Социальная и экономическая ответственность рекламы,как бизнеса

Содержание
Введение
Глава 1. Основные понятия социальной ответственности бизнеса
1.1 Возникновение, сущность и значение социальной ответственности в бизнесе
1.2Российские компании на пути к социальной ответственности бизнеса
1.3 Экономические аспекты социальной ответственности бизнеса
Глава 2. Анализ социальной ответственности в рекламном бизнесе. Природа возникновения проблемы. Экономическая сторона проблемы
2.1 Социальная ответственность рекламодателя. Экономический анализ
2.2 Социальная ответственность создателя рекламной компании. Экономический анализ
2.3 Социальная ответственность показчика рекламы. Экономический анализ
Заключение
Список использованной литературы

Между Российским рекламным кодексом и ФЗ «О рекламе» зафиксированы более существенные различия, при этом речь идет не о «простых формальностях», отсутствующих в законе, а о замечаниях, которые способствуют созданию рекламы на принципах социальной ответственности. Общеизвестным является тезис о том, что все, что не запрещено законом, то – разрешено.
Именно поэтому представляется необходимым дополнить перечень требований, предъявляемых к рекламе и рекламной деятельности Федеральным законом, недостающими положениями из Российского рекламного кодекса.
Данное предложение особенно важно, если учесть, что рекламодатели, рекламоисполнители и рекламораспространители несут гражданско-правовую ответственность за несоблюдение закона «О рекламе», при этом они могут быть оштрафованы (например, штраф для юридических лиц составляет сумму от 400 до 500 МРОТ). Ответственность за нарушение норм Российского кодекса в самом документе не оговорена.
Сопоставление нормативных документов указывает НАТО, что в ФЗ «О рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнителя требования:
Запрет на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);
Запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);
Запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частной собственности без разрешения владельца (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);
Запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);
Запрет на оправдание рекламой насилия (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе);
Запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения (к ст. 5 «Общие требования к рекламе);
Запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями (к ст. 20 ФЗ «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»);
Детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения (к ст. 16 ФЗ «Особенности рекламы отдельных видов товаров», п. 2).
Все перечисленные положения содержатся в Международном и Российском кодексах и должны войти в новую редакцию закона «О рекламе», так как они точно отражают требования, выдвигаемые социумом – непосредственным получателем рекламных сообщений – к рекламной деятельности.
2.2 Социальная ответственность создателя рекламной компании. Экономический анализ
Положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Но нельзя отрицать, что наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина – взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членом общества, которые могут, как совпадать, так и находиться в антагонистическом противоречии с законодательными актами.
Если бы рекламисты-практики в своей профессиональной деятельности полностью игнорировали указанный выше фактор, эффективность их деятельности была бы крайне незначительной. Необходимо, поэтому рассмотреть точку зрения профессионалов, принимающих непосредственное участие в создании и распространении рекламных сообщений. Особенно интересными представляются взгляды рекламистов практиков на взаимоотношения рекламы и общепринятой морали, а также на соблюдение этических норм в рекламном бизнесе.
В начале 2003 года в средствах массовой информации и Интернете была открыта дискуссия на тему «Социальная ответственность рекламы», основной целью которой стало выяснение взаимоотношений рекламы и российского общества.
В ходе этой дискуссии специалистам-теоретикам и практикам рекламного бизнеса – для обсуждения были предложены пять развернутых вопросов, суть которых сводится к следующему:
Что такое социально-ответственная реклама?
В чем причина появления «социально-безответственной» рекламы?
На каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности?
Какую роль должен играть закон?
Возможно ли саморегулирование рекламной деятельности?
Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, признают тот факт, что реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество.
В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или создающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию», поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.
Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые «нишевые» бренды, которые время от времени могут использовать раздражающие социумы темы, вызывая интерес к бренду.
Однако существуют и другие мнения, например, поскольку конкретные рекламные компании направлены на продвижение товаров и услуг только в определенной части социума, то в зависимости от содержания рекламного сообщения, его формы и методов распространения, остальная часть социума, не входящая в целевую аудиторию, вполне может занимать негативную позицию по отношению к определенной рекламе.
Такая ситуация, по его мнению, нормальна, и изменить ее практически невозможно. В лучшем случае может быть достигнут некий компромисс, так как если закон будет чрезвычайно суров, то, удовлетворяя интересы всего социума в каждом конкретном случае, он должен существенно ограничить и даже запретить многие действия бизнеса, а если он будет либеральным, то часть социума может оказаться недовольной. При этом в вопросе законодательства необходимо соблюдать правильный баланс: следует создавать условия для нормальной работы рекламного рынка, при этом, не позволяя нарушать интересы государства.
В настоящее время существуют две основные проблемы: с одной стороны, в России еще пока нет гражданского общества, а, следовательно, рекламодателям и рекламопроизводителям просто не перед кем чувствовать себя ответственными, но поскольку реклама входит в социально-экономическую систему и предназначена обществу, она является социально-ответственной по определению.
С другой стороны, - основной проблемой российского рекламного бизнеса представляется его «молодость» и не высокий профессиональный уровень для оказания эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум. Кроме того, не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения – рекламодатель, рекламопроизводитель или средства массовой информации.
Однако большинство профессионалов придерживается той точки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе.
К таким основополагающим этическим принципам, например, относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т.д.
Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены обычно стремятся получить «быстрые деньги», поэтому ни моральные принципы создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность.
К числу других проблем появления «социально-безответственной» рекламы специалисты относят как игнорирование ФЗ и отсутствие надлежащего контроля рекламной деятельности, так и тот факт, что большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России.
Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну уже готовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.) и просто переводят текст рекламного сообщения на русский язык.
Возможен также и другой вариант, при котором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жестких рамках, заданных западным рекламодателем.
Очевидно, что в обоих случаях о соответствии культурно-этической составляющей российским нормам говорить не приходится.
Поэтому один из способов решения проблемы – это работа с рекламодателями. Необходимо заинтересовать их в социально-ответственном бизнесе (в том числе и в рекламной коммуникации), который, по сути, является гарантом их долгосрочного успеха на российском рынке.
Но одно остается фактом – задумываться об ответственности, которую участники рекламной деятельности несут перед обществом, поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием создания и развития любого бизнеса.
Выход из ситуации, сложившейся на российском рынке рекламы, по мнению одних, заключается в строгом следовании Федеральному закону, однако, по мнению других, необходимо в первую очередь стремиться к соблюдению правил Рекламного кодекса России, поскольку закон «О рекламе» не может учесть всех деталей.
Следовательно, в законе как инструменте регулирования рынка рекламы должны быть сформулированы общие правила, а в добавление к нему необходимо продумать механизмы стимулировании социально-ответственной и социально-ориентированной рекламы.
При этом основой для создания социально-ответственной рекламы нужно признать один из базовых принципов Международного кодекса рекламной практики - всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в общественной деятельности [13].
Таким образом, в рекламном бизнесе сначала должен заработать закон, а затем настанет очередь самоуправления. Тем более, что для саморегуляции необходим некий положительный образец, а также контроль извне, своеобразная система наказаний и поощрений.
В российском законе «О рекламе» границы этичного и неэтичного поведения участников рекламной деятельности обозначены, но определение той грани, где кончается мораль и начинается моральное, следует предоставить экспертам.
Иными словами, в данном случае рекламистам следует выработать список общечеловеческих и национально-специфических этических норм и придерживаться его.
В процессе создания рекламных сообщений с учетом этических и культурных норм общества руководство государства вряд ли осуществимо. Дело в том, что обстановка и на рынке, и в социуме меняется настолько быстро, что государственным органам сложно успеть за этими изменениями [14].
Кроме того, практически невозможно законодательно установить этическую «границу», которую нельзя переходить при создании рекламы. По мнению большинства специалистов-практиков, необходим постоянный мониторинг, как этической составляющей рекламной продукции, так и этических норм самого российского общества, поскольку известно, что взгляды и мораль социума тоже подвержены изменениям [14].
Пересечение неэтических рекламных решений могла бы взять на себя одна из авторитетных общественных организаций, объединяющих профессионалов рекламы – например, Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств или комитет торгово-промышленной палаты РФ по рекламе, при этом главными условиями должны стать независимость организации и учет интересов всех сторон рекламной деятельности.
В настоящий момент в России такой организацией является Министерство по антимонопольной политике (МАП), к функциям которого относится контроль рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, включающему в себя, как уже отмечалось, соблюдение морально-этических норм [13].
Хотя практически во всех развитых странах вопросы этики решают сами деятели рекламного бизнеса. По мнению большинства участников российского рекламного рынка, логичнее было бы передать МАП контроль различных отраслей бизнеса, например, нефтяной и газодобывающей промышленности, а наблюдение за рекламной деятельностью могут осуществлять сами представители рекламного бизнеса [15].
Сейчас крупными компаниями, работающими на рынке рекламы, обсуждается возможность саморегулирования, что говорит о том, что у деятелей рекламного рынка есть понимание необходимости контролирующей структуры и интерес к ее созданию.
Кроме того, нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (например, союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой с другой стороны – со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и содержанию рекламной продукции [16].
В связи с этим высказыванием следует напомнить, что традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности, принятая на Западе, состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу [16]:
1) саморегулироание;
2) регулирование со стороны большого бизнеса;
3) регулирование со стороны государства.
В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, установление указанной системы контроля, а с другой, - налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.
Таким образом, проведение дискуссии о социальной ответственности рекламы и вовлечение в нее практиков рекламного бизнеса позволили точно выделить источник возникновения, а также способы предупреждения и устранения «социальной безответственности» рекламы, несоответствующей нормам общепринятой морали, и, следовательно, наносящей неповторимый ущерб духовному и нравственному здоровью общества.
Определим еще несколько требований к этике рекламы и рекламной деятельности, которые также могут быть добавлены к перечню норм, содержащихся в Федеральном законе [29]:
сохранение и бережное отношение к русскому языку;
запрет на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка.
Кроме того, несмотря на противоречивость отдельных взглядов и суждений, можно четко узнать то, что деятели рекламного бизнеса сами осознают необходимость соблюдения морально-этических норм, принятых в обществе.
Однако существует ряд препятствий для создания рекламы, отвечающей принципам социальной ответственности. Одним из таких препятствий является отсутствие четких критериев для определения этичного/ неэтичного поведения, помимо этого в настоящий момент ни одна из существующих организаций не хочет брать на себя контролирующие функции, не говоря уже о рассмотрении спорных «пограничных» случаев, где номинально нарушений нет, но реклама оскорбительна для потребителей [19].
Очевидно, что в этой ситуации необходимо либо создать особую независимую экспертную организацию, которая сможет разработать подобный перечень требований к этической стороне рекламной деятельности и будет отслеживать рекламные сообщения, не соответствующие Федеральному закону «О рекламе», Рекламному кодексу России и перечню этических норм, либо передать указанные функции и полномочия одной из уже существующих организаций, например, рекламному совету России как создателю Рекламного кодекса России [29].
2.3 Социальная ответственность показчика рекламы. Экономический анализ
Известно, что реклама – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответственное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама [28].
Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которые она направлена.
Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой… Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающее, вызывая неприятные чувства, чем привлекающее, и в последнее время мы увидели, что попытка принести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей» [30].
Учитывая тот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенное высказывание представляется особенно актуальным.
В начале ХХI века американская реклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая – богатая, всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальная американская семья на индийский манер, поскольку среднестатистический американец обычно имеет двух детей. Однако, даже такая «адаптация» не соответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Бог не дал…».
Таким образом, роль показчика рекламы – определять, какая именно реклама будет эффективно воздействовать на потребителей.
При создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно-специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе.
В этой связи следует напомнить, что один из пунктов концепции формирования Российского рекламного кодекса, приведенный выше, говорит, что Кодекс формируется на базе деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Кроме того, в дискуссии о социальной ответственности было высказано мнение о том, что одной из основных причин появления рекламы, оскорбляющей потребителей, является тот факт, что большинство рекламодателей и рекламоисполнителей – иностранцы, которые не знают и/ или не соблюдают этические нормы российского общества.
В связи с этим представляется необходимым выяснить, во-первых, - какова же культурно-национальная специфика России и, во-вторых, - каким образом на потребителях может отразиться нарушение рекламной традиции и общепринятой морали.
В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» Веригин, один из первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометировала больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство» [30].
Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт – лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров.
При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д.
Последней новостью в развитии носителей рекламы стало сенсационное сообщение из Великобритании, где с конца февраля текущего года реклама размещается на лбу у человека, который обязан ежедневно проводить 3-4 часа в людном месте [32].
Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.
Сами иностранные маркетологи и рекламисты, по-видимому, полностью отдают себе отчет в том, что западный маркетинг не подходит для России. Необходимо помнить о том, что Россия – страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить [32]:
коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;
открытость, всеотзывчивость, выражение в понятии «широта русской души»;
нестяжательство, бессеребренничество;
терпимость, как следствие многонациональности государства, его географическое положение между Азией и Европой;
строгую нравственность;
исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;
детское, непосредственное упование на «чудо».
В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама – ваш капитал» справедливо отмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации [30].
К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления. Поэтому последним «фильтром» между производителем и потребителем рекламы является – показчик рекламы и от этого его роль становится еще более значимой.
Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж [28].
Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.
Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е.Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы» [18]. Автор указывает на то, что в настоящее время больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие все более глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинить значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.
Пронина отмечет, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. [18].
Интересен тот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становится совершенно естественный принцип освоения новой информации. Речь идет о так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемуся в том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность» [18], свойственна любому психически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции.
Например, при демонстрации натуралистических подробностей убийств, насилия, телесных повреждений и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если он ставит себя на место жертвы, либо, наоборот, - пробуждается агрессия, стремления повторить увиденное. В параграфе 2.1 данной дипломной работы при анализе трех нормативных документов, регулирующих социальную ответственность рекламодателя, были зафиксированы запреты на демонстрацию в рекламе проявлений агрессии или опасных ситуаций, особенно в рекламе направленной на детей. Таким же разрушительным для психики является утрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сцен насилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичного восприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.
К «запрещенным приемам», ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, а часто и физического здоровья человека, в рекламе следует отнести цинизм, кощунство, откровенные сексуальные сцены, а также саркастическую оценку нравственности, морали и культуры [18], поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевную смуту, заканчивающуюся либо духовным дискомфортом (я – не как все, я – изгой), либо согласием с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, - последующей переоценкой ценностей.
Таким образом, рекламная деятельность должна осуществляться не только с учетом универсальных этических норм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательного соблюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей и подвергаться строгому контролю. В противном случае реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан. Правильно организованная работа показчика рекламы поможет избежать подобных последствий.
Заключение
Реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество.
В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или создающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию», поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.
Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя.
В настоящее время существуют две основные проблемы: с одной стороны, в России еще пока нет гражданского общества, а, следовательно, рекламодателям и рекламопроизводителям просто не перед кем чувствовать себя ответственными, но поскольку реклама входит в социально-экономическую систему и предназначена обществу, она является социально-ответственной по определению.
С другой стороны, - основной проблемой российского рекламного бизнеса представляется его «молодость» и не высокий профессиональный уровень для оказания эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум. Кроме того, не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения – рекламодатель, рекламопроизводитель или средства массовой информации.
Однако большинство профессионалов придерживается той точки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе.
Но можно надеяться, что вскоре в России число социально-ориентированных предприятий увеличится и мы станем полноценными членами нового общества.
Список использованной литературы
Аксенова В.В., Теория массовых коммуникаций, СПб., 2000 г., 359 стр.
Бакулев Г.П., Массовая коммуникация. Западные теории и концепции, М., 2005 г., 291 стр.
Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент. Учебное пособие, М.: Аспект Пресс, 2002 г.. 298 стр.
Гавра Д.П., Основы теории коммуникаций, Часть 1, СПб., 2005 г.
Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний, М.: Фонд «Институт экономики города», 2003 г., 134 стр.
Загороднюк А.В., О коммуникативных технологиях, 2000 г., 307 стр.
Информация, Коммуникация. Общество, СПб., 2002 г., 187 стр.
Кентлер А.Р., Кентлер А.А., Исследование социально-коммуникативной реальности современного мира, 1996 г., 369 стр.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997 г., 219 стр.
Коньков В.И., Средства массовой информации в современном мире, СПб., 2003 г., 207 стр.
Корпоративная этика и ценностный менеджмент. Сб. статей по материалам международной конференции «Корпоративная этика и ценностный менеджмент», М.: ЭПИцентр, 2003 г., 232 стр.
Лучко М.Л., Этика бизнеса – фактор успеха, М.: ЭКСМО, 2006 г., 320 стр.
Международный кодекс рекламной практики. Публикации Международной торговой палаты, июнь 1987 г., Сфера применения кодекса, М.: Прогресс, 1988 г., 117 стр.
Мокшанцев Р.И., Психология рекламы/ Под. ред. М.В. Удальцова, М.: ИНФРА-М, 2001 г., 327 стр.
Назаров М.М., Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований, М.: УРСС, 1999 г., 299 стр.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность, М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999 г., 397 стр.
Переговоркин Р.О., Информационно-коммуникативная реальность, 2005 г., 210 стр.
Пронина Е.Е., Психология экспертизы рекламы, М.: РИП-Холдинг, 2000 г., 365 стр.
Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики, Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001 г., 431 стр.
Российский рекламный кодекс, Концепции формирования, М. 2002 г.
Росситер Дж.Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, СПб.: Питер, 2000 г., 282 стр.
Социальные коммуникации в XXI веке: теория, практика, технологии, СПб., 2001 г., 240 стр.
Социальные коммуникации и информация: исследование, образование, практика, СПб., 1999 г., 180 стр.
Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец, М.: Международный институт рекламы, 2001 г., 377 стр.
Тульчинский Г.Л., Корпоративная социальная ответственность. Социальные инвестиции, партнерство и коммуникации, СПб.: Справочники Петербурга, 2006 г., 104 стр.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС, 1997 г., 258 стр.
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э.,Конаныхин К.В., Реклама: палитра жанров - М.: РИП-холдинг, 2000 г., 378 стр.
Фарби Э.Д., Как создать успешную рекламу, 3-е издание, СПб.: Нева, 2004 г., 284 стр.
Федеральный закон: выпуск 48. О рекламе, М.: ИНФРА-М, 2002 г., 224 стр.
Феофанов О.А., Реклама новые технологии в России, СПб.: Питер, 2000 г.,
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие, СПб., 2000 г., 257 стр.
Харрис Р., Психология массовых коммуникаций, СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «НЕВА», М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 г., 448 стр.
Эдвардс Ч., Роль рекламы: практическое пособие, Киев: Сфера-Слово, 1993 г., 191 стр.
Данные в скобках, соответствуют номеру литературного источника, приведенного в списке использованной литературы.
2