Формирование маркетинговой информационной системы на предприятии туризма( гост-ца " 5-й угол").

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе
1.2. Особенности формирования маркетинговой информационной системы гостиничного предприятия
1.3. Разработка алгоритма совершенствования маркетинговой деятельности гостиничного предприятия на основе маркетинговой информации
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЦЫ «ПЯТЫЙ УГОЛ»
2.1. Краткая характеристика гостиницы «Пятый угол»
2.2. Исследование маркетинговой стратегии гостиницы «Пятый угол»
2.3. Оценка влияния внешней среды на деятельность гостиницы «Пятый угол» и ее стратегии
2.4. Особенности маркетинговой информационной системы гостиницы «Пятый угол» и ее роли в принятии управленческих решений
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЦЫ «ПЯТЫЙ УГОЛ»
3.1. Совершенствование организации маркетинга
3.2. Совершенствование обеспечения внешней маркетинговой информацией
3.3. Совершенствование обеспечения внутренней маркетинговой информацией
4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЦЫ «ПЯТЫЙ УГОЛ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

На это в 2008 году было выделено 150 тыс. руб.
Исследования потребителей услуг мини-отеля «Пятый Угол» не проводятся. Представленные в главе 2 данные опросов получены автором работы. Исследования конкурентов ведутся только на основе вторичных данных и, прежде всего, их Интернет-сайтов.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЦЫ «ПЯТЫЙ УГОЛ»
3.1. Совершенствование организации маркетинга
Как было выявлено ранее, в мини-отеле «Пятый Угол» существует отдел маркетинга и продаж, однако в его деятельности были выявлены существенные разрывы (см. таблицу 2.14).
Сформулируем задачи, которые будут стоять создаваемым отделом маркетинга мини-отеля «Пятый Угол»:
анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность мини-отеля «Пятый Угол»;
анализ российского гостиничного и туристского рынка и рынка Санкт-Петербурга;
конкурентный анализ;
сегментация рынка;
определение позиции мини-отеля «Пятый Угол» на рынке;
организация и проведение маркетинговых исследований;
анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики мини-отеля «Пятый Угол»;
разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством мини-отеля «Пятый Угол» целей;
разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности;
поддержание работы сайта;
участие в подготовке бизнес-планов.
Количество сотрудников отдела необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей: начальник отдела и 3 маркетолога. Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.
Начальник отдела: контроль работы подчиненных; обучение персонала; взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; разработка стратегии позиционирования мини-отеля «Пятый Угол»; разработка стандартов обслуживания клиентов.
Маркетолог-аналитик: концентрация на проведении исследований внешней среды (будет рассмотрено в разделе 3.2).
Маркетолог: концентрация на проведении исследований внутренней среды (будет рассмотрено в разделе 3.3).
Менеджер по рекламе и PR: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики мини-отеля «Пятый Угол»; разработка текущей и перспективной рекламной концепции мини-отеля «Пятый Угол»; внешний и внутрифирменный PR; взаимодействие с компаниями, выполняющими специализированные функции в области рекламы и продвижения; контроль реализации рекламной кампании мини-отеля «Пятый Угол»; оценка эффективности рекламных компаний; поддержание работы сайта.
Таким образом, работа отдела может быть построена по функциональному принципу.
Основные задачи сотрудников представлены выше. Для их выполнения необходим подбор соответствующего персонала. При отборе сотрудников следует руководствоваться следующими требованиями.
Важно отметить, что начальник отдела маркетинга и продаж сохранит свою должность, при этом будет устранен разрыв, связанный с тем, что данный специалист является хорошим сотрудником в сфере маркетинга, но плохо ориентируется в организации продаж, т.к. начальник отдела займет соответствующую ему должность.
Должность менеджера по рекламе и PR займет существующий PR-менеджер, при этом будут устранены еще два разрыва – рекламная функция будет четко выделена и сосредоточена в руках одного сотрудника, кроме того, данный сотрудник будет отвечать за сайт мини-отеля «Пятый Угол».
Менеджер по маркетингу займет должность маркетолога и его деятельность сосредоточится на внутренней аналитике, чем, по сущности, он и занимается на сегодняшний день.
В штат будет введен маркетолог-аналитик, который возьмет на себя внешнюю аналитическую функцию, что приведет к устранению еще одного разрыва. Данный сотрудник будет также разрабатывать анкеты для проведения опросов, которые будут проводиться с привлечением интервьюеров или же самостоятельно силами отдела. Кроме того, на нем будет анализ вторичных источников и составление аналитических отчетов.
Требования к маркетологу-аналитику: возраст - от 23 лет; высшее; опыт работы; очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности; знание английского языка.
Взаимодействие между персоналом отдела можно представить следующим образом (все взаимодействие целесообразно разделить на 2 блока, чтобы не перегружать схему линиями взаимосвязи).
1. Взаимодействие между персоналом отдела (прямые и обратные связи) (рис. 3.1):
Рис. 3.1. Взаимодействие между сотрудниками отдела
Маркетолог собирает и анализирует информацию по рынкам и конкурентам и передает ее маркетологу-аналитику и при необходимости менеджеру по рекламе и PR. В свою очередь, все маркетолог-аналитик и менеджер по рекламе и PR могут дать запрос маркетологу на поиск конкретной информации о рынке и конкурентах.
Маркетолог и маркетолог-аналитик передают менеджеру по рекламе и PR информацию, необходимую для разработки коммуникационной политики. Менеджер по рекламе и PR, в свою очередь, может дать запрос маркетологу и маркетологу-аналитику на поиск необходимой ему информации и на выдачу рекомендации, касающихся конкретных аспектов коммуникационной политики.
2. Взаимодействие между начальником отдела и сотрудниками представлено на рис. 3.2:
Рис. 3.2. Взаимодействие между начальником отдела и сотрудниками
Начальник взаимодействует со всеми сотрудниками, получая от них необходимую информацию для разработки планов и согласования направлений развития, а также информацию по конкретным вопросам. При этом он выдает задания по мере необходимости всем сотрудникам, контролирует процесс их выполнения и обучает.
Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 13). При этом необходимо учесть, что начальник отдела маркетинга сохранит свою должность, существующие менеджеры по маркетингу будут сохранены в штате, к ним добавится еще один маркетолог.
Для реализации проекта по созданию отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 3.1).
Таблица 3.1
План внедрения маркетингового отдела
№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (маркетолог) - Возложить на менеджера по персоналу 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для нового сотрудника (1 новое место) 45 3. Повышение квалификации существующего сотрудника 30 Посещение двухдневного семинара-тренинга по маркетингу и семинара по рекламе и PR Итого 75 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела 45 3. Заработная плата сотрудников отдела 75 Заработная плата каждого сотрудника составляет 25 тыс. руб. 4. Затраты на расходные материалы 3 Усредненно Итого 1476
При этом необходимо учесть, что начальник отдела маркетинга сохранит свою должность, существующий менеджер по маркетингу и PR-менеджер будут сохранены в штате, к ним добавится маркетолог-аналитик.
Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет 1551 тыс. руб. Из них дополнительных затрат только 25 тыс. руб. в месяц на заработную плату маркетолога-аналитика и организацию его рабочего места.
В рамках данного раздела также определим показатели контроля маркетинговой деятельности мини-отеля «Пятый Угол»: рост количества клиентов мини-отеля «Пятый Угол»; рост осведомленности о мини-отеле «Пятый Угол»; рост лояльности клиентов мини-отеля «Пятый Угол»; рост удовлетворенности клиентов; эффективность рекламы; динамика продаж; качество информационного обеспечения принятия управленческих решений; точность составления прогнозов и др.
3.2. Совершенствование обеспечения внешней маркетинговой информацией
Как уже было сказано в разделе 3.1, на анализе внешней информации сконцентрируется маркетолог, который будет выполнять следующие функции:
анализ внешней среды для выявления текущего состояния, перспектив развития гостиничного и туристского рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынке;
конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга) с целью выявления сильных и слабых сторон как мини-отеля «Пятый Угол», так и его прямых и косвенных конкурентов;
оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты рынка;
текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.
Говоря о внешней среде, основной упор нужно сделать на исследование конкурентов и потребителей, т.к. во многом от действий конкурентов и поведения потребителей зависит конкурентоспособность и развитие мини-отеля «Пятый Угол».
В связи с тем, что в штате отдела маркетинга будут введена должность маркетолога, необходимости в приобретении исследований практически не будет, за исключением случаев, когда информацию не получить самостоятельно.
В этой связи маркетолог должен сконцентрироваться на исследовании внешней среды, используя первичные и вторичные источники информации.
Среди вторичных источников информации можно выделить:
находящиеся в свободном доступе специализированные печатные издания (dm-realty.ru, m-2.ru, rway.ru, irn.ru и др.);
данные электронных изданий и баз данных (all-hotels.ru, btk-online.ru, rha.ru, hotel24.ru, hotelrate.ru, http://www.horeca-portal.ru, http://www.prohotel.ru, http://hotelinvest.ru и др.);
данные девелоперов и застройщиков, находящиеся в свободном доступе (Becar, Colliers и др.);
экспертные оценки специалистов рынка недвижимости, размещаемые на сайтах, посвященных рынку недвижимости (g2p.ru, arendator.ru и др.);
аналитические данные и экспертные оценки специалистов исследовательских компаний (rbc.ru, marketcenter.ru и др.);
сайта конкурентов;
сайт Администрации Санкт-Петербурга;
сайт Государственного комитета статистики;
сайт Федерального агентства по туризму;
данные Ассоциации малых гостиниц Санкт-Петербурга.
Определим направления проведения анализа внешней среды и используемые методы его проведения. Иными словами, определим методологию, которую может использовать отдел маркетинга мини-отеля «Пятый Угол» для исследования внешней среды.
Исследование динамики гостиничного рынка Санкт-Петербурга и динамики его развития и оценка влияния внешней среды на рынок и его участников. Основной метод – PEST-анализ.
В ходе анализа выявляются не только факторы прямого воздействия, но и факторы косвенного воздействия со стороны смежных рынков (например, развитие рынка въездного туризма, рынка Интернет-бронирования, фестивальной жизни Санкт-Петербурга и т.п.).
2. Исследование структуры рынка и оценка уровня конкуренции. Используемые методы – модель пяти конкурентных сил Портера, построение конкурентной карты рынка.
Данное направление исследования является очень трудоемким, т.к. предполагает обработку большого количества вторичной информации.
3. Анализ товарной политики конкурентов: анализ ассортимента основных и дополнительных услуг конкурентов (сравнительный анализ ассортимента по выбранным критериям – об это говорилось выше, а именно мини-отели, бизнес-отели и т.п.); выявление направлений развития ассортимента конкурентов (с учетом ориентации на внутренних и внешних клиентов); исследование удовлетворенности потребителей услугами мини-отеля «Пятый Угол» и конкурентов; исследование предпочтений потребителей гостиничных услуг; исследование частоты приобретения гостиничных услуг; выявление особенностей поведения корпоративных клиентов и турфирм.
Основные методы – сравнительные таблицы на основе группировок ассортимента; БКГ-анализ ассортимента конкурентов; АВС-анализ ассортимента конкурентов; определение широты, глубины и гармоничности ассортимента; проведение опросов потребителей и проведение наблюдений; посещение выставок и презентаций.
Анализ товарной политики позволит оценить конкурентоспособность ассортимента основных и дополнительных услуг мини-отеля «Пятый Угол», качество услуг, провести сравнение ассортимента с конкурентами и разработать направления развития мини-отеля «Пятый Угол» с точки зрения товарной политики.
4. Анализ ценовой политики конкурентов: анализ ассортимента по цене (исследование цен на услуги проживания, питания и дополнительные услуги); исследование предлагаемых конкурентами ценовых программ (за несколько дней проживания, специальные пакеты услуг и др.); исследование динамики цен конкурентов по сезонам; оценка цен, на которые ориентированы потребители.
Основные методы – сравнительные таблицы на основе группировок ассортимента; мониторинг сайтов конкурентов и систем Интернет-бронирования; проведение опросов потребителей; посещение выставок и презентаций.
Анализ ценовой политики позволит определить стратегии ценообразования конкурентов, сравнить ценовую политику и ценовые программы с конкурентами и разработать направления совершенствования ценовой политики мини-отеля «Пятый Угол».
5. Анализ сбытовой политики конкурентов: география клиентской базы конкурентов (Россия, СНГ, Ближнее Зарубежье и зарубежные страны – структура клиентской базы); структура продаж конкурентов (соотношение частных лиц и корпоративных клиентов, соотношение индивидуальных и групповых туристов, соотношение клиентов по целям поездок); использование Интернет-технологий; качество работы персонала с клиентами; используемые методы и стратегии сегментации.
Основные методы – проведение опросов потребителей гостиничных услуг (фактических и потенциальных); посещение выставок и презентаций; метод «таинственного покупателя» (для оценки работы сбытового персонала компаний). Большое внимание нужно уделить отраслевым Интернет-порталам, сайтам конкурентов и пресс-релизам и экспертным оценкам.
Данное направление анализа позволит сравнить систему реализации услуг мини-отеля «Пятый Угол». На основе этого разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы продажи услуг мини-отеля «Пятый Угол».
6. Анализ коммуникационной политики конкурентов: используемые рекламные средства; рекламный бюджет (может быть примерно оценен на основе анализа используемых конкурентами рекламных средств); оценка эффективности рекламных кампаний на основе опросов потребителей, приезжающих в Санкт-Петербург (оценка осведомленности потребителей и оценка побуждения обращению к услугам конкретных гостиничных предприятий); используемые методы стимулирования сбыта; оценка PR деятельности; оценка уровня лояльности потребителей гостиничных предприятий; примерная структура рекламного бюджета конкурентов.
Основные методы – проведение опросов потребителей; посещение выставок и презентаций; исследование информации, представленной на Интернет-форумах. Большое внимание нужно уделить отраслевым Интернет-порталам, сайтам конкурентов и пресс-релизам и экспертным оценкам.
Анализ рекламной деятельности направлен на оценку эффективности рекламной деятельности мини-отеля «Пятый Угол», оценку рекламной активности конкурентов и используемых ими средств размещения рекламы, а также способов привлечения и удержания клиентов. На основе анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию рекламной политики мини-отеля «Пятый Угол».
7. Оценка конкурентоспособности компании ASUS. На основе результатов анализа в пунктах 1-6 проводится оценка конкурентоспособности мини-отеля «Пятый Угол» и его конкурентов на основе выявленных ключевых факторов успеха путем проведения средневзвешенной оценки.
Исследование внешней среды будет выполнять следующие функции и задачи:
Повышать эффективность ведения бизнеса мини-отеля «Пятый Угол», главным образом за счет поддержки принятия решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровнях.
Выполнять функции системы «раннего предупреждения», привлекая внимание руководства мини-отеля «Пятый Угол» на возможно раннем этапе к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб мини-отелю «Пятый Угол».
Выявлять благоприятные для мини-отеля «Пятый Угол» возможности, которые желательно не пропустить, и которые мини-отель «Пятый Угол» без исследования внешней среды мог бы просто не заметить.
Выполнять функции механизма управления рисками, что позволит мини-отелю «Пятый Угол» эффективно реагировать на быстрые изменения окружающей среды.
Таким образом, в цели исследования внешней среды в рамках отдела маркетинга будет входить как получение информации, так и ее анализ.
План мероприятий по исследованию внешней среды представлен в таблице 3.2.
Таблица 3.2
План работы отдела маркетинга и отдела маркетинга мини-отеля «Пятый Угол» по анализу внешней среды на 2009 год
№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка Ежеквартально
в 2009 году Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Один раз в 2 месяца
в 2009 году Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно в 2009 году Менеджер по рекламе и PR 4 Опрос потребителей гостиничных услуг с целью проведения сравнения их с мини-отелем «Пятый Угол» и оценки их удовлетворенности, использования Интернет-технологий и осведомленности Март и сентябрь 2009 года Отдел маркетинга 5 Мониторинг внешней среды Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года) в 2009 году Маркетолог-аналитик 6 Проведение Mr. Guest для конкурентов Март, июнь, октябрь 2009 года Маркетолог совместно с компанией-экспертом 7 Опрос потенциальных потребителей гостиничных услуг, являющихся корпоративными клиентами и турфирмами Февраль и июль 2009 года Менеджер по рекламе и PR
На проведение исследований внешней среды предлагается выделить 120 тыс. руб.
3.3. Совершенствование обеспечения внутренней маркетинговой информацией
Как было сказано в разделе 3.1, маркетолог сконцентрируется на проведении исследований внутренней среды. Определим его функции:
анализ работы по всем элементам комплекса маркетинга мини-отеля «Пятый Угол»:
товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых мини-отелем «Пятый Угол» основных и дополнительных услуг (функционально-стоимостной анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов; построение модели потребительского поведения при выборе гостиничного предприятия (в том числе, мини-отеля «Пятый Угол»);
ценовая политика – формирование рекомендаций по ценам на основе данных, полученных от маркетолога-аналитика (конкурентный анализ и анализ рынка), себестоимости, конкурентных цен и сезона;
сбытовая политика – анализ существующих методов привлечения клиентов и работы с ними, анализ клиентской базы;
коммуникационная политика – эта задача, по мнению автора, может быть делегирована менеджеру по рекламе и PR;
процесс – анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;
физическое окружение – анализ предполагает оценку визуального имиджа компании (можно делегировать менеджеру по рекламе и PR);
персонал – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других подразделений или методом Mystery Guest);
статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга;
подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
оценка эффективности работы мини-отеля «Пятый Угол» по всем элементам комплекса маркетинга.
Анализ собранной внутренней маркетинговой информации позволяет ответить на следующие вопросы:
Извлекается ли максимальная прибыль из взаимодействия с каждым клиентом?
Используются ли при контактах с каждым клиентом все возможности?
Что произойдет, если мини-отель «Пятый Угол» снизит затраты на маркетинг или воспользуетесь иными маркетинговыми каналами?
Кто из клиентов и почему уходят к конкурентам?
Сколько в среднем времени уходит на привлечение и обслуживание клиента?
Насколько клиент удовлетворен взаимоотношениями с мини-отелем «Пятый Угол»?
Обладая полной информацией и имея реальное представление о клиентах, уже на первых этапах взаимодействия с потенциальным клиентом мини-отель «Пятый Угол» сможет определить, как они поведут себя в дальнейшем, и заранее спрогнозировать итог и просчитать необходимость изменения алгоритма взаимодействия с клиентами.
При этом целесообразно говорить о том, что методология исследования должна базироваться на проведении оценки удовлетворенности потребителей услуг мини-отель «Пятый Угол», качества оказываемых услуг, а также поведения контактного персонала (различные критерии оценки, включающие в себя соблюдение стандартов и процедур, компетентность, вежливость и др.).
Для того чтобы квалифицированного и эффективно оценить существующую систему обслуживания клиентов в мини-отеле «Пятый Угол» рекомендуется использовать методику Mystery Guest. Mystery Guest - это использование специально подготовленных гостей для анонимной оценки качества обслуживания, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов качества продуктов и услуг.
Mystery Guest обладает уникальными возможностями в различных областях:
Контролирует и измеряет качество оказываемого сервиса.
Снижает степень текучести потребительской аудитории.
Информирует сотрудников о том, что важно в обслуживании потребителей.
Стимулирует необходимый образ действий сотрудников с помощью мотивирующих систем вознаграждения.
Обеспечивает обратную связь с «переднего края».
Обеспечивает качество поставляемых товаров и услуг.
Поддерживает программы продвижения.
Осуществляет аудит цен и соответствия стандартам.
Позволяет анализировать конкурентов.
Подтверждает данные маркетинговых исследований.
Раскрывает необходимость дополнительного обучения и возможности для роста загрузки.
Является образовательным инструментом при тренинге и развитии персонала.
Дает возможность обеспечить позитивные отношения с потребителями.
Поддерживает честность работников.
Mystery Guest может работать в разных формах: посещение гостиниц (если есть необходимость, и гостиниц-конкурентов); бронирование по телефону, факсу, через Интернет; скрытая видео/аудио запись.
Этапы проекта:
Этап 1. Определение текущих и желаемых показателей работы сотрудников, подразделений, а так же ключевых факторов влияющих на эти показатели.
Этап 2. Руководству мини-отеля «Пятый Угол» представляется анкета, содержащая подробное описание проверяемых критериев качества. Совместно обсуждается степень важности критериев, которая затем отражается в системе подсчета оценки визита.
Этап 3. Эксперты совершают визиты по заранее определенным технологиям. В мини-отеле «Пятый Угол» проверяющие, в соответствии со сценарием визита и инструкцией, действуют как обычные гости: общаются с сотрудниками, просят оказать дополнительные услуги, предъявляют претензии, и т.д.
Этап 4. Собранная информация заносится в анкету непосредственно во время визита. При необходимости, эксперт выполняют скрытую аудио и видео запись своего визита. Данные сводятся в отчет, который анализируется сотрудниками компании. Информация вводится в электронную базу данных и анализируется и выводится объективная оценка уровня качества. Отчетная информация в виде аналитического отчета предоставляется руководству мини-отеля «Пятый Угол» в любом формате, удобном ему. Первичные отчеты и аудио-видео материалы также могут быть переданы руководству мини-отеля «Пятый Угол».
Этап 5. Полученные результаты анализируются сотрудниками мини-отеля «Пятый Угол» (при необходимости с участием экспертов, участвовавших в проверке). На основе этого анализа экспертами предлагаются необходимые действия и меры для повышения эффективности работы мини-отеля «Пятый Угол» (программы обучения, мотивации, создание маркетинговых программ продвижения предприятия и т.д.).
Проведение оценки текущего качества обслуживания (в том числе, 7 проверок по методике Mystery Guest для конкурентов, представленных в таблице 2.3 – по одной проверке на конкурента) целесообразно возложить на компанию-эксперта в области гостинично-ресторанного бизнеса. В качестве такой компании можно рассматривать «Институт гостеприимства», имеющий большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий общественного питания. Стоимость работ составит 240 тыс. рублей (согласно коммерческому предложению, полученному от компании «Института гостеприимства»): 3 проверки мини-отеля «Пятый Угол» и 7 проверок конкурентов.
План мероприятий по сбору внутренней информации представлен в таблице 3.3.
Таблица 3.3
План работы отдела маркетинга и отдела маркетинга мини-отеля «Пятый Угол» по сбору внутренней информации на 2009 год
№ Мероприятия Срок Ответственный 1. Исследование клиентов мини-отеля «Пятый Угол» (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности Апрель и ноябрь 2009 года Отдел маркетинга 2. Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2008 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR 3. Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно в 2009 году Маркетолог-аналитик 4. Проведение Mystery Guest мини-отеля «Пятый Угол» Февраль, август и ноябрь 2009 года Маркетолог совместно с компанией-экспертом 5. Исследование эффективности Интернет-сайта и его продвижения Ежемесячно в 2009 году Менеджер по рекламе и PR 6. Исследование удовлетворенности работой с мини-отелем «Пятый Угол» турфирм и корпоративных клиентов Ежемесячно в 2009 году Отдел продаж
Предлагается выделить на проведение исследований в 2009 году 60 тыс. руб.
Обобщая сказанное выше, можно выделить следующие основные показатели, которые могу быть использованы при проведении исследования внутренней среды мини-отеля «Пятый Угол» в рамках построения маркетинговой информационной системы:
качество гостиничных услуг мини-отеля «Пятый Угол»;
квалификация контактного персонала мини-отеля «Пятый Угол»;
экономические показатели деятельности (прибыль и выручка) и издержки (себестоимость) мини-отеля «Пятый Угол»;
загрузка номерного фонда мини-отеля «Пятый Угол»;
влияние фактора сезонности;
размер клиентской базы (как новых привлеченных клиентов, так и количества повторных обращений – формирование базы постоянных клиентов);
удовлетворенность клиентов от сотрудничества с мини-отелем «Пятый Угол» (комплексная характеристика, выявляемая в ходе опросов клиентов);
посещаемость Интернет-сайта мини-отеля «Пятый Угол»
количество бронирований номеров мини-отеля «Пятый Угол» через систему Интернет-бронирования;
географическое распределение посетителей мини-отеля «Пятый Угол»;
осведомленность о мини-отеле «Пятый Угол»среди целевой аудитории;
соотношение уровня загрузки мини-отеля «Пятый Угол» со среднерыночным уровнем загрузки в своем сегменте;
соотношение уровня цен мини-отеля «Пятый Угол» со среднерыночным уровнем цен;
соотношение бюджета коммуникаций мини-отеля «Пятый Угол» со среднерыночным уровнем бюджетов коммуникаций;
структура загрузки мини-отеля «Пятый Угол» по категориям номеров;
структура бюджета маркетинговых коммуникаций мини-отеля «Пятый Угол»;
структура клиентской базы мини-отеля «Пятый Угол» по целям поездок;
загрузка конференц-зала и реализация бизнес-услуг и др.
4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЦЫ «ПЯТЫЙ УГОЛ»
Поскольку отдел маркетинга будет выполнять обеспечивающую функцию, т.к. не приносит самостоятельно прибыли, но примем, что рост выручки за счет его внедрения составит 3% за счет оптимизации маркетинговых процессов и более обоснованного принятия управленческих решений. Представим совокупность затрат на все мероприятия в виде таблицы 4.1.
Таблица 4.1
Затраты на создание маркетинговой информационной системы мини-отеля «Пятый Угол»
Мероприятие Единовременные
затраты Затраты
постоянные Переменные затраты Итого Создание отдела маркетинга 45 300 0 345 Совершенствование обеспечения
внешней маркетинговой информацией 0 120 0 120 Совершенствование обеспечения
внутренней маркетинговой информацией 0 60 0 60 Итого 45 480 0 525
Таким образом, суммарные затраты составят 525 тыс. руб. в год. Единовременные затраты – это оснащение рабочего места, затраты постоянные не изменяются с ростом количества клиентов гостиницы и ее загрузки (это затраты на содержание отдела и проведение исследований), переменные затраты пропорциональны росту выручки (в 2008 году на них приходилось 68,6% себестоимости реализации услуг и продукции).
Расчет себестоимости проводился следующим образом:
1. Выручка до мероприятий составляла 68669,6 тыс. руб. Выручка после мероприятия составит: 68669,6 х 1,03 = 70729,7 тыс. руб.
2. Себестоимость до мероприятия: 54455 тыс. руб.
3. Постоянные затраты после мероприятий = 54455 х (1 – 0,686) + 480 = 17578,9 тыс. руб.
4. Переменные затраты (себестоимость услуг) до мероприятий составляли 54455 х 0,686 = 37356,1 тыс. руб. Переменные расходы на рубль выручки составляли: 37356,1 / 68669,6 = 0,544 руб. Таким образом, переменные расходы после мероприятий составят 0, 544 х 70729,7 = 38476,8 тыс. руб.
5. Итого себестоимость после мероприятий = 17578,9 + 38476,8 = 56005,7 тыс. руб.
Представим показатели деятельности гостиницы в виде таблицы 4.2.
Таблица 4.2
Технико-экономические показатели деятельности мини-отеля «Пятый Угол» после совершенствования маркетинговой информационной системы
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменения +/- % 1 Объем реализации продукции и услуг (без НДС) Тыс. руб. 68669,6 70729,7 2060 103,0 2 Себестоимость продукции и услуг Тыс. руб. 54455 56005,7 1551 102,8 3 Затраты на 1 рубль реализации услуг и продукции Руб.  0,793 0,792 -0,001 99,9 4 Прибыль от реализации продукции и услуг Тыс. руб. 14215 14724 509 103,6 5 Рентабельность деятельности % 26,10 26,29 0,19 100,7 6 Рентабельность продаж % 20,70 20,82 0,12 100,6 Как видно, в 2009 году будет получен рост выручки на 103% за счет реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой информационной системы мини-отеля «Пятый Угол», кроме того, за счет этого будет получен роста остальных показателей деятельности гостиницы, а также снижение затрат на 1 рубль реализации услуг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Гостиницы Санкт-Петербурга - четкая структура с присущей ей иерархией. Во-первых, деление происходит на крупных игроков, имеющих фонды в тысячи и сотни номеров, а также небольших участников рынка гостеприимства. Сами же крупные гостиницы Санкт-Петербурга делятся на пяти-, четырех, и трехзвездочные. Развитие гостиничной недвижимости тесно связано с развитием туризма. Санкт-Петербургу есть, что предложить своим гостям. Тем не менее, существует ряд препятствий для бурного развития туризма в Санкт-Петербурге, над устранением которых работает как администрация города, так и работники сферы туризма. На выручку экскурсионному туризму спешит туризм деловой, и в целом перспективы развития гостиничной индустрии в городе вполне благоприятны, но многое зависит от того, как скоро гостиницы смогут предоставить своим гостям разумное сочетание цены и качества услуг.
Гостиничный рынок Санкт-Петербурга развивается интенсивно. Несмотря на кризис, сегодня возможность выхода на рынок рассматривают многие международные гостиничные сети. Проведенный в работе анализ позволил выявить ключевые тенденции гостиничного рынка. На рынке Санкт-Петербурга наблюдается усиление конкуренции как внутри каждого класса гостиниц, так и межклассовая конкуренция. В этих условиях возрастает роль конкурентоспособности, которая призвана обеспечить выживаемость и конкурентоспособность гостиничного предприятия. Также на первый план выходят приверженность клиентов «своей» гостинце. Достичь приверженности (лояльности) можно за счет полного удовлетворения потребностей клиента как с точки зрения условий проживания, так и с точки зрения широты ассортимента дополнительных услуг и качества предлагаемого обслуживания.
В условиях рыночной экономики российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому гостиницам, особенно таких крупных городов, как Санкт-Петербург, необходимо предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.
Специфика российского рынка в целом и гостиничного, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг города Санкт-Петербурга. Сказывается и то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно. Первоначально совмещение западного маркетинга и российской действительности не давало надлежащих результатов, так как необходимо было учитывать специфику и ментальность российского клиента, как одного из потенциальных потребителей гостиничных услуг.
В настоящее время гостиничные предприятия, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и маркетинговых информационных систем. Многие гостиничные предприятия невелики по своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале, работают обособленно и формирование маркетинговых информационных систем для них представляется им занятием дорогим и несообразным их деятельности. Вследствие этого гостиничные предприятия не всегда полностью используют свои возможности для развития успешной деятельности, принятия обоснованных решений и определения направлений развития.
Исследование деятельности мини-отеля «Пятый Угол» показало, что гостиница является стабильным предприятием, однако, требуется совершенствование его маркетинговой информационной системы, что крайне важно в условиях динамично развивающейся внешней среды. Для совершенствования маркетинговой информационной системы мини-отеля «Пятый Угол» предложено разделить функции отделов маркетинга и продаж, а также даны рекомендации по обеспечению принятия решений внутренней и внешней маркетинговой информацией. Предложенные рекомендации являются экономически эффективными и могут быть внедрены в мини-отеле «Пятый Угол».
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Приказ Министерства экономического развития и торговли РФ от 21 июня 2003 г. 197 «Об утверждении Положения о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения»
http://www.rg.ru/oficial/doc/min_and_vedom/min_ec_torg/197-03.shtm
Арифуллин М.В. Совреме