Вход

Совершенствование стратегии выведения фирмы на рынок рбразовательных услуг.(сегмент дополнительного негосударственного образования)

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 152530
Дата создания 2007
Страниц 84
Источников 43
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 620руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы маркетинга образовательных услуг
1.1. Специфика рынка образовательных услуг
1.2. Сегментация рынка образовательных услуг и особенности поведения потребителей
1.3. Влияние внешней среды и конкурентного окружение на маркетинговую стратегию образовательного учреждения
Глава 2. Анализ условий функционирования образовательного учреждения
2.1. Анализ социально-экономического положения Москвы
2.2. Анализ ситуации на рынке образовательных услуг Москвы
2.3. Выявление потребительских особенностей сегмента детских образовательных услуг
2.4. Конкурентный анализ рассматриваемого сегмента
Глава 3. Разработка стратегии продвижения (выведения) образовательного учреждения на рынок Москвы
3.1. Краткая характеристика объекта исследования
3.2. Анализ текущей стратегии учреждения (цена, услуги, реклама, продажа услуг, качество обслуживания, персонал, процесс обучения)
3.3. Разработка рекомендаций по корректировке совершенствованию стратегии
3.4. Оценка эффективности скорректированной стратегии
Заключение
Список использованной литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Большую роль в деятельности Центра играет участие в организации конкурсов «Кенгуру» и «Медвежонок».
 Конкурс «Кенгуру» возник в Австралии по инициативе австралийского математика и педагога Питера Холлорана. В последние годы в нем участвуют около 3 миллионов школьников более чем из 30 стран мира. Главным организатором конкурса "Кенгуру - математика для всех" в России стал Санкт-Петербургский Институт продуктивного обучения Российской Академии образования. В Москве организацией конкурса занимается Центр по работе с одаренными детьми МИОО в сотрудничестве с Центром поддержки образовательных программ «Открытие».
Основная цель конкурса – формирование интереса к математике у самого широкого круга ребят, вне зависимости от уровня их подготовки, его девиз – «Maths pour tous» (Математика для всех»). Конкурс организован так, чтобы максимально соответствовать этому девизу. К участию в "Кенгуру" допускаются все желающие школьники со 2 по 10 класс (участие в конкурсе платное). Для одиннадцатиклассников проводится специальное тестирование «Кенгуру - выпускникам». Конкурс проводится в школе в форме тестов. Заполненные бланки с ответами и данными участника сдаются и направляются в Оргкомитет для проверки и обработки. Бланки с ответами проверяются и обрабатываются с помощью сканера компьютера в Российском Оргкомитете в Санкт-Петербурге. Итоги подводятся отдельно по каждой параллели. 30 задач конкурса поделены на 3 части: 10 наиболее легких задач оцениваются в 3 балла каждая, 10 потруднее оцениваются в 4 балла и 10 - наиболее трудных, за решение которых дается 5 баллов. Таким образом, максимальная сумма баллов, которую может набрать участник конкурса, равна 120 (для учеников начальной школы, они решают всего 26 задач, эта сумма равна 100 баллам). После проверки каждая школа, принявшая участие в конкурсе, получает итоговый отчет, включающий всех участников, с указанием полученных баллов и места каждого ученика в школе, округе, Москве и России. Всем участникам выдаются сертификаты международного образца, победители в параллели получают призы. По традиции, сложившейся за годы проведения конкурса, абсолютные победители по стране, а тем более в международном масштабе не выявляются. Но в каждой школе, в каждом населенном пункте, деревне, поселке или в городе есть свои победители.
Конкурс "Русский Медвежонок - языкознание для всех" - младший брат популярного международного математического конкурса "Кенгуру - математика для всех". Впервые он был проведен в 2000 году, и с тех пор интерес к этому соревнованию растёт: если в "Медвежонке-2000" участвовали 64 тысячи школьников, то в 2001-м году - почти 260 тысяч, в 2002-м - более 427 тысяч, в 2003 - 596 тысяч, в 2004 - 895 тысяч, в 2005 - более 1 144 000, а в 2006 году - более 1 434 000 учеников из России, Украины, Казахстана, Киргизии, Молдавии, Эстонии, Литвы, Латвии, США, ОАЭ, а также школ при посольствах РФ в Варшаве и Дели.
У такой массовости "Медвежонка" - несколько причин. Во-первых, он доступен, поскольку проводится прямо в школах и занимает всего два урока. Во-вторых, он относится к тестовому типу, то есть записывать решения не надо - достаточно выбрать один из предложенных пяти вариантов ответа и отметить его номер на бланке. В-третьих, среди 30 заданий есть и совсем несложные, так что каждому участнику удается дать верный ответ хотя бы на несколько из них. Наконец, сами задания ориентированы не столько на механическое знание правил, сколько на логику, общую культуру, а порой - и на чувство юмора. Ведь главная цель игры - показать красоту и богатство русского языка, преодолеть впечатление о нём как формальном и скучном школьном предмете.
Конкурс также проводится при поддержке Московского института открытого образования (МИОО) и Центра поддержки образовательных программ «Открытие».
3.2. Анализ текущей стратегии учреждения (цена, услуги, реклама, продажа услуг, качество обслуживания, персонал, процесс обучения)
В настоящее время Центр акцентирует деятельность по следующим направлениям:
Конкурсная деятельность (поддержка конкурсов «Кенгуру» и «Русский медвежонок»).
Учебная деятельность:
разработка образовательных программ;
контроль соответствия государственным требованиям;
отслеживание итогов выполнения образовательных программ;
Социальная деятельность:
ответственность за социальный результат в выделенном образовательном пространстве;
воспитательное пространство;
организаторская деятельность в пространстве.
Маркетинг:
исследование запросов на образовательные программы;
создание системы продаж воспитательных услуг;
мониторинг воспитательного пространства;
отслеживание результативности выполнения миссии Центра;
стратегический контроль;
социология;
реклама, имидж, PR.
Финансово-хозяйственная деятельность:
развитие материально-технической базы Центра.
Поскольку образовательные услуги обладают всеми свойствами услуг, Центру приходится постоянно решать связанные с этим маркетинговые проблемы.
При производстве образовательных услуг увеличивается значение материально-технического обеспечения. Как следствие, в структуре стоимости увеличивается доля данных затрат. Именно поэтому качество образовательных услуг Центра сегодня во многом зависит от уровня учебно-методических и технических средств обучения. С целью обеспечения удобства учащихся и преподавателей все аудитории центра обеспечены полным комплектом компьютерной техники (компьютер, принтер, сканер). Кроме того, в Центре имеются 2 компьютерных класса (каждый на 10 мест), в которых проводятся тестирование учащихся, обучающихся иностранному языку. Для обеспечения учебного процесса преподаватели могут воспользоваться оверхэд-проекторами.
До приобретения образовательных услуг потребитель может «увидеть, потрогать» аудитории Центра, в которых будут проходить занятия, мебель, технические средства, учебники и методические материалы, а также узнать подробную информацию о преподавателе, программе и планируемых результатах обучения. Кроме того, на формирование имиджа Центра оказывает влияние существующий фирменный стиль и логотип, который размещен на ручках, блокнотах и папках для учебников. Это позволяет еще больше материализовать предоставляемые Центром услуги. Также при желании начать обучение иностранному языку потенциальный потребитель получает возможность заранее ознакомиться со всеми учебными материалами, которые будут использованы в процессе обучения (учебники, рабочие тетради, компьютерные диски и др.).
Кроме того, наличие учебных материалов и компьютерных программ и дисков позволяет реализовать отделимость образовательных услуг от источника (в данном случае от Центра и от преподавателя). Развитие дистанционного образования демонстрирует возможность снятия нагрузки непосредственно с преподавателя, за которым остаются функции координации и общего контроля процесса обучения.
Таким образом, отделимость образовательных услуг от преподавателя в виде образовательных материальных продуктов способствует образованию товарных запасов. Так, средства обучения (аудио- и видеокассеты, диски, учебники и пр.) могут быть реализованы через определенное время или при необходимости вновь вовлечены в учебный процесс тем же преподавателем, качественно меняя процесс образования. Наличие таких запасов, их приумножение необходимы для возможности образовательных учреждений гибко реагировать на изменения объемов спроса на образовательные услуги.
Деятельность Центра во многом нацелена на совместное потребление, когда преподаватель проводит занятие с группой. Эффективность некоторых методов обучения непосредственно связана с численностью группы обучаемых. Именно поэтому размер группы в Центре ограничивается 8 учащимися. В этом случае группу можно разбивать на пары в процессе групповой работы, а также уделить достаточное внимание каждому учащемуся. При этом в Центре проводится объединение учащихся в группы на основе предварительного тестирования. Это позволяет решить проблему неодинакового уровня начальной подготовки учащихся. В случаях, когда родители готовы оплачивать индивидуальное обучение, стоимость 1 часа обучения, как правило, в 2-2,5 раза выше, чем при групповом обучении. Однако при этом учащийся может по согласованию с преподавателем выбирать удобный для себя график обучения.
При этом необходимо понимать, чем больше группа учащихся, тем меньше будут затраты оказания услуги на одного учащегося. Возможность оказания образовательных услуг одновременно нескольким или многим потребителям является главным фактором снижения удельных затрат и оказывается, по сути, частным случаем экономии на масштабе.
На уровне Центра повышение эффективности образовательного процесса происходит за счет повышения мотивации всех его участников. В данном случае в качестве регулятора выступает стоимость обучения:
платное образование «подстегивает» учащихся и их родителей, они становятся более требовательными к содержанию и формам образовательной деятельности по сравнению как с учащимися по бесплатным программам, так и со своими преподавателями;
принцип платности предполагает выбор потребителем образовательного учреждения, образовательных программ, что влечет за собой конкуренцию учебных заведений за привлечение учащихся, когда выигрывает тот, кто предлагает более качественные услуги по той же цене или услуги такого же качества, но по более низким ценам. Повышается скорость разработки и внедрения передовых программ и методов обучения;
при оказании платных услуг у образовательного учреждения появляется возможность материально поощрять работников и приглашать преподавателей более высокого уровня компетенции.
Однако, с другой стороны Центр понимает, что не у всех социальных групп достаточно средств, чтобы полностью оплатить образовательные услуги. Именно поэтому Центр предоставляет скидки (льготные программы) для детей из многодетных семей, а также проводит ежемесячные занятия с детьми одного из детских домов Москвы.
Пагубным последствием конкуренции между образовательными учреждениями для учащихся и общества является банкротство неконкурентоспособных. Прерывание образовательной программы и переход на другую вызывает потери для потребителей. Именно поэтому руководство Центра разработала специальную программу для учащихся образовательных учреждений, прекративших свое существование. При наличии документов, подтверждающих неоконченное обучение, учащийся принимается на обучение по той же специальности в Центр с 15%-й скидкой.
Руководство Центра придет большое значения кадровому составу преподавателей, понимая, что именно от этого во многом зависит успех предприятия на рынке и выживаемость Центра. На данный момент в состав штата Центра входят 25 штатных преподавателей, кроме того, 14 преподавателей работают на основе привлечения для выполнения временных работ (чтение специализированных курсов в рамках образовательной программы). Все преподаватели имеют высшее образование по направлениям специализации Центра. 5 преподавателей имеют степень кандидата наук (3 кандидата культурологических наук и 2 кандидата филологических наук).
Стоимость обучения по образовательной программе определяется, исходя из стоимости 1 академического часа, которая колеблется от 90 до 300 рублей в зависимости от выбранной образовательной программы и количества человек в группе (соответственно, максимальная цена устанавливается для индивидуального обучения).
Опрос, проведенный Центром с целью изучения общественного мнения по поводу дополнительного негосударственного образования для детей дал следующие результаты (были опрошены как существующие потребители услуг Центра, так и потенциальные потребители – родители детей).
1. Какие вы предвидите трудности в получении планируемого Вашим ребенком негосударственного дополнительного образования?
  Вариант ответа % Дороговизна услуг 35 Отсутствие нужного учебного заведения, где эти знания можно приобрести 16 Отсутствие у ребенка времени на дополнительное образование 19 Отсутствие необходимой информации о том, где получить нужное образование 21 Отсутствие дома компьютера и доступа в Интернет, необходимых для обучения 3 Другое 6
Вывод: Центру необходимо повышать осведомленность потенциальных потребителей о себе и своих услуга, т.к. каждый пятый из опрошенных отмечает недостаток информации об учреждениях дополнительного образования и предлагаемых ими программах. Кроме того, необходимо регулярно вести мониторинг запросов потребителей в отношении обучения детей, т.к. 16% опрошенных не могут найти для своего ребенка учреждение с подходящей образовательной программой.
2. Какую сумму ежемесячно Вы готовы тратить (тратите) ежемесячно на дополнительное образование детей (ответы респондентов, имеющих денежные средства для дополнительного обучения своих детей)?
 Вариант ответа % Мои ребенок (дети) не обучаются дополнительного образования 6 До 300 рублей 2 От 300 до 500 рублей 4 От 500 до 1000 рублей 24 От 1000 до 1500 рублей 31 От 1500 рублей до 3000 23 Больше 3000 рублей 10
Вывод: 64% опрошенных готовы платить более 1000 рубелей в месяц за обучение своих детей, при этом 10% готовы платить более 3000 рублей в месяц (как правило, индивидуальное обучение). Именно на этих категориях потребителей следует сосредоточиться Центру.
3. Оцените уровень качества дополнительно образования, получаемого Вашим детьми (для респондентов, дети которых обучаются дополнительно):
  Вариант ответа % Очень высокий 31 Высокий 34 Средний 28 Ниже среднего 5 Очень низкий 2
Вывод: уровень обучения детей большинством потребителей оценивается выше среднего (65%). Данный факт свидетельствует о высоком уровне работы образовательных учреждений (в том числе Центра), где обучаются дети респондетов.
4. Нравится ли Вашему ребенку дополнительные образовательные программы, на которых он обучается?
  Вариант ответа % Очень нравятся 24 Нравятся 58 Не нравятся (не хочет ходить, но мы заставляем) 18
Вывод: данный вопрос отражает субъективное восприятие родителей образовательных программ, по которым обучаются дети. Как видно, 82% детей (соответственно, и родителей) довольны обучением. Однако, ответ 18% респондентов заставляет задуматься от «интересности» для детей предлагаемых программ.
5. Как долго Ваш ребенок обучается в последнем (по времени) учреждении дополнительного образования?
  Вариант ответа % Более года 21 От полугода до года 47 От 3 месяцев до полугода 15 Менее 3 месяцев 17
Вывод: подавляющее большинство детей обучаются в учреждениях дополнительного образования более полугода. Однако доля обучающихся более года довольно мала – всего 21%. Это свидетельствует о том, что родителям и детям довольно часто приходится менять образовательные учреждения в поисках лучших преподавателей и образовательных программ. Это должно стать для Центра сигналом – необходимо сконцентрироваться не только на привлечение новых учащихся, но и на удержании уже существующих.
6. Как Вы оцениваете кадровый состав учреждения, посещаемого Вашим ребенком?
  Вариант ответа % Очень квалифицированные преподаватели 49 Хороший уровень преподавателей 34 Средний уровень преподавателей 14 Уровень преподавателей не устаивает 3
Вывод: большинство опрошенных довольны квалификацией преподавательского состава. Однако 17% считают уровень преподавателей средним и ниже. Таким образом, можно предположить, что эти респонденты в ближайшее время сменят образовательное учреждение.
7. Чем Вы руководствуетесь при выборе учреждения дополнительного образования для Вашего ребенка?
  Вариант ответа % Репутацией учреждения 24 Стоимостью услуг 21 Пожеланиями ребенка 18 Широтой предлагаемых образовательных программ (возможность выбора) 5 Советами знакомых 24 Рекламой 8
Вывод: как видно, выбор образовательного учреждения во многом зависит от его репутации (имиджа и передачи информации об учреждении знакомыми, которые уже пользуются его услугами). Также важным критерием выбора является стоимость предоставляемых услуг. Такой фактор как «широта предлагаемых образовательных программ» не играет большого значения, т.к. как правило, при выборе одной образовательной программы учащиеся редко «перескакивают» на другую в рамках данной специализации. Реклама также не играет большой роли в процессе выбора учреждения.
8. Какие источники информации Вы используете при поиске информации об учреждениях дополнительного образования?
  Вариант ответа % Реклама в СМИ 32 Информация от знакомых 27 Интернет 28 Информация из других источников 13
Вывод: как видно, основными источниками информации в процессе поиска являются реклама в СМИ и Интернет. Этим направлениям Центру следует уделить большое внимание. Как и в случае при выборе образовательного учреждения большое значение имеют советы знакомых. К категории информации из других источников относятся выставки, конкурсы и др.
3.3. Разработка рекомендаций по корректировке совершенствованию стратегии
Проведенный анализ показал, что продвижению предлагаемых образовательных услуг в Центре уделяется недостаточное внимание. Применяемые рекламные мероприятия в настоящее время сводятся к следующему.
Рекламный проспект Центра представляет собой цветной стандартный лист А4, сложенный пополам, который содержит, помимо адреса, телефона, краткой информации о Центре и перечня сотрудников, краткую информацию о предоставляемо обучении. Выглядит этот проспект достаточно бедно и непрезентабельно – сразу бросается в глаза, что напечатан он с помощью обычных подручных средств (цветного принтера пользовательского класса), а не специально заказан для изготовления профессионалам. Другой недостаток – недостаточный объем информации: отсутствуют данные о ценах, условиях обучения.Также важно отметить, что подобные проспекты распространяются довольно неактивно.
Центр имеет собственную страничку в Интернете в рамках сайта Информационно-справочной системы педагогического объединения “Радуга” (www.detiplus.ru) - http://www.detiplus.ru/ms/html/21_17943.html. Но и здесь Центр найти не так просто: ссылка на него находится в разделе «Школы Москвы» в категории под названием «Tуpиcтичecкиe фиpмы и экcкуpcиoнныe бюpo», т.е. страничку Центра найти весьма затруднительно, не зная, где она находится. На этой страничке можно только информацию об основных направлениях деятельности Центра, однако, нет никакой информации о ценах, нет подробностей об образовательных программах и никак не указано участие Центра в конкурсах «Кенгуру» и «Русский медвежонок».
Важно отметить, что при поиске информации в Глобальной сети Интернет с помощью стандартных поисковых порталов (таких как, например, Rambler, Yandex или Aport) выйти на сайт Центра практически невозможно. Таким образом, вероятность, что человек, заинтересованный в получении информации о предоставлении услуг дополнительного образования для детей в данной области, «натолкнется» на сайт Центра, стремится к нулю. Единственный путь – знать адрес сайта Информационно-справочной системы педагогического объединения “Радуга”.
Кроме того, Центром практически не используются такие виды и формы рекламы, как рекламные объявления в специализированных изданиях (газетах, журналах, справочниках, каталогах и т.п.), а также на стационарных рекламных носителях и в сети Интернет, хотя как показал опрос, это наиболее популярные источники поиска информации об образовательных учреждениях.
В то же время два раза в год Центр проводит дни открытых дверей и презентации. Кроме того, руководство и преподаватели Центра регулярно принимают участие в конференциях и семинарах. Важное значение Центр придает формированию своего имиджа и PR, чему во многом способствует поддержка конкурсов.
Однако, в целом можно говорить об основном упущении Центра в направлении продвижения своих услуг – недостаток информации о Центре на всех уровнях (как в печатных источниках, так и в сети Интернет) и, главным образом, среди целевой аудитории.
В свете вышесказанного представляется целесообразным активизировать деятельность по продвижению, и в частности рекламе, предлагаемых образовательных услуг.
В этих целях мы предлагается следующее.
Следуя схеме разработки управленческого решения в области рекламы, первоначально необходимо определить цель рекламных мероприятий. Для Центра они должны быть направлены на стимулирование спроса и носить увещевательно-информативный характер. Другими словами, его рекламная деятельность должна быть направлена, с одной стороны, на убеждение потенциальных потребителей в серьезности своего потенциала и качестве предоставляемых услуг, а с другой стороны, - на подробное осведомление о содержании и условиях обучения.
Следующий шаг – разработка рекламного аргумента на основе анализа запросов потенциальных потребителей образовательных услуг Центра (см. результаты опроса). При этом основным аргументом для родителей, на которых в основном и будет направлена реклама, должны стать повышение образовательного и культурного уровня детей, а также рациональное использование их свободного времени (о чем говорилось ранее в главе 2). Кроме того, необходимо учитывать, что целевая аудитория Центра – родители, готовые оплачивать качественное образование своих детей в размере более 1000 рублей в месяц.
В качестве основных рекламных носителей предлагается выбрать печатные источники, в частности рекламные брошюры и проспекты, поскольку именно они позволяют изложить необходимый объем содержательной информации и в то же время обладают гибкими творческими возможностями. Весьма важным является и выбор способов распространения рекламных материалов. В этом отношении мы предлагаем следующее.
Рекламные брошюры и буклеты в необходимом количестве раздаются родителям учащихся, т.к. практика показывает, что максимальное количество слушателей привлекаются посредством личных контактов (см. результаты опроса).
По результатам анализа спроса на образовательные услуги данного профиля должен быть составлен список государственных учебных заведений, которые могут быть заинтересованы в дополнительном обучении своих учеников по специализациям Центра.
Центру необходимо активизировать свою деятельность по участию в специализированных выставках и ярмарках (например, таких как «Образование и карьера», «Международная ярмарка образования» и т.п.), которые являются весьма эффективным каналом распространения рекламных материалов.
Кроме того, необходимо обязательно создать собственный сайт, на котором размещать подробную информацию об образовательных программах и конкурсах. Необходимо создать раздел «Новости», в котором следует размещать актуальную информацию. Рекомендуется разместить на сайте фотографии учебных классов (желательно в процессе обучения) и преподавателей.
Кроме того, дистанционная форма обучения в современных условиях становится все более перспективной и для Центра является одним из основных направлений стратегического развития. Поэтому в настоящее время для Центра чрезвычайно важно достаточно широко, качественно и профессионально представить свои услуги в Интернете.
Деятельность в этом направлении условно состоит из двух этапов: создания и размещения сайта в сети Интренет и его раскрутки. Созданию благоприятного впечатления, несомненно, способствует профессиональный дизайн: он должен органично дополнять и усиливать общую концепцию, сочетать в себе эстетическое удовлетворение, удобство поиска информации, минимум времени на загрузку страниц.
Кроме того, неотъемлемой составляющей современного сайта являются инструменты работы с аудиторией - вопросники, голосования, гостевые книги, анкеты, счетчики числа посетителей - которые позволяют контролировать посещаемость и популярность сайта, оценивать эффективность интернет-рекламы, а также узнавать мнения и предложения посетителей. Создание на сайте книги отзывов позволит слушателям оставлять на сайте свои пожелания и жалобы, которые должны быть доступны потенциальным клиентам. Положительные отзывы позволят еще больше материализовать услуги Центра до момента начала обучения.
На сайте следует предусмотреть возможность консультаций и ответов на вопросы с помощью on-line и off-line конференций (по разным темам), а также посредством электронной почты.
Представляется целесообразным на одного из сотрудников Центра возложить обязанности по работе с сайтом (возможно, совместно с представителем группы Интернет-технологий).
Однако лучший способ продвижения любого товара, в т.ч. и образовательной услуги, - обеспечение ее высокого качества, поскольку наиболее эффективный путь к формированию положительного имиджа и репутации учебного заведения – устные рекомендации бывших и текущих слушателей.
Как показали результаты опроса, образовательные услуги Центра оцениваются потребителями как услуги очень высокого качества. Та же характеристика дается и преподавательскому составу. Таким образом, на данный момент Центру необходимо сконцентрироваться на поддержании своей репутации, а также на информировании потенциальных потребителей о себе и своих услугах с помощью проведения рекламной кампании. С этой целью руководство выделило на рекламный бюджет средства в размере 310 тысяч рублей. Распределение средств будет происходить следующим образом:
30 000 рублей – создание сайта;
18 000 рублей – техническая поддержка сайта (1 500 ежемесячно);
25 500 рублей – печать 5000 листовок (А4 пополам, 4 цвета);
34 500 рублей – печать каталогов (брошюр);
154 000 рублей – размещение рекламы в СМИ.
Кроме того, для реализации маркетинговых и рекламных функций рекомендуется принять в штат маркетолога, на которого будут возложены следующие функции:
изучение рынка и конкурентов;
мониторинг удовлетворенности потребителей услуг Центра;
мониторинг предлагаемых рынку услуг;
размещение рекламы и работы с типографиями;
обеспечение PR-поддержки Центра;
разработка рекомендаций по ценообразованию;
проведение опросов потенциальных потребителей (опрос, представленный в предыдущем разделе проводился с привлечением сторонней организации, стоимость опроса составила 31 000 рублей).
Заработную плату маркетологу рекомендуется установить в размере 24 тысяч рублей ежемесячно. Основные требования к маркетологу:
возраст: от 22 лет;
образование: маркетинг, реклама;
опыт работы: от 1 года;
коммуникабельность;
умение написать статьи и отчеты;
знание программ статистической обработки данных.
Таким образом, ежегодный бюджет на заработную плату маркетолога составит 288 тысяч рублей.
Ценовую стратегию Центра следует оставить без изменений. По некоторым образовательным программам возможно увеличение цен на 10-15%. Это не будет болезненно воспринято потребителями с учетом выбранной целевой аудитории, которая готова оплачивать качественное дополнительное образование своих детей. Для многодетных семей в случае повышения стоимости обучения предполагается увеличить предоставляемую скидку до 20%.
С целью расширения ассортимента предлагаемых услуг рекомендуется поиск преподавателей с авторскими методиками обучения детей. Это позволит привлечь новых потребителей (при проведении соответствующей рекламной кампании), а также укрепить отношения с существующими потребителями за счет предложения им новых программ, по которым они могут продолжить свое обучение.
3.4. Оценка эффективности скорректированной стратегии
С учетом вышесказанных рекомендаций сформулируем основные конкурентные преимущества Центра, которые есть на данный момент и будут получены вследствие реализации рекомендаций:
высококвалифицированный преподавательский состав;
положительная репутация;
связи с ведущими учебными заведениями Москвы и Санкт-Петербурга в рамках проведения конкурсов;
использование дистанционной формы обучения;
большая осведомленность потребителей о Центре;
широкий выбор образовательных программ;
постоянный мониторинг рынка;
укрепление отношений с существующими потребителями;
современная материально-техническая база;
четко очерченная целевая аудитория.
Таким образом, Центр может позиционировать себя как учебное заведение, предлагающее широкий выбор высококачественных образовательных программ для родителей и детей, готовых вкладывать средства в будущее своих детей.
Оценим эффективность предлагаемых мероприятий. Как было сказано ранее, рекламный бюджет на 2007 год составляет 310 тысяч рублей, заработная плата маркетолога – 288 тысяч рублей в год.
За счет проводимых мероприятий Центр планирует увеличить количество обучающихся на 40% (без учета оттока обучающихся по причине достижения ими возраста поступления в вуз). На данный момент в центре обучаются 240 человек, таким образом, предполагается рост до 336 человек. С этой точки зрения эффективность будет составлять как раз 40%, т.к. прирост обучающихся.
Оценим эффективность рекламы в денежном эквиваленте. В 2006 году оборот Центра составил 4 032 тыс. руб. В 2007 году планируется достижение оборота в размере 6 740 тыс. руб. за счет привлечения новых потребителей и некоторого повышения цен (о чем было сказано ранее). Таким образом, прирост составит 2 708 тыс. руб. Эффективность рекламы определим как:
Э = оборот / затраты на рекламу = 21,7.
Рассчитаем эффективность по приросту оборота:
Э = прирост оборота / затраты на рекламу = 8,7.
Таким образом, затраты на рекламу могут считаться эффективными.
Аналогично рассчитаем эффективность введения в штат маркетолога:
Э = оборот / заработная плата за год = 23,4;
Э = прирост оборота / заработная плата за год = 9,4.
Таким образом, введение должности маркетолога также можно считать обоснованным.
Кроме того, значимым результатом рекомендаций должно стать укрепление имиджа Центра, которое нельзя оценить количественно.
Заключение
Современное образовательное учреждение – важнейший общественный институт воспитания, социализации подрастающего поколения.
Под образованием понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов) (Закон РФ «Об образовании»).
Сфера образования с самых древних времен у всех народов считалась ценнейшим даром. На каждом этапе развития общества образование являлось важнейшим фактором экономического, социального и культурного прогресса, необходимой предпосылкой полноценного развития каждой личности, ее благополучия. Право на образование закреплялось в основных законах - конституциях государств - как неотъемлемое право человека. Россия в этом смысле была государством, шаг за шагом пытавшимся создать такую систему народного просвещения, которая могла бы эффективно способствовать ее переходу к цивилизованным формам жизни.
В новых социально-экономических условиях особое значение приобретает деятельность учреждений дополнительного образования детей как открытых социально-педагогических институтов, наиболее полноценно и эффективно реализующих социально-педагогический потенциал свободного времени детей, в котором реализуются запросы социальной практики и существенно расширяются традиционные направления, формы, технологии работы с детьми и подростками. Все это обусловливает необходимость оптимизации содержательных видов наполнения свободного времени детей, повышения качества деятельности учреждений дополнительного образования детей в социуме.
Проведенное в работе исследование позволило получить следующие результаты.
Проведен теоретический анализ специфики рынка образовательных услуг, выявлены особенности маркетинга образовательных услуг, связанные со свойствами образовательных услуг (неосязаемость, неотделимость, несохраняемость, невозможность транспортировки и складирования, непостоянство качества услуг).
Проведен анализ системы дополнительного образования для детей в Москве. Выявлены ключевые особенности рынка образовательных услуг, а именно: большая зависимость от уровня благосостояния населения, государственный контроль, большая доля государственных учреждений на рынке. Проведена группировка образовательных программ по направлениям.
Выявлены основные особенности потребления дополнительных образовательных программ для детей: несовпадение потребителя и лица принимающего решение и оплачивающего обучение и большая конкуренция со стороны других способов проведения свободного времени.
Проанализирована деятельность Центра поддержки образовательных программ «ОТКРЫТИЕ», работающего на рынке негосударственного дополнительного образования для детей. Выявлены его сильные и слабые стороны. Разработаны рекомендации по укреплению имиджа Центра и продвижению услуг и самого Центра на рынке Москвы. Оцененная эффективность рекомендаций высокая.
Большой интерес представили результаты опроса, проведенного для Центра в начале 2007 года. Анализ результатов позволил четко определить целевую аудиторию Центра и сформулировать стратегию позиционирования Центра.
Список использованной литературы
Закон N 23 от 15.06.2005 - О внесении дополнения в Закон города Москвы от 20 июня 2001 года № 25 "О развитии образования в городе Москве"
Баранник М.А. «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия» (www.ooipkro.nm.ru)
Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг» (www.supermarketing.narod.ru)
Березин И. С. «Средний класс на рынке образовательных услуг», доклад на научно-практическом семинаре в МЭСИ 31.01.2002 г., (www.marketers.rsuh.ru)
Ващекин Н.П. «Маркетинг» учебник-практикум. М.: Московский государственный университет коммерции, 2001.
Вифлеемский А.Б. Экономика образования: Учебное пособие в 2 кн. М.: Народное образование, 2003.
Волкова М.М., Звездова А.Б. «Маркетинговые исследования в области образовательных услуг» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 6.
Голдобин Н.Д. «Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения» (www.mesi.ru)
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 1999.
Государственные учреждения дополнительного образования детей городского подчинения (http://www.educom.ru/ru/publications/state.php)
Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг» // Высшее образование в России. – 2000. - № 5.
Клещевский Ю.Н. «Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности: экономико-организационные аспекты». Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002.
Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» / под редакцией Шкатуллы В.И. М.: ЮРИСТЪ, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб( Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга( Пер. с англ. - М.( Прогресс, 1990.
Литвинюк А.А. «Организационное поведение» учебное пособие. М.: МГУК, 2004.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг», / «Энциклопедия маркетинга» (www.marketing.spb.ru2)
Мордовин С.К. «Модульная программа для менеджеров. Управление человеческими ресурсами». М.: Инфра-М, 2000.
Панкрухин А. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога //Аlma mater. – 1997. - №3.
Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг» // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. - № 7-8.
Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг (http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/6.htm)
Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг» // Alma Mater. - 1997. - №6.
Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к образованию» // Alma Mater. – 1997. - № 1.
Панкрухин А.П. «Цена образования» // Alma Mater. – 1998. – №5.
Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.( Издательство «Питер», 2000
Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования: динамика, п

Список литературы [ всего 43]

Список использованной литературы
1.Закон N 23 от 15.06.2005 - О внесении дополнения в Закон города Москвы от 20 июня 2001 года № 25 "О развитии образования в городе Моск-ве"
2.Баранник М.А. «Маркетинг образовательных услуг: базовые поня-тия» (www.ooipkro.nm.ru)
3.Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг» (www.supermarketing.narod.ru)
4.Березин И. С. «Средний класс на рынке образовательных услуг», доклад на научно-практическом семинаре в МЭСИ 31.01.2002 г., (www.marketers.rsuh.ru)
5.Ващекин Н.П. «Маркетинг» учебник-практикум. М.: Московский государственный университет коммерции, 2001.
6.Вифлеемский А.Б. Экономика образования: Учебное пособие в 2 кн. М.: Народное образование, 2003.
7.Волкова М.М., Звездова А.Б. «Маркетинговые исследования в об-ласти образовательных услуг» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 6.
8.Голдобин Н.Д. «Особенности маркетинга в организации дистанци-онного обучения» (www.mesi.ru)
9.Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 1999.
10.Государственные учреждения дополнительного образования детей городского подчинения (http://www.educom.ru/ru/publications/state.php)
11.Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг» // Высшее об-разование в России. – 2000. - № 5.
12.Клещевский Ю.Н. «Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности: экономико-организационные аспекты». Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002.
13.Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» / под редакцией Шкатуллы В.И. М.: ЮРИСТЪ, 2001.
14.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Питер, 1999.
15.Котлер Ф. Основы маркетинга? Пер. с англ. - М.? Прогресс, 1990.
16.Литвинюк А.А. «Организационное поведение» учебное пособие. М.: МГУК, 2004.
17.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
18.Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг», / «Эн-циклопедия маркетинга» (www.marketing.spb.ru2)
19. Мордовин С.К. «Модульная программа для менеджеров. Управ-ление человеческими ресурсами». М.: Инфра-М, 2000.
20. Панкрухин А. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога //Аlma mater. – 1997. - №3.
21. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг» // Марке-тинг в России и за рубежом. – 1997. - № 7-8.
22.Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг (http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/6.htm)
23.Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг» // Alma Mater. - 1997. - №6.
24.Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к образованию» // Alma Mater. – 1997. - № 1.
25.Панкрухин А.П. «Цена образования» // Alma Mater. – 1998. – №5.
26.Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.? Издательство «Питер», 2000
27. Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образо-вания: динамика, перспективы» (www.supermarketing.narod.ru)
28. Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок» // Российский эконо-мический журнал. – 2000. - № 6.
29.Рындак В.Г., Луговая И.В. Гуманитарное образование в контексте современных образовательных концепций // Образование и наука. - №1. – 2005.
30.Сагинова О.В. «Маркетинг образовательных услуг» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №1.
31.Сборник нормативно-правовых и методических документов в сфе-ре дополнительного профессионального образования под редакцией В.М. Жураковского. М.: Инфра-М, 2002.
32. Сенашенко В. «Дополнительное образование: идеи и решения» // Высшее образование в России. – 2002. - № 5.
33.Скрипак Е.И. «К вопросу о понятии «образовательная услуга» (www.history.kemsu.ru)
34.Современная система дополнительного образования и перспекти-вы ее развития http://www.educom.ru/ru/publications/press/system/modern.php
35.Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. «Экономика». М.: «Дело», 2004.
36.Фомина А.Б. Учреждение дополнительного образования детей – открытая соцально-педагогическая система сферы свободного времени детей http://vidod.edu.ru/
37.Челенков А. Маркетинг услуг // Маркетинг (спецвыпуск). – 2000. - № 10.
38. Шахриманьян И. «Маркетинг образовательных услуг» // Марке-тинг. – 2003. - № 1.
39.Широкова О.П. Своеобразие рынка образовательных услуг в до-полнительном образовании (http://pedsovet.org/forum/index.php?s=fa0dbb0d3b14ea3bc26276c865e0fb0e&act=Attach&type=post&id=323)
40. Шкатулла В.И. «Настольная книга менеджера по кадрам». М.: «НОРМА», 2000.
41. Щетинин В.П. «Своеобразие российского рынка образовательных услуг» // Мировая экономика и международные отношения. – 2000. - №11.
42.Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России //Школа. – 1997. - №3.
43.http://www.mosedu.ru/ru/catalogs/dbdetail.php?ID=13869
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0056
© Рефератбанк, 2002 - 2024