из ваших будущих конкурентов создавал проекты этих строений – это поможет вашей фирме понять в дальнейшем качественный стиль работы на рынке.
Кто-то из сотрудников должен собрать стандартизованные документы, формулирующие расценки у максимально возможного числа конкурирующих фирм. Понятно, что большинство заказов на проектирование оценивается каждый раз индивидуально. Возможно, будет необходимым представиться потенциальным клиентом, выслушать возможные предложения от конкурентов для того, чтобы составить свое мнение о методах работы конкурентов и способах оценки ими заказов. Применить некую 10-20и балльную систему, оценив по ней предложения конкурентов, чтобы затем постараться позиционировать себя с наибольшим преимуществом.
Следует выяснить, существуют ли какие-либо профессиональные или общественные объединения на профессиональной сфере. Скорее всего, следует вступить в наиболее интересные из них. Так вновь появившаяся компания сможет сразу достичь нескольких целей.
например, можно получить профессиональные комментарии по тем или иным строящимся объектам,
выяснить, существует ли потребность в оказании услуг, тем самым, удостоверившись еще раз в разумности выбора сферы деятельности.
кроме того, можно понять выгоды и сложности данной сферы деятельности, оценить репутацию уже работающих фирм на рынке, собрать данные о полезных контактах и т.п.
Когда станет ясна общая рыночная структуры, ее нюансы, следует заняться подбором руководящего и бухгалтерского персонала, и вместе с ними просчитывать основные параметры, связанные с открытием предприятия. Так, на этом этапе устанавливаются предполагаемый уровень инвестиций, потому что вывод о позиционировании фирмы на рынке услуг по проектированию уже должен быть сделан. Определяется предполагаемый уровень постоянных затрат и, по мере возможности, прогнозируется изменение переменных затрат при исполнении заказов.
Конечно же, существует множество рекомендаций в учебниках по основам маркетинга, о том, каким должна быть служба, ответственная за исследование рынка. Как общая для всех видов рекомендация выкладывается такая структура отдела маркетинга на схеме 6.
Разумеется, это только одна из разновидностей принципиальной организации труда в отделе маркетинга, существуют иные структуры, которые базируются по

Схема 6. Структура отдела маркетинга
различному принципу организации, например:
- по географическому признаку,
- по товарному принципу,
- рыночному типу,
или матричная структура. Последняя схема организации маркетинговой службы обладает спецификой, при которой взаимосвязи между штатными единицами достаточно конфликтны, а сама структура довольно затратная. Но при этом большинство менеджеров готово мириться с этими недостатками матрицы в обмен на высокую эффективность ее как системы организации маркетинговых функций в компании.
В нашем случае предполагается, что уровень постоянных затрат имеет вполне конкретную верхнюю границу, во избежание пересечения которой не следует создавать слишком много штатных единиц. Скорее всего, руководителю потребуется нанять профессиональное маркетинговое агентство для оценки ситуации на рынке, сделав это разово, и впоследствии придать каким-либо штатным единицам (например, заместителю генерального директора) каких-либо маркетинговых функций.
Это также является одной из причин, по которым исследования, проводимые до начала инвестиций, должны проводиться с особой тщательностью. В дальнейшем, из-за совмещения обязанностей детальное отслеживание ситуации на рынке может стать затруднительным, и фирма может потерять драгоценное время, необходимое для реакций на коньюктурные изменения.
Ученые, чьи знания позже стали достоянием маркетологов, уже давно пытались выработать некие «рецепты» благополучного ведения бизнеса. Например, А.. Файоль создал так называемую таблицу «Принципов Управления», в которой свел воедино ряд требований к управлению персоналом (что является одной из категорий современного маркетинга). Все эти наставления действительны и по сей день, применительно как к бизнесу в целом, так и в каждлй его части. Можно смело применять их и для маркетинговой службы, организуя ее работу, скажем, по выработке ценовой стратегии и любой другой задачи. Впрочем, убедитесь сами:
Таблица «Принципов управления» А. ФОйля, разработанная в 20х годах ХХ века.
Принцип Его смысловое и практическое содержание Разделение труда Специализация работ для эффективного использования труда работника Полномочия и ответственность Делегирование полномочий каждому работающему с учетом ответственности за качество выполненных работ дисциплина Выполнение условий соглашения между рабочим и коллективом, применение санкций к нарушителю таковых единоначалие Получение распоряжений и отчет только перед единственным непосредственным начальником Единство действий Объединение исполнителей с одинаковой целью в группы и действия по единому плану Подчиненность личных интересов Главенство общественных / корпоративных интересов над личными вознаграждение Получение работниками справедливой оплаты за труд централизация Оптимизация взаимоотношений между централизацией и децентрализацией в целях повышения эффективности производства Скалярная цепь Осуществление передачи команд и коммуникаций посредством непрерывной цепи (цепь начальников) Стабильность персонала Установка работающих на длительную перспективу и возможные варианты их карьерного роста порядок Обеспечение каждого исполнителя рабочим местом справедливость Справедливое проведение в жизнь правил и соглашений на всех уровнях иерархии управления инициатива Поощрение работников к выработке независимых суждений Корпоративный дух Гармония интересов персонала и организации под девизом «в единстве сила!»
Другой обобщающий пример. В своей книге «Анализ рынка» Александр Матанцев вырабатывает и предлагает нам для применения определенный набор мер для достижения успеха в бизнесе. Согласуясь с темой нашей работы, мы приведем здесь Тольку ту часть мер, которая систематизирована автором как «ценовые» и «по скидкам». Вторые - потому что непосредственно связаны с ценой, получаемой за реализуемый товар.
Меры по достижению успеха в бизнесе По ценам По скидкам По себестоимости для создания ажиотажного спроса Диапазон оптовых скидок Ниже средних по отрасли Постоянным клиентам по дисконтным картам Ниже, чем у конкурентов Комплекс различных скидок Ниже по привлекательным товарам Регулирующие виды торговли Равны средним по отрасли Для постоянных покупателей Выше средних в отрасли Льготы и подарки
3.2. Ценовые войны
К сожалению, ценовые войны, это совсем не «что-то там, не у нас».Ценовые войны присутствуют здесь рядом с нами, и в результате больших и мелких битв на полях рыночной экономики нередко случаются жертвы, взлеты и падения.
Когда копания завоевывает себе потребителя, она может использовать множество различных маркетинговых ходов. Как мы помним из материала Главы 1, цена – мощнейший инструмент в деятельности компании на рынке. И в этом случае желание привлечь этого самого потребителя за счет предложения низких цен всегда вызывает целую серию снижений цен в отрасли. Ценовые войны, как и любые другие войны, приводят к разрушению экономики и истощают психологически. Часто можно наблюдать следствием таких событий на рынке, что и победитель и проигравший после войны оказываются в еще худшем состоянии, чем до её начала. В 1992 году American Airlines и NоrthWest Airlines , а вслед за ними и другие авиаперевозчики стали снижать цены, стремясь опередить друг друга, и в итоге получили рекордно высокий объем перевозок – как следствие – огромный урон.
Ценовые войны становятся обычным явлением, так как менеджеры привыкают считать изменение цен простым, быстрым и эффективным, и главное, ОБРАТИМЫМ маневром.
Как правило, когда мы сталкиваемся с признаками ценового противодействия, нам следует внимательно отнестись к анализу того, что и как возможно сделать в данной ситуации. (Обратите внимание, что мы вновь обращаемся к АНАЛИЗУ РЫНКА, и внутренней и внешней микросреды – т.е., к работе маркетологов).
Прежде всего, следует провести инвентаризацию. Так любой полководец собирает данные о том, какими ресурсами в живой силе и технике располагает, насколько велики запасы снаряжения и боеприпасов, так и главный маркетолог предприятия должен еще раз обратиться к тому, какие запасы по товару и сырье для него имеются, какой существует резерв по снижению издержек, где и какой запас до нижней планки разумной рентабельности по товару. Например, фирма по проектированию может провести оценку размеров арендной платы (нужен ли офис в центре города, или большинство клиентов не обратят внимания на местоположение, так как водитель компании доставляет черновики и готовые работы к ним в офисы?). А если и так, возможно ли организовать приезд клиентов в собственный офис? Возможно, на рынке существует совершенно подходящий по уровню качества, но более дешевый вариант бумаги для печати проектов локального производства? И так далее. Возможно -как одна из радикальных мер - следует поговорить с учредителями, объяснить им ситуацию, и снизить размеры и периодичность выплат дивидендов?
Стоит проверить, насколько потребители заинтересованы в снижении цены – возможно, репутация компании на рынке позволит не повторять действия конкурентов немедленно, а даст возможность ответить (если ответ все требуется) позже? Возможно, другие участники рынка (компании - проектировщики), лично заинтересованные в происходящем, смогут повлиять на исход войны.
Как правило, у компании, имеющие надежную систему контроля над микросредой своей отрасли и аналитическими показателями своего производства, всегда есть шанс обнаружить, что выбор действий действительно присутствует. Иногда войну цен можно предотвратить, обнаружив свои намерения в стратегии цен, раскрыть свои преимущества в отношении издержек. Иногда предотвращение ценовой войны принесет больший доход, чем хранение в тайне такого важного коммерческого резерва, как более низкие производственные издержки.
Примером может служить стадия «боевых действий» между сетями супермаркетов. Winn Dixie последовала ценовой стратегии сети Big Star в Северной Калифорнии, и предупредила, что будет равняться на их уровень цен, или побъет цены их общего конкурента: Food Lion. Через 2 года число товаров с одинаковыми ценами (из 79и названий бренда) увеличилось более, чем в 2 раза. Кроме того, общий уровень цен на эти товары повысился. Фактически магазины прекратили ценовую войну. В тот момент Food Lion повысил свои цены после заявления, что конкуренты будут придерживаться уровня цен Food Lion.
Рассмотрим методы ведения ценовой войны.
тактика пример Неценовые меры Обнаружить свои стратегические возможности и намерения Гарантировать конкурентные цены, постоянно поддерживать низкие цены или раскрыть свое преимущество в отношении затрат Конкурировать в качестве Увеличить индивидуализацию продукта, добавив дополнительные качества и особенности продукту, или лучше информировать потребителей о преимуществах товаров. Подчеркивать риск приобретения товаров по сниженным ценам. Помощь и сотрудничество Организовать стратегическое партнерство, предложив сотрудничество или эксклюзивные сделки другим поставщикам, посредникам или поставщикам соответствующих услуг. Ценовые действия Использовать комплексные ценовые меры Предлагать особую цену на несколько видов товаров, продаваемых вместе, двустороннее ценообразование, скидки за определенное количество купленных товаров (оптовые), ценовое стимулирование продаж, системы скидок постоянным клиентам Вывести на рынок новые продукты Создать фланговые бренды, конкурирующие в тех сегментах, где есть угроза со стороны ваших конкурентов Прибегнуть к простым ценовым маневрам Пересмотреть цены в ответ на изменение цен конкурентном или другое потенциальное действие на рынке.
Следует отметить отдельно пункт «Помощь и сотрудничество». В некоторых случаях помочь может и государство. И, если в развитых странах государство старается не вмешиваться в частные взаимоотношения компаний на отраслевых рынках, за исключением борьбы с монополией, то в странах СНГ государственное влияние на рыночные отношения все еще велико. Например, когда компания Сони попыталась выйти на рынок имиджевых систем для состоятельных покупателей, лидеры рынка имиджевых систем обратились к правительству Бельгии, и получили ее. Конечно, рассчитывать на помощь государства неправильно, даже если ты глобальная компания и оборотами, влияющими на бюджет страны. Но, когда стоит вопрос жизни и смерти самой компании, то она может обратиться и к Правительству.
Если же компания выбирает ответное снижение цен как текущую ответную меру, то имеет смысл применять его быстро, без промедления, недвусмысленно. Таким образом она даст конкуренту понять, что рост его продаж будет недолгим.
Иной раз (это вывод больше касается производства и реализации товаров, нежели услуг) отступление может оказаться лучшим шагом, чем вступление в ценовую войну. Пожертвуйте долю рынка для того, чтобы сохранить возможность продолжать развитие. Так поступили множество известных компаний, при этом получив возможность освоить иные рыночные ниши. Компании 3М и Дюпонт концентрируют свои усилия на развитии инноваций как лбчевоц стратегии, они предпочли уступить долю рынка, чтобы не ввязываться в невыгодную ценовую войну. НА самом деле, 3М гордится тем, что через 5 лет 40% ее доходов составят именно новые продукты. Например, из-за убыточных ценовый сражений 3М отдала рынок производства видеокассет, хотя она же их изобрела. Компания Интел прекратила выпуск чипов DRAM из-за жесточайших ценовых ударов со стороны Тайваньских производителей, и сосредоточилась на производстве чипов для процессоров, что сослужило ей очень хорошую службу. Жертва: Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.
Следует помнить, что ВСЕГДА СУЩЕСТВУЮТ ТРИ ВЕЩИ, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение. Можно интерпретировать эти три вещи соответственно рынку или отрасли рынка, или сегменту потребителей, но это всегда присутствует. Например, как предлагается в данной работе, мы сразу «жертвуем» частью рынка малого клиента – частных заказчиков. Мы можем отказаться от проектирования социального жилья, даже если постоянный объем государственных заказов будет гарантировать нам некий стабильный доход. Возможно, пока конкуренты будут истощать себя в бойне за социальные заказы, мы сможем сосредоточить действия своей фирмы на заказах по строительству развлекательных и торговых сооружений. Как правило, объем заказа на такой объект значительно выше других, и при этом фирма станет известной в конкретном сегменте потребителей – девелоперах, - и возможно станет в нем законодателем цен и качества.
Когда маркетологи проектируют возможные ситуации на рынке ценовых войн, следует учитывать «закон двойственности». Его формулировка звучит так: В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.
Иными словами, во время длительно развития рынка два сильнейших конкурента будут распределять большую часть потребителей между собой. На рынке батареек это Eveready и Duracell. На рынке фотопленки это Kodak и Fuji. В категории сдачи автомобилей в аренду это Herz и Avis. В гамбургерах это McDonald's и Burger. В кроссовках это Nike и Reebok. В 1969 году в каждой категории продуктов существовало три основных брэнда. Лидер владел долей размером около 60 процентов рынка, второй брэнд имел около 25 процентов рынка, а брэнд номер три - долю в 6 процентов. Остальную часть рынка составляли второстепенные и совсем мелкие брэнды. Закон двойственности предполагает, что эти доли рынка нестабильны. Более того, закон предсказывает, что лидер потеряет часть своей доли, которую приобретет брэнд номер два.
Двадцать два года спустя, доля лидера упала до 45 процентов рынка. Брэнд номер два имел 40 процентов, а номер три - 3 процента рынка. Пример: Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola соответственно.
Данным разделом работы мы стремились показать, что существует особый аспект ценовой стратегии: ценовые войны. Каждое предприятие должно учитывать не только реакции рынка и его участников на её собственные действия, но и свои ответы на ситуации, инициированные другими компаниями, чаще всего конкурентами,неожиданные изменения предпочтений клиентов и т.п., что является также одной из задач маркетинговых служб предприятия.
Заключение
Как сказал в своем интервью генеральный директор производственно-коммерческого объединения «Дзинтарс» И. Герчиков в 1989 году «Экономической газете»:
Хозяйственники по-разному толкуют назначение маркетинга. Одни сводят его роль к изучению рынка, другие — к совершенствованию рекламы и т.п. Однако это не совсем верно. Маркетинг – это система как изучения рынка, так и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. На предприятии должны постоянно и точно знать, какой товар необходимо производить именно теперь, в каком количестве, какого качества, по какой цене его продавать. Надеяться же на получение таких данных только от торговли рискованно. Можно и просчитаться.
В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительными свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения.
Теперь, когда начинает формироваться рынок, когда растет самостоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства. И тут система маркетинга очень кстати. У некоторых хозяйственников может сложиться впечатление, что для создания службы маркетинга достаточно приказа. Подписал его — она и заработала. Тут все куда сложнее...
Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начало много раньше, где-то в конце 70-х годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований разрабатываются и комплексные программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем...
Сам по себе отдел маркетинга не столь велик. Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как к разработке, так и к производству продукции. Сегодня роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растут. Они по сути дела задают тон
По сути, вопросы ценовой политики в системе маркетинга – краеугольный камень в общей стратегии предприятия. Именно поэтому и требуется тщательное изучение всех аспектов столь глубокого элемента рынка.
Список использованной литературы
Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. М.: Дашков и К, 2005. - 328 с.
Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.
Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: Дашков и К. 2005. – 160 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М.: КноРус, 2007. – 208 с.
Винер Рассел С., Леманн Дональд Р. Управление продуктом. М.: Юнити. - 719 с.
Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. М.: Андреевский издательский дом, 2006. – 268 с.
Грязнова А.Г., Джинджолия А.Ф. Основы менеджмента. М.: Экономика, 2007. – 427 с.
Ерухимович И. Л. Ценообразование. М.: МАУП, 2003. - 108 с.
Журнал "Маркетинговое образование" М.: Издательский дом Гребенникова. Выпуски 1-3 за 2004 г.– 60 с.
Журнал «Коммерсантъ Деньги ». М.: Коммерсантъ Деньги. 9-15 июля 2007 г., Выпуск 26(336). - 72 с.
Журнал «Компания» М.: Компания. 2007, 01 июля Выпуск 24(469). – 62 с.
Журнал Секрет Фирмы. 21-27 мая 2007 г. Выпуск: N19(202). – 84 с.
Журнал Эксперт. М.: Эксперт. 21-27 мая 2007 г. Выпуск: N19(560). – 130 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М.: Юнити, 2005. – 304 с.
Корчин О.П. Управленческие решения. М.: МГИУ, 2007. - 52 c.
Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. С.-П.: Питер, 2005. – 464 с.
Лапушинская. Планирование в условиях рынка. М.: Дашков и К, 2003. – 252 с.
Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. С.-П.: Питер, 1999. – 448 с.
МакНейл Рут. Маркетинговые исследования в сфере В2В. Анализ и оценка рынка товаров для бизнеса М.: Баланс Бизнес Букс, 2007 – 432 с.
Марвин Билл. Маркетинг ресторана. М.: Издательство Жигульского, 2002. - 206 с.
Маркетинг/Пер. с англ. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. – 176 с. – (Серия «Классика Harvard Business Review»).
Матанцев А.Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога. – М.: «Альфа-Пресс», 2007. – 552 с.
Минаев. Маркетинг в схемах и моделях. М.: Феникс, 2004. – 480 с.
Парамонова Т.Н. Маркетинг. М. : КноРус, 2007. - 357 с.
Пивоваров С.Э. Международный менеджмент. С.-П..:Питер 2006. 656 с.
Платонов Н.А. Планирование деятельности предприятия. М.: ДиС, 2005. – 432 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
Федько В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг. М.: Март, 2006. – 304 с.
Филатов О.К. Планирование, финансы, управление на предприятии. М.: Финансы и статистика, 2005. – 384 с.
Щербатых Ю. Психология предпринимательства и бизнеса. С.-П.: Питер, 2007. - 304 с.
И.А. Герц, «Практический маркетинг», 2006, Новосибирск
(London, May, 23, 1987, The Economist)
www.chisto.ru
Интересное замечание: Траут считает, что Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в журналах кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса. Нет слова, которое внедрилось бы в сознание наркоманов, и в результате этого концепция наркотиков перестала бы продаваться. А кампании против наркотиков проводятся по всему миру.
Исторические примеры в пособии Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент» 2005.
Приказом Министерства Экономики РФ от 01 октября 1997 года № 118
Марвин Билл. «Маркетинг ресторана.» 2002.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник, 2005.
Серия «Классика Harvard Business Review», Ценовые войны.
49
Постановка задач ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены
Розница
Мелкий опт
Цена
ЦСр
Ц
Средний опт
Крупный опт
Крупный опт
Средний опт
Ц
ЦСр
Цена
Мелкий опт
Розница
Крупный опт
Средний опт
Ц
ЦСр
Цена
Мелкий опт
Розница
Розница
Мелкий опт
Цена
ЦСр
Ц
Средний опт
Крупный опт
Цп
Сбор данных о конкурентах
Т0
Цена
Объемы продаж
Изучение рынка
Время
Область преобладания трудностей
Область эластичности спроса
Изучение запросов покупателей
Формулировка требований к изделию и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности товара
Экономические параметры
Технические параметры
Социально-организационные параметры
Определение уровня единичных и групповых параметров конкурентоспособности товара
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара
Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара
Выручка от продажи
Переменные затраты
Постоянные затраты
Чистая прибыль
ПРЕЗИДЕНТ
Цена – Переменные
затраты на одно
изделие
Постоянные затраты
Уровень нулевой прибыли
Вице-президент
по маркетингу
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой планирования
Управляющий по сбыту
Управляющий по рекламе и PR
Управляющий сервисом
Схема 3. Тактика сочетания низких розничных цен и относительно
высоких оптовых цен