Организация и технология предоставления дополнительных услуг в ресторане и оценка их эффективности

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ОРГАНИЗАЦИИ РЕСТОРАННОГО ДЕЛА
1.1 РЕСТОРАНЫ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
1.2 ТРЕБОВАНИЯ К ПЕРСОНАЛУ РЕСТОРАНА
1.3 МЕТОДЫ ДИАГНОСТИКИ РЕСТОРАННОГО ДЕЛА
ГЛАВА 2: АНАЛИЗ ОКАЗАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ
РЕСТОРАНА «ВАСАБИ»
2.1 ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О СЕТИ РЕСТОРАНОВ ЯПОНСКОЙ КУХНИ «ВАСАБИ»
2.2 ВИДЫ РЕСТОРАННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
2.3 АНАЛИЗ РЫНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В РЕСТОРАНАХ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
2.4 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ СЕТИ РЕСТОРАНОВ «ВАСАБИ»
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕР ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО СЕРВИСА В РЕСТОРАНАХ «ВАСАБИ»
3.1. РАЗРАБОТКА МЕР ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ КЛИЕНТОВ
3.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДИКИ MYSTERY SHOPPING ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ
ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО СЕРВИСА В СЕТИ «ВАСАБИ»
3.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ РЕСТОРАНОМ СЕТИ «ВАСАБИ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Они обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в размышлениях и созерцании. Часто, это люди, имеющие хорошее образование. В этой подгруппе много пенсионеров. Они интересуются политикой и культурной жизнью, стремятся расширить свой кругозор. Они довольны своей карьерой, семьей и предпочитают проводить досуг дома. Они консервативны: в товаре и услугах, прежде всего, ценят прочность, функциональность и ценность.
3) Преуспевающие – это люди делающие карьеру. Для них главное – бизнес. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность. Не любят рисковать. Бизнес дает им ощущение своей «востребованности», материальной независимости и статуса. Большое значение наряду с карьерой для них имеют семейные и религиозные ценности. В общественной жизни они консервативны. Для них важно впечатление, производимое ими на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком положении и успешности владельца.
4) Рискующие – молоды, энергичны и импульсивны. Они охотники за острыми впечатлениями, жаждут перемен и разнообразия, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Им свойственны быстрые перемены настроения. Их захватывают и увлекают новые возможности, но так же быстро они теряют к ним интерес. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов они тратят на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
5) Убежденные – консерваторы. Они следуют принятым нормам и традициям. У них жестко фиксированные, незыблемые убеждения и взгляды, основанные на главных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Свободное от работы время они предпочитают проводить дома. Они не самые лучшие покупатели и обычно приобретают товары и услуги хорошо знакомых им марок.
6) Старающиеся – неуверенны в себе. Их действия и поступки продиктованы необходимостью. Они нуждаются в одобрении своих шагов, ощущают незащищенность, их возможности ограничены. Деньги для них всегда означают успех. Их мучает чувство, что жизнь к ним несправедлива. Им очень хочется, и они стремятся покупать модные товары и услуги, которые по карману людям с большими, чем у них доходами.
7) Практики – самодостаточны и практичны. Для них главное – семейные ценности. В общественной жизни они консервативны. Их покупки – товары и услуги, которые обладают функциональной ценностью или имеют прикладное значение (автомобиль, газонокосилка и т.д.)
8) Борющиеся – люди преклонного возраста. Их покупательские возможности весьма скромны. Они вынуждены ограничивать себя, жить по средствам. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Они очень «плохие» покупатели. В случае если покупка неизбежна, предпочитают любимые марки.
Проанализируем, с какими группами потребителей предпочитают сегодня работать рестораторы. Прежде всего, это «реализующие». Если они ценят дорогие товары и услуги высшего качества – они их получат. Это для них открыты «Кафе Пушкин», «Ваниль», «Бульвар» и «Ле Колон». Это должны быть не просто дорогие рестораны с хорошей кухней. Это должны быть модные, «блестящие» рестораны с высокой репутацией. Именно «реализующие», на наш взгляд являются законодателями мод в ресторанном мире. Их выбор ресторанов служит ориентиром для других групп потребителей.
Далее следуют «преуспевающие». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем отметим, что цена для них имеет значение. Поэтому для частых визитов они выберут модные рестораны с более умеренными ценами.
«Рискующие», эта группа потребителей, с которой также активно работают сегодняшние рестораторы. На наш взгляд «рискующие» больше отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу программами, музыкальными номерами, возможно со стриптизом и т.п. Скорее всего, именно «рискующие» составляют ядро «ресторанной жизни», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует со вновь открывшимися проектами. Роль «рискующих» очень важна именно в формировании общественного мнения о заведении
Нам представляется, что в той или иной степени именно с «реализующими», «преуспевающими» и «рискующими» предпочитают сегодня работать большинство рестораторов. Они справедливо предполагают, что именно представители этих трех групп потребительского поведения и составляют костяк потенциальных гостей ресторанов высокого класса.
Что может мотивировать рестораторов заняться привлечением других групп потребителей. Прежде всего, рост конкуренции в этом сегменте ресторанных услуг. Здесь уже сложились устойчивые лидеры (бренды). Открываться в этом сегменте может только ресторан, владелец которого уверен в том, что тоже станет лидером.
Однако привлекательность работы с другими группами потребителей состоит не только в меньшей конкуренции в данном сегменте, но и в том, что их представители так же состоятельны.
Категория «осуществляющие» – это обеспеченные и довольные жизнью люди. Среди них много тех, кто недавно вышел на пенсию и у них много досуга. Но вы с трудом найдете рестораны, подходящие для них. Прежде всего, это должны быть семейные рестораны, куда приятно придти с внуками или детьми. Цены здесь должны быть умеренные. Ставку следует делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокую оценку добротности предоставляемых услуг. Один раз, убедившись в качестве и надежности выбранного ресторана (при адекватности цен, эти люди не будут переплачивать за бренд) представители этой группы потребителей станут завсегдатаями выбранного ресторана. Появление ресторанов для «осуществляющих» вполне может свидетельствовать об открытии стилевых ресторанов.
Труднее работать с «убежденными». Они очень консервативны. Их взгляды более традиционны. Они предпочитают привычную еду. Они редко ходят в рестораны, но если пойдут, то, скорее всего, выберут ресторан русской кухни или другой, но тоже хорошо знакомой. Для них будет важным прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные уважаемые гости. Скорее всего, они предпочтут недорогие рестораны для среднего класса или фаст-фуд. Поход в дорогой, модный ресторан для них возможен скорее в праздник или в связи с важным событием в семье.
«Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Важно знать, что они всегда захотят пойти в чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями. Поэтому следят за ресторанной модой, хорошо считают деньги, не станут переплачивать. Очень четко выберут свой ресторан. Их привлекут скидки, шведские столы, различные воскресные бранчи с бесплатным угощением и т. п.
Рестораны для «практиков» – это реально выгодное предприятие. Главное для них – сытно и недорого. Не нужно обширное меню, но всегда привычное качество. Во всем мире они являются завсегдатаями различных кабачков, таверн, трактиров, пивных. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не имеют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Не любят менять привычки. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи, с которыми, как правило, устанавливают дружеские отношения. Этот сегмент, на наш взгляд, ждет своих инвесторов.
В завершение, хочется выразить надежду, что со временем появится больше ресторанов с выраженным адресатом услуг. Для того чтобы снизить риски и повысить окупаемость ресторана и в частности за счет оказания дополнительных услуг необходимо четко выявить своего клиента и его возможности.
Выводы.
Подведем итоги второй главы дипломной работы:
Во второй главе работы дана характеристика предмета и объекта исследования. Объектом исследования работы стала сеть ресторанов японской кухни «Васаби», предметом исследования – оказание дополнительных услуг в ресторанах сети «Васаби»;
Описаны и проанализированы различные виды ресторанного обслуживания;
Проведен анализ дополнительных услуг в ресторанах Санкт-Петербурга. В ходе исследования были выявлены: основные виды дополнительных услуг; рассмотрена специфика дополнительного сервиса в зависимости от тематики заведения;
Проанализированы основные конкуренты сети ресторанов «Васаби»;
Выявлены основные особенности потребительского поведения.
Глава 3. Разработка мер по совершенствованию дополнительного сервиса в ресторанах «Васаби»
3.1. Разработка мер по привлечению клиентов
Сегодня любой управляющий создает все условия для поощрения своих постоянных гостей и мотивирует случайных посетителей к повторному визиту. В ход идут самые разнообразные средства, начиная от обыкновенных подарков и заканчивая всевозможными дисконтными и бонусными картами. Но как показывает практика, далеко не все эти методы приносят дополнительную прибыль, а некоторые из них идут исключительно во вред ресторану.
К использованию программ поощрения постоянных посетителей прибегают заведения питания практически во всех сегментах рынка. Активность рестораторов объясняется довольно просто: если пять-семь лет назад количество предприятий общепита в крупных российских городах оставляло желать лучшего, то за прошедшее время ситуация изменилась кардинальным образом, и сейчас посетители имеют самый широкий выбор. С ростом конкуренции управляющие ресторанов, кафе и кофеен стали уделять больше внимания любому возможному средству по привлечению и удержанию клиентов. И с этой точки зрения методы поощрения постоянных посетителей имеют не меньшее значение, чем выигрышное расположение или даже хорошая кухня и качественный сервис. Ведь, как показывает практика, 80 процентов оборота заведения питания приходится на постоянных гостей [41,18].
Самыми распространенными способами укрепления лояльности постоянных клиентов в ресторанах являются: комплименты от шеф-повара и шеф-кондитера, вина и другие напитки в подарок от сомелье, официантов или бармена, всевозможные призы, приглашение на праздничные и тематические мероприятия и уже упомянутые подарки, бонусные накопительные программы и дисконтные системы.
Выбор средств по привлечению дополнительного количества гостей напрямую зависит от типа заведения. Условно, по принципу организации сервиса, все заведения питания можно разделить на три типа: рестораны, рассчитанные на круг постоянных гостей, сетевые точки с едиными стандартами обслуживания и заведения, ориентированные на поток [40,27].
Рестораны, относящиеся к первой категории, как правило, отличаются высоким средним счетом и некой эксклюзивностью предоставляемых услуг – неповторимой концепцией, блюдами авторской кухни от известного шеф-повара, необычными интерьером и сервировкой, оригинальным сервисом и т.д. Как следствие, методы поощрения в этом сегменте рынка направлены на то, чтобы продемонстрировать своей аудитории, что посещение заведения является атрибутом статуса и принадлежностью к кругу избранных.
Такие рестораны должны проявлять особое внимание к каждому гостю в отдельности, в числе прочего и предоставлением дополнительных привилегий. Для достижения этих целей действует ряд правил и процедур: сотрудники сервиса знают гостей по именам, помнят их предпочтения по кухне и напиткам, в заведении проводятся праздничные мероприятия «для избранного круга», гостям дарятся подарки. Шеф-повар не только преподносит постоянным клиентам комплименты, но и приглашает на бесплатные дегустации новых блюд и кондитерских изделий. Сомелье проводит дегустации вин или других алкогольных напитков, а в день рождения гостя или по поводу иного праздника может преподнести бутылку вина от заведения. При этом рестораны, попадающие в эту категорию, как правило, воздерживаются от политики скидок, ведь низкие цены не являются для их аудитории серьезным поводом к повторному посещению и могут лишь повредить репутации заведения.
Сетевые заведения с едиными стандартами обслуживания, как и рестораны, ориентированные на поток, придерживаются несколько иной политики поощрения постоянных посетителей и наряду с некоторыми из перечисленных средств применяют для достижения поставленной цели низкие цены, скидки на определенные блюда, специальные акции, дисконтные карточки и бонусные программы, а также уделяют большое значение дополнительному сервису в ресторане.
Самыми простыми и популярными дисконтными средствами являются обыкновенные купоны и талоны на разовую скидку. Они распространяются как среди клиентов в самом ресторане, так и посредством адресной рассылки, размещения в разделе Classified периодических изданий, через распространителей и т.д. Дисконтная система с использованием пластиковых карт является более совершенным инструментом, чем купоны, но имеет некоторые конструктивные недостатки. Во-первых, необходимо четко осознавать, что скидка – это разовая экономия средств покупателя с совершенной покупки. Подобное средство не имеет отношения к увеличению лояльности постоянных гостей хотя бы потому, что скидку либо дисконтную карту можно получить и в любом другом заведении. Также скидка не может являться для клиента определяющим фактором при выборе заведения, ведь предложение конкурирующих ресторанов не эквивалентно друг другу. К примеру, в конкурирующих магазинах одежды или бытовой техники, где представлены товары в основном от одних и тех же производителей, определяющим фактором при покупке, как правило, является цена. В то же время предложение заведений питания оценивается не только по цене, качеству кухни и ассортименту блюд, но и по совершенно иным критериям: атмосфере, уровню сервиса, интерьеру и т.д.
Еще одним аргументом против скидок и дисконтных систем является распространенное среди постоянных посетителей ресторанов убеждение, что снижение цены делается исключительно за счет уменьшения веса блюд, использования менее дорогих продуктов, сокращения зарплаты сотрудникам, количества квалифицированных работников, что, надо сказать, зачастую соответствует действительности. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь, и скидки – вовсе не исключение. Посетитель, который уже пользуется дисконтной картой определенного номинала (например, 10 или 15 процентов), через какое-то время начинает ожидать от администрации ресторана еще более «гостеприимного» отношения к своей персоне. Но размер скидки невозможно увеличивать до бесконечности, даже если это накопительная дисконтная система (когда размер скидки увеличивается в зависимости от покупательской активности). Отсутствие «внимания» раздражает клиента и, в конце концов, приводит к обиде с тяжкими для заведения последствиями. Поэтому, как показывает практика, скидки, как и снижение цен на все меню или определенные блюда, это одно из самых эффективных средств по сокращению прибыли при увеличении оборота. Причем часто без всякой отдачи, ведь это деньги, нередко потраченные на случайных посетителей, то есть выброшенные на ветер. И даже если скидками будут пользоваться только постоянные гости, то это также крайне неэффективное средство, поскольку таким путем сокращается основная часть прибыли заведения, которую они приносят. Получается, что ресторан работает, оборот высокий, а прибыль остается минимальной. Если же дисконтные карты будут действовать, а прибыль увеличиваться за счет постепенно повышающихся цен, уменьшенных порций и качества продуктов, то и это автоматически вызовет негативное отношение постоянных гостей с последующим сокращением их числа.
Таким образом, только на первый взгляд кажется, что дисконтные карточки, скидки и низкие цены – это лучший повод для клиентов вернуться в ресторан.
По приведенным выше причинам многие рестораторы в последнее время отказываются от дисконтных систем, а на их смену приходят так называемые программы лояльности. Их задача заключается в том, чтобы путем целого ряда действий формировать у посетителей позитивное отношение к бренду. Одними из наиболее активно используемых сегодня ресторанными компаниями средств лояльности являются бонусные программы поощрения. Их суть заключается в том, что с каждого посещения ресторана или покупки клиент получает бонусы (призовые очки), которые впоследствии можно использовать – получить бесплатное посещение ресторана, определенный товар или услугу. При таком подходе наряду с материальной выгодой имеет место игровая составляющая (процесс накопления баллов и радость от получения приза). При этом немаловажно то, что клиент имеет возможность выбрать конкретный подарок, а не получить некий приз, который человеку может быть совершенно не нужен.
Нередко ресторанные компании участвуют в бонусных компаниях совместно с поставщиками товаров и услуг из самых разных отраслей экономики – с магазинами, занимающимися торговлей бытовой электроникой, компьютерами, мобильными телефонами, продуктами питания, туристическими фирмами, кинотеатрами, фитнес-центрами и т.д. Как сеть ресторанов «Васаби». Подобные коалиционные системы завоевания лояльности с каждым днем доказывают свою эффективность. Бонусные накопительные программы имеют существенные преимущества перед простыми схемами скидок. Таких преимуществ множество: уход от прямого дисконта, повышение лояльности к брендам партнеров со стороны существующих гостей и завоевание новых, замена краткосрочных промо-акций долгосрочной системой коммуникации с гостем, стимулирование к повторному обращению, увеличение среднего чека клиентов и частоты визитов.
Поэтому сейчас многие компании, поняв, насколько перспективны подобные методы, уходят от схем предоставления сиюминутных скидок и уделяют внимание организации коалиционных программ лояльности, объединяющих одновременно несколько брендов.
С каждым днем увеличиваются требования посетителей российских ресторанов к организации обслуживания. Не имея возможности отказать клиентам, многие рестораторы стремятся угнаться за их постоянно растущими потребностями. Однако, как показывает практика, далеко не все дополнительные услуги могут увеличить рентабельность бизнеса, а некоторые сопряжены исключительно с неоправданными расходами.
Сегодня многие рестораторы предлагают своим гостям все более широкий ассортимент дополнительных услуг. В настоящее время особенно популярны следующие сочетания: заведения восточной кухни с кальянными комнатами и классические рестораны с кофейнями, в которых статусность основной аудитории привлекает дополнительных клиентов. Также рестораторы активно используют музыкальное сопровождение с участием ди-джеев, особенно в проектах с ярко выраженной фэшн направленностью и интернациональной кухней.
Очевидно, что основная цель ресторана с несколькими различными предложениями заключается в том, чтобы задержать гостя на более продолжительное время. Наиболее популярные сегодня форматы ресторанов это: кафе-ресторан-сигарная и гибрид ресторана и кофейни. Идея подобных проектов проста: утром гости приходят на завтрак, затем – на ланч, вечером – на ужин и дижестив с сигарами.
Считается, что люди выбирают заведения, предоставляющие полный спектр интересующих их услуг. Зачем им искать еще какое-то место, если все есть в одном. Также многие рестораны предлагают различные развлекательные и музыкальные программы. Безусловно, все существующие под одной крышей идеи должны соответствовать единой концепции и взаимодополнять друг друга. Вряд ли кому-то придет в голову организовать кафе с круассанами и салатами при пивной или пиццерию, совмещенную с арабским рестораном.
Полный перечень дополнительных услуг, предлагаемых предприятиями питания, едва ли возможен: сколько рестораторов – почти столько же и идей, и постоянно появляется что-нибудь новенькое. Некоторые из общих увлечений мы уже назвали. К ним можно добавить вновь вошедшую в моду живую музыку. У многих посетителей она ассоциируется с советскими временами, но оттого еще более любима. Не менее популярны различные увеселительные мероприятия, которые рестораторы организуют по собственной инициативе, не дожидаясь просьб от гостей. А плазменные панели, на которых крутят клипы, спорт и модные показы, за последние пару лет оккупировали чуть ли не все заведения, начиная с престижных дизайнерских проектов и заканчивая привокзальными кафе. Но есть и более оригинальные находки.
При ресторане «Турандот» действует бутик, предлагающий ювелирные украшения, часы престижных марок, эксклюзивные аксессуары, столовые приборы и предметы интерьера. По словам владельца заведения, в соседнем помещении планируется открыть антикварный магазин. В самом ресторане «Турандот» клиентам предлагают музыкальное сопровождение мероприятий, услуги флористов по оформлению банкетного зала, а также изготовление букетов на заказ.
Для эффективной организации дополнительного сервиса, прежде всего, стоит изучить историю заведений со схожей концепцией либо аналогичным предложением услуг. Также можно провести мониторинговое исследование интересующей концепции своими силами. Методы просты – постоянное общение с гостями с целью выявить спрос на то или иное предложение. Не стоит забывать и об опыте собственных сотрудников. А для удачного продвижения услуги необходимо грамотно организовать PR.
Жизнеспособность той или иной дополнительной концепции можно проверить, изучив российский и мировой опыт в данной сфере. Универсальной формулы успешного мультиконцептуального заведения нет, так как не бывает абсолютно равных первоначальных условий в плане месторасположения, кухни, уровня цен и т.д. Но существуют многочисленные ограничения, связанные в первую очередь с мирным сосуществованием в одном месте различных групп посетителей. У каждой из концепций, объединенных в одном комплексе, свой круг потребителей. Аудитории различных услуг дифференцируются по социальному, возрастному, интеллектуальному и другим параметрам. Соседство недружественных групп ведет к автоматическому вымыванию одной из них. К примеру, совмещение концепций гастрономического ресторана и боулинга, скорее всего, закончится убытками и закрытием бизнеса.
Анализ успешности дополнительных услуг е такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Лучший метод, позволяющий определить, пользуется ли предложение спросом среди постоянных и потенциальных гостей, – непосредственное общение с ними, опрос мнений, пробные акции. Но только опыт может показать и доказать жизнеспособность различных идей. Однако если часто менять дополнительные услуги, не задумываясь о том, нужны ли они вообще, толку будет мало. Но есть главное правило: акции, дополнительные услуги должны совпадать со стилем и философией ресторана. Кроме того, следует избегать перебора в дополнительном сервисе.
Самое сложное при реализации нескольких идей под одной крышей это разработать программу привлечения клиентов, относящихся к различным группам. Чтобы избежать ошибок, нужно, прежде всего, провести исследование потребительских предпочтений, оценить возможности для взаимодействия различных аудиторий. Набор дополнительных услуг должен являться естественным логическим продолжением основной концепции, а сами они – гармонировать друг с другом, чтобы гости воспринимали заведение как единый комплекс.
Кстати, позиционирование – задача, намного более легкая для традиционных ресторанов, чем для мультиконцептуальных. К тому же специализация на одной услуге дает прекрасную возможность достичь профессиональных высот в своей рыночной нише. Но и у мультиконцептуальных заведений есть свои плюсы: снижаются издержки на содержание управленческого аппарата, бухгалтерии, организацию единой закупочной и складской служб, охрану, аренду площадей и т.д. Из недостатков можно упомянуть то, что компания, внедряющая дополнительные услуги, вынуждена рассредоточивать ресурсы на нескольких разноплановых направлениях и привлекать профессионалов различных специализаций, неся как прямые, так и накладные расходы.
Найти профессионалов, способных взять на себя организацию дополнительных услуг на сегодняшний день не является большой проблемой.
Существует множество компаний, специализирующихся как на отдельных направлениях, так и на создании комплекса дополнительных предложений для ресторанов. Стоимость подобной работы в значительной степени зависит от известности и класса фирмы-партнера, имени привлеченного исполнителя, используемого оборудования и т.д.
В ресторанном бизнесе не может быть ограничений. При выборе дополнений необходимо руководствоваться логикой и делать так, чтобы гости могли получить максимальное количество услуг именно у вас. Если это условие будет выполнено, то проходимость просто не может не увеличиться. Однако важно, чтобы ничто не противоречило общей атмосфере и все в ресторане находилось в гармонии друг с другом. Далеко не всем гостям по душе изобилие экстравагантных составляющих. К тому же есть концепции, которые плохо сочетаются друг с другом, например, гастрономический ресторан и караоке.
Перед тем как определять ассортимент предложений, необходимо исследовать предпочтения посетителей и понять, смогут ли нормально сосуществовать основные и дополнительные услуги. Предложения второй группы должны являться естественным продолжением базовой концепции.
3.2 Использование методики Mystery Shopping для улучшения дополнительного сервиса в сети «Васаби»
Метод Mystery Shopping (таинственный покупатель) заключается в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, посещающих магазин (ресторан, банк) в роли покупателя. Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного покупателя». Такие «инкогнито» подбираются с учетом демографического профиля и стиля жизни действительных клиентов предприятия. Информация о качестве сервиса используется для контроля, мотивации и обучения обслуживающего персонала компании [4,78].
Например, в США действуют около 500 специализированных агентств Mystery Shopping, около 10 млн. американцев внесли себя в общенациональную базу таинственных покупателей. В Европе рынок Mystery Shopping делает только первые шаги и крупных специализированных компаний сегодня около 10.
В США, Европе, Латинской Америке и Азии работают региональные ассоциации провайдеров Mystery Shopping.
Существует алгоритм разработки и внедрения программы Mystery Shopping, применимый для любой сети ресторанов.
1. Разработка инструментария. Агентство Mystery Shopping в тесном взаимодействии со специалистами ресторанной сети разрабатывает инструментарий, основанный на стандартах данной сети и включающий чек-листы, фиксирующие выполнение/невыполнение стандартов, сценарий поведения таинственного посетителя (сколько времени проводить в ресторанах, какие именно блюда заказывать и на какие аспекты сервиса обращать внимание). Будут выбраны инструменты объективного измерения контроля процесса обслуживания (скрытая аудио-, фото- и видеозапись).
2. Определение параметров программы. Разрабатываются маршрутные листы, география программы, определяется, в какое время таинственный покупатель будет посещать рестораны (утром сразу после открытия, час пик и т. д.), рассчитывается необходимая выборка на период. Как правило, плотность оценок колеблется от 1 до 6 в месяц на каждый ресторан.
3. Разработка Интернет-платформы. Агентство Mystery Shopping разрабатывает для сетей ресторанов систему Интернет-отчетности, включающую предоставление заказчику on-line персонифицированных оценок обслуживания, с указанием имени сотрудников, обслуживающих клиентов, предоставление обобщенной статистической информации о сервисе в сети в целом и в каждом ресторане, а также рейтинги ресторанов в режиме реального времени. Эта Интернет-платформа позволит ресторанам получить аудио- и видеозаписи, фотографии визуальных аспектов обслуживания, отсканированные копии чеков и т. д.
4. Определение профиля и подбор таинственных покупателей. Сеть ресторанов предоставляет агентству портрет своей целевой аудитории:
возрастная структура;
стиль жизни;
род занятий;
образование;
уровень дохода и т. д.
На основе этих данных агентство рекрутирует таинственных покупателей, максимально схожих по своим характеристикам с реальными клиентами данной сети ресторанов японской кухни. Это так называемая процедура matching: приведение в соответствие людей, выполняющих оценку, с профилем действительной клиентской базы.
5. Разработка системы и использование результатов мониторинга. Параллельно с процедурой подготовки программы Mystery Shopping агентство и заказчик разрабатывают систему использования результатов мониторинга в ресторанной сети, которая может включать:
список номинаций за качественный сервис (например, лучший менеджер или кассир);
систему начисления бонусов к основной зарплате, как рядовым сотрудникам, так и линейным менеджерам;
план проведения учебных мероприятий по выявлению недостатков обслуживания и т. д.
6. Подготовка и обучение таинственных покупателей. После рекрутирования и отбора таинственных покупателей агентство проводит для них тренинги, подготавливая к специфике проекта.
7. Презентация программы персоналу сети. Если ресторанная сеть не проводила раньше программу, то будет проведена презентация персоналу программы Mystery Shopping. Цель этого этапа – построение правильных ожиданий персонала от программы Mystery Shopping. Например, создание образа программы как инструмента поощрения лучшей практики в области сервиса, а не поиска ошибок и увольнения провинившихся.
8. Старт мониторинга. Практикуется повседневное использование информации таинственных покупателей о работе сети ресторанов японской кухни. Следует отметить, программа Mystery Shopping эффективна лишь при постоянном использовании. Некоторые сети ресторанов на Западе многие десятилетия используют Mystery Shopping.
9. Регулярное подведение итогов. Проводится встреча с провайдером Mystery Shopping, например ежеквартальная коррекция и обновление программы. Часто, особенно на этапе запуска, практикуются регулярные встречи сотрудников агентства Mystery Shopping с заказчиком для обсуждения пожеланий рядового персонала к программе и устранения впоследствии проблемных моментов.
Ресторанная сеть не может успешно функционировать без программы Mystery Shopping. По нашим наблюдениям, все заведения общественного питания в том или ином виде используют Mystery Shopping: либо проводят оценки своими силами (in-house), нанимая знакомых, друзей и прочих, или обращаются в агентство (аутсорсинг программы).
Критерием успеха программы является качество ее выполнения по всем составляющим. По нашему опыту, программа, реализуемая силами самой ресторанной сети, неэффективна. Назовем основные причины:
Политические сложности: персонал не доверяет оценкам, выставленным людьми, близкими к руководству компании;
По мере роста сети возрастают логистические проблемы: подбор, тестирование, организация работы таинственных покупателей;
Сложность контроля качества информации, предоставляемой таинственными покупателями;
Неправильное позиционирование, формирование имиджа программы mystery shopping внутри компании, среди обслуживающего персонала компании. Например, имидж mystery shopping как инструмента шпионажа за персоналом и наказания провинившихся;
Часто программы in-house обходятся дороже, чем тот же проект на основе аутсорсинга.
С другой стороны, специализированное агентство оперирует обобщенным опытом десятка подобных проектов, использует соответствующее программное обеспечение, упрощающее логистику, особенно процессы отчетности. У агентства более широкие возможности подбора и обучения таинственных покупателей, и, как ни удивительно, услуги внешнего провайдера обходятся заказчику дешевле – за счет экономии масштаба, ведь у агентства одновременно выполняются десятки подобных проектов. Наконец, нужно учесть возможности агентства по использованию скрытой аудио-, фото-, видеозаписи, предоставляемые клиенту через Интернет.
Неудивительно, что абсолютно все ресторанные сети в странах Запада перекладывают организационное бремя Mystery Shopping на плечи внешнего провайдера.
Перечислим несколько типичных рисков, способных свести на нет результативность программы:
Низкая скорость обратной связи: недостаточно быстрая доставка информации к руководству ресторана, в результате персонал не доверяет оценкам таинственных покупателей, что снижает мотивационный эффект программы;
Качество информации: если информация, предоставляемая таинственными покупателями, по каким-либо причинам недостоверна или неточна, Mystery Shopping не только не приведет к улучшению сервиса, но и будет способствовать ухудшению атмосферы в коллективах ресторанов и увеличению текучести кадров;
Непрофессионализм таинственных покупателей: случайно подобранные и плохо обученные «ревизоры» не смогут оценивать сервис с точки зрения клиента. Часто им не удается скрыть свою идентичность как таинственных покупателей. Постоянное «узнавание» их персоналом приведет к необъективности оценок (поскольку не будет оцениваться обслуживание в типичной ситуации) и, как следствие, к неприятию программы Mystery Shopping сотрудниками ресторанов;
Оценка как повод для репрессий: наибольший риск Mystery Shopping заключается в использовании оценок для наказаний, увольнений и репрессий. Программа Mystery Shopping должна восприниматься персоналом как позитивный и полезный инструмент обратной связи, как способ сделать свою работу лучше и поднять собственный профессиональный уровень. Mystery Shopping должен ассоциироваться с возможностью получить справедливую оценку и поощрение – то самое главное правило в Mystery Shopping.
Итак, какие именно выгоды несет программа Mystery Shopping для ресторанов сети «Васаби». Наиболее важные из них:
Контроль визуальных аспектов работы ресторана: чистота, вывеска, витрина, выкладка блюд и оформление дисплея и прочее.
Персонифицированный контроль персонала: все оценки фиксируют имя работника – это позволяет внедрить индивидуальную ответственность за высокий или низкий уровень обслуживания и персонифицировать мотивационные мероприятия;
Усиление мотивации персонала к обслуживанию клиента, к более дисциплинированному выполнению стандартов сервиса;
Диагностика работы персонала для последующего обучения выявление аспектов, где требуется дополнительное обучение;
Диагностика проблемных зон в операционных аспектах работы заведения и других аспектах сервиса, не связанных напрямую с взаимодействием персонала и клиентуры; например, программа Mystery Shopping позволяет определить, хватает ли рекламных буклетов в ресторанах, с правильной ли температурой подаются блюда, достаточно ли освещения;
Системное управление сервисом в сети ресторанов – руководство сети получает инструмент контроля, и управления сервисом в каждом заведении в любой момент времени, по каждому аспекту обслуживания;
Наконец, главная выгода от программы Mystery Shopping – неуклонный рост качества обслуживания, увеличение уровня выполнения стандартов в каждом из ресторанов.
Эмпирические данные, как зарубежные, так и основанные на опыте Marketing Lab свидетельствуют, что с момента запуска программы Mystery Shopping в сети ресторанов качество сервиса улучшается в среднем на 1-15 % и на 0-5 % к концу года. Следствием этого является увеличение лояльности клиента, уровня рекомендаций и рост продаж в сети.
Не возникает сомнения в том, что качество обслуживания клиентов будет становиться определяющим фактором при выборе клиентом заведения. На фоне стремления рестораторов к обеспечению качественного обслуживания своей клиентуры Mystery Shopping становится незаменимым инструментом контроля и улучшения качества в среднем ценовом сегменте отечественного ресторанного бизнеса.
3.3. Использование пр