Создание брендов в бизнесе и/или политике

Создание брендов в бизнесе
Содержание
Введение
1.Теоретические основы создания бренда в бизнесе
1.1 Понятийный аппарат брендинга
1.2 Принципы создания бренда
1.3 Реклама и PR в процессе создания бренда
2. Анализ создания и развития бренда авиакомпании «Аэрофлот»
Заключение
Список использованных источников

Поскольку задача отражения изменений имиджа с минимальными затратами во многом зависит от поведенческих аспектов бренда и продукта, ставка была сделана на человеческий ресурс компании. Новая концепция сервиса «Русское гостеприимство с элементами лучших традиций и современного образа жизни, оказанное искренними радушными людьми»- индивидуальный подход персонала, обученного по системе «Care», к каждому пассажиру. Сегодня на маршрутах нового сервиса предлагаются карты меню и вин. Функции шеф-повара на борту выполняет бортпроводник специальной квалификации. Наряду с этим получили дальнейшее развитие: 1) Детские программы: специальное питание для младенцев и специальное питание в красочной упаковке для детей, детские дорожные наборы, журнал «Аэрофлот Юниор», сайт для детей;
2) Оn-line услуги: новая версия сайта www.aeroflot.ru, разработанного на современной платформе Optimizer версии 2.5, сайт представительств Аэрофлота, e-версия журнала «Аэрофлот»;
3) Пресса: улучшение концепции бортового журнала «Аэрофлот» с добавлением английской версии;
4) Программа «Аэрофлот Бонус»: доступ к просмотру состояния личного счета через WAP.
Принят новый девиз компании: «Искренне Ваш!», выражающий гостеприимство, доброжелательность, обращенность к клиенту. Проведение рекламной кампании «…потому что от души» - как наиболее эффективного способа рекламного продвижения авиакомпании.
 Медиа-стратегия
Учитывая эффективность рекламы на нескольких каналах ТВ с учетом целевой группы и основной направленности на российскую аудиторию, имиджевая реклама Аэрофлота демонстрировалась:
На телевидении - на ОРТ, НТВ, СТС, Ren-TB и Euronews каналах.
В сети Интернет: баннеры на aeroflot.ru, rbc.ru, utro.ru, tourist.ru.
Наружная реклама: в Москве и в регионах (С-Петербург, Самара, Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Калининград, Краснодар, Н.Новгород, Норильск, Новосибирск, Уфа, Хабаровск, Челябинск).
Рекламно-имиджевая кампания «…потому что от души»
Данная кампания имела целью анонсировать пассажирам о стремительном изменении сервиса на борту и заинтересованности в том, чтобы эти изменения адекватно воспринимались пассажирами и конкурентами; три телевизионных рекламных ролика и три макета наружной рекламы представили новый облик Аэрофлота: 1. «Вкуснее, потому что от души» - изменение питания на борту; 2. «Уютнее, потому что от души» - создание тёплой и уютной атмосферы; сервиса и акцент на комфорте оборудования в новых самолётах;3. «Роднее, потому что от души» - обращенность к клиенту, радушие, доброжелательность.
Использованные медиа-каналы: телевидение, места продаж, Sales Promotion, наружная реклама, Internet? Телевидение, радио, печатные СМИ, директ-маркетинг.
Организованные информационные поводы:
Проведение конкурса по выбору дизайнерского решения новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота с анонсированием всех этапов конкурса на сайте Аэрофлота и в прессе. Презентация новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота, разработанной победителем - дизайнером Викторией Андреяновой, с оповещением в прессе.
Провидение открытого конкурса на «Лучший девиз Аэрофлота» на сайте www.aeroflot.ru. и пресс-конференция по поводу нового слогона «Искренне Ваш! Аэрофлот».
Разработка макетов специальных предложений по тарифам с использованием новых корпоративных цветов. Разработка брошюр с новой компоновкой кресел в обновленном парке самолетов.
Изготовление рекламно-информационных брошюр с описанием нового сервиса для детей и взрослых пассажиров.
Использование PR и директ-маркетинга: проведение конкурса по набору бортпроводников «Аэрофлот - твоя компания!» среди выпускников училищ и ВУЗов.
Организация праздничного концерта для молодёжи ко Дню Бортпроводника.
Проведение акции «Летчики детям»: встреча пилотов, сотрудников компании и журналистов корпоративных изданий с учениками пяти московских школ целью которой являлся познавательный рассказ об истории гражданской авиации, странах куда летает Аэрофлот и о программе «Аэрофлот Бонус Юниор». Данная акция важна для формирования у школьников - потенциальных пассажиров - лояльного отношения и приверженности к Аэрофлоту.
Запуск про граммы «Аэрофлот-Бонус».
Результаты формирования бренда «Аэрофлот – российский авиалинии» в области сервиса:
Маршруты введения нового самолётного парка в новой раскраске и с новыми интерьерами на приоритетных европейских направлениях: Вена, Брюссель, Прага, Копенгаген, Хельсинки, Париж, Ницца, Франкфурт, Мюнхен, Берлин, Рим, Милан, Амстердам, Мадрид, Цюрих, Женева, Стокгольм, Каир, Тегеран, Екатеринбург.
Маршруты введения новой концепции сервиса: Нью-Йорк, Вашингтон, Токио, Лос-Анджелес, Гонконг, Хельсинки, Мюнхен, Цюрих, Женева, Брюссель, Вена и в ближайших планах в Сеул, Шанхай, а также Париж и Лондон.
С помощью проведенных мероприятий по улучшению уровня обслуживания на борту, совершенствования предлагаемых услуг и обновления нового фирменного стиля были информированы в целом как целевая аудитория, так и макросреда. Положительные отзывы пассажиров по результатам проводимых исследований и позитивные отклики в прессе свидетельствуют о том, что изменения Аэрофлота замечены.
Фактический и прогнозируемый в дальнейшем приток пассажиров высоких классов, несмотря на повышение тарифов в связи с новым продуктом, свидетельствует о сознательном предпочтении пассажирами Аэрофлота.
Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО «Аэрофлот», проведенному маркетинговым агентством «СканМаркет» отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту.
Согласно оценке восприятия пассажирами новой концепции обслуживания пассажиров первого и бизнес-классов по направлениям Нью-Йорк и Токио, 69% пассажиров отметили изменения в обслуживании на борту на направлении Нью-Йорк и 72% - Токио. Высоко отмечено внимание бортпроводников, питание и напитки, дорожные наборы.
Бренд «Аэрофлот - Российские авиалинии» на сегодня является одним из сильнейших и наиболее узнаваемых в России.
Заключение
Сильный бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании.. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и – самое главное - основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.
В данной работе рассматривался опыт Аэрофлота по ребрендингу, процесс этот бы начат еще 2001 году и не всегда шел успешно. Но, не смотря ни что, «Аэрофлот» один из самых узнаваемых брендов России, он по-прежнему ассоциируется у большинства населения с авиаперелетами в принципе.
Главенствующую роль в формировании нового бренда «Аэрофлота» сыграло изменение концепции продвижения. Аэрофлот «повернулся лицом» к человеку, обратил пристальное внимание на комфорт клиента. Поставив во главу угла нужды человека, компания получила ободрение со стороны постоянных клиентов. Сочетание заботы, гостеприимства, надежности и безопасности которые афиширует новая концепция бренда, позволяет компании «Аэрофлот» расти и развиваться дальше.
Но, к сожалению, сервис в компании еще не дошел до европейского уровня, компания по-прежнему прокалывается на мелочах, но тут значение имеют также и особенности российского менталитета. Если смотреть на процесс развития бренда Аэрофлот и процесс развития самой компании – а они друг от друга не отделимы - можно сказать, что и эти трудности будут устранены со временем.

Список использованных источников
«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995. – 704 с.
Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. - СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001 – 272 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 – 704 с.
Котлер Ф., Основы Маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. – 702 с.
Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004 – 224 с.
Интернет-источники:
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия - http://www.reklama.rezultat.com/brand/
www.aeroflot.ru
www. sostav.ru
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – с. 85
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – с. 22
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 34.
Цит. По Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда, http://www.branding-kaeuffer.com
Цит. По Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995
Цит. По Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
Цит по Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. Спб.: Питер, 2001.
Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 - с. 56
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 49
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 - с. 60
www.aeroflot.ru
Там же
«Аэрофлот» в рамках ребрендинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию // Российский Рекламный Вестник. № 10, 2004.
www. sostav.ru
2
Создание эффективных систем идентичности бренда
1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд
2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональныи выгодами
6. Не исключайте возможности множественной идентичности бренда
7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией
5. Узнайте все о конкурентах
4. Добивайтесь глубоко понимания своего клиента
3. Долой бесполезные концепции
8. Уточняйте идентичность бренда
Рис. 2 - Создание эффективных систем идентичности бренда
«Влезание»
Развлечение
Автомобиль
Профессия
Сущность бренда
Цель
Точки дополнительности
Бренд
Другие объекты
Качество европейского уровня
Соотношение цены и качества
Точки различия
Бренд «Трансаэро»
Бренд «Аэрофлот»
престиж
доступность
авиаперелеты
Категория
Бренд Б
Преимущества
Преимущества
Бренд А
Точки Различия