Исследование целей управления

Содержание
Введение
Глава 1. Понятие о целях организации и их роль в управлении
1.1 Исходная постановка проблемы
1.2 Глобальная цель организации и цель функционирования определенных подразделений
1.3 Понятие дерева целей организации
1.4 Применение метода экспертных оценок для построения дерева целей
Глава 2. Принципы организации деятельности страховой компании
2.1 Особенности управления в сфере услуг
2.2 Общая характеристика деятельности страховой компании
"РЕСО-Гарантия"
Глава 3. Использование моделей процесса принятия управленческих решений в сфере оказания услуг
3.1. Цели рекламной программы
3.2 Разработка мероприятий по внедрению предложений
Заключение
Список использованной литературы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
Осведомленность – когда аудитория осведомлена о такой услуге, но не осведомлена о продавце и задача рекламы – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
Знание – доля аудитории может быть осведомлена о фирме и ее услугах, но не обладает никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики общества и услуг, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.
Благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
Убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Рисунок 1 – Выделение целевой группы
Поэтому применение рекламы страховщиком должно быть соотнесено с развитием сети продаж и возможностью приема ею дополнительных клиентов. Если размах рекламы в СМИ превосходит возможность страховщика обработать приток новых клиентов, результат от рекламы будет скорее отрицательным, чем положительным. Так, если по стране прошла широкая реклама системы продаж страховой продукции по телефону, не подкрепленная созданием достаточной инфрастуктуры, имеющиеся в распоряжении страховщика телефонные каналы будут перегружены, что отрицательно отразится на репутации страховой компании. Причем потери от падения престижности марки страховщика могут далеко превосходить выгоды от притока новых клиентов в компанию, занимающуюся прямыми продажами.
Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:
Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т.д.
Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание? В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки – рынок в целом.
Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории? Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.
Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.
Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.
Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные задачи:
- изменить представление своей аудитории о конкретной страховой компании;
- ознакомить аудиторию со страховыми услугами;
- изменить поведение потребителей.
Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор. При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом.
При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный и качественный. Количественный подход опирается на географическое распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на сознание потребителей и того значения, которое
На рисунке 2 представлены варианты разработки рекламных планов компании.
Определение и отбор рынков и людей, на которых хотите оказать рекламное воздействие
Установление целей рекламного воздействия
Выделение целевой группы рекламного воздействия Установление
ответственности Определение спецификации Определение бюджета рекламной компании
Подсчет расходов на достижение каждой цели Оценка стоимости главного из выбранных средств


Разработка тем Сравнение результатов с выделенными средствами
Оценка стоимости использования вспомогательных средств в рекламе


Выбор средства рекламы Выбор методов рекламной кампании
Создание рекламных объявлений Составление развернутого плана рекламной кампании
Определение стоимости работ по подготовке рекламных объявлений

Выбор рекламного времени Разработка средств рекламной кампании
Анализ совместных усилий Проверка эффективности рекламной кампании Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий

Определение успеха Тщательная ревизия проделанной работы
Рисунок 2 – Варианты разработки рекламных планов
На рисунке 3 представлена программа «РЕСО - Гарантия» по проведению рекламной компании.
Рисунок 3 - Программа проведения рекламной компании
Разработка мероприятий по внедрению предложений
Одна из основных функций, обеспечивающая процесс управления и включения в него менеджера отдела операционного управления, - это функция контроля. Как только план сформирован и утвержден для компании, вся деятельность фирмы должна быть направлена на его реализацию. И здесь контроль играет решающую роль. Он требует от всех работников фирмы придерживаться принятого плана. Он предназначен для своевременного определения отклонений от плана и их устранение. Информация - экстремально важный фактор в этой функции и менеджер, не имеющий хорошей информационной системы, как правило, испытывает серьезные затруднения. Компьютеры для менеджера в последние годы представляют невероятные возможности. Если возникает проблема, менеджер должен понять ее как можно скорее, иначе она будет непрерывно разрастаться. С оперативной и достоверной информацией менеджер будет способен устранить проблему, до того как она выйдет из под контроля. В прошлые годы менеджер получал информацию о прибыли или убытках фирмы спустя 3-4 месяца после окончания финансового периода. Теперь же с помощью компьютера такие сведения могут быть получены в течение нескольких часов после окончания финансового периода. Компьютер, действующий на всех уровнях системы управления, способен обеспечить информацией быстро и эффективно. Контроль позволяет следить за тем, чтобы все ресурсы были направлены на выполнение цели с минимальными затратами.
На определенном этапе деятельности ОАО «РЕСО - Гарантия» столкнулось с проблемой неэффективного информационного обмена между подразделениями. В качестве альтернатив решения проблемы были выдвинуты следующие:
внедрить информационную систему типа Lotus Domino и постепенно полностью перейти на электронный документооборот;
проанализировать и пересмотреть процессы бумажного документооборота;
изменить организационную структуру предприятия.
Все предложенные альтернативы были обсуждены на совещании руководителей подразделений и получили следующие оценки генерального директора (по пятибалльной системе):
критерий Значимость критерия Оценка альтернатив 1 2 3 Быстрота реализации
Необходимые затраты на реализацию
Быстрота получения результата
Необходимые организационные
изменения
Вероятность возникновения
конфликтов 0,2
0,4
0,2
0,1
0,1 2
2
3
2
2 4
4
3
5
5 4
4
3
1
1
Далее необходимо было рассчитать интегральную экспертную оценку каждой альтернативы, используя метод экспертных оценок.
Выбрать одну из альтернатив по результатам расчетов интегральной экспертной оценки.
Полученная итоговая оценка имела следующие значения:
1 критерий -2
2 критерий - 4
3 критерий -1,6
4 критерий – 0,8
5 критерий – 0,8.
Наиболее значимым критерием оказался 2 – «Необходимые затраты на реализацию» информационной системы.
Повышение роли операционного управления в деятельности фирмы тесно связано с использованием автоматизированных информационных систем и электронно-вычислительной техники, которые позволяют оперативно и точно передавать по назначению информацию, производить ее обработку и анализ, выявлять отклонения от намеченных показателей и принимать в связи с этим срочные решения.
Это дает возможность осуществлять систематический контроль за производственной деятельностью всех подразделений в поэтапном ее осуществлении, координировать и своевременно вносить необходимые коррективы в связи с изменением условий на страховом рынке. Применение электронно-вычислительной техники и автоматизированных систем способствует усилению централизации и оперативности в управлении, т.е. перенесению на высший уровень руководства контроля за деятельностью компании.
Система централизованного контроля позволяет поддерживать определенное сочетание централизации и децентрализации в управлении, поскольку предусматривает передачу контроля за оперативной деятельностью низовых звеньев руководителям соответствующих подразделений.
Заключение
Определение цели — большая и сложная работа. Она требует глубоких знаний, умения широко мыслить, обобщать явления. Выбор главной цели основывается на объективной оценке возможностей, на учете экономических факторов, технической целесообразности, социальной значимости результатов решения. Цель и средства ее реализации составляют основу выработки обоснованного решения.
Достижение целей обеспечивается эффективным оперативным менеджментом, хорошей мотивацией труда работников, разработкой и внедрением инноваций.
Одна из важнейших переменных, от которых зависит успех организации, - конкурентоспособность. Очевидно, способность прогнозировать свои действия по отношению к конкурентам означает преимущество для любой организации.
Существует несколько рекомендаций для руководства компаний, которые хотели бы избежать непреднамеренного негативного воздействия управления на постановку целей и определения глобальных задач фирмы и, таким образом, повысить его эффективность.
1.Необходимо устанавливать осмысленные стандарты, воспринимаемые сотрудниками. Люди должны чувствовать, что стандарты, используемые для оценки их деятельности, действительно достаточно полно и объективно отражают их работу. Они должны понимать, чем и как они помогают своей организации в достижении ее интегральных целей.
2.Необходимо устанавливать двусторонние отношения. Любой руководитель, осуществляющий контроль в организации должен откровенно обсудить со своими подчиненными, какие значения ожидаемых результатов будут применяться в качестве стандартов в каждой области контроля. Подобное общение должно увеличивать вероятность того, что работники точно поймут истинную цель контроля и помогут установить скрытые упущения в системе контроля, неочевидные для ее создателей из высшего руководства фирмы.
3.Необходимо избегать чрезмерного контроля. Руководство не должно перегружать своих подчиненных многочисленными формами контроля, иначе это будет поглощать все их внимание, и приведет к полному беспорядку и просто раздражению.
4.Необходимо устанавливать жесткие, но достижимые стандарты. При разработке мер контроля важно принимать во внимание мотивацию. Четкий и ясный стандарт часто создает мотивацию уже тем что точно говорит работникам, чего ждет от них организация. Однако, если стандарт установлен на столь низком уровне, что достичь его не составляет никакого труда, это обстоятельство может оказывать демотивирующее воздействие на людей с высоким уровнем потребностей в достижении высоких результатов.
5.Необходимо вознаграждение за достижение стандарта. Если руководство фирмы хочет, чтобы сотрудники были мотивированы на полную самоотдачу в интересах организации, оно должно справедливо вознаграждать их за достижение установленных стандартов.
Список использованной литературы
1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 685с;
2. Научные основы управления и АСУЖТ: Учебник для вузов; под ред. Р.М. Царева. – М.: Транспорт, 1991. – 287с.;
3. Основы антикризисного управления предприятием: Учебное пособие / под ред. Н.Н. Кожевникова. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 496с;
4. Основы управления: Учебник для вузов; под ред. В. П. Радукина. – М.: Высш. шк. , 1996. - 271с.;
Основы управленческой деятельности: управление персоналом, управленческая психология, управление на предприятии. Учебник для сред. спец. учеб. заведений. – М.: Высш. шк., 1999. – 304 с.,
Рогожин С.В., Рогожина Т.В. Теория организации: Учебное пособие. – М.: Экзамен, 2006. – 319с;
7. Управленческие решения: Учебник / под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега – Л, 2006. – 383с;
8. Управленческие решения: разработка и выбор: Учебное пособие / под ред. Э.Н. Кузьбожева. – М.: КНОРУС, 2005. – 352с;
9. Ховард К, Коротков Э. Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства, Москва, ИНФРА-М, 1996. – 224с;
10. Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределенности. – Н.Н.: Издательство ННГУ, 1998. – 140с;
11. Экономика организаций (предприятий): Учебник для вузов / под ред. В.Я.Горфинкеля, В.А. Швандара. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 608с.
Управленческие решения: Учебник / под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега – Л, 2006. – 183с;
Управленческие решения: Учебник / под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега – Л, 2006. – 187с;
Основы управления: Учебник для вузов; под ред. В. П. Радукина. – М.: Высш. шк. , 1996. - 73с.;
Научные основы управления и АСУЖТ: Учебник для вузов; под ред. Р.М. Царева. – М.: Транспорт, 2001. – 54с.;
Научные основы управления и АСУЖТ: Учебник для вузов; под ред. Р.М. Царева. – М.: Транспорт, 2001. – 59с.;
Основы управленческой деятельности: управление персоналом, управленческая психология, управление на предприятии. Учебник для сред. спец. учеб. заведений. – М.: Высш. шк., 1999. – 203 с.,
Управленческие решения: Учебник / под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега – Л, 2006. – 75с;
Управленческие решения: разработка и выбор: Учебное пособие / под ред. Э.Н. Кузьбожева. – М.: КНОРУС, 2005. – 92с;
Управленческие решения: разработка и выбор: Учебное пособие / под ред. Э.Н. Кузьбожева. – М.: КНОРУС, 2005. – 117с;
Управленческие решения: разработка и выбор: Учебное пособие / под ред. Э.Н. Кузьбожева. – М.: КНОРУС, 2005. – 122с;
Управленческие решения: Учебник / под ред. Ю.П. Анискина. – М.: Омега – Л, 2006. – 173с;
40
Б) Планирование рекламной кампании по согласованию целей предприятия и задач рекламы
А) Планирование рекламной кампании, исходя из расчета рекламного бюджета
В) Выделение целевой группы рекламного воздействия
Целевая аудитория
Благорасположение
Осведомленность
Знание
Убежденность
Предпочтение
Совершение покупки
Анализ имеющейся рекламы данной фирмы и конкурентов
Определение целей рекламной компании
Выделение целевой группы
Выбор
Средств рекламы
Способов рекламы
Видов рекламы
Разработка текстов, художественное оформление макетов
Составление бюджета
Оценка эффективности рекламной компании