Разработка рыночной стратегии по конктетному товару

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ТОВАРА
1.1. Понятие рыночной стратегии
1.2. Сегментирование рынка как основа разработки рыночной стратегии
2. РАЗРАБОТКА РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ВИДЕОПРОЕКЦИОННОЙ ТЕХНИКИ
2.1. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль»
2.2. Оценка конкурентоспособности предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» на рынке видеопроекционной техники г. Санкт-Петербурга
2.3. Содержание рыночной стратегии выхода нового
товара видеопроекционной техники на рынок
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

В результате маркетингового исследования спроса видеопроекционной техники и выводов, сделанных на его основании, необходимо провести мероприятия для увеличения спроса покупателей на видеопроекционная техника в течение всего года. Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «ТехноВидеоСтиль» должна быть направлена на продвижение своих видеопроекционной техники на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на видеопроекционная техника со стороны тех, кто уже воспользовался услугами фирмы «ТехноВидеоСтиль».
Учитывая все выше сказанное, составим календарный план-график реализации стратегии выхода товара на рынок. Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы [6, с. 56].
Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 2.4, где: СС - стимулирование сбыта, Р-ЛП – это реклама - личная продажа, PR – мероприятия по связям с общественностью, д-к - документ-камеры; ц-к - цифровые камеры; с-п - слайд-проекторы; о-п - оверхэд-проекторы; с-э - светодиодные экраны.
Таблица 2.4
Календарный план-график применения средств продвижения
Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес. СС д-к с-э с-э с-э Р-ЛП д-к ц-к с-п с-п о-п о-п с-э PR ц-к о-п с-э
Из таблицы 2.4 видно, что в первом и десятом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу - личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу - личные продажи»; в одиннадцатом и двенадцатом – только стимулирование сбыта.
Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.
Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей видеопроекционной техники. На рекламные мероприятия планируются затраты в размере 5% от объема продаж.
Далее перейдем к технико-экономическому обоснованию контроля эффективности рыночной стратегии выхода товара на рынок ООО «ТехноВидеоСтиль».
Анализ спроса потребителей на видеопроекционную технику показал, что он неэластичен, т.е. покупатели менее чувствительны к цене. Учитывая этот факт, руководство предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» заинтересовано в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли предприятия.
Далее определим прогнозную сумму выручки от продаж на 2009 год. Для этого воспользуемся экономико-статистическим методом. Первое, что необходимо рассчитать, это темп изменения исследуемого показателя, который можно определить по формуле средней геометрической [2, с. 183]:
, (2.1)
где Тр(с) – среднегодовой темп изменения, %;
n – число лет в периоде;
Рn – выручка от продажи товаров последнего года в ряду динамики в сопоставимых ценах (к базисному году);
Р1 – выручка от продажи товаров базисного года.
Найдем сумму выручки от продажи товаров в сопоставимых ценах за 2007 и 2008 годы.
Таблица 2.5
Сумма выручки от реализации товаров ООО «ТехноВидеоСтиль»
Годы Выручка от продаж в действующих ценах, тыс. руб. Темп
изменения,
% Индекс цен, цепной Выручка от продаж в сопоставимых ценах, тыс. руб. 2006 4126,23 100 1 4126,23 2007 5181,84 125,58 1,68 3084,43 2008 6086,6 117,46 1,3 4682,0
Рассчитано по данным из предыдущих таблиц. Таким образом, в анализируемом случае темп изменения выручки от реализации товаров будет равен:
.
Выручку от продажи видеопроекционной техники планируемого года можно определить по следующей формуле [2, с. 185]:
Рn = Рт ( Кр ( Jц, (2.2)
где Рт – выручка от реализации товаров последнего года в ряду динамики в действующих ценах;
Кр – коэффициент, учитывающий рост выручки от продаж товаров в плановом году (Кр = Тр(с)/100);
Jц – индекс цен планируемого года.
В нашем случае индекс цен планируемого года равен 1,3, выручка от продажи товаров в 2008 году в действующих ценах составила 6086,6 тыс. руб., следовательно планируемый товарооборот Рn, тыс. руб., будет равен:
Рn = 6086,6 ( 1,07 ( 1,3 = 8466,46.
Таким образом, выручка от продаж на 2009 год планирует повыситься по сравнению с предыдущими годами, что обеспечит эффективную работу предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль».
Эффективность проведения любой акции в ООО «ТехноВидеоСтиль» подкрепляется предоставлением отчета по продажам продвигаемой позиции в сроки проведения промомероприятий (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Стоимость проведения PR-акций в ООО «ТехноВидеоСтиль»
Рекламоноситель Минимальный  срокразмещения  в зоне  1 кассы Формат Стоимость, руб. (без НДС ) 1. Размещение рекламной продукции в зоне кассового терминала
(стикеры, воблеры, муляжи упаковок) Стикер Объявление 1 месяц А4 750 А5 600 Рамка-дисплей (красная рамка  над кассой, размещение  информации с двух сторон) 1 месяц А4 1000 Воблер 1 месяц А5, А6 300 Муляж  упаковки 1 месяц А5 600 А6 450 2. Размещение рекламной продукции в торговом зале (плакаты, мобайлы, объемные макеты) Плакат 1 месяц А 2 900 А 3 700 Объемные  макеты, мобайлы 1 месяц По согласованию 1200 3. Мерчендайзинг Размещение в витрине (выделе-ние шелфтокером размером 15 х 4 см, размещение на дисплее или любое дру-гое выделение в группе) 30 дней 45  Стоимость проката  ролика  на  ЖК   мониторах при основных параметрах трансляции:
- Продолжительность рекламного  времени   в стандартном   блоке  –   60 сек.
- Продолжительность  стандартного  рекламного блока  –  20  мин.
- График трансляций стандартного рекламного блока – 14 часов ежедневно 
- Трансляция рекламного ролика  производится с 1-го числа каждого месяца.
- Готовый рекламный ролик  или материалы  для  трансляции предоставляются за  15  дней до срока  начала   трансляции.
Стоимость  эфирного времени  60 сек./ 1 месяц  в стандартном  рекламном  блоке   –  70000 руб.  (без учета НДС 18%). Технические  требования  к  рекламным  видеороликам: видеоролики принимаются в форматах Betacam SP; DV; SVHS (другие форматы по согласованию).
Стоимость распространения полиграфической рекламной продукции представлена в таблице 2.7.
Таблица 2.7
Распространение  полиграфической  рекламной продукции  (буклеты, листовки и др.)
Распространение рекламных  материалов, тираж (шт.) Срок распространения, аудитория Формат Стоимость, руб./шт.(без  НДС) От 10 тыс. до 30 тыс. по согласованию А4, А5, А6 1,20 От 30 тыс. до 50 тыс. 1,05 От 51 тыс. и    более 0,90  
Стоимость распространения периодических изданий представлена в таблице 2.8.
Стоимость проведения промо-акции представлена в таблице 2.9.
Таблица 2.8
Распространение периодических изданий (газеты, журналы)
Распространение, тираж  (шт.) Срок распространения Формат Стоимость, руб./шт.(без  НДС) От  3 000 тыс. экз. До полного распространения  тиража А3, А4 2,50  
Таблица 2.9
Стоимость проведения промо-акции
Проведение промо-акцийв торговых залах Стоимость, руб. /час . Аренда места (+НДС 18%)  105 Оплата  работы промоутеров (+К= 1,8) 120   
Стоимость дополнительных рекламных возможностей представлена в таблице 2.10.
Таблица 2.10
Дополнительные рекламные возможности
Рекламоноситель Количество  Мин. срок размещения Стоимость, руб. (без НДС) Коробки для чеков Вся сеть 6 месяцев 150 000 Монетницы Вся сеть 6 месяцев 150 000  
Стоимость рекламы на сайте ООО «ТехноВидеоСтиль» представлена в таблице 2.11.
Таблица 2.11
Реклама на сайте ООО «ТехноВидеоСтиль»
Параметры банера Срок   размещенияна  сайте Стоимость, руб.  (без НДС) 337х88 1 месяц 6 000 
Оценка эффективности выбранной стратегии является завершающим этапом разработки стратегий. На этапе оценки стратегии проверяется возможность ее реализации исходя из имеющихся ресурсов и влияния окружающей среды. Главным критерием оценки качества стратегии является ее адекватность (приложение 6).
Наряду с этой оценкой, поскольку стратегия реализуется в условиях риска, необходимо определять его уровень. Для этого можно воспользоваться формулой Z-фактора Альтмана, который определяется по формуле [2, с. 214]:
(2.3)
где х1 – стоимость оборотных фондов, деленная на итого активы (оборотные + основные фонды - амортизация);
х2 – нераспределенная прибыль до уплаты налогов и процентов, деленная на итого активы;
х3 – прибыль до уплаты налогов и процентов, деленная на итого активы;
х4 – рыночная стоимость уставного капитала, деленная на бухгалтерскую стоимость всех пассивов;
х5 – объем продаж, деленная на итого активы.
Если Z-фактор ≥ 2,99, то риск провала минимален; если Z-фактор ≤ 1,81, то риск провала высок.
Оценим приемлемость уровня риска, связанного с реализацией стратегии предприятия:
.
Так как Z-фактор = 2,784, что не намного отличается от 2,99, то риск провала выбранной стратегии минимален.
Таким образом, предложенная стратегия развития предприятия – стратегия интенсивного роста - согласованна с внешней средой; внутренне сбалансирована; реализуема с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия «ТехноВидеоСтиль» и результативна.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящий момент российский рынок видеопроекционной техники можно считать вполне сформированным и поделенным на сферы влияния крупнейших мировых и отечественных производителей и оптовых фирм. Вместе с тем он пока находится в стадии совершенствования и движения по пути предложения потребителю продукции все более высокого качества, постепенно вытесняя товары крайне низкого качества (и низкого ценового диапазона), а также контрафактную импортную продукцию.
Компания «ТехноВидеоСтиль» работает на рынке видеопроекционной техники с января 2000 года. Предприятие осуществляет коммерческую деятельность по торговле видеопроекционной техникой.
Целью рыночной стратегии видеопроекционной техники предприятия «ТехноВидеоСтиль» должно быть создание комплексной системы, обеспечивающей:
- увеличение количества клиентов;
- повышение имиджа предприятия «ТехноВидеоСтиль»;
- повышение качества видеопроекционной техники;
- устойчивое развитие предприятия «ТехноВидеоСтиль».
Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.
В результате проведённого исследования рынка видеопроекционной техники г. Санкт-Петербурга, внутренней маркетинговой среды и конкурентоспособности предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» были выявлены наиболее важные достоинства и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы окружения. На основе проделанной работы для предприятия была выбрана рыночная стратегия, которая классифицируется как стратегия ограниченного роста, осуществляемая путем планирования конкретных мероприятий по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.д.).
Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе стратегии выхода товара на рынок видеопроекционной техники фирмы «ТехноВидеоСтиль»: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия продвижения видеопроекционной техники фирмы «ТехноВидеоСтиль» на внутреннем и региональном рынках, включает:
- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,
- организацию и проведение на территории выставок видеопроекционной техники,
- участие во всероссийских и международных выставках видеопроекционной техники, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),
- создание и поддержка раздела «Видеопроекционная техника» на официальном Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,
- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.
При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству предприятия «ТехноВидеоСтиль» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка видеопроекционной техники и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству видеопроекционной техники, по срокам и цене.
Основная стратегия и действия предприятия «ТехноВидеоСтиль» на будущий период это: развитие рынка видеопроекционной техники; определение основных видов видеопроекционной техники, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.
Учитывая все выше сказанное, был составлен календарный план-график реализации стратегии выхода товара на рынок. При этом в первом и десятом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу - личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу - личные продажи»; в одиннадцатом и двенадцатом – только стимулирование сбыта.
Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.
Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей видеопроекционной техники.
Анализ спроса потребителей на видеопроекционную технику показал, что он неэластичен, т.е. покупатели мало чувствительны к изменению цены на исследуемый товар. Учитывая этот факт, руководство предприятия ООО «ТехноВидеоСтиль» заинтересовано в повышении цены. В этом случае разумный рост цены приведет к обоснованному увеличению общей выручки и прибыли предприятия. Так планируемый товарооборот в 2009 г. будет равен 8466,46 тыс. руб. При этом на рекламные мероприятия планируются затраты в размере 5% от объема продаж.
Таким образом, предложенная рыночная стратегия выхода товара на рынок согласованна с внешней средой; внутренне сбалансирована; реализуема с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия «ТехноВидеоСтиль» и результативна.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
Бронникова Т.С. Маркетинг: Учебник / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. – М.: Инфра-М, 2007. - 325 с.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2008. – 254 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2007. – 211 с.
Кислева П.А., Корнеев К.А, Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008. - №5. - С. 49-61.
Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2007. – 614 с.
Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, 2007. - №4. – С. 15-18.
Стратегическое планирование: Учебник / Э.А. Уткин и др. – М.: ЭКМОС, 2008. – 438 с.
Тютрина М.А. Формирование стратегии развития предприятия на основе выявления точек роста / М.А. Тютрина // Налоги. Инвестиции. Капитал. - 2007. - №3. – С. 37-38.
О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2007. – 864 с.
http://www.elcp.ru/index.php?state=izd&i_izd=elcomp&i_num=2001_03&i_art=03
2
СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ
Паблик рилейшнз:
- презентации;
- ярмарки.
Реклама:
- в прессе;
- экранная реклама.
Стимулирование сбыта:
- скидки;
- купоны со скидками;
- проведение конкурсов, лотерей;
- стимулирование натурой (прямые премии; премии с отсрочкой выплаты).
Личные продажи