Позиционирование бренда в индустрии моды (на примере модного дома "Versace"

Введение
Глава 1.Характеристика современной индустрии моды
1.1. Индустрия моды: Понятие, содержание, виды, особенности
1.2. Рынок моды и его сегменты
1.3. Общее и особенное в современной моде
1.4. Особенности продвижения в индустрии моды
Глава 2. Бренд предприятия современной моды
2.1.Бренд. Понятие
2.2. Особенности бренда в индустрии моды
2.3. Создание бренда и его продвижение в индустрии моды
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию позиционирования бренда Модного дома Versace
3.1 Характеристика деятельности модного дома Versace
3.2 Создание и позиционирование бренда модного дома Versace
3.3 Сильные и слабые стороны рыночной политики модного дома Versace
3.4 Анализ маркетинговой деятельности модного дома Versace
3.5 Рекомендации по совершенствованию позиционирования бренда модного дома Versace
Заключение
Список литературы
Приложение

Авторские платья этой линии могут стоить около $10,000, а костюмы – порядка $5,000. Донателла Версаче сама руководит подготовкой Gianni Versace Couture и придумывает массу предметов одежды и аксессуаров. Многие аксессуары и предметы интерьера лицензированы компанией Rosenthal и прочими известными компаниями и несут на себе фирменное изображение Медузы и/или греческие мотивы. Выпуск линии «от кутюр» Atelier Versace был прекращен из-за малого объема продаж и провала на рынке.
Versace Collection, Versace Jeans Couture и Versus – лицензионные линии с пересекающимися мотивами. Одежда имеет характерные черты линии Gianni Versace, но основной упор делается на тенденции конкретного сезона. Зачастую эти линии создаются и выпускаются другими компаниями, которые тесно сотрудничают с Versace Group. Versace Collection рассчитана на более молодую аудиторию, чем основные линии, а также более доступна различным слоям населения. Эта коллекция сменила Versace Classic сезона «весна/лето 2005 г.» и стала попыткой избавиться от ассиметричного образа Versace посредством сочетания различных линий одежды, выпускаемых компанией. В 2005 году по тем же причинам прекратилось производство коллекций Versace Intensive и Versace Young.
Versace Jeans Couture, линия одежды для повседневной жизни, делает упор на неофициальную форму одежды: высококлассные джинсы и классические рубашки с рисунком Gianni Versace, которые являются сравнительно доступными. Линия такой одежды распространяется через 56 бутиков и магазинов, а также через 1800 мультибрэндовых пунктов продаж и интернет-магазины. Versace Sport – одежда и аксессуары  для активного образа жизни. Название марки часто наносится на футболки. Versace Precious Items, брэнд, подконтрольный Gianni Versace, выпускает часы, ювелирные украшения и письменные принадлежности. Качественные часы и ювелирные изделия изготовляются в Швейцарии, а письменные принадлежности – во Франции.
Versace сегодня – один из ведущих мировых домов моды, который разрабатывает, поставляет на рынок и распространяет под различными брэндами Versace Group одежду, аксессуары, парфюмерию, косметику и домашнюю мебель высшего класса.
В департаменте стиля компании Versace заняты дизайнеры и стилисты, объединенные в команды. Под четким руководством креативного директора Донателлы Версаче каждая команда работает над определенной линией или маркой продукции.
Элементами бренда являются:
имя предмета,
слоган,
логотип,
товарный знак,
торговая марка,
элементы фирменного стиля.
Логотип ДМ «Версаче»
В качестве логотипа выбрана голова Медузы Горгоны, героини античного греческого мифа, красота лица которой сочеталась с извивающимися змеями вместо волос, а взгляд превращал воинов в камень.
рис 2.1 Логотип МД Версаче
Версаче получает американский модный оскар - премию Vogue/VH1 Fashion Award.
Успех марки на мировом рынке, интенсивное продвижение брэнда, имидж роскоши и гламура неизменно привлекают к себе внимание. В 1994 г. лондонская газета публикует статью, в которой прозрачно намекается, будто империя Версаче основана и поддерживается на деньги мафии. Джанни подает в суд и выигрывает $150 000 и публичные извинения.
Уже можно утверждать, что талант Джанни делает звездами не только моделей (Дом Versace активно сотрудничает с Наоми Кэмпбелл (Naomi Campbell)), но и актрис. Елизабет Хёрли (Elizabeth Hurley), умница и красавица, до недавнего времени была в ранге актрис второго класса. Но надев на премьеру фильма "Четыре свадьбы и одни похороны" черное платье, скрепленное по шву 23 крупными золотыми английскими булавками, она попала на страницы светской хроники во все издания, от глянца до желтой прессы. И слава не заставила себя ждать.
В 1982 году Версаче, к тому времени уже известный и титулованный дизайнер, пробует себя в роли художника по костюмам в знаменитом театре Ла Скала. Он обожал театральное искусство, оперу и балет. Его творения появлялись в таких постановках, как „Josephlegende“ (1982), „Don Pasquale“ (1984), „Salone“ (1987), „Doktor Faust“ (1989), а также в балетных представлениях „Dionysos” (1984), “Malraux ou la Metamorphose des Dieux” (1986), “Leda and the Swan” (1987) и “Chaka Zulu” (1989). Версаче так же является автором книг «Дизайны» (1994), «Vanitas  - Ricami e Decori – Decori e Ricami» (англоязычная версия вышла в 1994 году), «Men without Ties» (1994), «Do not Disturb» (1995) и «Rock and Royalty» (1996).
Институт костюма музея Метрополитен в Нью-Йорке организовал выставку работ Джанни Версаче, от ультра-классических до провокационных и современных. Его чутье на моду и дерзость воплощения идей будут изучать не одно поколение молодых дизайнеров.
3.3 Сильные и слабые стороны рыночной политики модного дома Versace
Отличительная черта стиля Versace - использование драпировок, тело будто окутывается тканью. В его моделях классические исторические элементы микшируются со смелыми геометрическими формами и сложными текстурами сияющих оттенков цвета.
Его дизайны безошибочны, ему нравилось работать с кожей и экспериментировать с новыми тканями и вариантами отделки. Работы Версаче для театра и балета, несомненно, оказали влияние на его творчество в моде.
Институт технологий моды (The Fashion Institute of Technology) в Нью-Йорке провел выставку "Мода - итальянский стиль" (с февраля по апрель 2003). Одежда Джанни Версаче была великолепно представлена в пространстве экспозиции. Одним из экспонатов стала версия его знаменитого "булавочного" платья, которое надевала Лиз Хёрли. Также можно было увидеть многие другие знаменитые платья дизайнера.
В платье от Версаче женщина мгновенно преображалась, становилась сексуальной, дерзкой, уверенной в собственной неотразимости. Его наряды, предназначенные для вечеринок, светских приемов, ночных клубов, пользовались огромной популярностью среди звезд кинематографа и рок-музыки. В списках поклонников стиля GV Мадонна, Джейн Фонда, Ким Бессинджер, Шарон Стоун, Тина Тернер, Майкл Джексон, Эрик Клэптон и многие другие.
Среди поклонников Versace есть и множество знаменитых людей. Долгое время Элтон Джон носил одежду Versace – обычные вещи, украшенные бриллиантами или стразами от Swarovski. Другими фанатами марки Versace являются Майкл Джексон и Элизабет Хёрли. Рэп-исполнитель Тупак Шакур (2pac) упомянул Versace в песне "Hit 'Em Up", которая была своеобразным ответом другому рэпперу по имени Notorious B.I.G aka Biggie Smalls, который был известен своей привязанностью к солнечным очкам от Versace.
После развода с принцем Чарльзом леди Диана смогла отказаться от обязательства одеваться только у английских модельеров и с удовольствием покупала платья Версаче. Элтон Джон, с которым Джанни был очень дружен, пришел в восторг от 60 шокирующих костюмов, созданных мастером специально для него. Одно из эпатажных творений модельера – коллекция «садо-мазо», которая с подиума быстро перекочевала во многие музеи и широко представлялась на вернисажах. По поводу этого изобретения Джанни как-то сказал: «Мода должна выглядеть свежо, молодо и порой провокационно, ибо никто не хочет выглядеть старым». За ними последовали знаменитые «металлические» модели, ставшие впоследствии классическими.
Основные направления согласованной рыночной политики Versace в области сбыта:
территориальное закрепление рынков сбыта;
определение порядка фиксации мировых цен;
предоставление взаимных уступок.
Ценовой диапазон данного дома направлен на средний класс, однако есть коллекции доступные и простым гражданам
3.4 Анализ маркетинговой деятельности модного дома Versace
Одной из причин оглушительного успеха стали и сами показы Джанни. Именно он первым придумал превратить дефиле в спектакль с декорациями, музыкантами и балетмейстерами. Подсчитано, что за 15 лет работы он провел более 60 таких костюмированных шоу. Он не скупился на приемы и репетиции, представлял самые большие коллекции моделей (до двухсот). Ни один модельер до него не собирал на подиуме столько роскошных женщин. Версаче ввел в мир моды и такое привычное теперь понятие, как топ-модель. Самые знаменитые и дорогостоящие модели – Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Карла Бруни, Линда Евангелиста – всех их создал великий модельер.
Энергии Джанни хватало, чтобы разместить значок Медузы буквально на всем – джинсах, посуде, мебели, обуви, ювелирных украшениях, фарфоре, светильниках, парфюмерии и даже кафельной плитке.
Вскоре его логотип появился и на театральных костюмах. После встречи Версаче со знаменитым балетмейстером Морисом Бежаром, таким же новатором в мире танца, каким Джанни был в моде, он разработал костюмы для некоторых спектаклей Бежара.
В отличие от прочих итальянских домов моды у Versace есть «лицо» компании. Иногда компания привлекает «звезд» для съемки своих широко распространенных рекламных объявлениях. Если другие дома моды зачастую рассчитывают на внимание прессы, рекламная стратегия Versace оказалась на шаг впереди. За работу в качестве «лица» компании приглашенная знаменитость получает денежное вознаграждение и в знак благодарности ей дарят одежду от Versace. Например, за участие в рекламной кампании Versace 2005 года Мадонна заработала 10,5 млн. долл. и получила право на бесплатное получение фирменной одежды  Versace в течение 2-х лет.
«Лицами» компании Versace были Мадонна (1995 и 2005 гг.), Деми Мур, Бритни Спирс и Кристина Агилера. В сезоне «весна/лето 2006 г.» «лицом» Versace стала Холли Берри. 
В рекламной кампании «осень/зима 2006/7» принимали участие модели Кэролайн Мёрфи, Энджела Линдвэлл, Дарья Вербовы, Кристи Тёрлингтон и Кейт Мосс.
Рассмотрим марочный портфель Versace в ключе суббрендинга (табл. 3).
Таблица 3 Марочный портфель Versace
У всех суббрендов, входящих в марочный портфель Versace, есть одна общая роль: используя имя дизайнера, растягивать бренд и покрывать ими новые сегменты фэшн рынка. Практически каждый из суббрендов Versace дескриптивен, т. е. к дизайнерскому имени добавляется слово-дескриптор, точно описывающее функциональное назначение бренда. Так, бренд Versace Young однозначно фокусирует свое внимание на молодых, GV Jeans Couture подчеркивает принадлежность джинсовой одежды от Versace к миру высокой моды, создавая приятную иллюзию для потенциального покупателя.
Фактически, как отмечает Д. Аакер, если роль суббрендов в марочном портфеле является дескриптивной, а доминантным драйвером (dominant driver) остается родительский бренд, такая ситуация носит название Брендированный дом (Branded House) [Aaker, 2000, p. 116]. В марочном портфеле Versace для потребителя остается главным и существенным не количество суббрендов и их функциональное назначение, а идентифицированная принадлежность к дизайнерскому бренду в целом. «Клиенты не приходят в бутики за Versace Sport или Versace Classic, им нужен стиль Versace», — констатирует генеральный управляющий бутиками Gianni Versace и Version в Санкт Петербурге. «Лишь единицы разбираются в тонкостях брендинга» [Личное интервью…, 2002]. Аналогичный подход используют при формировании марочного портфеля такие дизайнерские бренды, как Kenzo, Armani, Prada, Donna Karan, Calvin Klein, Valentino
Если сравнивать с российскими брендами моды аналогичной силы, то возможно с ДМ Парфеновой
Художник-модельер, президент «Модного дома Татьяны Парфеновой». Родилась 19 марта 1956 года в Полтаве. Окончила отделение промышленной графики Художественного училища имени В. А. Серова. Работала в Ленинградском Доме мод, затем создала собственный «модный дом».
В числе основных работ - театральные коллекции Театра мод Санкт-Петербурга, коллекция одежды, посвященная А. Матиссу, костюмы героев для кинофильма «Зимняя вишня», для спектаклей. Награждена призом «Золотая пуговица» на конкурсе «Ин Вог» (Вильнюс, 1995).
Модный Дом «Татьяна Парфенова» открылся в 1995 году после 10 лет работы художника в области fashion-дизайна. Сегодня в Модном Доме работает 50 человек, ежегодно выпускаются несколько линий одежды и аксессуаров, что позволяет назвать Парфенову одним из самых продуктивных российских дизайнеров.
Спокойная на первый взгляд Парфенова на самом деле фонтанирует идеями. Она одна из первых начала представлять свои коллекции в самых, казалось бы, неожиданных местах, которые, однако, выводят показ на иной смысловой уровень. Многим запомнился показ «Турмалина» в аэропорту «Пулково». Живой пульс аэропорта, символика странствий, встреч и прощаний превратили показ в своеобразную притчу.
Среди новаторских начинаний дизайнера – сотрудничество с Государственным Эрмитажем. Это первый в истории российских музеев договор с дизайнером одежды, дающий ему право производства аксессуаров с репликами произведений из музейных коллекций. Первой в рамках этого проекта была коллекция одежды и аксессуаров, инспирированных творчеством Василия Кандинского. Следующая коллекция была создана летом 2001 для интернет-магазина Эрмитажа. В нее вошли шарфы и парео с использованием "цитат" из картин Гогена, Фрагонара, Ван дер Аста, а также подушки с фрагментами старинной иранской вышивки. Шарфы из этого собрания были подарены Эрмитажем супругам Владимира Путина, Джорджа Буша и Жака Ширака.
В Москве коллекции петербургского дизайнера привыкли воспринимать как «интеллектуальный шок». Причиной тому – тонкая авторская интуиция и умение не просто предвидеть тенденции, но и порой влиять на их формирование. Зачастую созданные автором вещи опережают готовность их восприятия на пару сезонов.
Татьяна Парфенова – обладатель всех существующих в России наград в области моды. Доказательством исключительного творческого дарования можно считать тот факт, что пять платьев, созданных Татьяной Парфеновой, приобрел отдел новейших течений Государственного Русского Музея в Петербурге.
Пресса всегда по достоинству оценивала творения петербургского художника. Материалы о ней можно увидеть в таких изданиях, как New York Times, Stern, Vogue, L’Officiel, Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan. По оценкам журнала "Эксперт", марка "Татьяна Парфенова" была названа одним из 5 самых известных петербургских брэндов, наравне с Мариинским театром и Эрмитажем. В марте 2001 г. Парфенова была приглашена на встречу Президента РФ с самыми успешными в бизнесе женщинами России.
Но, пожалуй, самой значимой для дизайнера наградой можно считать верность клиентов. Если человек приобрел что-то «от Парфеновой», то, как правило, эта вещь попадает в разряд любимых, и он приходит вновь и становится другом Дома. Ее дизайн по праву считается сильным с точки зрения конструирования, именно поэтому в журнале Vogue появились такие строки: «Брюки от Парфеновой делают талию уже, ноги длиннее, а жизнь лучше».
Среди начинаний Модного Дома – работы для театра, кино, большого спорта, а также:
Форменная одежда - Модный Дом «Татьяна Парфенова» занимается разработкой и изготовлением униформы и корпоративной одежды.
Деним - Весной 2001 началось сотрудничество с фабрикой «Мустанг-Нева». Джинсовая линия удачно дополнила гардероб постоянных клиентов дома и привлекла новых покупателей.
Экспорт - В течение 6-ти сезонов Дом представляет свои коллекции на крупнейшем Салоне pret-a-porter в Париже, и теперь одежда марки «Татьяна Парфенова» доступна покупателям в Швеции, Италии, США, Франции и Швейцарии.
Татьяна Парфенова не боится никаких неприкасаемых зон, своеобразных табу отечественного дизайна: ни «советской» темы, связанной с красным цветом и маршем, ни русского кустарного стиля. Для нее это только введение соответствующих фактур и цвета в богатый аналитической мыслью собственный дизайн.
Коллекции, показанные на Неделе Высокой Моды в Москве
1998 ДЕМОНСТРАЦИЯ
Красный цвет очень противоречив и в то же время многозначен. «Беспредельное красное можно только мыслить или духовно видеть» (В. Кандинский).
1999 ТУРМАЛИН (Приз «Золотой Манекен»)
Мульти-этническая смесь, на основе национальных костюмов народов России. Обманчивое впечатление простоты - все дорогие ткани прошли преобразовавшие их ручные ремесленные процессы. Каждая деталь несет естественную, уходящую в древность красоту. Так создавали одежду давным-давно, вкладывая в процесс шитья и украшения вещей особый смысл.
2000 РОЗА
«Для восстановления душевного равновесия она ходит не к Тиффани, а в дорогие магазины мужской одежды, чтобы убедиться, что все хорошо, что отправные точки ее мировоззрения на месте… То, как она выглядит – это Игра и Удовольствие».
2001 МУШКА
«Из Парижа пишут, что вследствие падения кринолина там явились новые юбки, под названием jupan-tournure-imperiale, но, не зная обстоятельств дела, я ограничусь на этот раз простым извещением» (Журнал «Мода» 1856 г.)
При анализе рекламной деятельности дома моды необходимо, прежде всего, определить наличие или отсутствие основных элементов фирменного стиля, а также выяснить, что является основными его носителями. В таблице 2.1 продемонстрированы результаты данного анализа.
Таблица 2.1
Элементы рекламной деятельности Наличие Основные элементы фирменного стиля товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный блок,
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет (цвета),
фирменный комплекс шрифтов +
+
+
-
-
- Основные носители фирменного стиля реклама в прессе,
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
Интернет-реклама
Официальный сайт
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендиств, пригласительные билеты и т.д.) +
-
-
+
+
+
+
-
Вывод. Не смотря на известный бренд в мире моды, Татьяна Парфенова не использует в рекламной деятельности брендовые элементы фирменного стиля.
Основные рекламные мероприятия 2005-2006 года данного дома Моды:
Летные международные фотомастерские «Фотография и моды» 26 июня - 2 июля 2006 года Россия, Санкт-Петербург,
Дефиле,
Рассмотрим некоторые мероприятия более подробно
Летние международные фотомастерские «Фотография и моды»
Фонд и Школа фотографии «Петербургские фотомастерские», журнал L`Officiel, кафедра «Дизайн костюма» Санкт-Петербургской Государственной художественно-промышленной академии им. барона Штиглица и Модный Дом Татьяны Парфеновой организуют и проводят краткосрочную школу обучения фотографии Летние международные фотомастерские «Фотография и мода», c 26 июня по 2 июля в Санкт-Петербурге.
В этом году Летние международные фотомастерские посвящены различным аспектам взаимодействия моды и фотографии: журнальные фотосессии, съемка моделей и аксессуаров, модные показы и закулисье, фотограф для модельера, съемка в студии и на пленере, продюсирование фотосъемок, работа над идеей и ее воплощением в команде – фотограф, ассистент, стилист, визажист и многое другое. Фотомастерские будут проводиться ежегодно, будет меняться основная тема и направления обучения фотоискусству.
Программа Летних фотомастерских включает в себя:
несколько групп обучения, посвященных разным направлениям фотографии моды,
мастер-классы известных российских и зарубежных фотографов,
показательные съемки в студии, на подиумах и модных показахлекции, семинары и дискуссии, посвященные моде и современной фотографии, истории моды и модной фотографии, фотографии в интерьере, фотографии для журналов и др.
Портфолио-ревю – просмотр работ молодых фотографов профессионалами из области моды и фотографии.
выставку «Гардероб одной Дамы», в которой участвуют работы как известных, так и молодых петербургских авторов, партнер выставки компания Kodak печатает форматные фотографии
показ коллекций молодых и известных петербургских модельеров, а также итоговая мультимедийная выставка фотографий преподавателей и учеников Летних фотомастерских «Фотография и мода» в Елагиноостровском дворце
лекционная программа для специалистов сферы моды, рекламы, дизайна, интерьерного дизайна, издательского бизнеса
В процессе обучения учащиеся:
получат уникальную возможность общения с известными и опытными фотографами, снимающими для российских и зарубежных модных изданий;
познакомятся с «кухней» процесса модных съемок при участии профессионалов всех сфер модного бизнеса: модельеров, редакторов журналов, стилистов, визажистов, фотографов, фоторедакторов, представителей модельных агентств и пр.;
смогут принять участие в показательной фотосессии для глянцевого издания;
получат представление о процессах, происходящих в сфере фотографии моды и модных изданий, об истории и развитии современной модной фотографии из лекций, мастер-классов и личного общения;
на практике овладеют приемами, техниками и тонкостями съемки в студии и на пленере, работы с моделями, постановочной фотографии и съемки фоторепортажа из мира моды;
смогут провести ночную съемку моды в период уникального явления летнего сезона - Белых ночей в Санкт-Петербурге;
по итогам Летних фотомастерских смогут получить призы за лучшие работы от партнеров Летних фотомастерских.
Дефиле «№13»
Число 13 не стало роковым для недели моды «Дефиле на Неве», которая проходила с 11 по 17 апреля. Скорее, наоборот — удачных коллекций оказалось больше, чем полгода назад, а досадных мелочей — меньше. Почти на всех показах зал был переполнен, а на показе Татьяны Парфеновой зрители не только стояли вдоль стен, заполнив все пространство большого зала Кадетского корпуса, но и сидели на полу перед первым рядом.
Показ шел под музыку Леонида Десятникова «Эскизы к закату».
Парфенова создала строгие, нежные и печальные образы молодых женщин, носителей духовного начала, хранительниц традиций. И в то же время это остро модные образы — Парфенова всегда делает новое, одежду завтрашнего дня. Женщин из последней коллекции Парфеновой легко представить на петербургских набережных — в серебристо-сером, белом и черном. Создавалось впечатление, будто уходящее за горизонт солнце бросило розовый отблеск на их одежду. А туман накинул сверху легкую вуаль.
Волос манекенщиц не было видно — они полностью скрыты под беретами. Обувь предельно простая — кеды с носками, резиновые сапоги, мягкие туфли. Комфортные, мягкие, но четко очерченные длинные пальто с большими плоскими пуговицами. Платья закрытые, наглухо застегнутые, фигура в них не подчеркнута, а лишь намечена. Силуэт брючных костюмов узкий, тонкий. Белые костюмы с тончайшей — будто выполненной перышком и тушью — вышивкой на спинках жакетов, напоминающей о рисунках лепных украшений на стенах наших домов...
Именно на 13-м «Дефиле» проявилась важная особенность, отличающая лидеров нашего цеха модельеров, — все они находятся в рамках культуры. Их коллекции остро полемичны по отношению к тем тенденциям современной моды, которые превращают подиум в панель, а женщин в обитательниц борделей. Любопытно, что именно в этом сезоне «Дефиле на Неве» почти полностью удалось преодолеть инфекцию ложного гламура, которая благодаря телевидению и усилиям некоторых глянцевых изданий распространяется, как грипп. Инфекционной я называю ту тенденцию, внутри которой женственное понимается как вульгарное. Теперь, когда «стерва» — комплимент, а словом «сексуальный» обозначаются даже блинчики в кафе, когда стринги и пупки выставляются напоказ даже в метрополитене, важно заставить маятник качнуться в обратную сторону.
Рассмотрим Дом Моды «Гала»
ЗАО «ДМ «ГАЛА» - предприятие с многолетним стажем работы по изготовлению форменной, специальной, профессиональной одежды.
Дом моды «Гала» имеет свое производство, а также экспериментально-конструкторский цех, позволяющий заниматься разработкой и пошивом моделей форменной одежды для предприятий любой отрасли, с учетом профессиональной деятельности клиентов, их пожеланий, требований безопасности, комфортности и практичности одежды. Имеются образцы одежды для работников строительных специальностей, автосервисов, работников сферы обслуживания и др.
В таблице 2.2 продемонстрированы результаты данного анализа.
Таблица 2.2
Элементы рекламной деятельности Наличие Основные элементы фирменного стиля товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный блок,
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет (цвета),
фирменный комплекс шрифтов -
+
+
-
-
+ Основные носители фирменного стиля реклама в прессе,
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
Интернет-реклама
Официальный сайт
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендиств, пригласительные билеты и т.д.) +
-
-
+
+
+
+
- Вывод. Не смотря на известный бренд в мире моды «Гала» не использует в рекламной деятельности брендовые элементы фирменного стиля.
Основные рекламные мероприятия 2005-2006 года данного дома Моды:
участие в конкурсе "Московский предприниматель»;
показы моды;
дефиле.
Таким образом, в отличие от дома Моды «Татьяны Парфеновой», ДМ Versace данное предприятие используют в качестве рекламного мероприятия участие в смежных конкурсах, а также афиширует информацию о полученных грантах и достижениях, печатает большое количество имиджевых статей в печатных и электронных СМИ, поэтому предлагается позиционировать ДМ Versace в России по средством новой коллекции и рекламной кампании через электронные СМИ
3.5 Рекомендации по совершенствованию позиционирования бренда модного дома Versace
Основные медиа-цели:
донести знания о новой позиции до 32% потенциальных потребителей;
изменить отношение к дому Моды у 24% потенциальных потребителей.
Основные медиапараметры
Выбор печатных СМИ
Журнал «Бурда»
Периодичность: 1 раз в неделю
День выхода: Понедельник
Тираж: 100 тыс. экземпляров
Распространение: Москва, Россия, СНГ
Объем: 300 полос
Формат: А4
Печать: полноцветная
Журнал «Отдых и путешествия»
Периодичность: 1 раз в неделю
День выхода: Среда
Тираж: 75 тыс. экземпляров
Распространение: Москва, Россия
Объем: 200 полос
Формат: А4
Печать: полноцветная
План выхода СМИ
Таблица 2.2
Этапы рекламной кампании Печатные СМИ Дата выхода Сведенья о материале Стоимость размещения Обща стоимость 1 этап: март
формирование положительного имиджа
2 этап – информирование о новом продукте Журнал «Бурда» 6.03
13.03
20.03
27.03
3.04
10.04
17.04
24.04 Товарная реклама о новом туре 86
86
86
86
86
86
86
86 688 1 этап: март
формирование положительного имиджа
2 этап – информирование о новом продукте Журнал «Отдых и путешествия» 1.03
8.03
15.03
22.03
29.03
5.04
12.04
19.04
26.04 Имиджевая реклама во всех рекламных материалах 112
89
112
112
112
86
89
112
112 936
Рейтинг телеканалов
Недельная аудитория канала - количество человек обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю.
Объем аудиторий представлен в процентах от населения России старше 10 лет.
Стоимость размещения рекламы
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов.
При этом если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы.
В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале.
Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма.
Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
Для данной рекламы мы выбираем один канал – «Первый канал», так как самый популярный и обеспечит эффективный охват рекламной целевой аудитории
Медиаплан по каналу «Первый канал»
Программа Число слотов Длительность одного слота, с Сезонный TRP Сезонный индекс Показатель TRP Показатель GRP Показатель СРР Общий рекламный бюджет, долл. «Доброе утро», 6:00 1 10 1.1 1 : 1 0,2 1318,94 307,75 • «Доброе утро», 6:00 1 20 1,1 1 1 0,7 1318,94 479,3 Сериал, 9:10 1 10 2,1 1 2 0,9 1318,94 1187,05 Сериал, 10:50 1 20 2,3 1 2,2 1,6 1318,94 2110,31 Художественный фильм 1 10 3,1 1 2,9 1,1 1318,94 1494,8 Сериал, 21:30 1 10 3,7 1 3,5 1,3 1318,94 1758,59 Сериал, 21:50 1 10 3,7; 1 , 3,5 1,6 1318,94 2066,35 Сериал, 19:00 1 20 9 1 8,6 8,4 1551,7 13 034,28 Пусть говорят 1 20 7,5 1 7,1 5,5 1551,7 8482,62 Пусть говорят 1 10 7,5 1 7,2 2,9 1551,7 4551,65 Пусть говорят 1 20 8 1 7,6 5,5 1551,7 8482,62 Что где когда 1 10 7 1 6,7 3,2 1551,7 4965,44 Что где когда 2 30 6,6 1 12,5 8,6 1551,7 13 344,62 Ночной эфир 1 20 5 Г 4,8 4,7 1551,7 7344,71 Всего 70,5 46,2 70 010,1
Проект рекламной кампании «Летняя коллекция»
Характеристика целевой аудитории
Возраст:
до 25 лет – 22%
25 – 35 лет – 21%
35 – 50 лет – 38 %
свыше 50 лет – 19%
Пол:
Женский – 59 %
Мужской – 41 %
Статус потребителя
Постоянный клиент
Первичный клиент
Семейное положение
Замужем/ женат – 51%
Не замужем/ не женат – 49 %
Положение на рынке
Дом Моды работает как на внутреннем рынке, так и на внешнем, при этом формируя предложения по всем видам существующего модного бизнеса. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает четкому позиционированию фирмы.
Аудит электронной прессы
Общее настроение публикаций о доме положительное. Публикации о планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально. Но при этом достаточно часто встречаются критические статьи о качестве предоставляемых услуг.
Потенциальный потребитель
Характеристика:
1. Возраст: от 18 до 35 лет
2. Пол: не имеет значения
3. Профессиональная деятельность: не имеет значения
4. Средне месячный доход: от 9 000
5. Семейное положение: не имеет значения
Ключевая идеология рекламная кампания
С помощью наружной рекламы должно привлечь целевую аудиторию к изучению нового стиля.
Цели проведения рекламной кампании
1. Позиционирование фирмы, сочетающего в себе высокое качество предоставляемых услуг и прекрасный сервис.
2. Привлечение целевой аудитории новой коллекцией - «Летняя коллекция»
Задачи рекламной кампании
Обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом фирменном стиле и новой коллекции,
Обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в имидже фирмы.
Перечень мероприятий рекламной кампании
Создание тематической наружной рекламы
В качестве носителя наружной рекламы была выбрана консоль. Консоли — это рекламоносители закрепленные перпендикулярно поверхности, как правило, двухсторонние. Для консолей с внутренней подсветкой характерно все то, что написано и про короба. Консоли с наружной подсветкой (галогеновыми прожекторами) и без подсветки так же могут быть различной формы, а в качестве изображения используется аппликация самоклеящимися пленками
Интернет-реклама
На ведущих порталах существует такая возможность как адресного размещения баннерной рекламы. Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко определенную целевую аудиторию.
В данной рекламной кампании предусмотрено использование именно баннерной технологии продвижения фирмы.
При бюджетах выше среднего необходимо тестировать рекламное сообщение среди аудитории потенциальных клиентов, т.е. 10-15% рекламной кампании проводится в виде теста для изучения маркетинговых показателей.
В данном случае планируется размещать баннерную рекламу в различных баннерных сетях.
Сроки проведения рекламной кампании
начало проведения первого этапа рекламной кампании (размещение наружной рекламы и рекламы в сети Интернет) – май-июнь 2007 год
продвижение имиджа дома моды и новой коллекции в СМИ- июнь
Ожидаемые результаты:
позитивное изменение представлений целевой аудитории и общества о деятельности фирмы и качестве предоставляемых услуг,
совершение покупок в доме моды – престижное явление,
Разработка бюджета рекламной кампании
Планирование рекламных кампаний предполагает разработку соответствующего бюджета.
В основе разработки бюджета лежат два шага:
1) оценка уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов.
Большинство рекламных программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы.
Бюджет рекламной кампании зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.
Главная цель бюджетного планирования рекламной кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Таблица 2.6
№ Виды затрат Расходы/ $ 1. Разработка фирменного стиля (логотип, слоган) 300 2. Обновление сайта компании 3760 3 Интернет-реклама 1000 4 Реклама в печатных СМИ 1624 5 Реклама на ТВ 2187 3. Разработка, изготовление наружной рекламы, аренда консолей 480 4. Разработка и изготовление полиграфической продукции (приглашений, визиток, папок для пресс-китов) 200 итого 9551 Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности
Использовался прямой оценочный метод
Метод опроса: анкетирование
Количество респондентов: 20 человек
Таблица 2.7
№ п/п Признаки оценки рекламы Средний балл 1 Способность привлечь внимание 8,5 2 Возникновение желания увидеть новую коллекцию 6,9 3 Эмоциональное воздействие 9,7 4 Оригинальность 5,8 5 Выделение на фоне других 8,1 6 Новизна формы объявления 9,8
Таким образом, цели и задачи рекламной кампании были достигнуты
Заключение
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Мода – неоднозначный и интересный социально-психологический, культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с изменениями в одежде и предметах быта, при этом теряется её важное социальное значение. В действительности же, для моды практически не существует границ: она может проникать в науку, искусство, политику, идеологию.
Цель работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности модного дома.
Основой дипломной работы являются основные положения теории комм