Британская социальная реклама о здравоохранении

Введение
Глава 1. Концептуальная характеристика социальной рекламы
1.1 Основные понятия, определения и вопросы истории рекламной деятельности
1.1.1 Определение, цели и задачи социальной рекламы
1.1.2. Мотивация в создании социальной рекламы
1.1.3 История социальной рекламы: опыт США, Британии, России
1.2 Особое положение социальной рекламы в системе рекламирования
Глава 2. Создание проекта социальной рекламы
2.1 Особенности социальной рекламы здравоохранения в Британии
2.2 . Ресурсы копирайтинга в поэтапной работе над рекламным проектом
Заключение
Список литературы
Приложение 2.1
Приложение 2.2

Необходимо понимать, что вопрос о данном виде манипулирования непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием данного вида манипулирования.
Во-вторых, сам язык символов устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же символьные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного рекламного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Власть языка символов - это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами манипулирования, порой интуитивно, а порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности символьного языка чрезвычайно богаты. Используется и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность символов, и косвенные речевые акты, и многое другое.
Третий этап
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного проекта — текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации и все элементы визуального ряда зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Так же важно учитывать перцептивный принцип перекрещения полей (согласно тому, что левое полушарие головного мозга отвечает за восприятие логических и рациональных сигналов, а правое - за восприятие цвета, музыки, эмоций, но в реальности наоборот, эти зоны перекрещиваются, так что эффективнее располагать эмоциональные сигналы слева, а рациональные справа).
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.
Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.
Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи ( англ. caption ) и комментарии ( англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии - похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.
Рекламный лозунг – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.
Одной из наиболее распространенных ошибок при составлении рекламного сообщения является нарушения правил и принципов логики.
Исследования уровня эффективности рекламного воздействия на потребителя свидетельствуют, что нарушение формально-логических законов вызывает у целевой аудитории недоверие к данной рекламе. При этом недоверие к рекламному тексту проявляется у потребителей на уровне подсознания, что, в конечном счете, негативно сказывается на их потребительской активности и отрицательно влияет на ожидаемый рекламодателем коммерческий эффект.
Но с другой стороны, нарушение законов логики в рекламе можно рассматривать как прием привлечения. Особенность нашего менталитета заключается в том, что мы слишком обостренно реагируем на не соответствия и логические ошибки. Но при этом, если данная ошибка демонстрирует неэтичность и вульгарность рекламы, то естественно, это приводит к отторжению не только рекламы, но и ее предмета.
Слова оказывают многостороннее действие – информационное, эмоциональное и подсознательное. В рекламном деле со временем создался «банк» удачных слов и выражений. Но многие из них от такого частого употребления несколько потеряли свою привлекательность. И все-таки старинные, проверенные «ключевые слова» действуют и сейчас.
Четвертый этап
Обязательный условием успешности рекламного проекта является грамотный выбор площади размещения, так как рекламный проект всегда направлен на конкретную целевую аудиторию.
Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
Основным качественным показателем места размещения рекламоносителя на улице является показатель OTS, характеризующий частоту контактов с рекламным обращением. Он становится тем выше, чем больше пешеходов и пассажиров автомобилей и общественного транспорта следуют мимо такого щита.
Все рекламодатели стремятся получить именно такие места, которые дают наибольшую выгоду при прочих равных условиях. В нашем случае цена аренды-щита одинакова для всех адресов. Однако характеристики адресов различны. Поэтому вложение денег будет тем выгоднее, чем больше людей увидят рекламу за ту же цену, то есть чем меньше показатель стоимости одной тысячи «взглядов» (СРТ).
Из данных таблицы видно, что самой выгодной точкой является щит, стоящий на Зубовской площади: здесь наиболее дешевая стоимость «взглядов» — 0,23 долл. США.
Клиент рекламного агентства будет стремиться разместить свои рекламные плакаты в тех местах, где показатель СРТ, меньше.
В специальной адресной программе вычисляется среднее значение СРТ и клиент может оценить отклонение каждого адреса от этого значения при анализе представленной программы. При этом следует оценивать и престижность места, а не только количественные характеристики. Все расчеты проводятся специализированными исследовательскими организациями (методики расчетов не приводим за ненадобностью).
Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.
Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама - обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.
Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), возможный на нашем рынке- -1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая " поддерживающая реклама" делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).
В приложении 3 представлен социальный плакат, созданный на тему здравоохранения автором.
Заключение
Дипломное сочинение «Британская социальная реклама о здравоохранении» является попыткой исследования проблем применения и эффективности социальной рекламы как информационного ресурсы социальных программ.
Цель дипломной работы – выявление механизма разработки концепции социального рекламного проекта. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
изучение источниковой базы по теме исследования
анализ теоретических основ рекламной деятельности
изучение профессиональной роли и задач копирайтера, дизайнера в сфере социальной рекламы
разработка авторской концепции социального рекламного проекта
Объектом дипломного исследования является концепция социального рекламного проекта как категория рекламной деятельности, а также репрезентативная совокупность современных рекламных проектов в сфере здравоохранения как отражение исследуемой концепции.
Предметом дипломного проекта является социальная детерминанта рекламной концепции.
Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики
Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.
В связи с тем, что Закон «О рекламе» РФ признает социальную рекламу благотворительной деятельностью, целесообразно анализировать цели благотворительной деятельности, подробно изложенные в статье 2 Федерального Закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях РФ».
Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика. Например, С. Андрияшкин на основе анализа представленных в литературе мнений по этому вопросу предлагает выделять таких заказчиков социальной рекламы:
1) государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;
2) общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;
3) крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.
Главное предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
Участники рынка социальной рекламы. В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.
Цели. Приблизительно одинаковы.
Темы. То же касается и тематического поля. С одной стороны, процесс глобализации порождает глобальные, единые проблемы: террор — антитеррор, экология, болезни (например, «куриный грипп», СПИД и т.д.), семья и дети, безработица и т.д. С другой стороны, темы экологии, защиты природы и ряд других в России еще не получили должного отражения. Российская социальная государственная реклама отличается агрессивностью (например, реклама МЧС — репродукция картины К. Брюллова «Гибель Помпеи», причем без всяких слоганов и поясняющих надписей). За рубежом социальная государственная и негосударственная реклама толерантно, в доступной и дружелюбной форме показывает, как правильно использовать возможности, которые дает обществу государство.
Носители. Носители социальной рекламы и в России, и за рубежом одинаковы. Единственная разница в соотношении эффективности различных рекламных носителей, но это уже относится больше к компетенции мультикультурных и социально-психологических исследований.
Финансирование. В принципе, источники одни и те же. Вопрос только в пропорциях финансирования этих источников.
Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном саморегулируем. В России этот вид рекламы не регулируется никак. Закон РФ «О рекламе» содержит много пробелов, а потому уже слабо отражает потребности российского рынка в саморегуляции.
Координация потоков социальной государственной рекламы. В отличие от Великобритании и США, в России не существует единого органа, координирующего вопросы социальной государственной рекламы.
Эффективность. К сожалению, данных об эффективности социальной рекламы в России найти не удалось, но можно смело предполагать, что у нас в стране она ниже, чем за рубежом. Скорее всего, это обусловлено принципиально различным самосознанием западного и российского общества.
Политическая система и политическая культура. Здесь можно отметить две особенности России. Во-первых, социальная государственная реклама включена в политический контекст (особенно активно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстрировали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает ее ценность в глазах населения. Во-вторых, до сих пор не сформирован сектор некоммерческих объединений, которые наряду с государством должны быть заказчиками социальной рекламы.
Высокая агрессивность российских СМИ приводит к тому, что даже «шоковая терапия» социальной рекламы редко оказывается эффективной. Коммерческая реклама, которая изначально, по своим целям не должна быть агрессивной, в России шокирует общество сильнее социальной рекламы, а потому и более эффективна.
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Конечно же, все это возможно при мудром и профессиональном подходе к созданию и к самому утверждению социальной рекламы, как со стороны создателей, так и со стороны самого государства.
Социальная реклама содержит послания государства обществу и содержат запрос (призыв, требование) относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии, заботиться о здоровье, помогать в различных ситуациях катастроф и пр. И в России и за рубежом одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему «выход». Натянув нервы респондента до предела, очень важно дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи, и т.д – это обязательное условие социальной рекламы
Таким образом, можно выделить следующие особенности социальной рекламы здравоохранения в Великобритании:
Использование эпатажа,
Использования мотива страха,
Самоконтроль деятельности,
Высокая эффективность рекламы,
Отсутствие государственных прямых регуляторов.
В приложении представлены социальные плакаты, созданные на тему здравоохранения автором.
Список литературы
Авдашева С.Б. , Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: учебник. – М.: ИЧП «издательство Магистр», 1998. - 320 c.
Алексахина В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / В.Г. Алексахина. – М., 1999. – 25 с.
Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. – 111 с
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2000. – 780 с
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева – М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 320 с.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с
Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. – СПб., 2001. – 112 с
Исследование отраслевого рынка (отрасль печати) / Марголин Евгений Маркович. - Курган : Зауралье, 2000. – С.14-22
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – 232с.
Кислов Д.В. Реклама : правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М. : Главбух, 2003. – 144 с.
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А.Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. – Хабаровск, 1998. – 123 с.
Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГГУ, 2003. Ч. 4.-С.11
Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. –С.7-9
Медведева Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 262 с.
Основные направления структурной политики и регулирования отраслевых рынков : [Докл.] / А. Свинаренко, Я. Кузьминов, Б. Кузнецови др.; Гос. ун-т, Высш. шк. экономики. -М. : ГУ ВШЭ, 2001. – С.4
Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономисть, 2005. – 319 с.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : Дашков и К°, 2004. – 526 с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. – 240 с.
Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. – СПб. : ИЛ Изд. Дом «Нева», 2004. – 190 с.
Структура отраслевых рынков : Учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. спец./ Ф.М. Шерер, Д. Росс; МГУ им. М.В. Ломоносова. Экон. фак. - М. : ИНФРА-М, 1997.-698 c
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб, Экономическая школа. 2002. В 2-х т. 780 c.
Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж : Кварта, 2003. – 144 с.
Управление общественными отношениями : учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. – М. : Изд-во РАГС, 2003. – 400 с.
Факторы отраслевого анализа для российской переходной экономики / М. В. Алексеенкова. - М. : ГУ-ВШЭ, 2001. – С.15
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 233с.
Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с
Шишова Н.В Основы рекламы : учеб. пособие / Н.В. Шишова, Т.В. Акулич ; Дон. гос. Техн. ун-т. – Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 2003. – 110 с.
Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе / Ф.С. Эркенова. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 156 с.

Приложение 2.1
Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
Таблица 1.1
Задачи социальной рекламы Российский опыт Зарубежный опыт Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДЦ и пр. Тем не менее есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр.
Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «авто гражданке».
Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей, например Росбанк — Россия. Новый век. Росбанк».
Профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако в целом относится к ней как к сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся корпоративные фестивали и конкурсы, но де-факто российское население их результаты видит редко.
Российские благотворительные фонды и организации организуют в основном региональные социальные кампании (и то, если найдут денег).
Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу.
Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Pen» — кампания против СПИДа и пр. Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей.
Профессиональное сообщество активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для «уличного использования».
Национальные благотворительные фонды и организации организуют социальные кампании любого, в том числе национального, масштаба, например National Cancer Council — кампания против рака, Center for Decease Control — кампания против СПИДа. Цели использования инструментов социальной рекламы Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.
Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения.
Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени Координирующие органы, их функции Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет В Великобритании: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн/год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра — объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения тех или иных задач Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы Закон РФ «0 рекламе»: Статьи 2 и 18. Других законодательных определений не существует. В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля
Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС).
Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»).
Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»).
Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UNICEF).
Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр.
Анти-СПИД и контроль рождаемости: «Эта мелочь защитит нас обоих».
Семья: «Позвоните родителям!».
Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей).
При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm».
Безопасность на дорогах: Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция).
Курение: Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет... о сигаретах.
Семья: Германия: кампания «Дайте папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи).
Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия).
Контроль рождаемости Болезни: СПИД, рак груди. Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр. Армия и патриотизм. Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами.
Помощь больным и престарелым: Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!» Основные носители кампаний по продвижению социальной рекламы, объемы размещаемой информации в СМИ ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail. Данных об объеме размещаемой информации не найдено ТВ, наружная реклама, пресса, радио, технология «от двери к двери» (PSA). США: CBS ежегодно показывает 17 тыс. рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в СМИ зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, предоставляется бесплатно. Германия: 70% наружной рекламы, например, в г. Дессау — социальная реклама. Финансирование социальных рекламных проектов Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 г. составил около 20 млн долларов (менее 1% всего объема рекламного рынка России).
Целенаправленного государственного финансирования в России нет. За последние 3 года МПТР (Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации) потратило на социальные проекты всего около 15 млн рублей Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства:
США: кампания против наркомании за период 1993— 2000 гг. составила 1777 млн долларов
Великобритания: бюджет Центрального офиса информации при правительстве в 2001 г. составил 143 млн фунтов стерлингов, обогнав по показателю количества рекламы таких «монстров», как «Procter&Gamble», «British Telecom». Максимальное участие —Министерство обороны и Министерство образования и труда.
Запрещенная реклама
Приложение 2.2

Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, Ф. Аренс. - Тольятти, 1995
Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, Ф. Аренс. - Тольятти, 1995
«О рекламе». Федеральный Закон Российской Федерации №108-ФЗ // http://ipr.inage.ru/documents/1cont.ru.html
Реклама и работа с прессой// www. fnr.ru
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб., 2001.
Михайлов В. Editor@mail 2000, опубликовано 10 августа 2002 // www.socreklama.ru
Жаров С. Понятие социальной рекламы // www.socreklama.ru
Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. – 1996. - № 10.- С. 8-10.
Жаров С. Понятие социальной рекламы // www.socreklama.ru
О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный Закон Российской Федерации № 122-ФЗ от 22.08.2004.
Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / А.В. Ковалева, А.С. Азарова // Муниципальный мир. – 2005. - № 1-2.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. - М., 2003.
Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. – М., 1997.
Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. – М., 1997
там же
Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. – М., 1997
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Там же
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995 С.155
Там же С.343
Там же С.341
Там же С.334
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.589
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.477
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Там же С.100
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.477
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
Там же
http://ilibrary.ru/text/974/index.html
Ягодинский В.Н. Школьнику о вреде никотина и алкоголя. – М.: Просвещение, 1986. – 96 с.
Ягодинский В.Н. Школьнику о вреде никотина и алкоголя. – М.: Просвещение, 1986. – 96 с.
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001.-с.11-16
http://www.delod.odessa.net/2007_16/n8.php
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 95-96
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
http://library.krasu.ru/ft/ft/_articles/0112213.pdf
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
http://library.krasu.ru/ft/ft/_articles/0112213.pdf
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=114
там же
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=114
там же
Мудрова А.Н. Основы рекламы. – М. : Экономистъ, 2005. -С.99
Мудрова А.Н. Основы рекламы. – М. : Экономистъ, 2005. -С.100
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 27
Там же. С. 28-29
Там же. С. 27
http://www.cjes.ru/lib/content.php Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации
Там же
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП, 1996. С.157
Там же
http://www.philosophy.ru -Свасьян К.А. Проблема символа в современной философии С.43-59
Там же
Лотман Ю. М. Символ в системе культ