Вход

Использование франчайзинга и мерчендайзинга, как маркетинговых инструментов при развитии торговой сети магазинов "Пятёрочка"(продукты питания)

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 151197
Дата создания 2007
Страниц 80
Источников 50
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 030руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1 Сущностная характеристика франчайзинга и мерчандайзнга
1.1 История возникновения франчайзинга
1.2 Развитие франчайзинга в России
1.3 Типы франчайзинговых соглашений
1.4 Особенности развития франчайзинга в РФ на современном этапе
1.5 Понятие мерчандайзинга
Глава 2. Рынок магазинов «Пятерочка» и основные конкуренты
2.1 Бэкграунд компании «Пятерочка»
2.2 Анализ деятельности
2.2.1 Основные элементы маркетинговой деятельности
2.2.2 Анализ основной деятельности
2.3 Анализ конкурентной базы
Глава 3. Применение франчайзинга и мерчандайзинга при развитии торговой сети «Пятерочка»
3.1 Франчайзинговая стратегия развития
3.2 Мерчандайзинг как стратегия развития
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

По 60 тыс. товарных единиц предлагают потребителю московская «Мосмарт» и немецкая Marktkauf. Другие иностранцы — Auchan или российско-турецкий Рамстор оперируют меньшим ассортиментом — по 40 тыс. ед. «Перекресток» и «Патэрсон» распространяют по 30 тыс. единиц продукции.
Крупнейшие торговые сети по ассортиментным позициям на начало 2006 года
Место Управляющая компания Название сети Ассортимент 1 Ассоциация агропромышленных и торговых организаций «Сибирская губерния» АЛПИ 100 000 2 ЗАО «Мосмарт» Мосмарт 60 000 3 AVAAG Marktkauf 60 000 4 ООО «ТЦ «Купец» Купец 42 000 5 ООО «Рамэнка» Рамстор 40 000 6 AuchanGroupe Auchan 40 000 7 ГК «Экс» СемьЯ 40 000 8 ЗАО «Супермаркет «Кировский» Кировский 30 000 9 ООО «Фирма «Омега-97» Патэрсон 30 000 10 ЗАО «Торговый Дом «Перекресток» Перекресток 30 000 Источник: РБК, 2007
Эксперты прогнозируют, что бурный рост российского рынка сетевой торговли продлится еще несколько лет. Его насыщение произойдет к тому моменту, когда сети смогут контролировать примерно 80% всего торгового оборота.
Темпы роста торговых сетей
Именно так развивались события в Восточной Европе, ситуация в которой очень похожа на текущую ситуацию в Москве. После насыщения рынок будет расти не более чем на 2-3% в год. По мнению московского правительства, точка насыщения будет достигнута только к 2010 г.
На сегодняшний день данная торговая сеть занимает лидирующее положение в выбранной нише рынка. Однако выбранная стратегия развития может себя не оправдать, что будет рассмотрено в следующей главе
Глава 3. Применение франчайзинга и мерчандайзинга при развитии торговой сети «Пятерочка»
3.1 Франчайзинговая стратегия развития
Франчайзинг получил широкое распространение в российской рознице только в последние два года. В среднем на франчайзеров приходится, по данным РБК, не более 10% от всего оборота бренда. Лидером по этому направлению считается «Пятерочка» — с показателем около 40%.
Франчайзинговый бизнес компании развивается опережающими темпами по сравнению с собственной торговой сетью. Количество франчайзинговых магазинов в 2004 г. составило 207 шт., представленных в 10 регионах России (Волгограде, Уфе, Ульяновске, Челябинске, Перми, Воронеже, Екатеринбурге, Саратове, Омске, Самаре), а также в Казахстане и на Украине.
Основными франчайзерами в российском ритейле на сегодня, по данным РБК, являются сети «Копейка», АБК, «Пятерочка» и Spar. Планируют также развивать это направление «Перекресток», «Седьмой Континент» и «Мосмарт». «Пятерочка» лидирует с максимальным числом магазинов, отданных на франчайзинг — 227, которые приносят $450 млн. Если в среднем на франчайзеров приходится не более 10% от всего оборота бренда, то у «Пятерочки» этот показатель составляет около 40%. При этом доход от франчайзинга оценивается всего в $6 млн.
Основные франчайзеры в ритейле
Таблица 3.1
Компания Стоимость франшизы Роялти Иные сведения Торговый Дом «Копейка» Первоначальный/паушальный взнос: $50 тыс. (Москва, Московская область) и $40 тыс. (другие области Центрального федерального округа) нет Необходимый начальный капитал: ориентировочно 
$400-500 тыс. с целью устройства универсама согласно стандартам сети универсамов «Копейка» и закупки технологического оборудования. Рекламный пай: нет. Вознаграждение франчайзи составляет 13,5% (Москва, Московская область) и 14% (другие области Центрального федерального округа) от суммы торговой выручки универсама франчайзи. Сеть универсамов «АБК» Стоимость франшизы (только для Москвы и ближнего Подмосковья): $2 тыс. (оргвзнос). 1,5% от оборота
Объем инвестиций: $10-100 тыс.
Срок договора: от 3 лет.
Минимальная площадь – 200 кв. м. Оптимальная – 300 кв. м. «Пятерочка» $750 тыс. 1,5% от оборота Срок франшизы – 10 лет. Необходимо гарантийное письмо от местной администрации. «Квартал» (Группа компаний-«Виктория») $300 тыс. Н/Д Н/Д «Страна Геркулесия» Н/Д Н/Д Н/Д Spar Около 300 тыс. 1-1,5% Н/Д «Перекресток» План План План «Седьмой Континент» План План План «Мосмарт» План План План Источник: РБК
Пятерочка является первой российской торговой сетью, открывшей магазины под своим брендом на территории других государств.
Развитие франчайзинговой сети, помимо прямых финансовых выгод (см. ниже в данном разделе), дает следующие преимущества по сравнению с открытием магазинов собственной торговой сети:
использование знаний франчайзинговых партнеров компании о работе в местных условиях;
увеличение объемов продаж под брендом «Пятерочка», что позволяет обеспечивать лучшие условия поставок Группе;
увеличение узнаваемости бренда «Пятерочка» без существенных дополнительных инвестиций;
отсутствие собственной структуры логистики и складских помещений в регионах (сравнимых со структурой логистики, используемой сетью на своих основных рынках) не позволяет делать обоснованных прогнозов будущей прибыльности собственной торговой сети.
Использование франчайзинга позволяет уменьшить бизнес-риски быстрого развития. Потенциальные франчайзинговые партнеры компании должны обладать значительным объемом связей и возможностей по развитию сети Пятерочки в своем регионе.
В настоящее время в основные обязанности партнера Пятерочки по условиям стандартного франчайзинового соглашения (срок соглашения составляет около 10 лет):
выплатить единовременную комиссию до 1 млн долл. США по подписании соглашения;
выплачивать ежемесячные комиссии (измеряемые в процентах от валового оборота);
открыть не менее 30 магазинов в своем регионе.
Основные обязанности Пятерочки по условиям стандартного франчайзингового соглашения:
предоставить права на использование торговой марки «Пятерочка»;
предоставить доступ к документированному описанию всех бизнес-процессов сети, а также предоставить консультации и поддержку в их внедрении;
провести обучение и аттестацию персонала франчайзи в Бизнес-школе Пятерочки в Санкт-Петербурге.
На 31 декабря 2004 г. торговая сеть являлась стороной 16 франчайзинговых соглашений.
О проблемах развития франчайзинга говорят и действия «Пятерочки», которая старается опекать своих партнеров. В 2005 г. «Пятерочка» заявила, что может выкупить часть бизнеса своих франчайзи, так как не может их четко контролировать, в результате чего потребители могут получить неправильное представление о самих магазинах сети и об их формате.
Также сейчас «Пятерочка» столкнулась с тем, что в традиционном для нее формате расти столь бурными темпами уже сложно, а на мастер-франшизу желающих стало гораздо меньше: уже в прошлом году у «Пятерочки» не появилось ни одного франчайзингового дивизиона.
Сейчас развитие крупноформатных сетей пойдет гораздо более быстрыми темпами: в каждом регионе уже есть по 3-4 местных сети небольшого формата, а ниша гипермаркетов пока не заполнена.
В 2003-2004 годах увлечение франчайзингом среди ритейлеров стало напоминать настоящий бум. О масштабных планах по развитию франчайзинговых проектов заявляли крупнейший европейский франчайзинг-ритейлер Spar и его американский аналог компания IGA; российский оператор с самой большой франчайзинговой сетью - "Пятерочка" - объявил о продаже франшизы в Казахстан и на Украину. О запуске своих франчайзинг-продуктов на рынок в прошлом году заявило еще не меньше 5-10 московских ритейлеров поменьше. Однако в 2005 году сети сделали для себя неприятное открытие: интерес к федеральным брэндам со стороны региональных сетей резко пошел на спад. В этом году "Пятерочка" не продала ни одной новой франшизы, другие ритейлеры жалуются, что их ожидания не оправдались.
В 2007 году компания начала скупку бизнеса своих франчайзи. Однако при этом прекращать продажу франшизы не планируется. Эта розничная сеть с помощью франчайзинга стала крупнейшей по оборотам сетью в России. При новой стратегии, с одной стороны, сохраняются удобства выхода на рынки новых регионов, с другой - сможет повыситься привлекательность «Пятерочки» в глазах потенциальных инвесторов в свете грядущего вывода акций компании на открытые рынки.
«Пятерочка», принадлежащая голландскому Pyaterochka Holding, владельцы которого не раскрываются, - одна из наиболее динамично развивающихся российских розничных сетей. По объему продаж «Пятерочка» занимает первое место в нашей стране - в прошлом году, по собственным данным компании, ее оборот превысил $1,5 млрд. Набрать высокие темпы развития сеть смогла благодаря активному продвижению в регионы франчайзинговой программы.
Сейчас сеть «Пятерочки» охватывает 12 российских регионов, а также Казахстан и Украину, и насчитывает более 440 магазинов, из них около половины - франчайзинговые.
Недавно «Пятерочка» выпустила облигационный заем, и стало известно, что в не слишком отдаленной перспективе розничный оператор собирается выходить на IPO. В связи с этим компания достаточно активно стала искать способы повысить свою привлекательность в глазах инвесторов. Например, в феврале «Пятерочка» сделала предложение о покупке сети «Копейка», и одним из объяснений было то, что выход на IPO объединенной компании будет гораздо более эффективным. И покупка бизнеса своих франчайзи также вполне вписывается в эту стратегию.
«Пятерочка» собирается выкупать бизнес своих франчайзи - это долгосрочная программа, стратегия которой только прорабатывается. Начать процесс скупки бизнеса своих партнеров в «Пятерочке» планируют не ранее конца 2007 года. При этом компания не собирается прекращать продажу франшизы. Для работы в регионах ей необходимы договоры франчайзинга. И они по-прежнему будет активно развивать это направление. Однако долговременная стратегия состоит в том, чтобы закрепиться в регионах и затем выкупить бизнес франчайзи.
Руководитель проекта по продаже бизнеса Biztorg Олег Владис считает, что такая стратегия удобна для выхода на новые рынки, так как она минимизирует риски. «В Петербурге и Москве ситуация была вполне понятна «Пятерочке», а на региональных рынках свои особенности, - прокомментировал г-н Владис. - Местные предприниматели лучше оценивают риски конкретного рынка, лучше знают его особенности, им легче договариваться с местными администрациями и компаниями. Проверить, будет ли подобный бизнес успешным, и затем выкупить его - вполне разумный расчет. Так работают во многих сферах бизнеса, возьмите хотя бы венчурные схемы: предприниматель вкладывает деньги в проект, раскручивает его, а затем продает. Вместо того чтобы ждать долгосрочных прибылей, предприниматели могут получить быструю отдачу. Очевидно, «Пятерочка» может предложить выгодные условия своим партнерам».
Но подобный подход сильно сужает круг потенциальных франчайзи «Пятерочки» - до предпринимателей, готовых на время выгодно разместить свой капитал. С учетом того, что франшиза «Пятерочки» стоит довольно дорого (по отзывам участников рынка, ее стоимость составляет $500 000, а в некоторых случаях предприниматели платили до $1 млн), круг возможных покупателей франшизы и так достаточно узок - это либо операторы сетей, насчитывающих порядка двадцати магазинов, либо предприниматели, желающие вложить деньги в прибыльное предприятие. Однако, чтобы окупить затраты на покупку франшизы, партнерам «Пятерочки» также потребуется время. Получается, что как только франчайзи окупит свой бизнес, ему тут же поступит предложение о его продаже.
Вполне понятно, что приобрести успешный бизнес - это выгодно для любой компании. При желании франчайзи продать бизнес компания допускает выкуп его у франчайзи и, соответственно, имеет на это первоочередное право. Само собой разумеется, что такой выкуп может состояться только при обоюдном желании сторон.
Но генеральный директор компании «Правовой Сервис «ФАРН» Инга Рыкова сомневается, что региональные предприниматели станут продавать успешный бизнес, если изначально не ориентировались на такую схему. «Франчайзинг - это право владения маркой, и франчайзи нельзя обязать продать бизнес, - пояснила она. - Если продажа и состоится, то лишь по взаимному согласию сторон. А кто же будет продавать помещения в выгодных местах и успешный бизнес?»
По словам аналитика РБК Валентина Крохина, в мире покупка франчайзером бизнеса своих партнеров - очень редкое явление. «И не факт, что компания при этом будет получать с бывших франчайзинговых магазинов более высокие прибыли, чем получали в виде роялти, так как в придачу компания получает все риски работы на удаленных рынках, - отмечает он. - Но это разумно, если компания собирается продавать свой бизнес или готовит выход на IPO. В таком случае оборот компании резко вырастет - в официальной отчетности оборот франчайзи не включается. Тогда у «Пятерочки» будет возможность более выгодно для себя провести IPO, а затем опять вернуться к франчайзинговой схеме».
3.2 Мерчандайзинг как стратегия развития
Особенности этих магазинов с точки зрения мерчендайзинга — это небольшие полочные пространства, которые также требуют эффективной организации.
Почти целиком, считают эксперты, успех такого магазина зависит от правильно подобранного ассортимента. Его должны составлять в первую очередь самые популярные и продаваемые товары. Конечно же, полочное пространство в таком магазине ограничено, и поэтому грамотно составить там ассортиментную матрицу будет нелегко.
Конвиньенс не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете, — 0,9—1,4 метра, что несколько ограничивает использование POS-материалов, совместной выкладки, организацию палетной выкладки.
Небольшая площадь, небольшой ассортимент, небольшое количество персонала, небольшое количество посетителей дают возможность магазину делать обслуживание покупателей индивидуальным и оперативно реагировать на запросы и предпочтения покупателя в данном конкретном районе, чего не могут себе позволить крупные магазины. Маркетинговые акции, которые до сих пор предлагала своим поставщикам «Пятерочка», теперь будут проводиться и в «Перекрестке».
«Сеть «Пятерочка» имеет большой опыт в проведении различных маркетинговых мероприятий в своих магазинах, и теперь многие из них будут проводиться и в «Перекрестке», – говорит директор по рекламе Х5 Retal Group Карина Черникова.
Одной из таких услуг станет акция «контрчек», в ходе которой по заказу производителя сотрудники магазинов сети вручают промообразцы его продукции покупателям идентичных товаров конкурентов. В прошлом году в подобной акции участвовала компания – производитель каш быстрого приготовления «Быстров».
Каждый покупатель, который приобретал в магазине «Пятерочка» каши конкурирующих марок – Nordic или «Геркулес», получал на кассе по два пакетика каш «Быстров». При этом на чеках в период проведения акции наносился логотип и рекламный слоган кампании. По словам директора по маркетингу «Быстров» Александры Савиной, преимущество данной маркетинговой акции в том, что она позволяет вычленить из числа покупателей сети потенциальных потребителей своей продукции и направить рекламное сообщение о продукте точно «по адресу». «Мы проводили акцию «контрчек» в московских и питерских магазинах сети «Пятерочка» в течение месяца. Через месяц был замечен нехарактерный всплеск покупок наших каш в магазинах этой сети. Количество первых пробных покупок после акции совершило 20-25% покупателей», – рассказывает она. Другим маркетинговым мероприятием «Пятерочки», которое теперь будет доступно и поставщикам «Перекрестка», станет раздача кассирами сети призов за покупку. «Таким образом, мы поощряем наших покупателей покупать больше хороших товаров», – комментирует Черникова.
Зачастую эти мероприятия действительно стимулируют покупателей к совершению покупок. Однако гендиректор маркетингового агентства Ad Power Светлана Ананьева сомневается в эффективности акции «контрчек»: «Одаривая покупателей товаров конкурирующей фирмы, участник акции «льет воду на мельницу» конкурентов, а сравнение своего товара с чужой продукцией для него самого может оказаться невыгодным». Другой участник рынка, пожелавший остаться неназванным, считает, что рассуждать об эффективности маркетинговых мероприятий в сетях вообще бессмысленно: «Затраты на «входные билеты» в сетевую розницу и стоимость продвижения продукции в большинстве розничных сетей сегодня не окупаются. Так что расширение маркетинговой деятельности «Пятерочки» и «Перекрестка» обернется для производителей лишь ростом издержек на размещение продукции в этих сетях».
Мы рассматриваем размещение POS-материалов в различных их качествах: и как часть торгового оборудования, и как один из инструментов проведения эффективного мерчендайзинга, и информационном", — говорит исполнительный директор компании Bounty Europe RSCG Russia Александр Белкин. По прогнозам компании, на долю открытых рынков будет приходиться всего 14% розничного товарооборота России, а магазины самообслуживания станут преобладающей формой торговли. Уже сейчас сетевые магазины рассматривают себя как мощный коммуникационный канал, воздействующий на аудиторию, наиболее интересную для рекламодателей: людей 25-45 лет со средним и выше среднего уровнем доходов, ведущих спортивный образ жизни. С учетом этого появляются новые принципы работы. Один из этих принципов — платное размещение POS-материалов. Считается, что они не только воздействуют на продажи, но и помогают производителю или поставщику коммуницировать с покупателем, а за это надо платить. Таким образом, цена POS складывается из двух составляющих: стоимости производства и стоимости размещения.
Когда компании-поставщики рассуждают об эффективном мерчендайзинге в розничных сетях, самым главным оказывается координация действий поставщика и ритейлера в отношении размещения POS-материалов в торговом зале. Существует два основных принципа, которыми приходится руководствоваться поставщику, когда он задумывается о производстве и размещении рекламных конструкций
На примерах сетей "Пятерочка" и "Дикси" можно судить о тенденции, распространившейся среди розничных сетей: все участники цивилизованного розничного рынка вводят централизованное, плановое размещение рекламы на местах продаж. Ни один POS-материал не может появиться в магазине сети "Пятерочка" без согласования с центральным офисом. Факт его появления означает или наличие специальной договоренности с поставщиком в области поставок, или платное размещение. В других случаях это немногочисленные стандартные сетевые рекламные носители, которые лишь условно можно отнести к POS: шелфтокеры формата А4 и щиты 2х1 м. Платное размещение рекламы на местах продаж нельзя назвать ущемлением возможностей поставщиков. Оно гарантирует наличие POS-материалов на оговоренном месте в течение всего срока, за который внесена плата. При нецентрализованном подходе до 60% рекламных материалов можно недосчитаться уже в первые две недели после размещения. Еще один явный плюс для поставщика: платное размещение POS выделяет их среди конкурентного окружения, поскольку POS-материалов мало и их расположение структурировано.
Заключение
«Пятерочка» - крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса - основана в январе 1999 года.
В оборудование и модернизацию помещений были вложены деньги компании "Агроторг". К тому времени ООО "Агроторг" располагало значительными средствами после ликвидации прочих своих предприятий. Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что существуют на Западе, но приспособленных к российским условиям. В качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как, например, немецкая торговая сеть Aldi.
Решено было ориентироваться на финансовые возможности и запросы большей части населения. Платежеспособность потребителей в тот период резко упала. Поэтому на первый план вышло требование экономичности и низких цен. Компании пришлось вести достаточно жесткую конкуренцию с оптовыми рынками. Но магазины выгодно отличались от уличных рынков. В названии компании уже изначально была заложена ее философия, в основе которой удовлетворение пяти основных потребностей клиента.
К началу 2000 года компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35 миллионов долларов. По итогам работы первого года количество покупателей «Пятерочки» составило 25 миллионов человек.
Торговый формат Пятерочки — так называемый «мягкий» дискаунтер, предлагающий до 3,5 тыс. торговых наименований товаров ежедневного потребления, в основном продуктов питания
«Мягкий» дискаунтер предлагает расширенный по сравнению с «жестким» дискаунтером торговый ассортимент (до 4 тыс. позиций), свежие, охлажденные и замороженные продукты питания. Площадь торгового зала «мягкого» дискаунтера (до 1 500 кв. метров) может иметь более презентабельный по сравнению с «жестким» дискаунтером интерьер
Стратегии «Пятерочки»
Стратегии торгового оператора были направлены на достижение лидирующего положения на рынке, которое является ключевым фактором в определении стоимости бизнеса.
С 1999 года «Пятерочка» стремительно развивается и поддерживает высокие темпы роста: 46% по обороту и 120% по прибыли в 2004 году. Компания выполнила свою главную задачу.
Ранее развитие магазинов «эконом–класса» в условиях пустого рынка не требовало больших инвестиций в точку продажи отвечало задачам активного роста компании.
«Пятерочка», собравшая неплохие деньги со своих партнеров за использование торговой марки, объявила о готовности скупать бизнес своих франчайзи.
Развитие нового формата магазина гипермаркета «Карусель»так же направлено на поддержание высоких темпов роста бизнеса.
Внешне, судя по финансовым отчетам, «Пятерочка» выглядит не плохо.
Определим существующие инвестиционные риски по торговому оператору«Пятерочка»:
Торговые концепции "Пятерочки", которые эффективно работали в 1999 году как альтернатива открытым рынкам, уже не отвечают меняющимся запросам потребителя. Новые стандарты отрасли требуют более высокого качества услуг.
В условиях сегментации рынка, когда в ритейле начинаются процессы стабилизации розничных цен, "Пятерочка" будет терять своего потребителя из-за низкого качества обслуживания.
Этот факт уже на практике подтвержден региональными партнерами компании, которые не смогли добиться успехов в реализации своих розничных проектов.
Интерес независимых ритейлеров к франчайзинговым моделям «Пятерочки» обусловлен низким уровнем требований (корпоративных стандартов) к точке продажи, что позволяет не производить каких–либо существенных вложений в магазин.
В этом и состоит главное противоречие бизнеса «Пятерочки»: без необходимых инвестиций торговые концепции перестают отвечать растущим запросам потребителей, с ростом концентрации торговли эти противоречия усиливаются.
Потеря потребителей «Пятерочки», связанные с усилением концентрации торговли, стали причиной срыва планов продаж по С.Петербургув2005 году.
Темпы оттока покупателей «Пятерочки» по С.Петербургу более, чем на 300% превысили среднеотраслевой уровень.
Для крупных игроков на центральных рынках это уровень составляет порядка7%.
У большинства национальных компаний незначительный отток покупателей компенсировался ростом средней покупки, т.е. рост доходов населения в 2005 году позволил не только сохранить, но и увеличить обороты точек продажи. В тоже время 75 новых магазинов «Пятерочки», открытых во втором полугодии 2005 года, не увеличили оборота компании!
О снижение темпов роста (предстоящей стагнации) эксперты розничного рынка говорили еще в начале прошлого года. Но то, что рост продаж «Пятерочки» в 2005 году составляет всего 23% (на фоне 12,1% роста розничного рынка России) –не соответствует даже самым пессимистичным прогнозам.
«Пятерочка»не обладает технологическими преимуществами, обеспечивающие высокую производительность труда и необходимый запас прочности в условиях усиливающейся концентрации.
Инвестиционные риски по торговому оператору«Пятерочка»:
Маркетинговые усилия на национальном уровне, поддерживающие слоган «Высокое качество–низкие цены», не оправдали ожиданий потребителей:
Франчайзинговые магазины часто предлагают более высокие цены при более низком качестве услуг, в сравнении даже с региональными операторами.
Невыполненные обещания «Пятерочки» ведут к падению ценности брэнда в глазах покупателей.
Высокие арендные ставки –прямые неоправданные риски. Из прошлогоднего официального отчета компании следовало, что 65% магазинов в Москвеи 51% в Ленинградской области работают на условиях аренды со сроком от 5-ти до 10-ти лет.
Однако заключение долгосрочных договоров аренды в условиях повышенного спроса на объекты торговой недвижимости возможно только при фиксации арендных ставок на максимально высоком уровне (т.е. значительно выше среднерыночного).
Данный фактор будет ограничивать возможности компании по снижению розничных цен на этапе усиления конкуренции (ценовых войн).
Проблемы с франчайзи так же играют на понижение стоимости компании. Фондовый рынок может негативно отреагировать на информацию о банкротстве очередного партнера «Пятерочки». Зависимость «Пятерочки» от своих франчайзи возрастает с учетом стагнирующих темпов развития владельца торговой марки. Объединенные франчайзи будут представлять силу, способную «убедить» национального оператора покупать их бизнес по рыночной цене. Некоторые франчайзи «Пятерочки», заплатив нереально высокую плату за торговую марку, которая так и не принесла им каких–либо девидентов, справедливо не доумевают: «Почему«Пятерочка»покупает магазины франчайзи «Копейки» по рыночной цене (франчайзинговая сеть «Копейки» в С.Петербурге), а наши–за копейки…?»
Стратегические ошибки и ошибки планирования. Слишком «оптимистические» прогнозы развития «Пятерочки» на 2005 год строились без реальной оценки существующего рынка продаж продуктов питания, который с 1999 года существенно изменился.
Не были учтены планы развития прямых конкурентов и глобальных игроков. Т.е. менеджмент компании не адекватен в оценках внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на бизнес, и в своих прогнозах на будущее.
Прогнозы по прибыли тоже не утешительны: прибыль компании будет снижаться. С одной стороны, чтобы удержать бизнес, необходимы огромные инвестиции в существующие точки продажи. Если этого не произойдет–отток покупателей будет расти в арифметической прогрессии. С другой стороны-с концентрацией рынка розничные цены ползут вниз иснижают доходность торговых операций.
Выше перечисленные проблемы будут существенно понижать инвестиционную привлекательность «Пятерочки» и играть на понижение ее стоимости, т.к. ни стратегия, ни технологии, ни торговые концепции «Пятерочки» не поддерживают конкурентную способностькомпании в будущем.
Помимо выше перечисленных инвестиционных рисков необходимо отметить ряд фактов по IPO«Пятерочки»:
Многие эксперты склонялись к существенной переоценке стоимости компании. В середине мая30% акций были проданы на Лондонской бирже по минимальному рубежу в $13 (max-$16).
В июне «Пятерочка» выводила еще 4,5% акций, но после продажи 2% акций по минимальной цене аукцион был закрыт. Специалисты сослались на не удачные продажи акций из-за опубликованной информации об эпидемии гепатита в сети.
Летом прошлого года существовало две совершенно противоположные оценки: одни эксперты предсказывали акциям "Пятерочки" рост стоимости на 20-25% к концу года, другие-такое же снижение. Эксперты Альфа-банка в 2005 году то же не видели потенциала роста акций "Пятерочки". Опасения экспертов Альфа-банка вызывало то, что "вырученные в ходе IPO средства не вернутся в компанию в виде инвестиций, а останутся у акционеров".
«Чернаяпятница»в декабре 2006 года только подтвердила мнение большинства экспертов о завышенной стоимости компании. А январское снижение котировок подтверждает прогноз, что это падение будет носить затяжной характер и может в разы уменьшить стоимость компании.
Анализ ключевых факторов, определяющих стоимость компании, позволяет сделать заключение в пользу мнения экспертов о изначально завышенной стоимости акций «Пятерочки». Крупнейший национальный игрок, столкнувшийся с процессами стагнации, врядли сможет вернуться на прежний уровень капитализации. Для сохранения своих позиций на рынке «Пятерочке» придется смириться с дальнейшим падением стоимости компании в условиях смены стратегического курса и проведения глубокого реинжениринга бизнеса Пересмотр корпоративных стандартов потребуют огромных инвестиций в действующие магазины сети, которые перестали отвечать меняющимся запросам потребителей и новым отраслевым стандартам.
Возможность появления стратегического инвестора у «Пятерочки» будет возрастать при преодолении уровня 200 –процентного падения котировок акций от их первичной стоимости.
Справедливая рыночная цена «Пятерочки» будет тяготеть к годовому обороту компании. Международная практика показывает, что фондовый рынок может переоценивать компании, но только в краткосрочной перспективе (неболее3-хлет), и стоимость акций все равно возвращается к справедливой рыночной цене. У «Пятерочки» остается слишком мало механизмов удержания своей завышенной капитализации, одним из последних и главных инструментов является слияние с сетью «Карусель». Это позволило бы «Пятерочке» поддерживать свою «надутую» стоимость в течение 2006 года. Но с 2007 года для компании должны были наступить мрачные времена–движение капитализации в сторону справедливой рыночной цены в условиях усиливающейся концентрации торговли.
Стратегические планы «Пятерочки» приблизится к $ 6 млрд. товарооборота к 2008 году являются не достижимыми, т.к. компания уже испытывает проблемы с удержанием своих покупателей. Завышенная стоимость компании двигает ее акционеров к скорейшей продаже бизнеса, пока не начался новый процесс падения капитализация «Пятерочки».
Список литературы
Большой экономический словарь. М., 1994. 528 с.
Введение в фрэнчайзинг. Спб., 1992. 42 с.
Венчурные фирмы: Опыт зарубеж. стран: Реф. обзор. Минск, 1990. 20 с.
Государственное регулирование в стратегии устойчивого развития экономики России / Сост. и науч. ред. А.И.Муравьев, С.А.Дятлов. СПб, 1996. 152
Джон Стэнворт и Брайн Смит. Франчайзинг в малом бизнесе. - М.: «Аудит», 1996.-200 с.
Довгань В. В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса: Практ. пособие для предпринимателей. Тольятти, 1994. 229 с.
Жерар Дельтей. Франчайзинг. - Санкт - Петербург: Изд. дом «Нева», 2003. -128 с.
Закон РФ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" от 14 июля 1995 года № 88-Ф3.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. М.; СПб.; Кю: Вильяме, 1998
Крутик А.Б., Горенбургов М.Д. Малое предпринимательство и бизнес коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 1998. 295 с.
Куновский Ю. Б. Эффективность научно-технических систем: математическая модель, методика расчета. Львов, 1989. 10 с.
Лаптев В. В. Введение в предпринимательское право. М., 1994. 30 с.
Львов Ю. А. Основы экономики и организации бизнеса. Спб., 1992. 382 с.
Мартин Мендельсон. Руководство по франчайзингу. - Т.: «Сибли Интернэшл»,1995. - 174 с.
Новосельцев О. Оценка коммерческой концессии (франчайзинга)//Журнал «Бизнес Гид» 1998
Пособие для международного предпринимателя / Подгот. О. С. Богданов, Ю. М. Журавлев и др. Краснодар, 1990. 155 с.
Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей / Под редакцией С.А. Силинги. - СПб, 1997. - 188 с
Прикладная экономика: Учеб пособие для учащихся ст. классов. / Под ред. Д. Ю. Тушнова М., 1993. 224 с.
статья Any L. Weiss. Franchising Arrangements
Ройзенберг Б. А. Основы экономки и предпринимательства: Учеб. пособие. В 2 кн. М., 1993. 183 с.
Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. - М.: «Современная экономика и право», 2000. - 224 с
Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Юнити, 1996. -280 с.
Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. М.: Дело, 1997 – 211 с.
Цират А.В. Франчайзинг и франчайзинговый договор. - Киев: «Истина», 2002.-240 с
Levitt Th. The Globalization of Markets. - Harvard Business Review, Vol. 61, 1983, May-June, pp. 92-102
Marketing & Media Influences. Marketing and Media Decisions. 1990, July, 31
AHLSTROM, D., BRUTON, G., (2002) An Institutional Perspective on the Role of Culture in Shaping Strategic Actions by Technology-Focused Entrepreneurial Firms in China, Entrepreneurship Theory and Practice.
ANDERSON, R. et al. (1992) Are Franchisees `Real´ Entrepreneurs, Journal of Business and Entrepreneurship 1992, pp. 97-105
BAUMOL, W.J. (1986) Entrepreneurship and A Century of Growth. Journal of Business Venturing 1986 pp.141-145.
BIRKELAND, Peter M (Ph.D.)(no date) How Franchising Works and How to Make it Work for You, URL: http://www.franchisetimes.com/ezine_110404.html
BIRLEY, Sue & MUZYKA, Daniel F. (2001) Mastering Enterprise, National Book Network
CARTER, Sara & JONES-EVANS Dylan (2000) Entreprise and Smal Business, Harlow: Pearson Education Limited (1st edition)
DANIELS, John D. et al. (2004) International Business, New Jersey: Prentice Hall (10th edition)
FELSTEAD, Alan (1993) The Corporate Paradox – Power and Control in the Business Franchise, London: Routledge (1st edition)
GAPPA, Robert (2004) What is Franchising?, URL: http://www.franchising.com/article.php?id=49
HODGETTS, Richard M. & KURATKO Donald F. (1998) Effective Small Business Management, Orlando: The Dryden Press (6th edition)
HUPALO, Peter (1999) Entrepreneur: What's In a Definition? URL: http://www.thinkinglike.com/Essays/entrepreneur-definition.html
Jeff Elgin (2003) “Top 5 Characteristics of Successful Franchisees” http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,307790,00.html
KAO, JOHN, Entrepreneurship, Creativity, & Organisation, Prentice Hall.
KOIRANEN, Matti et al. (1997) PARADOXES AND REACTION PAIRS IN FRANCHISING, URL: http://www.babson.edu/entrep/fer/papers97/koiranen/koi1.htm
KUEMMERLE, Walter (2002) A Test for the Fainthearted, Harvard Business Review May 2002, pp. 122-127
MINER, John B. (1996) EVIDENCE FOR THE EXISTENCE OF A SET OF PERSONALITY TYPES, DEFINED BY PSYCHOLOGICAL TESTS, THAT PREDICT ENTREPRENEURIAL SUCCESS, URL: http://www.babson.edu/entrep/fer/papers96/miner/
MUZYKA, D., Mastering Entrepreneurship, Financial Times, Prentice Hall.
OVIATT, B., McDOUGALL, P., (2005) Defining International Entrepreneurship and Modelling the Speed of Internationalization, Entrepreneurship Theory and Practice
PHILIPSEN, Kristian (1998) Entrepreneurship as organizing. ,URL: http://www.druid.dk/conferences/summer1998/conf-papers/philipsen.pdf
SEID, Michael H. & AINSLEY, Marie Kay (2001) Decide if You're Cut Out to Be a Franchisee, URL: http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,292401-1,00.html
SEID, Michael H. (2004) FRANCHISE OR BUSINESS OPPORTUNITY? MAKING YOUR CHOICE, URL: http://www.franchising.com/fuadmin/articles/article_GettingStarted.shtml
SHANE, Scott A. (1996) MAKING NEW FRANCHISE SYSTEMS WORK, URL: http://www.babson.edu/entrep/fer/papers96/shane/
STANWORTH, John (Prof.) et al. (1998) Franchising Your Business, London: Lloyds Bank Plc & International Franchise Research Centre
ZALEZNIK, Abraham (1977) Managers and Leaders – are they different?, Harvard Business Review January 2004, pp. 74-81
Первоначальный смысл - «освобождать от рабства». Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. М.: Дело, 1997. С. 140
Новосельцев О. Оценка коммерческой концессии (франчайзинга)//Журнал «Бизнес Гид» 1998
Франшиза – лицензия
Франшизер - продавец лицензии
Франчайзи - покупатель лицензии.
Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Юнити, 1996. С. 18
Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Юнити. 2000. С. 20
Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом: руководство для предпринимателей/ Пер. с англ. М.: Дело, 1997. С. 151. Первоисточник: статья Any L. Weiss. Franchising Arrangements
Данные из Интернет
Levitt Th. The Globalization of Markets. - Harvard Business Review, Vol. 61, 1983, May-June, pp. 92-102
Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Юнити, 1996. С. 36
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. М.; СПб.; Кю: Вильяме,1998. С. 859
Marketing & Media Influences. Marketing and Media Decisions. 1990, July, 31
http://www.artflasher.com/style.html Ст. «Разработка фирменного стиля»
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.80
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 96
http://www.top-manager.ru/?a=1&id=929
там же
http://www.top-manager.ru/?a=1&id=929
http://www.top-manager.ru/?a=1&id=929
там же
Источник: РБК, 2005
http://www.cnews.ru/reviews/free/trade2005/articles/franchise.shtml
http://www.cnews.ru/reviews/free/trade2005/articles/franchise.shtml
http://www.cnews.ru/reviews/free/trade2005/articles/franchise.shtml
http://www.cnews.ru/reviews/free/trade2005/articles/franchise.shtml
68

Список литературы [ всего 50]

1.Большой экономический словарь. М., 1994. 528 с.
2.Введение в фрэнчайзинг. Спб., 1992. 42 с.
3.Венчурные фирмы: Опыт зарубеж. стран: Реф. обзор. Минск, 1990. 20 с.
4.Государственное регулирование в стратегии устойчивого развития экономики России / Сост. и науч. ред. А.И.Муравьев, С.А.Дятлов. СПб, 1996. 152
5.Джон Стэнворт и Брайн Смит. Франчайзинг в малом бизнесе. - М.: «Аудит», 1996.-200 с.
6.Довгань В. В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса: Практ. пособие для предпринимателей. Тольятти, 1994. 229 с.
7.Жерар Дельтей. Франчайзинг. - Санкт - Петербург: Изд. дом «Нева», 2003. -128 с.
8.Закон РФ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" от 14 июля 1995 года № 88-Ф3.
9.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. М.; СПб.; Кю: Вильяме, 1998
10.Крутик А.Б., Горенбургов М.Д. Малое предпринимательство и бизнес коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 1998. 295 с.
11.Куновский Ю. Б. Эффективность научно-технических систем: математическая модель, методика расчета. Львов, 1989. 10 с.
12.Лаптев В. В. Введение в предпринимательское право. М., 1994. 30 с.
13.Львов Ю. А. Основы экономики и организации бизнеса. Спб., 1992. 382 с.
14.Мартин Мендельсон. Руководство по франчайзингу. - Т.: «Сибли Интернэшл»,1995. - 174 с.
15.Новосельцев О. Оценка коммерческой концессии (франчайзинга)//Журнал «Бизнес Гид» 1998
16.Пособие для международного предпринимателя / Подгот. О. С. Богданов, Ю. М. Журавлев и др. Краснодар, 1990. 155 с.
17.Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей / Под редакцией С.А. Силинги. - СПб, 1997. - 188 с
18.Прикладная экономика: Учеб пособие для учащихся ст. классов. / Под ред. Д. Ю. Тушнова М., 1993. 224 с.
19.статья Any L. Weiss. Franchising Arrangements
20.Ройзенберг Б. А. Основы экономки и предпринимательства: Учеб. пособие. В 2 кн. М., 1993. 183 с.
21.Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. - М.: «Современная экономика и право», 2000. - 224 с
22.Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М.: Юнити, 1996. -280 с.
23.Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. М.: Дело, 1997 – 211 с.
24.Цират А.В. Франчайзинг и франчайзинговый договор. - Киев: «Истина», 2002.-240 с
25.Levitt Th. The Globalization of Markets. - Harvard Business Review, Vol. 61, 1983, May-June, pp. 92-102
26.Marketing & Media Influences. Marketing and Media Decisions. 1990, July, 31
27.AHLSTROM, D., BRUTON, G., (2002) An Institutional Perspective on the Role of Culture in Shaping Strategic Actions by Technology-Focused Entrepreneurial Firms in China, Entrepreneurship Theory and Practice.
28.ANDERSON, R. et al. (1992) Are Franchisees `Real? Entrepreneurs, Journal of Business and Entrepreneurship 1992, pp. 97-105
29.BAUMOL, W.J. (1986) Entrepreneurship and A Century of Growth. Journal of Business Venturing 1986 pp.141-145.
30.BIRKELAND, Peter M (Ph.D.)(no date) How Franchising Works and How to Make it Work for You, URL: http://www.franchisetimes.com/ezine_110404.html
31.BIRLEY, Sue & MUZYKA, Daniel F. (2001) Mastering Enterprise, National Book Network
32.CARTER, Sara & JONES-EVANS Dylan (2000) Entreprise and Smal Business, Harlow: Pearson Education Limited (1st edition)
33.DANIELS, John D. et al. (2004) International Business, New Jersey: Prentice Hall (10th edition)
34.FELSTEAD, Alan (1993) The Corporate Paradox – Power and Control in the Business Franchise, London: Routledge (1st edition)
35.GAPPA, Robert (2004) What is Franchising?, URL: http://www.franchising.com/article.php?id=49
36.HODGETTS, Richard M. & KURATKO Donald F. (1998) Effective Small Business Management, Orlando: The Dryden Press (6th edition)
37.HUPALO, Peter (1999) Entrepreneur: What's In a Definition? URL: http://www.thinkinglike.com/Essays/entrepreneur-definition.html
38.JEFF ELGIN (2003) “Top 5 Characteristics of Successful Franchisees” http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,307790,00.html
39.KAO, JOHN, Entrepreneurship, Creativity, & Organisation, Prentice Hall.
40.KOIRANEN, Matti et al. (1997) PARADOXES AND REACTION PAIRS IN FRANCHISING, URL: http://www.babson.edu/entrep/fer/papers97/koiranen/koi1.htm
41.KUEMMERLE, Walter (2002) A Test for the Fainthearted, Harvard Business Review May 2002, pp. 122-127
42.MINER, John B. (1996) EVIDENCE FOR THE EXISTENCE OF A SET OF PERSONALITY TYPES, DEFINED BY PSYCHOLOGICAL TESTS, THAT PREDICT ENTREPRENEURIAL SUCCESS, URL: http://www.babson.edu/entrep/fer/papers96/miner/
43.MUZYKA, D., Mastering Entrepreneurship, Financial Times, Prentice Hall.
44.OVIATT, B., McDOUGALL, P., (2005) Defining International Entrepreneurship and Modelling the Speed of Internationalization, Entrepreneurship Theory and Practice
45.PHILIPSEN, Kristian (1998) Entrepreneurship as organizing. ,URL: http://www.druid.dk/conferences/summer1998/conf-papers/philipsen.pdf
46.SEID, Michael H. & AINSLEY, Marie Kay (2001) Decide if You're Cut Out to Be a Franchisee, URL: http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,292401-1,00.html
47.SEID, Michael H. (2004) FRANCHISE OR BUSINESS OPPORTUNITY?
MAKING YOUR CHOICE, URL: http://www.franchising.com/fuadmin/articles/article_GettingStarted.shtml
48.SHANE, Scott A. (1996) MAKING NEW FRANCHISE SYSTEMS WORK, URL: http://www.babson.edu/entrep/fer/papers96/shane/
49.STANWORTH, John (Prof.) et al. (1998) Franchising Your Business, London: Lloyds Bank Plc & International Franchise Research Centre
50.ZALEZNIK, Abraham (1977) Managers and Leaders – are they different?, Harvard Business Review January 2004, pp. 74-81
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00561
© Рефератбанк, 2002 - 2024