Роль СО-специалиста в продвижении телеканала на примере телевизионного канала СТО

Введение
Глава 1. PR как коммуникационный процесс
1.1. Public Relations – определение и функции
1.2. Public Relations как процесс коммуникации
1.3. Public Relations: каналы коммуникации
Глава 2. Продвижение средств массовой информации: телеканал СТО
2.1. Особенности продвижения средств массовой информации
2.2. Продвижение телеканала: особенности
2.3. Телеканал СТО: характеристика и продвижение методами Public Relations
Заключение
Список использованных источников:

Выбор формы рекламных носителей в данном случае объясняется их популярностью, а также тем, что они создают имидж данному проекту как крупному, масштабному мероприятию.
в) Радио
Радиостанции «Наше Радио» и «Радио Эрмитаж». Рекламный ролик объявляющий о скором начале вещания.
Упоминание о cкором открытии проектов в новостях обеих радиостанций.
г) Интернет
Этот канал передачи информации использовался очень активно, т.к. согласно многочисленным исследованиям, большое число потенциальных телезрителей канала СТО являются пользователями Интернет. Был создан сайт телеканала и проводилась активная рекламная кампания в Интернет. Также на сайте был помещен пресс-релиз. Сайт активно продвигался на данном этапе следующими методами:
регистрация в поисковых системах Yandex.ru, Google.ru и других;
баннерообмен с сайтами аналогичной тематики и молодежными форумами;
активное обсуждение самого веб-сайта и телеканала СТО в целом в различных форумах (e-PR).
Баннер – «кнопка», содержал слоган и вел на главную страницу сайта.
Итак, на первом этапе рекламной кампании проекта использовались следующие медиаканалы:
Пресса
Наружная реклама
Радио
Интернет
Public Relations
Необходимо отметить, что для продвижения телеканала СТО активно использовались методы Public Relations или связей с общественностью.
Так, 4 июня 2004 года в Московском Парке Победы прошел праздник, посвященный открытию детских летних лагерей. Одним из спонсоров праздника выступил телеканал СТО. Праздник проходил на трех игровых площадках парка: Аллея спорта, игра по станциям «Фонтан чудес» - 15 игровых точек, концертно–игровая программа на центральной эстраде. Были организованны различные конкурсы: конкурс рисунков на асфальте «Мой любимый герой телеканала СТО», конкурс стихов про телеканал СТО, викторина на знание мультсериалов телеканала. Множество других конкурсов (спортивные состязания, игровые точки) были обеспечены призами от телеканала СТО.
В организации праздника приняли участие: Подростково-молодежный клуб Московского района, Центр детско-юношеского досуга, администрация Московского района.
Праздник освещался во всех видах СМИ. Более 800 человек приняли участие в этом мероприятии.
Экологическая акция канала СТО «СТО спасает планету» проводилась в Санкт-Петербурге летом 2005 года. Информационными партнерами акции выступили такие крупные детские издания, как «Веселые картинки» и «National Geographic Юный Путешественник» под патронажем Общероссийского общественного детского экологического движения «Зеленая Планета». Все участники конкурса присылали на рассмотрение канала свои работы, которые, по их мнению, смогли бы изменить ситуацию на планете и сделать ее более чистой, красивой и живой. Телеканал СТО вместе с информационными партнерами отобрал лучшие работы и шестеро победителей конкурса из Санкт-Петербурга смогли получить потрясающие призы от канала, а главное – приняли участие в работе экологического Форума «Зеленая Планета -2005» и провели познавательные каникулы в экологическом лагере г. Зеленогорска вместе со своими родителями.
В конце 2006 года телеканал СТО в значительной степени сменил дизайн и произвел ребрендинг. Телеканал СТО презентовал новый логотип и новую программную сетку. Это уже второй крупный телеканал, проводящий ребрэндинг: в начале августа аналогичную презентацию провел «ТВ Центр». Оба телеканала намерены с помощью ребрэндинга и изменений в программном наполнении привлечь более молодых и более востребованных рекламодателями зрителей. Эксперты сомневаются, что СТО и «ТВ Центру» удастся кардинально изменить свою аудиторию.
Оба телеканала рассчитывают значительно омолодить свою аудиторию. «Так, руководство СТО объявило, что новая целевая аудитория канала – зрители от 18 до 49 лет, причем ее ядро составляют люди в возрасте 28-38 лет. Сейчас средний возраст зрителей телеканала составляет около 40 лет. Кроме того, в новом сезоне СТО, по словам гендиректора телеканала, хочет «увеличить женскую аудиторию, но при этом сохранить вполне приличный для канала процент мужской аудитории». Схожие задачи и у «ТВ Центра». До сих пор он делал ставку прежде всего на аудиторию старше 55 лет, преимущественно женщин. «Теперь мы сохраняем прежние ориентиры на женскую аудиторию, но хотим, чтобы ядро зрителей канала было в возрасте 35 плюс, мужчины для нас так же важны, и многие наши новые проекты адресованы в том числе и им»,– говорит директор по связям с общественностью «ТВ Центра» Константин Чернов».
Готовясь к борьбе за новых зрителей, СТО и «ТВ Центр» существенно изменили программную сетку, добавив в нее новые программы и сериалы. Ставка сделана в первую очередь на развлекательные программы. Наконец, в новом телесезоне оба канала отказались от своих старых логотипов.
Эксперты соглашаются, что завоевание молодой и активной телеаудитории в России на сегодняшний день возможно с помощью прежде всего развлекательного телевидения. «Новая стратегия программирования каналов – прежде всего ставка на сериалы и ток-шоу – не уникальна,– говорит директор по дистрибуции и собственным станциям MTV Russia Андрей Димитров.– Ее уже опробовали другие развлекательные каналы. Опыт СТС и ТНТ показывает, что высокие рейтинги в большой степени зависит от успеха отдельных программных продуктов».
Однако участники рынка сомневаются, что СТО и «ТВ Центру» удастся кардинально изменить свою аудиторию. «Российская телеаудитория стареет и становится все более женской – это общая тенденция развития отечественного ТВ в последние пять-шесть сезонов»,– считает пожелавший остаться неназванным крупный эксперт телерекламного рынка. Количество часов, которые зритель в возрасте от 18 до 45 лет, наиболее привлекательный для рекламодателя, проводит перед телевизором в последние годы, остается неизменным: по данным TNS Gallup Media, в сутки он тратил на это 3,34 часа в 2003 году и по 3,35 часа в 2004 и 2005 годах. При этом, по словам президента «СТС Медиа» Александра Роднянского, за этого зрителя борются не только прямые конкуренты обновленных СТО и «ТВ Центра» – развлекательные сетевые телеканалы СТС, ТНТ, MTV и «Муз ТВ», но и федеральные – «Первый», «Россия» и НТВ.
Эксперты называют и другие причины, которые делают реализацию планов СТО и «ТВ Центра» проблематичной. По мнению гендиректора группы компаний «Видео Интернешнл» Сергея Васильева, СТО и «ТВ Центру» «повторить успех СТС будет непросто». «Во-первых, позиция на рынке занята и догоняющим быть всегда сложнее,– говорит он.– Во-вторых, поставленные телеканалами задачи требуют исполнения неких условий, которые будет непросто реализовать на 'ТВ Центре' и 'Рен ТВ'«. Так, например, «ТВ Центр» не может себе позволить быть вне политики, стать чисто развлекательным телевидением – специфика городского муниципального канала обязывает. А Андрей Димитров с MTV Russia полагает, что у СТО шансов «получить интересующую их аудиторию больше – они с самого начала были ближе к развлекательному телевидению, чем 'ТВ Центр».
Тем не менее в рамках привлечения новой аудитории телеканал провел небольшую рекламную кампанию в Интернет, а также провел ряд PR-мероприятий.
Так, была организована пресс-конференция, где журналисты смогли получить помимо пресс-релиза небольшие сувениры с логотипом компании, а также была проведена презентация нового имиджа канала в одном из клубов Санкт-Петербурга.
Интернет-кампания включала в себя демонстрацию баннеров телеканала СТО на ряде развлекательных и молодежных сайтов:


Также возобновлено активное обсуждение новой сетки телеканала СТО на таких форумах и сообществах как www.infopiter.ru, www.community.livejournal.com, www.pantv.ru и других.
А 2 марта в 16.30 телеканал «СТО» и Академия фигурного катания организовали спортивно-развлекательное мероприятие для журналистов и PR-специалистов СМИ «Весна на льду».
Первая дружеская акция приурочена к календарному окончанию зимы и долгожданному началу весны. В программу «Весна на льду» входили соревнования на коньках, веселые эстафеты, угощения и ценные призы. Специальный приз «Коньки» будет вручен журналисту, набравшему самое большое количество балов по результатам участия в конкурсной программе на льду.
Вместе с журналистами в конкурсах принимали участие хоккеисты клуба «СКА-Санкт-Петербург» Максим Сушинский, Максим Соколов, Игорь Макаров и другие звездные гости, что, безусловно, добавит остроты в соревновательный процесс. Специальный гость встречи – олимпийская чемпионка 2006 г. в Турине Светлана Журова.
В составе жюри: Олег Вдовин (Комитет по физкультуре и спорту), Ирина Архипова (Федерация фристайла России), Олег Васильев (Олимпийский чемпион по фигурному катанию, Заслуженный тренер России), Вадим Фисько (директор ХК «СКА-СПБ»).
Основной задачей данного проекта стало привлечение в течение всего года активных сотрудников СМИ Санкт-Петербурга к интерактивным встречам и создавать условия для общения. Предполагается, что поводами для неформального общения станут и спортивные соревнования на любительском уровне, и мастер-классы, и АРТ - вечера.
В феврале телеканал СТО проводил конкурс, посвященный Дню Святого Валентина.
Чтобы принять участие в конкурсе, необходимо было написать четверостишие или придумать простую рифму, посвященную фразе «Любовь на сто …» или слову «любовь». Все шедевры необходимо было направлять по адресу телеканала (электронному или почтовому).
В качестве награды победитель конкурса телеканала СТО получал приглашение на романтический ужин на двух персон в одном из ресторанов Санкт-Петербурга.
Таким образом, можно сделать вывод, что телеканал СТО активно использовал и использует в продвижении своего бренда методы Public Relations, которые способствуют значительному росту популярности телеканала в последние 3 года. Можно выделить следующие методы PR, используемые телеканалом:
Организация конкурсов для телезрителей и потенциальных телезрителей;
Организация презентаций;
Проведение-пресс-конференций;
Организация спортивно-развлекательных мероприятий;
Активная рассылка пресс-релизов и информационных сообщений;
Электронный PR (e-PR).
Заключение
Анализ литературы, посвященной Public Relations и роли Public Relations в продвижении компании на рынок, показал что:
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество. В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (Public Relations); личная продажа; прямой маркетинг.
Существует множество определений Public Relations, но одним из лучших можно назвать следующее: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»
Разработка стратегических программных планов по Public Relations включает в себя определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникацию, оценку программы.
Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций по PR проводятся с целями: убедить людей изменить свое мнение по какому либо продукту или организации; сформировать общественное мнение, когда его нет; усилить существующее мнение общественности.
Рекламирование и продвижение самих СМИ посредством СМИ является довольно проблематичным, а потому продвижение СМИ часто ограничивается т.н. «саморекламой», т.е. использованием собственных контактов с аудиторией для их информирования, напоминания или убеждения. В последнее время одним из популярных подходов в продвижении средств массовой информации стали интегрированные маркетинговые коммуникации и информационное спонсорство.
Говоря о телевидении, стоит в первую очередь отметить, что Телевидение – особый продукт/товар/услуга, телевизионный брэнд не похож на потребительские. Его характеризуют, среди прочих, такие особенности, как изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а также неотъемлемая социальная функция.
Комплексное продвижение канала - это целенаправленная деятельность по формированию у потребителя особого комплекса ощущений, которые прочно ассоциируются в сознании с данной торговой маркой. В самом общем виде, можно представить следующий алгоритм действий по формированию и продвижению телевизионного брэнда (не касаясь особенностей личности и поведения): позиционирование компании и выделение атрибутов брэнда; создание общего визуального стиля телеканала; оформление его существенных компонентов - рубрик, программ, рекламных блоков, анонсов, веб-сайта; обозначение тех элементов и деталей оформления, которые могут меняться и развиваться (служебная графика новостей, стиль одежды ведущих) и установление ограничений для них; разработка промо-кампаний в интересах брэнда; подготовка текущих промо-роликов, заставок, анонсов в соответствии с общим визуальным стилем; перекрестное промотирование в разных средах.
Телеканал СТО – принципиально новое городское интерактивное телевидение о Петербурге и для петербуржцев. В основе концепции телеканала лежит принцип семейного и развлекательного телевидения. Телевизионные передачи телеканала отвечают интересам зрительской аудитории различных возрастных групп и уровня образования. На этапе своего становления телеканал СТО продвигался целым комплексом мероприятий, которые ставили своей целью привлечение в основном молодежной и детской аудитории, а также людей среднего возраста. Среди медианосителей, задействованных на данном этапе можно выделить наружную рекламу, радио, прессу, интернет, Public Relations. В конце прошлого года канал произвел ребрендинг, в рамках чего также был проведен ряд рекламных мероприятий, включающий интернет-рекламу, e-PR, организацию презентации, пресс-конференций, а также развлекательных мероприятий для журналистов и зрителей. Таким образом, методы Public Relations являются основными способами продвижения телеканала СТО.
Список использованных источников:
Антипов К.В. Паблик рилейшнз : Учеб. пособие. - М. : Дашков и Кё, 2001. - 144 с.
Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов н/Д : Феникс; СПб. : Северо-Запад, 2005. - 204 с.
Бендер П.У., Трач А.Р. Секреты эффективной межличностной коммуникации. – М. : Попурри, 2006. – 348 с.
Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М. : Новость, 1990. – 325 с.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М. : РИП-Холдинг, 1998. - 137 с.
Бортник Е.М. Основы управления связями с общественностью в организации. - Ростов н/Д : Изд-во Ростов. ун-та, 2001. – 129 с.
Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М. : ГУ ВШЭ : МАКС пресс, 2001. - 304 с.
Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М. : Вершина, 2006. – 232 с.
Ветров К.В. Культурно-нравственный аспект деятельности средств массовой информации. – М. : Книга и бизнес, 2005. - 63 с.
Власова Н.М. Законы власти и влияния. - М. : АлМи : КОМТ, 2005. - 215 с.
Герасимова С.А. Телевидение как средство формирования культурных ценностей личности. - СПб., 2000. – 127 с.
Громов Р.В. Телевидение как инструмент формирования информационного пространства современной России. - М. : Б.и., 2002. - 124 с.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью:. - М. : Логос, 2002. - 118 с.
Каминская Т. Связи с общественностью : Учеб. пособие. - Великий Новгород : НовГУ, 2002. - 146 с.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М. : Вильямс, 2005. – 780 с.
Кибардина Л.Н. Массовая коммуникация в социально- политических процессах : учеб. пособие. - Омск : Изд-во СибАДИ, 2004. - 87 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М. : ИД «Вильямс», 2004. – 454 с.
Колесниченко О.Я. Телевидение: ступени роста. - Краснодар : КГУКИ, 2003. - 58 с.
Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста :. - СПб. : Лаб. оперативной печати фак. журналистики СПбГУ, 2001. - 138 с.
Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & public relations. - М. : Нац. ин-т бизнеса, 2000. - 95 с.
Кэмпбелл С. Под прицелом СМИ : ...Настройка-ка громкость..., Перестрой-ка развлечения... - СПб. : ОМ, 2005. - 158 с.
Лысенко Г.В. Управление общественными отношениями : Учеб. пособие. - Волгоград : Изд-во ВАГС, 2004. - 119 с.
Ляйнеманн Р. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. – М. : Вершина, 2006. – 248 с.
Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М. : Мир : Нац. ассоц. телерадиовещателей, 2002. - 235 с.
Материалы телекомпании СТО
Муртазин М.Х. Имидж по-Rусски : Приемы манипуляции. - СПб. : АТА "Болгар", 1998. - 47 с.
Мюррей А. PR. – М. : Гранд, 2003. – 192 с.
Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. - М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2001. - 627 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 640 с.
Профессиональная этика в PR и рекламе : - СПб. : Изд-во РГПУ, 2001. - 138 с.
Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. - М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2002. - 590 с.
Система средств массовой информации России : Учеб. пособие / Под. ред. Я.Н. Засурского. – М. : Аспект-Пресс, 2001. – 259 с.
Ситников А.П. Победа без победителей : Очерки теории прагмат. коммуникаций. - М. : Имидж-контакт, 2003. - 250 с.
Телеканал СТО меняет имидж // Деловой Петербург. – 2006. - № 148
Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение. - Новосибирск : СибУПК, 1999. - 55 с.
Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М. : ИМИДЖ-Контакт : ИНФРА-М, 2004. - 759 с.
Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006. – 272 с.
Управление общественными отношениями : учеб. пособие. - Красноярск : Платина, 2006. - 141 с.
Хейг М. Электронный Public relations. - М. : Гранд : ФАИР-пресс, 2002. - 192 с.
Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз. – М. : ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – 280 с.
Цинадзе Ш.Ш. Телевидение и общество. - СПб. : СПбГЭТУ, 1998. - 64 с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз" : Учеб. пособие. - М. : Унив. гуманит. лицей, 1998. – 215 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью : Учеб. пособие. - М. : Дело, 2001. - 295 с.
Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. - М. : РИП-холдинг, 2005. - 271 с.
Интернет: www.tv100.ru
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 11
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М. : ИД «Вильямс», 2004. – С. 44
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл Бук; Ваклер, 2004. – С. 31
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл Бук; Ваклер, 2004. – С. 35
Мюррей А. PR. – М. : Гранд, 2003. – С. 36
Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006. – С. 13
Ляйнеманн Р. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. – М. : Вершина, 2006. – С. 21
Бендер П.У., Трач А.Р. Секреты эффективной межличностной коммуникации. – М. : Попурри, 2006. – С. 58
Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М. : Вершина, 2006. – С. 49
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 115
Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз. – М. : ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – С. 12
Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.:Новость,1990.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М. : ИД «Вильямс», 2004. – С. 48
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М. : ИД «Вильямс», 2004. – С. 53
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл Бук; Ваклер, 2004. – С. 344
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл Бук; Ваклер, 2004. – С. 225
Чумиков А.Н. Связи с общественностью : Учеб. пособие. - М. : Дело, 2001. – С. 33
Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз. – М. : ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – С. 113
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл Бук; Ваклер, 2004. – С. 356
Хейг М. Электронный Public relations. - М. : Гранд : ФАИР-пресс, 2002. – С.26
Власова Н.М. Законы власти и влияния. - М. : АлМи : КОМТ, 2005. – С. 43
Бортник Е.М. Основы управления связями с общественностью в организации. - Ростов н/Д : Изд-во Ростов. ун-та, 2001. – С. 97
Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. – М. : Вершина, 2006. – С. 86
Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. - М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2002. – С. 114
Герасимова С.А. Телевидение как средство формирования культурных ценностей личности. - СПб., 2000. – С. 34
Колесниченко О.Я. Телевидение: ступени роста. - Краснодар : КГУКИ, 2003. – С. 17
Цинадзе Ш.Ш. Телевидение и общество. - СПб. : СПбГЭТУ, 1998. – С. 45.
Интернет: www.tv100.ru
Материалы телекомпании СТО
Телеканал СТО меняет имидж // Деловой Петербург. – 2006. - № 148
44