Саморегулируемые организации в коммуникационной сфере: реклама, журналистика, PR.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ АКТУАЛЬНОСТИ САМОРЕГУЛЯЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ, PR, И ЖУРНАЛИСТИКИ
1.1. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ
1.1.1. Структура рынка рекламы в России
1.1.2 Основные системы регулирования рынка рекламы
1.1.3 Концепция саморегулирования в рекламном рынке
1.1.4 Саморегулируемые организации в сфере рекламы
1.2. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА PR В РОССИИ
1.2.1. Структура рынка PR в России
1.2.2 Саморегулируемые организации в сфере PR
1.3 АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА СМИ В РОССИИ
1.3.1. Структура рынка журналистики в России
1.3.2 Саморегулируемые организации в сфере журналистики
1.4 ПРОБЛЕМЫ САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ
ВЫВОД
ГЛАВА 2. ЕВРОПЕЙСКАЯ СИСТЕМА САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ И ПРИЕМЛЕМОСТЬ ЕЕ В РОССИЙСКОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
2.1 САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ЖУРНАЛИСТИКИ
2.2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РАБОТЫ СМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Кроме этих структур в Швеции действуют Комитет по жалобам на телевидение и радио, Комиссия по рекламным текстам, Комитет по профессиональной этике, являющийся структурой по информационным спорам внутри профсоюза журналистов Швеции.
Работа аудиовизуальных СМИ строится на основании Федерального закона о радио и телевидении (LRTV). В соответствии с законодательством одним из компетентных органов государственного регулирования является Федеральная служба связи — OFCOM (Federal Office for Communications), которая является частью Федерального департамента (министерства) окружающей среды, транспорта, энергетики и связи — DETEC. Одной из задач этой службы является контроль за аудиовизуальными СМИ в сфере соблюдения ими международных соглашений в области СМИ, Федерального закона о радио и телевидении, а также условий предоставленных им концессий. Служба не имеет права контролировать производство и подготовку программ СМИ. Необоснованные проверки запрещены законодательством.
Вещатель, получающий часть средств от федеральной абонентской платы, либо находящийся на федеральном субсидировании обязан предоставлять в OFCOM проекты бюджета, а также годовой баланс для утверждения и предоставлять информацию о планах дальнейшего развития. Ярким примером может служить SSR-SRG, которая утверждает свой бюджет в OFCOM. Задачей OFCOM является проверка того, что управление компанией ведется в соответствии с современными экономическими реалиями. В своей оценка служба опирается на данные о финансовом положении в среднем по рынку аудиовизуальных СМИ в Европейском Союзе.
OFCOM имеет право потребовать от Федерального финансового контроля — CFF (Швейцарский аналог Счетной палаты) проверки бухгалтерской отчетности аудиовизуального СМИ на предмет нарушений. В этом случае Федеральный закон о Федеральном финансовом контроле от 28 июня 1967 года не действует в части запрета на необоснованные проверки.
OFCOM является также компетентным органом по надзору за соблюдением технических норм, касающихся трансляций в радио- и телеэфире. Основными задачами являются предотвращение наложения сигналов и контроль технического состояния вещательного оборудования.
OFCOM не имеет права рассматривать жалобы на содержание радио- и телепередач, это находится в компетенции Независимой комиссии по жалобам.
Рост числа подобного рода комитетов, комиссий, советов и их развитие уже привело к их международному объединению. Возникла всемирная ассоциация с этико-правовой юрисдикцией в сфере массовой информации.
Федеральная служба связи (OFCOM) является основным органом государственного регулирования над вещателями в радио и теле эфире. Она контролирует соблюдение условий концессий и правовых норм в сфере финансирования аудиовизуальных СМИ. В сфере финансирования основными задачами является контроль в области законодательства о рекламе и спонсорстве. В тоже время контроль над содержанием программ находится в ведении Независимой комиссии по вопросам изучения жалоб в сфере радио и телевидения (AIEP).
Подавляющее большинство дел, рассматриваемых OFCOM в сфере радио и телевидения, касаются рекламы (прерывания рекламой, реклама алкогольных напитков, скрытая реклама), спонсорства (спонсирование информационных программ, рекламное упоминание спонсора) и нарушений технического характера (вещание за пределами зоны, предусмотренной концессией, сверхмощный сигнал передающих станций).
Как только OFCOM констатирует нарушение законодательства, он требует устранения нарушений и возмещения возможных убытков, возврата незаконной прибыли.
На практике же не всегда можно с точностью разграничить полномочия между OFCOM, который действует по жалобе или проводит спонтанные проверки, и Независимой комиссией по вопросам изучения жалоб в сфере радио и телевидения (AIEP), которая действует только по иску. В некоторых ситуациях случается, что оба органа компетентны рассматривать нарушение. В качестве примера можно привести дела, касающиеся скрытой рекламы. В этом случае AEIP рассматривает дело с точки зрения содержания программы. Но OFCOM тоже имеет право заниматься содержанием программы, так как оно нарушает условия концессии, а нарушения в сфере концессии находятся в компетенции OFCOM. Например, OFCOM вмешался, когда телекомпания TV3 свела на нет информационную составляющую своего вещания и перестала выполнять условия концессии
Система саморегулирования деятельности средств массовой информации играет важнейшую роль в ходе выборных кампаний. Наилучшим образом она работает там, где существуют хорошо развитые независимые СМИ, а также богатые традиции проведения демократических выборов.
Самым известным примером вышесказанного является Великобритания, где партийные предвыборные радио- и телепередачи прямого доступа распределяются Совместным комитетом радио- и телевещателей и представителей политических партий. Это странное, своего рода гибридное решение, так как требование в отношении партийных предвыборных радио- и телепередач существует законодательно. Затем представители радио- и телевещательных станций используют приблизительное распределение радио- и телевещательных компаний по предоставлению различным партиям прямого доступа к СМИ в качестве руководства для принятия своего собственного решения по выделению определенного времени различным партиям в блоке новостных программ. В Дании также «работает» система саморегулирования. Закон в этой стране запрещает платную политическую рекламу, однако умалчивает о том, каким образом должны выделяться другие формы прямого доступа к СМИ (если они вообще выделяются). На практике некоммерческое радио Дании выделяло одинаковое количество времени для прямого доступа всем партиям, борющимся за места в парламенте. Этот подход усиливался решениями Омбудсмана и Верховного суда, но, как правило, такое решение является добровольным. Радио Дании обычно традиционно передает дебаты с участием всех политических партий. Кроме того, в последний день перед выборами телевидение не демонстрирует каких-либо программ, посвященных выборам. Однако появление частного независимого телевидения привело к некоторым изменениям данной традиции: новый канал TV2 также освещал выборные дебаты, однако исключил из этих дебатов некоторые мелкие партии и продолжал вещание в последний день перед голосованием. Система саморегулирования была принята не только в странах с давними демократическими традициями. Перед независимыми выборами в Намибии в 1989 г. Радиотелевещательная корпорация Юго-Западной Африки, находившаяся под государственным контролем, пригласила представителей политических партий к участию в постоянном комитете, в функции которого входило консультирование по вопросам освещения избирательной кампании прессой...
Государственная радиотелекомпания в другой южноафриканской стране, Зимбабве, также пыталась взять на вооружение принцип саморегулирования при распределении времени прямого доступа к СМИ. Это решение было вызвано появлением серии рекламных материалов исключительно противоречивого характера в пользу руководящей партии на выборах 1990 г. Многие считали, что эта реклама отличалась плохим вкусом. Перед выборами 1995г. Радиотелевещательная корпорация Зимбабве учредила специальный комитет, пытаясь избежать повторения этой проблемы. Однако, так же как и в Намибии, этот комитет оказался неспособным серьезно повлиять на проблему предвзятости в освещении событий.
В 1990 г. в Венгрии Национальное телевидение и агентство новостей совместно с представителями 12 политических партий и Форумом независимых юристов подготовили так называемый Этический избирательный кодекс, подписание которого носило бы добровольный характер. Все основные политические партии приняли данный кодекс, равно как и большинство основных информационных агентств.
Большинство национальных Советов по делам печати «стараются отговорить истцов от подачи жалоб в суд исходя из того, что тогда процесс рассмотрения жалоб советом станет излишним и пресса будет склонна игнорировать его решения». (В этом плане интересен опыт австралийского Совета по делам печати. Для того, чтобы сохранить и поднять свой авторитет, Совет «требует, чтобы жалобщики подписывали документ о том, что не будут обращаться в суд, если результаты рассмотрения жалобы будут для них неудовлетворительными». Примечательно, но «требование отказа почти всегда срабатывает, т.к. очень малое количество истцов было недовольно решением совета и ни один не оспаривал его в суде» (Сандра Коливер. Указ. соч., с. 193).)
Все органы саморегулирования финансируются за счет входящими в них ассоциациями и союзами прессы (см. таблицу). Исключение составляют, как уже было отмечено выше, шведский и датский Советы, в бюджет которых поступаю также штрафы с провинившейся стороны.
В практике деятельности органов саморегулирования встречаются случаи (например, в Канаде), когда все расходы, связанные с рассмотрением жалобы, несет сам истец.
Так или иначе, органы саморегулирования осуществляют свою деятельность на основе самофинансирования (за счет участвующих в споре сторон), что, несомненно, является одним из главных условий независимости этих органов.
Органы саморегулирования средств массовой информации можно характеризовать и по другим особенностям: по процедуре принятия, рассмотрения жалоб, вынесения решений и заключений, степени сотрудничества с органами государственной власти и общественными организациями, участия в законотворчестве и т.п., однако в рамках настоящей cтатьи мы ограничимся только этим.
2.2 Пути совершенствования сложившейся ситуации
О психологическом воздействии СМИ начали говорить еще с момента появления в 1450 году первого печатного станка. Иногда исторические свидетельства использовались для того, чтобы вести хронику явно выраженных изменений общественного мнения или коллективного поведения вследствие массированного воздействия массовой информации на аудиторию. В других случаях это воздействие было не столь явным, но озабоченность противников СМИ по поводу медиавоздействия на других людей побуждала их к различным акциям протеста. Стремление защитить не себя, но неких абстрактных «других» людей от воздействия масс-медиа обычно объяснялось эффектом третьего лица.
В современном обществе СМИ во многом обуславливает те знания, которые получает человек о мире. Многие ученые считают, что Россия достигла такого уровня технического развития, когда то, что не попадает на экраны телевизора или эфир радио, не оказывает существенного влияния на жизнь общества.
Другие более категоричны, считая, что современные электронные СМИ – это инструмент жесткого манипулятивного воздействия на массовое, групповое и индивидуальное сознание, осуществляемое в интересах различных политических и финансовых групп.
Отрицать влияние электронных СМИ на культурные и индивидуальные ценности населения, изменения установок людей, моделей поведения и восприятия политической действительности под его влиянием трудно.
Электронные СМИ действительно превратились в мощнейший фактор воздействия на политическую картину мира, как общественных групп, так и отдельного человека.
В воздействии электронных СМИ на человека можно выделить как положительные моменты, так и отрицательные.
Мировая история изобилует также другими яркими примерами, иллюстрирующими воздействия СМИ. Сюда относятся также социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехнологий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы, случаи общественных акций против насилия и порнографии в СМИ, действия, направленные против сотрудников изданий, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздействие.
В начале XX века кино стало популярным средством массовой информации. Воздействие сцен насилия и порнографии на сознание человека неоспоримо, но до сих пор дебаты вокруг психологического воздействия фильмов не утихают.
Кино может не только вызвать страх или тревогу у человека, но и полностью изменить его мироощущение. В 1975 году сенсацией кинопроката стал триллер «Челюсти». Летом того же года в прессе стали появляться сообщения, что под воздействием фильма многие американцы внезапно перестали купаться в океане. Люди загорали на пляже, но боялись заходить в воду. Отдыхающим казалось, что большие белые акулы-убийцы подстерегают их, чтобы разорвать своими огромными, острыми, как бритва, зубами.
Эмоциональные реакции, испытанные многими зрителями после просмотра этого фильма служат ярким примером реакции страха и тревоги, вызванной медиаинформацией. Подобных примеров существует множество. Достаточно вспомнить такие фильмы как, «Изгоняющий дьявола», «Похитители тел», «Вой», «Кошмар на улице Вязов», «Крик», среди отечественных фильмов – «Вий».
Задача человека заключается в том, чтобы максимально воспользоваться всем положительным и избежать негативных, часто неконтролируемых последствий использования современных средств медиа, использующих радио-, теле-, компьютерные коммуникационные технологии.
Рассмотрим некоторые виды информационного воздействия электронных СМИ.
Первый тпи информационных воздействий – это воздействия на индивидуальное сознание человека как гражданина, как субъекта политической жизни, обладающего правосознанием и менталитетом, духовными идеалами и ценностными установками. Гражданин – это сознательный субъект отношений с властью, строящий свое жизненное поведение в зависимости от того, насколько он этой власти доверяет. Его поведение может принимать как острые формы политического экстремизма, так и вялые формы политического равнодушия, в не меньшей степени, сказывающиеся на общественной и личной жизни людей.
Второй тип информационных воздействий – это воздействия, которые прямо угрожают физическому или психическому здоровью человека. Такие воздействия на протяжении многих лет формируют морально-психологическую атмосферу в обществе, питают криминальную среду и способствующих росту психических заболеваний. Сектантское проповедничество, распространение мистических и эзотерических учений и практик, магии, целительство, шаманство по Интернету приобрели угрожающий размах. Как результат – социальная и личностная дезадаптация, а в ряде случаев – разрушение психики человека.
У людей различна психологическая устойчивость к процессам информатизации. Поэтому необходимо точное определение предельно допустимых нагрузок на психику у различных социальных групп в условиях возрастающих потоков информации, а также необходимо правовое ограничение объема и содержания телевизионного воздействия, разработанное на базе глубоких научных исследований психологов и социологов.
В качестве воздействия на личность могут выступать:
целенаправленное информационное давление с целью изменения мировоззрения, политических взглядов и морально-психологического состояния людей;
распространение недостоверной, искаженной, неполной информации;
использование неадекватного восприятия людьми достоверной информации.
Рис 1.6 Влияние технических средств массовой информации на восприятии и формирование реальности
Сила эмоционального воздействия оказывается для массового распространения гораздо эффективнее логически точных письменных аргументов и литературных текстов. По этой причине электронные СМИ отбрасывают общество во многом назад в мир неграмотности из-за отсутствия потребностей в интеллектуальных усилиях для восприятия картинок и постоянного снижения словарного запаса как «делающих», так и потребляющих «телевизионную продукцию».
Обеспечение взаимосвязи между политикой и массовым сознанием – одна из важнейших политических функций СМИ. В данной связи следует отметить, что мифотворчество СМИ – это реальность, в которую погружено общественное сознание. Поэтому «конструируемая» СМИ виртуальная реальность включает и определенный образ политической действительности, что воспринимается общественным мнением как реальность объективная.
На СМИ лежит значительная доля ответственности за кардинальное изменение отношения к политике в целом, произошедшее в России за последние годы. Наиболее очевидным результатом изменений общественного сознания является резкая смена отношения к выборам верховной власти и желания большинства людей не принимать участия. Так называемый кандидат «Против всех» в последнее время становится одним из самых популярных. Избыток грязных политических технологий в СМИ заставляет людей изменить свое отношение по многим вопросам внешней и внутренней государственной политике. Подобное посредничество электронных СМИ между политикой и массовым сознанием грозит разрушением патриотических, гражданственных начал российского общества.
Мировая история изобилует также другими яркими примерами, иллюстрирующими воздействия СМИ. По мнению Брайант и др., сюда относятся также социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехнологий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы, действия, направленные против сотрудников изданий, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздействие.
Другой вид воздействия – это сексуально откровенное медиасодержание. К сожалению, в последнее время материалы с подобным содержанием о кандидатах или политических деятелей принимают популярный характер и носят название «Черный PR».
В каком-то смысле критиком СМИ является общество. Однако сравнительно немного людей знают реальные ответы на вопросы и проблемы, которые бывает столь легко поставить. Ответы на многие вопросы, касающиеся воздействия электронных СМИ, могут дать только серьезные научные исследования.
Взаимоотношения со СМИ столь сложны именно потому, что масс-медиа удовлетворяют некоторые из глубочайших психологических потребностей любого человека.
С точки зрения уровня общественного интереса и количества научных исследований, посвященных масс-медиа, телевидение является намного более исследованной областью, чем радио или печатные СМИ.
В США изучение медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды, а также развитием политической рекламы и паблик рилейшнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ.
Как отмечает Дж. Кэрри, «Когда «эра джаза» перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия пропаганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, прообразом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса «Война миров». В стандартной версии из этого хаотического набора тревог, опасений, сетований, политических заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась «модель шприца», либо теория «пули», либо же «модель неограниченного воздействия» СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в особенности более поздние, безбумажные СМИ, обладают чрезвычайной властью над умами и поведением обычных людей».
Историю научного изучения медиавоздействия можно разбить на четыре основных периода, в которых доминировали следующие модели:
теория «пули»,
модель ограниченного воздействия,
модель умеренного воздействия,
модель сильного воздействия.
Так, теория «пули» раскрыта в таких научных работах как «Общественное мнение» (1922 г.) Уолтер Липпманн, «Методы пропаганды в мировой войне» (1927 г.) Гарольд Лассуэлл, «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» (1938) Г. Бранц.
Власть масс-медиа над обществом изображалась весьма яркими образами: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалываются в вену. Данные метафоры послужили основанием для теории «пули», объясняющей воздействие СМИ. То есть сообщения электронных СМИ воспринимались как некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Лассуэлл (Lasswell, 1927, 1935) сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее).
Работа «Общественное мнение» Липпманна считается «исходной книгой в современной истории научных исследований массовой коммуникации». В этой работе Липпманн делал акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках для формирования представления аудитории об их важности. Позже Лассуэлл напишет работу «Методы пропаганды в мировой войны». Основанная на докторской диссертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы политической пропаганды.
Реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через СМИ стало создание института анализа пропаганды. Стали проводиться научные исследования, целью которых было установить уровень воздействия пропаганды. Данное направление было актуальным для того времени, так как многие боялись, что А. Гитлер сможет добиться влияния в США с помощью пропаганды в средствах массовой информации.
Теория «пули» оставалась до окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось.
Концепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущих СМИ, сменилась концепцией индивидов – членов социальных групп, общение в которых ограничивает воздействие массовой информации.
По мнению Дж. Кэри, «также было обнаружено…, что индивидуальные члены аудитории были защищены от вредного воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками или опосредующими факторами… Некоторые индивиды при определенных обстоятельствах находились под непосредственным воздействием масс-медиа. В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается невидимым щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и постоянно присутствующей сетью социальных групп».
Данная теория раскрыта в таких научных работах как исследования Ховленда для армии США (1942-1945), исследование карикатур серии «Мистер Бигготт» (1947) Э.Купер, М. Ягода, «Воздействие массовой коммуникации» (1960) Клаппер.
Так, Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируемых экспериментов Ховленда изучались изменение мотивации солдат, которым показали учебные или пропагандистские фильмы. Результаты исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышали мотивации солдат.
Э. Купер и М. Ягода в своей работе изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Результаты исследования показали, что вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды.
Данные работы были предвестниками данной теории. Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась только в 1960 г. после публикации монографии Клаппера «Воздействие массовой коммуникации». В этой работе автор проанализировал тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1950-е г., а также сделал попытку обобщить результаты этих исследований, и сформулировал новый подход к изучению этой проблемы, предложив уделять особое внимание факторам, ограничивающим воздействие СМИ на индивидов.
В последующие годы тематика массовой коммуникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах. Некоторые новые теории и научные открытия перестали вписываться в модель ограниченного воздействия, поэтому история была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздействие.
Модель умеренного воздействия раскрыта в таких научных работах как «Понимание масс-медиа» (1964) М. Мак-Лухан, «Процесс масс-медиа развитие в разрыве знаний» (1970) П. Тиченор, Г.Донохью, К. Олиен, «Новостная функция масс-медиа» (1972) М. Мак-Комбс, Д. Шо, Теория спирали молчания. Э. Ноэлл-Нойманн (1973), Теория зависимости. С.Болл-Рокеша, М. Де Флера (1976).
В своей книге «Понимание масс-медиа» М. Мак-Лухан предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется, в первую очередь, не содержанием информации, а средством ее подачи.
П. Тиченор, Г.Донохью, К. Олиен предложили «гипотезу разрыва в знаниях». Согласно данной гипотезе, «по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению».
М. Мак-Комбс и Д. Шоу провели первое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Результат исследования показал, что подборка тематики для выпуска новостей влияет на представление аудитории о важности событий.
Согласно теории спирали молчания Э. Ноэлл-Нойманна, люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противоречат мнению большинства. СМИ, в данном случае, выступает как политический инструмент формирования общественного мнения.
Теория зависимости С.Болл-Рокеша, М. Де Флера подчеркивает связь между политической системой, СМИ и аудиторией. Данная теория утверждает, что степень зависимости аудитории от средств массовой информации определяется индивидуальными различиями получателей, масштабом политических беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняют масс-медиа.
Итак, дискуссии вокруг проблем воздействия СМИ не прекращаются до сих пор. Общепринятая модель «всемогущество – ограниченное воздействие- умеренное воздействие –сильное воздействие» представляет собой упрощенный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействий. В будущем исследователей медиавоздействий ожидает задача разработки эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное, а также сформулировать обобщения, объясняющие феномен медиавоздействий.
Медиаполитическая система не изменяет отношение аудитории к какому-либо событию или процессу, однако «подталкивает» людей к действию в том направлении, которое они уже выбрали под воздействием информационных каналов.
Усиление является формой воздействия, старается не столько привлекать новых сторонников к какой-нибудь точке зрения, сколько удерживать старых. В этом случае медиаполитическая система «обновляет» и «подтверждает» уже сформированное мировоззрение и мнения.
Конверсия является формой воздействия, способствует переходу сторонников одного политического деятеля к другому, например, членов одной партии в другую.
На рисунке 3.1 представлена структура медиаполитической системы.
Рис. 3.1 Структура медиаполитической системы
Первый и важнейший уровень состоит из электронных всероссийских СМИ, формирующих российское информационное пространство. Большинство них находятся в собственности государства, некоторые контролируются частным капиталом.
Второй уровень - печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального масштаба - представляют коммерческие издания, теле- и радиокомпании. К ним можно отнести всю деловую периодику, а также коммерческие теле- и радиостанции, имеющие выходы в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.
Коммерческие масс-медиа теоретически не являются частью медиаполиской системы, но в ряде случаев интегрируются в нее (в условиях выборов, конкретных информационных кампаний). Для медиаполитической системы коммерческие СМИ играют роль среды, которая может либо способствовать затуханию информационных кампаний (эффект «подушки»), либо выступают резонатором, многократно увеличивая их эффективность.
Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ, которые, как правило, хотя и не всегда, находятся под контролем местных администраций или (намного реже) крупных региональных корпораций.
В этом отражается не только традиционный для России характер взаимоотношений прессы и власти - имеет значение и реальное распределение власти регионах, зачастую более автократичных, чем российская политическая система в целом.
В настоящее время сформировался и четвертый уровень информационной системы - Интернет. По сути, это огромный набор коммуникационных каналов, которые также могут использоваться медиаполитической системой. Возможности Интернета по достоинству оценены всем спектром политически активных граждан. Одни, не имея влияния на «классические» информационные потоки, используют его как аналог советского самиздата, другие, инвентаризируя его возможности, все чаще используют Интернет как средство «отмывания информации» (сначала в федеральных, а потом в региональных информационных кампаниях).
Правовое регулирование работы СМИ в электоральный период осуществляется в том или ином объеме и формах в большинстве развитых демократических стран мира. Объектом регулирования является в том числе и PR-деятельность субъектов политики в ходе информационного обеспечения выборов. Универсального механизма и методов подобного регулирования не существует. Каждое государство опирается на национальные реалии и опыт общественной жизни. Однако в любом случае главной целью регулирования должно быть обеспечение условий для реальной конкурентной борьбы политических субъектов в ходе выборов.
Россия принадлежит к группе стран (в которую входит, в частности, Германия), для которых характерно наличие регулирования на государственном уровне PR-деятельности в СМИ в период избирательных кампаний. В России правовое регулирование политического PR осуществляется, главным образом, в рамках законодательного установления правил ведения предвыборной агитации и информирования избирателей. Существует целый комплекс нормативных актов, устанавливающий особые правила поведения СМИ в электоральный период. Основными являются:
Федеральные законы от 20 декабря 2002 г. и от 18 мая 2005 г. «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»
Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»
Постановления Конституционного суда по разъяснению положений данных законов, а также разъяснения ЦИК РФ
Закон РФ «О средствах массовой информации»
Наиболее актуальны, с точки зрения рассматриваемой проблемы, следующие положения российского законодательства:
определение правил и сроков обнародования результатов социологических опросов в период выборов
наличие особых требований, предъявляемых к характеру информации, распространяемой через СМИ в период выборов
требование достоверности
объективности и нейтральности
соблюдение права на защиту чести, достоинства и деловой репутации
наличие запрета на предвыборную агитацию представителями СМИ
Анализ российского опыта правового регулирования PR-деятельности в СМИ в период выборов позволяет выявить ряд проблем.
Прежде всего, необходимо отметить парадоксальность сложившейся ситуации: наличие достаточно большого объема законодательных норм, большинство из которых отличаются жестким характером регулирования социальных процессов, не обеспечивает достижение главной цели – предоставление равных прав политическим субъектам в ходе выборов и защиту прав граждан как избирателей.
Причины этого, в целом, в несовершенстве самого законодательства и в особенностях динамики современного российского общества. Практика проведения избирательных кампаний в России показала, что требования законов нередко просто не выполняются - выше закона ставятся возможности «административного ресурса» (чаще всего, для оказания поддержки правящей партии). Несовершенство законов, в особенности расширительная легальная трактовка понятия «предвыборная агитация», часто используется в целях борьбы с политическими противниками.
Исходя из выше сказанного, предлагается создать бинарный отдел контроля за выполнением закона в области СМи, PR и рекламы, который имел бы в своем составе структуру судейства и обратную связь с обществом по средством специального печатного издания. Должна быть разработана система значительных штрафов, который взимались не с исполнителей – а заказчиков, таким образом, можно улучшить существующую систему саморегулирования.
Заключение
Программа социально-экономического развития России предусматривает совершенствование инструментов содействия экономическому росту, удвоению ВВП при одновременном гарантировании социальной справедливости.
Однако проблемы оптимального функционирования отраслевых рынков продолжают привлекать внимание экономистов во всем мире. Делаются попытки определить, какую структуру считать лучшей, смоделировать механизм работы рынка, спрогнозировать и оценить влияние государственного вмешательства на структуру рынка и поведение фирм, а также на результаты работы рынков и экономики в целом.
В данной работе было проанализированы такие сферы саморегуляции как реклама, PR и журналистика.
В первой главе были получены следующие выводы
каждый выбранный рынок имеет четкую структуру и намеченные направления развития, однако организации саморегулирования работают не эффективно, что снижает уровень доверия общества к данных сферам.
Организация деятельности организаций саморегулирования четко структурирована и открыта для простых граждан, однако отсутствует примеры деятельности и конкретно сформулированные результаты деятельности
Вторая глава была посвящена анализу европейской модели саморегулирования в данных нишах.
В ходе анализа были получены следующие выводы:
саморегулирование (органы саморегулирования) СМИ — это, как правило, негосударственная организационная система, обеспечивающая «социальную ответственность» СМИ, т.е. ответственность СМИ за свою деятельность не перед государством на основании закона, а перед обществом на основании этических норм.
Работа органов саморегулирования более выгодна по сравнению с судебной системой тем, что она не предполагает наличия не только судебных издержек, но и крупных сумм на возмещение морального вреда. Это обстоятельство выгодно не только издателям и редакторам газет и журналов, но и читателям, потому что как отмечают исследователи «высокая стоимость юридических услуг и судебного разбирательства означает, что люди со скромным достатком практически не могут обратиться за помощью суда»
Преимущество института саморегулирования перед классической судебной системой состоит в том, что он достаточно органично вписывается в информационное пространство. В противоположность этому, судебная система и законодательство расположены по отношению к информационному пространству несколько обособленно. Органы саморегулирования способны более гибко и эффективно взаимодействовать с субъектами информационного пространства.
Исходя из выше сказанного предлагается создать бинарный отдел контроля за выполнением закона в области СМИ, PR и рекламы, который имел бы в своем составе структуру судейства и обратную связь с обществом по средством специального печатного издания. Должна быть разработана система значительных штрафов, который взимались не с исполнителей – а заказчи