Вход

Влияние особенности мотивов рекламногосообщения на эффективность рекламы.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 152516
Дата создания 2007
Страниц 90
Источников 30
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 930руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Психологические аспекты рекламы
1.1 Психологические факторы влияния рекламы
1.2 Природа рекламного воздействия: эмоции
1.3 Исследования мотивов в рекламе
1.4 Опыты с подпороговыми эффектами
1.5 Внутренние переживания
1.6 Внутренние потребности и их использование в рекламе
1.7 Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе
1.8 Внутренние апатии потребителя рекламы
1.9 Преодоление подсознательного сопротивления
Глава 2. Воздействие на архетипы в рекламном обращении
2.1. Архетипы как основы бессознательного человека
2.2 Апелляция к «основному инстинкту»: сексуальные мотивы в рекламе
2.3 Возврат в детство
2.4. Апелляция к страху
2.5 Конативное воздействие
2.6 Воздействие текста и изображения на реципиента
Глава 3. Пути оптимизации рекламного сообщения
3.1 Анализ психологических механизмов воздействия сексуальных образов в рекламе
3.2 Практические рекомендации к разработке сексуальной рекламы
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Безусловно, наличие такого факта станет весьма приятным дополнением к остальным качествам мужчины. И в данном случае рекламисты использует набор определенных символов, которые показывают социальные статус мужчины: стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т. д.
В данном случае работает такой же прием, как и с мужчинами. Женщина приобретает продукт, тем самым, привлекая успешных, обеспеченных представителей сильного пола, уважающих ее, а также способных обеспечить ей необходимый комфорт и уверенность.
Вряд ли можно говорить в подобной рекламе об использовании сексуальных образов. Как правило, обнаженный мужчина приобретает романтический характер, а вовсе не эротический. Секс отодвигается на второй план.
Как правило, рекламное сообщение, размещенное на плакате с изображением привлекательных полураздетых девушек, женщины замечают чаще, чем мужчины, которые являются непосредственной целевой аудиторией. Все дело в том, что более сильному визуальному впечатлению подвержены именно мужчины, которые с удовольствием разглядывают открытые участки тела шикарных девушек. И они, обычно, не вникают в информацию, которую хотят донести рекламисты. Именно женщины являются теми, кто читает рекламный текст. Поэтому очень часто рекламисты прогадывают и цель рекламы остается недостигнутой, т.к. целевая аудитория оказалась совсем не той, на которую рассчитывали. Что удивительно, исследования показали, текст с изображением привлекательных раздетых мужчин чаще читают именно мужчины, а не женщины, на которых была нацелена рекламная кампания.
Гомосексуальная аудитория
В данном случае важно иметь ввиду два аспекта:
Являются ли представители сексуальных меньшинств отдельной целевой аудиторией? И стоит ли делать рекламу, направленную на них?
Масштабы влияния гей-культуры на современное общество, иными словами, восприятие рекламы, предназначенное для гомосексуалистов.
После проведения многочисленных исследований было установлено, что представители сексуальных меньшинств не являются единой целевой аудиторией, т.е. у них могут быть разными интересы, вкусы и предпочтения. Это значит, что воздействие на них такое же, как и у гетеросексуалов. Однако гомосексуалистов отличает от людей традиционной ориентации более сильная восприимчивость к нововведениям, прогрессу, а также тот факт, что они много внимания уделяют качеству товара – они относятся к категории «новаторов» и «суперноваторов».
Рис 2.7 Пример гомосексуальной рекламы
Однако подобные исследования не были проведены в России, поэтому сложно сказать о покупательской способности, предпочтений, платежеспособности и отношении к рекламе геев и лесбиянок в нашей стране. И не стоит забывать, что, в основном, в России рекламируются товары массового потребления, не направленные на узкие целевые аудитории.
Таким образом, реклама, которая содержит оттенки однополой любви, чаще всего используется изготовителями джинсовой одежды (джинсы – символ свобода). Поэтому на плакатах можно встретить однополые пары, группы сексуальных, красивых молодых людей и девушек, обнажающих свои почти совершенные тела.
Гей-культура стала неотъемлемой частью современного общества, поэтому ее глупо игнорировать и все чаще рекламодатели считают необходимым размещать рекламу на гей-сайтах, в гей-клубах и журналах.
Однако эффективно использовать можно не только фотографии и человеческие образы, но символы данного направления, которые подчас будут вызывать на много больше эмоции, так как у риципиентов будет возможность домыслить образ так, как и хочется, что эффективнее, так как рекламное сообщений будет направлено на более широкую аудиторию.
Совершенно понятно, что использование эротики в рекламе подходит далеко не для всех продуктов. Никого уже не удивишь использованием образа секса в рекламе одежды, парфюма и других аналогичных товаров. Однако неуместное применение эротических образов может весьма негативно повлиять на рекламу и образ компании.
Неудачным примером использования эротического подтекста является реклама парфюмерного магазина «Л'этуаль» с кричащим слоганом: «Иди на запах». Все бы ничего, если бы не изображение вызывающе накрашенной лошади, нюхающей заднюю часть другой лошади.
Кроме того, странно видеть обнаженных красавиц в рекламе продуктов питания. Но многих производителей это совсем не смущает, и они активно работают в этом направлении.
Особое внимание стоит уделить рекламной компании пельменей отечественного производства «Дарья». На щите изображены женские ягодицы, присыпанные мукой и руки, трогающие эту «пикантную» часть тела. Слоган: «Твои любимые пельмешки». Интересен тот факт, что после проведения маркетинговых исследований, объем продаж заметно увеличился. Причем в магазинах все больше стало появляться мужчин, а не женщин, мечтающие стать счастливыми обладателями «любимых пельмешек».
Казалось бы, секс и финансовые услуги – два совершенно несовместимых понятия. Однако успешное применение остроумного и грамотного подхода может «работать» и для рекламы подобных услуг. Пожалуй, ярчайшим примером может послужить реклама финансового журнала «Финанс», щиты с которой заполонили улицы Москвы в 2003 году. На щите изображены доллар и евро в довольно странном положении. Щиты провисели всего две недели и были сняты по требованию Федеральной Антимонопольной Службы. По словам издателя журнала Игоря Мальцева, он не понимал двусмысленного подтекста рекламного изображения. «Я думал, что валюты танцевали на нашем плакате, но после получения известия от г. Преснякова, я увидел, что, да, возможно, это - любовная сцена».
Однако следует учесть тот факт, что к моменту снятия всех плакатов, затраты уже окупились. Число читателей одного номера «Финанс» в Москве через несколько месяцев после начала рекламной кампании достигло 95 500 человек, что сопоставимо с аудиторией издающихся не первый год журналов «Эксперт» и «Профиль».
Немаловажным является и тот факт, где размещать рекламу, использующую сексуальные образы. Например, совершенно бесполезным будет размещение рекламы презервативов на автобусной остановке («Автобуса, возможно, придется подождать. Презервативы из Швеции»). Складывается ощущение, что производители предлагают людям заняться любовью непосредственно на автобусной остановке. Вряд ли подобный юмор будет оценен и понят правильно.
Глянцевые журналы являются, пожалуй, самым распространенным товаром, имеющую сексуальную направленность. В случае же, когда к таким приемам прибегают менее раскрученные журналы, чем, например, PLAYBOY, использование образа секса является отображением содержания, а не просто прием рекламы. И именно содержание они выносят на рекламные щиты.
Кроме глянцевых журналов, образ секса очень часто используют различные интим-сайты, т.е. те сайты, которые имеют непосредственное отношение к сексу. Подобных сайтов очень много, и их реклама редко поддается цензуре. (Модераторы могут запретить рекламу и закрыть форумы только на своем сайте). Все баннеры сделаны откровенно, агрессивно, показывают все подробности без малейшей темы смущения. Поэтому человек все понимает сразу, без применения намеков, аллегорий, повинуясь мгновенному порыву.
Ирония в сексе
Сочетание юмора и секса больше всего воздействуют на молодежь. Достаточно вспомнить рекламные кампании салона сотовой связи «Связной» со слоганами «Топ-модели доступны», «Даем мужчинам», «Даем женщинам», «Даем влюбленным». После нее продажи телефонов в салонах компании выросли в 3—7 раз, т.к. основной целевой аудиторией являются «простые городские ребята».
Можно вспомнить и рекламу леденцов «Тюнс» или холодного чая «Nestea» с долей юмора и эротическим подтекстом. Многим известен уже ставший популярным Марио. Дело в том, что молодые женщины иногда даже хотели бы добавить сексуальности в рекламу — при условии, что она будет романтичной. Например, дамам не понравился успешно прошедший на Западе рекламный ролик, в котором бизнес-леди тащила по залу аэропорта огромный чемодан. Они хотели бы видеть рядом с ней привлекательного мужчину, который ей бы помогал.
Откровенная реклама в любой стране привлекает внимание потребителей, но мужчины, и женщины испытывают смущение, если им приходится на людях рассматривать изображения с обнаженными телами.
На сегодняшний день эротические образы в рекламе на российском рынке критикуются не только потребителями, но также властями и самими владельцами рекламных каналов. Например, в 2005 г. Федеральная антимонопольная служба выявила 148 случаев неэтичной рекламы. В большинстве случаев недовольство касалось чрезмерной сексуальности.
Самым важным вопросом для любого продавца является вопрос об эффективности будущей рекламной кампании. Казалось бы, образ секса используют везде, всегда и повсюду, поэтому создается ошибочное впечатление об эффективности такого подхода. До сих пор нет достаточного количества данных, которые бы подтверждали позитивное воздействие применения эротических образов.
Спорить с тем, что секс 100% привлекает внимание и повышает запоминаемость, бесполезно. Особенно, если целевой аудиторией является молодежь. Однако не стоит приравнивать запоминаемость товара к запоминаемости рекламы. Психологами выявлено, что, действительно, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, большинство потребителей первым делом обратят внимание на те, которые содержат сексуальные образы.
В 1990-х годах было проведено весьма интересное исследование. Оказалось, что информация, которая сопровождает картинки с сексуальным подтекстом, вообще запоминается очень плохо.
Одна известная американская компания опубликовала в журнале две различные версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте.
На одной рекламе красовалась девушка в бикини, а на другой эта девушка отсутствовала. В итоге, больше было прислано тех купонов, которые прилагались к рекламе без изображения раздетой девушки. Зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Наличие образа секса в рекламе предполагает изображение тщательно отобранных красивых моделей. Где можно встретить, например, полную женщину в бикини, без грамма косметики, допустим, сексуально лежащую на пляже, изображенную в рекламе туристического агентства? Какой мужчина захочет поехать отдыхать туда, где на пляже лежат некрасивые дамочки, которые постоянно окружают его в повседневной жизни? Поэтому для возбуждения интереса, рекламисты идеализируют свои плакаты, используя моделей с безупречными телами, красивыми молодыми лицами, которые словно излучают радость и благосостояние. Однако уже давно психологами было установлено, что у людей, не обладающих такими данными и достатком, может возникнуть чувство зависти, ревности и злости. И важно понимать, что людей с обычными данными подавляющее большинство в любом обществе. Поэтому, глядя на красивого, успешного человека, улыбающегося с картинки, потенциальный потребитель может начать негативно относиться к товару, видя в герое рекламы своего соперника. Поэтому со временем все чаще начала появляться рекламы с участием людей «с улицы» с обычными проблемами и далекой от идеала внешностью (достаточно вспомнить известный ролик «Tide», где упор делается на простых людей с недостатками, будто случайно встретившихся на улице).
Всегда трудно и практически невозможно заранее угадать будет ли успешным применение эротики при продвижении товаров и услуг. Именно это делает такой прием опасным и рискованным. Однако, принято считать, что подобная реклама увеличивает продажи, но не существует данных, которые могли бы однозначно доказать этот факт. Далеко не все могут успешно эксплуатировать образ секса из-за отсутствия вкуса, чувства меры, уместности или других факторов.
Бесспорно, секс привлекает внимание и любое объявления, где есть сексуальный подтекст, будет запоминаться. Вот только вопрос в другом: в памяти останется товар, или же рекламный образ? Рекламодатель должен решить стоит ли использовать сексуальные мотивы или нет. А для этого он должен найти наиболее эффективные методы рекламы для каждого отдельного случая.
Эпатаж
Периодически эпатаж применяют в социальной рекламе, т.к. она направлена на нравственность и мораль человека, поэтому в данном случае шок будет работать очень эффективно, задевая самые глубокие стороны человеческой души.
Очень часто к эпатажу прибегают социальные кампании, направленные против СПИДА. Таких примеров действительно много. СПИД – серьезная проблема современных людей, которая касается каждого вне зависимости от положительности результатов анализов. Возможно, если бы общество осознавало реальную угрозу проблемы распространения СПИДа, то шокирующей социальной рекламы появлялось намного меньше. Поэтому для того, чтобы максимально сильно воздействовать на психику людей и напомнить им об ужасной трагедии человечества, рекламисты прибегают к весьма изощренным и шоковым методам. И в большинстве случаев такая реклама работает и влияет на сознание человека, который считает себя неотъемлемой частью современного общества.
В социальной шокирующей рекламе есть много удачных и неудачных вариантов, нашедших и не нашедших отклика людей. Одной из известных эпатирующих социальных кампаний, направленных против СПИДА, стала работа французского фотографа Dimitri Daniloff, который в свое время работал для рекламы игровой приставки Sony Playstation 2. Всего было разработано два плаката, направленных на молодую мужскую и женскую целевые аудитории, которые были размещены преимущественно в ночных клубах.
Слоган на обоих принтах одинаковый: «Without a condom, you’re sleeping with AIDS. Protect yourself» («Без презерватива ты спишь со СПИДом. Защити себя»). На одном плакате изображена женщина, занимающаяся любовью с гигантским тарантулом, который испоняет роль мужчины. На другом – мужчина, занимающийся любовью со скорпионом, исполняющим роль женщины. Образ тарантула и скорпионы являются образами СПИДа, несущие смертельную опасность.

Мнения людей, видевших плакаты, сильно разнятся. Кто-то говорит, что после просмотра становится не по себе, противно, кто-то не доволен воплощением неплохой задумки, кто-то считает наоборот и заявляет, что убедительно продемонстрирована опасность небезопасного секса и т.д. Однако встречались и такие мнения, что данная реклама не вызывает никаких ассоциаций с глобальной проблемой человечества – со СПИДом, а лишь агитирует людей не заниматься любовью с членистоногими.
Однако во Франции был реализован и другой нестандартный проект по решению проблемы СПИДа, подход к которому осуществлялся с кардинально иной стороны. Рекламисты, наоборот, выдвинули идею, что многие слишком привыкли к тому, что СПИД пугает, поэтому СПИД может быть «великолепен» и не обязательно выступает в образе страшного тарантула или скорпиона.

В данном случае опять же было создано два плаката, на одном из которых изображен счастливый красивый молодой человек, а на другой – улыбающаяся молодая девушка. Слоган: «Le sida est beau. Cet été, protégez-vous» («СПИД великолепен. Этим летом, защищайтесь»). Иначе говоря, авторы хотели донести до людей основную идею рекламной кампании: люди больные СПИДом не обязательно некрасивы и подавлены, потенциально ими могут быть красивые и здоровые на вид люди. «СПИД может выглядеть великолепно, но он остается СПИДом. Будьте бдительны товарищи, не теряйте голов от такой красоты, будьте всегда начеку».
Оставив тему СПИДа, следует сказать и социальных кампаниях, направленных против пьянства за рулем, а также случаев детской смертности из-за невнимательности самих детей, их родителей и водителей автомобилей.
В это же время появляется плакат с изображением целующихся священника и монахини. Несмотря на то, что поцелуй не опошлен и показан весьма мило и нежно, многие посчитали это богохульством и ударом по их светлому чувству любви к вере. Однако после того как скандал стих, компания Benetton получила письмо от монахини, в котором написано было примерно следующее: «Я считаю, что в этой фотографии много покоя, нежности и мира». Уже привычным стало то, что рекламные кампании Benetton оценивают после того как ее либо запрещают, либо жестко и цинично обсуждают.
Другой не менее известной работой фотографа стала «Horses» (март, 1996).
На плакате изображены белая лошадь и вскарабкивающаяся на нее коричневая. Очевидно, чем он занимаются или собираются заняться. Плакат по-настоящему шокировал публику своей откровенностью и непохожестью. «Эти лошади показывают нам всю непосредственность природы, которую людям все сложнее понять в нашем искусственном мире», - единственное, что сказал Тоскани по поводу своей всемирно известной работы.
При первом же взгляде на рекламные постеры Sisley в голове появляются эротические образы, от плакатов веет сексом и создается ощущение, что проникаешь в чью-то личную жизнь или читаешь интимный дневник откровенного содержания.
Так же как и Benetton компания Sisley, состоит из творческого дуэта – арт-директора студии Energy Project Никко Амандонико и американского фотографа Терри Ричардсона.
В 1968 г. в Париже была выпущена первая линия джинсовой одежды под маркой Sisey. Благодаря таланту Никко и Терри рекламные кампании Sisley стали одним из явлений, которые определили дальнейшее направление развития фотографии в рекламе. Ричардсон обладает необыкновенным талантом делать документальные снимки, что будто погружает в действие, изображенное на плакате. Возникает чувство, что вот-вот что-то случится, все естественно и реалистично. Как говорят специалисты, «его работы излучают сексуальное напряжение, даже когда на картинке присутствует только кусок безлюдного интерьера».
Однако, в отличие от Benetton, у Sisley нет цели разбираться с глобальными проблемами человечества, копаться в душах людей и заявлять, что хорошо, а что плохо, ведь главной целью Sisley является создание «возможной реальности, вымысла, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя»


Calvin Klein – один яз ярчайших примеров в сфере сексуальных провокаций и эпатажных рекламных кампаний, которые поражают своей откровенностью.
Подобно Sisley, история дома моды Calvin Klein началась в 1968 г. и с тех пор Calvin Klein начинает разрабатывать свой собственный, неповторимый стиль с глубоким смыслом и нотой скандала. Основателями дома моды стали два хороших друга Кельвин Кляйн, отвечающий за дизайн, и Барри Шварц, ответственный за финансовую сторону бизнеса.
Важно отметить, что под брендом Calvin Klein кроме одежды и нижнего белья выступают парфюмерия, ювелирные украшения, очки, а также товары для дома. Очень тонкий и грамотный подход выработали друзья Кляйн-Шварц. Для каждой целевой аудитории тщательно разрабатывается рекламная кампания, проводятся многочисленные маркетинговые исследования и опросы. Что, безусловно, не могло не повлиять на общее восприятие бренда.
Calvin Klein всегда использует в рекламе знаменитых людей для того, чтоб повысить доверие потенциальных потребителей. Первой знаменитой моделью, принявшей участие в рекламе дома моды Calvin Klein, стала Брук Шилдс, которой на тот момент исполнилось 13 лет! Полуобнаженная девушка стоит в достаточно сексуальной позе. Слоган: «Между мной и моими джинсами Calvin Klein ничего нет!». Это было настоящей провокацией со стороны дома моды и бесспорной революцией как в джинсовом, так и в рекламном бизнесе. После такого эпатажа имя и имидж компании окончательно закрепились в памяти американцев
Помимо Брук Шилдс знаменитой моделью стал американский актер Марк Уолберг, у которого профессионально получилось передать заводной, бунтарский дух дома моды Calvin Klein.
Кельвин Кляйн и Барри Шварц использовали для своих рекламных кампаний в основном однотипных девушек: очень худых (впечатление юности, образ нимфетки) с выразительными глазами и в провокационных позах. Такой образ прочно закрепился за брендом Calvin Klein. И казалось, что дом моды объявляли во всех смертных грехах человечества: от порнографии до педофилии.
В 1982 г. на рынок выходит первая линия нижнего белья и получает название Calvin Klein Underwear. Благодаря удачных рекламным кампаниям бренд возвели чуть ли не в культ. На плакатах были изображения красивых молодых людей с совершенными телами, одетые в белье Calvin Klein. Работа фотографа совершенна, четко передана сексуальность и простота рекламируемого товара. Щиты с изображением обнаженных людей распространились практически по всему миру.

Очень большое распространение получает парфюмерная продукция Calvin Klein. Главным лицом рекламных кампаний становится Кейт Мосс – известная девушка со скандальной репутацией, что приносит бренду большую популярность и обсуждаемость. В это время выходит культовой аромат «Obsession» («Одержимость»).

В 1993 году компания разрабатывает самый успешный проект – аромат унисекс «СК one». Он по праву считается одним из самых новаторских и удачных из когда-либо существовавших в мире. Благодаря вызывающей и эпатажной рекламной кампании «с участием почти однополых на вид молодых людей и абсолютно нетрадиционной манере маркетинга эти духи унисекс стали одними из самых покупаемых в мире». Появление стиля унисекс стало настоящей революцией, что повлияло на дальнейший стиль жизнь многих молодых людей.

Синонимами к названию бренда стали секс и эротика, которые присутствовали на каждом рекламном плакате и прочно ассоциировались со всей выпускаемой продукцией. Поэтому еще одной скандально известной рекламной кампанией Calvin Klein стало введение на рынок товаров нижнего белья для детей. Плакаты так сильно возмутили общественность, что в дом моды поступали многочисленные жалобы по обвинению в педофилии, что само по себе абсурдно! На плакатах все лишь изображались радостные мальчики и девочки, прыгающие на кровати в нижнем белье.

На данный момент бренд Calvin Klein имеет множество филиалов по всему миру. С каждым годом открывается все больше новых магазинов, количество потребителей заметно увеличивается. Кельвин Кляйн и Барри Шварц избрали очень грамотную рекламную компанию и тонко воздействовали на психику людей, привлекая к себе внимание, шокируя, удивляя и эпатируя. Лицом последних рекламных кампаний является одна из самых высокооплачиваемых моделей мира Наталья Водянова. Ее образ идеально «вписывается в концепцию бренда». Новина, которую представляет русская модель, носит название «Euphoria» – это женский аромат. У грациозной Водяновой прекрасно получается изящно дополнять уже созданную атмосферу шика и стиля, а так же подчеркивать сексуальную направленность рекламных кампания Calvin Klein.
Многие российские рекламисты пытаются привлечь внимание потребителей эпатажем. Безусловно, это мало напоминает западный опыт, т.к. общественность еще не готова к таким потрясениям и скандалам, которые были связаны, например, с рекламными кампаниями Benetton и Calvin Klein. Однако желание выделиться присуще, пожалуй, каждому, кто хочет продвинуть товар или услуг. Среди неудачных безвкусных примеров, ест те, которые заставили говорить о себе намного дольше, чем длилась рекламная кампания.
Одним из примеров подобного эпатажа является рекламная кампания «Эльдорадо», которая проходила в апреле 2004 года. Изображение самое обычное: на желтом фоне помещен пылесос, рядом крупным шрифтом обозначена цена, реквизиты, логотип и… слоган: «Пыль сосу за копейки». Причем слово «пыль» написано явно менее ярким шрифтом, нежели прямо-таки кричащие «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ».
Граждане неоднозначно отреагировали на выставленные для всеобщего обозрения плакаты. Очевидно, что одних столь откровенная надпись смущает и заставляет стыдливо опускать взгляд, а других думать о предоставлении странного вида услуг, за которые не надо ничего платить. И вряд ли в такой момент человек подумает о пылесосе.
В отличие от столичных жителей провинция отозвалась резкой реакцией на предложение «сосать». В некоторых городах плакаты «Эльдорадо» высокопоставленные чиновники срывали лично. Представители столичной и петербургской администрации сначала не снимали плакаты и заявляли, что «эти плакаты стали для нас такой же неожиданностью, как и для вас. Но мы не имеем права их снять, потому что реклама не содержит ничего противозаконного. Фирма не несет ответственности за то, какие ассоциации рождаются в сознании потребителя при словах сосать за копейки». И действительно, закон не был нарушении нельзя считать рекламу неэтичной. Тот факт, что слово «пыль» в принципе не читается, а люди с плохим зрением не заметят ее вовсе, - сущий пустяк!
Однако после огромного количества жалоб и давления со стороны правительства компании «эльдорадо» пришлось Эльдорадо отказаться от своего слогана. Надпись «Пыль сосу за копейки» закрыли междометием «Ой!».
Идея создания рекламной кампании «Эльдорадо» принадлежит московским менеджерам. Скандал был спровоцирован специально и сознательно для усиления эффекта от рекламы. Но, по сравнению, с зарубежными коллегами, подобная кампания является пошлой, безвкусной и неоригинальной. Российские рекламисты играют на физиологических потребностях человека, маня потребителя «на халяву». Однако слоган «Пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ» был признан одним из самых скандальных за последние 5 лет, что уже делает бесплатную рекламу «Эльдорадо».
3.2 Практические рекомендации к разработке сексуальной рекламы
Автором данного диплома было проведено социологическое исследование на предмет выявления предпочтений символики молодежной аудитории в сексуальной рекламе. Исследование проводилось в форме анкетного опроса.
Анкетный опрос – это один из основных видов социологического опроса, существенной особенностью которого является использование анкеты, самостоятельно заполняемой респондентом.
Метод анкетного опроса имеет ряд очевидных достоинств:
- опрос позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие группы людей и получать разнообразную информацию,
- при опросе информацию дает носитель исследуемой проблемы или участник исследуемых социальных явлений и процессов,
- минимум влияния анкетера на респондента, а в заочных формах оно вообще сводиться к нулю.
Было опрошено 38 человек из них:
13 мужчин (I группа),
25 женщин (II группа).
Возраст респондентов:
Возраст мужчин Возраст женщин до 20_________38%
от 21 до 25____31%
свыше 25_____31% до 20__________8%
от 21 до 25____60%
свыше 25_____32%
Анализ результатов
Вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на сексуальную рекламу?»
Варианты ответа I группа II группа редко 0 % 0 % часто 15 % 12 % всегда 62 % 56 % иногда 15 % 32 % никогда 8 % 0 %
Результат: На данный вопрос большинство опрашиваемых респондентов ответили: «всегда». Но, в отличие от мужской группы анкетируемых, женская предпочла – 56 % ответу «всегда». Данный результат закономерен, потому что сексуальная реклама более привлекательная для мужской аудитории, нежели женской.
Вопрос: «Какой цвет рекламных сообщений Вам кажется более сексуальным?»
Результат:
Самыми популярными цветами являются у I группы:
красный,
желтый,
черный.
Самыми популярными цветами являются у II группы:
синий,
красный,
оранжевый.
Вопрос: «С какими рекламируемыми товарами ассоциируется выбранный вами цвет?»
цвет I группа II группа парфюм одежда еда досуг дом техника парфюм одежда еда досуг дом техника белый 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 желтый 4 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 розовый 2 1 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 красный 2 4 0 0 0 0 3 2 3 0 0 1 синий 2 0 0 0 0 0 4 2 1 0 0 0 фиолетовый 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 зеленый 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2 0 оранжевый 0 0 0 0 0 0 2 2 1 0 0 0 черный 4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Результат:
Парфюм чаще всего ассоциируется со следующими цветами:
I группа:
желтый и черный,
розовый, красный, синий, фиолетовый, зеленый,
II группа:
синий,
красный.
розовый и оранжевый,
желтый.
Одежда чаще всего ассоциируется со следующими цветами:
I группа:
красный,
желтый, розовый и черный.
II группа:
красный, синий, фиолетовый, зеленый и оранжевый.
Еда чаще всего ассоциируется со следующими цветами:
I группа: - нет информации, вследствие не заинтересованностью данным мероприятием.
II группа:
красный,
синий и оранжевый.
Мероприятия, проводимые досуг, не заинтересовали обе группы респондентов Однако данный результат связан с тем, что реклама культурно-досуговых мероприятий, существующая ныне, не отвечает требованиям целевой аудитории
Товары для дома чаще всего ассоциируется со следующими цветами:
I группа: - нет информации, вследствие не заинтересованностью данным мероприятием.
II группа:
зеленый,
желтый.
Техника чаще всего ассоциируется со следующими цветами:
I группа: для данной группы тематические вечеринки и дискотеки одно и то же.
II группа: - красный.
Достаточно интересен тот факт, что мужская аудитория не могла идентифицировать цвета у ряда категорий ,в отличии от женщин, которые предпочли агрессивные цвета опасности.
Вопрос: «Какое сочетание цветов в рекламных сообщениях Вы считаете оптимальным, броским, эффективным, сексуальным и ярким?»
Цвет/цвет I группа II группа бел/черн 0 2 желт/черн 5 3 красн/черн 3 5 роз/бел 1 2 бел/красн 2 4 зел/желт 1 1 оранж/фиол 1 3 син/зелен 1 1 черн/желт 1 4 Результат:
Наиболее удачными сочетаниями являются:
I группа:
желт/черный,
красн/черн,
бел/красн,
зел/желт, оранж/фиол, син/зелен, черн/желт.
II группа:
красн/черн,
бел/красн, черн/желт,
оранж/фиол, желт/черн,
Вопрос: «Написание текста каким шрифтом Вы воспринимаете легче:»
Варианты ответа I группа II группа курсив 15% 24 % обычный 54 % 64 % оригинальный 31 % 12 %
Результат:
Обе группы респондентов отдали свое предпочтение обычному шрифту.
Вопрос: « Вы обращаете внимание на сексуальное рекламное сообщение, в котором:»
Варианты ответа I группа II группа больше текста, чем иллюстраций 0% 0 % меньше текста, чем иллюстраций 31 % 32 % 50/50 69 % 68 % Результат:
Наилучшим вариантом сексуального рекламного сообщения по мнению обеих групп респондентов является соотношение 50/50 текста и иллюстраций.
Вопрос: «Вы считаете, что иллюстрация должна дублировать текст:»
Варианты ответа I группа II группа ДА 39% 48 % НЕТ 61 % 52 % Результат:
Обе группы респондентов считают, что иллюстрация не должна дублировать текст, что достаточно понятно, так как некоторые иллюстрации не нуждаются в дополнительных комментариях.
Вопрос: « В сексуальных рекламных сообщениях Вас привлекает изображение?»
Варианты ответа I группа II группа фотографии 54% 40 % рисунок 46 % 60 % Результат:
Для первой группы респондентов привлекательнее всего фотография в рекламных сообщениях, для второй – рисунок. Это обуславливается тем, что для первой группы важна лаконичность и наглядность иллюстрации. А женщин (вторую группу) привлекает больше замысловатость изображения, его сложность и неповторимость.
Вопрос: «В сексуальных рекламных сообщениях Вас привлекает изображение»
Варианты ответа I группа II группа мужчины 0 6 женщины 10 4 животных 2 3 растений 2 2 абстрактные узоры 3 12
Результат:
Наиболее привлекательными изображениями являются:
I группа:
женщины,
абстрактные узоры
II группа:
мужчины,
абстрактные узоры
Вывод:
Для того, чтобы сексуальная реклама была эффективной необходимо, чтобы она отвечала следующим требованиям:
Для I группы:
Предпочтительное цветовое решение - красный, желтый, черный.
Соответствие цветового решения с тематикой рекламы
Наличие яркого сочетания цвета фона и цвета шрифта рекламного текста - желт/черный, красн/черн, бел/красн, зел/желт, оранж/фиол, син/зелен, черн/желт.
Рекламный текст должен быть написан обычным шрифтом.
Соотношение текста и иллюстраций должно быть в равной пропорции
Иллюстрация не должна дублировать текст.
В качестве иллюстраций должна выступать фотография, предпочтение отдается изображениям – женщин и абстрактным узорам.
Символика должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства
Для II группы:
Предпочтительное цветовое решение - синий, красный, оранжевый .
Соответствие цветового решения с тематикой
Должно быть яркое сочетание цвета фона и цвета шрифта рекламного текста - красн/черн, бел/красн, черн/желт, оранж/фиол, желт/черн .
Рекламный текст должен быть написан обычным шрифтом.
Соотношение текста и иллюстраций должно быть в равной пропорции
Иллюстрация не должна дублировать текст.
В качестве иллюстраций должна выступать рисунки, предпочтение отдается изображениям –мужчин и абстрактным узорам.
Символика должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства
Также можно сказать, что сексуальная реклама недолжна быть направлена на одну целевую аудиторию, оскорбляя чувство другой, так как это может вызвать отрицательный имидж не только у бренда товара, но и у компании-производителя.
Заключение
Рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных составляющих: вербальной составляющей и визуальной. Главным в сексуальной рекламе является визуальный ряд, так как большинство молодых людей по своему восприятию визуалы, то есть те, кто в первую очередь воспринимает информацию глазами. Помимо визуального типа восприятия существуют аудиальный (слуховой) и кинетический (восприятие с помощью ощущений). Однако процент людей с преобладанием этих типов восприятия меньше.
Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.
Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным.
Восприятие рекламы непосредственно связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Всё это рождает имидж и тематику мероприятия. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.
В последние годы в рекламной фотографии усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки.
Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография. Считается, что тщательно выполненный рисунок может сообщить больше сведений о предмете рекламы, но он никогда не будет обладать той силой фотографии, которая принуждает верить в её реальность.
Предметом изображения сексуальной рекламы как правило, бывают обнаженные фигуры и сексуальная символика
Рекламная фотография во многом отличается от “обычной”. Это особый вид художественной фотографии. В рекламе необходима яркость, броскость, оригинальность и необычность. Одно из важнейших требований – безупречное техническое исполнение. Объект должен быть показан в лучшем свете. От рекламной фотографии требуется эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее про

Список литературы [ всего 30]

1.Ассоциация Наружной рекламы, "Рекламные идеи - Yes!" №2, 1996
2.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3.Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону., 1999
4.Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2000. № 1.
5.Дубина Н. Размышления о рекламе // Компьюарт. 2002. № 8.
6.Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП – Холдинг, 2002.
7.Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003
8.Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.
9.Иванова Е.А. Принципы визуализации в рекламе.//Рекламастер №4, 2000
10.Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986.
11.Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2000.
12.Лапин К.П. Социология. - СПБ, 1998
13.Лосев А.Ф. «Проблема символа и реалистическое искусство» М., 1995
14.Лотман Ю. М. Символ в системе культуры // Символ в системе культуры: Труды по знаковым системам. Вьш. 21. - Тарту, 1987
15.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
16.Олейникова Н. Под одним небом (из истории наружной рекламы)// Рекламастер 01.04.2000
17.Ромат Е.В. Реклама. 4-е изд. СПб.: Питер, 2001.
18.Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004
19.Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб.: Алетейя, 2002.
20. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996
21.Сулягин Ю.А., Петров В.В Реклама. Учебник., СПб, 2003,
22.Толстова Л.Н. История Древнего мира. – СПб.: СПбГУП, 1999
23.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997
24.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003
25.Ч. Сэндидж. “Реклама. Теория и практика”, - М., Прогресс, 1989
26.http://www.cjes.ru/lib/content.php
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации
27.http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov -
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
28.http://www.philosophy.ru -Свасьян К.А. Проблема символа в современной философии
29.http://www.bolshe.ru/index.ru Языковое манипулирование Границы дозволенного
30.http://zverev-lex.narod.ru/reklama/default.htm
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0052
© Рефератбанк, 2002 - 2024