Реклама: становление и развитие (западный опыт)

Содержание
Введение
Глава 1. История развития и становление рекламы в Европе
1.1 Инициализация основного понятия и история возникновения
1.2 Западноевропейская и американская реклама XI XX вв.
Глава 2. Рекламная деятельность современных иностранных компаний
2.1 Бэкграунд компании
2.2 Рекламная деятельность компании
2.3 Маркетинговые факторы резерва и роста рекламной деятельности предприятия
Заключение
Список литературы

Наряду с распространением информации о своей продукции и фирме, улучшение организации рекламной деятельности и повышение ее эффективности во многом зависит от объема финансирования и рационального расходования средств. Для любого предприятия первостепенное значение имеет расширение производства продукции и повышение ее качества. Поэтому преобладающая часть финансовых ресурсов идет на решение именно этих задач. В то же время на организацию и стимулирование сбыта средства выделяются, как правило, по остаточному принципу. Фирма выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели, что приводит к неэффективной организации рекламы.
Если управленческий персонал фирмы, особенно ее высшее руководство по-настоящему осознает и понимает важную роль рекламы в развитии и повышении эффективности бизнеса, то уже одно это будет серьезным шагом по пути существенного улучшения организации рекламной деятельности и стимулирования сбыта.
Другим важным источником улучшения организации рекламной деятельности предприятия является привлечение к работе в сфере маркетинга и рекламы квалифицированных кадров.
К сожалению, в настоящее время этими важными и сложными вопросами занимаются в основном работники, не имеющие специального образования, многие вопросы решаются путем метода «проб и ошибок».
Связи со средствами массовой информации
Основная цель связи со СМИ - позиционирование компании на рынке как ведущий разработчик БСПС.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение внимания общества;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Планируемые показатели частоты и охвата территории
Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Бюджет
  Минимальный Максимальный Печатные СМИ 0,5 млн. рубл 1 млн. рубл ТВ 0,8 млн. рубл 1 млн. рубл Итого: 1,3 млн. рубл 2 млн. рубл
Данные показатели являются достаточно большими для российских компаний. Для сравнения компания «ВНИИРА-НАВИГАТОР» планирует в 2006 году следующий бюджет
  Минимальный Максимальный Печатные СМИ 0,1 млн. рубл 0,5 млн. рубл ТВ - 0,3 млн. рубл Итого: 0,1 млн. рубл 0,8 млн. рубл Маркетинговые стратегия работы со СМИ
Первичная: постоянная публикация материалов о БСПС в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Стратегия работы с печатными СМИ
Бизнес-публикации:
достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;
достичь 50% от общего числа целевой аудитории, так как они будут определять отношение к данной компании;
создание имиджа престижности покупки российского БСПС, который не уступает европейскому по качеству и технологичности, но на много дешевле и проще в использовании, исходя из публикации материалов о ней в серьезных международных изданиях.
Специализированные издания:
привлечение 60% разработчиков-инженеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных международных журналов;
привлечение 30% аудитории средних предприятий разработчиков- самолетов, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на техническом авиа-рынке.
Издания-посредники:
позволяют увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15–20%;
увеличивают поток информации, формирующей общее фоновое отношение к компании.
Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ.
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
создает образ сильной компании-разработчика, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы, реализуюшей БСПС;
размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера-товара и подчеркивает значимость данного продукта на международном авиа-рынке;
улучшает восприятие информации.
Стратегия использования телевидения в медиакампании
запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели- на ведущих каналах Европы;
размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах, тематически связанных с авиационной промышленностью.
выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением в США, Франции и Англии, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по международной сети.
Выше перечисленные маркетинговые стратегии и методы работы со СМИ позволяют компании не только сформировать положительный внешний имидж о новом товаре, но и поддержать репутацию в критических ситуациях.
В условиях обострения конкурентной борьбы и роста требований потребителей к качеству и цене продукции экономические агенты должны уделить большое внимание стратегическому маркетингу и разработке таких конкурентных стратегий, которые наибольшим образом соответствовала бы ее внутренней и внешней среде.
2.3 Маркетинговые факторы резерва и роста рекламной деятельности предприятия
Планирование стратегии дальнейшего развития фирмы – неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Задачей любого бизнеса является предоставление рынку созданной ценности в целях получения прибыли. В современных условиях хозяйствования прибыль становится основным источником социально-экономического развития предприятий.
На каждом предприятии целесообразно предусматривать плановые (стандартные) мероприятия по выявлению резервов прибыли. При этом выявление производственных резервов роста прибыли состоит из анализа влияния маркетинговых факторов на прибыль предприятия.
Рис 3.5 Маркетинговые факторы резервов роста прибыли
Средневзвешенная цена 1 ед. продукции уменьшилась в 2006 г. по сравнению с 2005 г. на (6,90-6,71)=0,19 тыс. рубл., а средневзвешенные затраты уменьшились всего на (6,14-6,12)=0,02 тыс. рубл..
Средневзвешенная прибыль на 1 ед. продукции уменьшилась в 2005 г. по сравнению с 2004 г. на (0,76-0,59)=0,17 тыс. рубл. В связи с этим, несмотря на увеличившийся объем продаж, прибыль фирмы уменьшилась. Следовательно, предприятию необходимо искать пути увеличения прибыли в первую очередь минимизируя издержки производства, но, как показывает целевая функция, по некоторым видам продукции издержки наоборот, увеличились. Анализируя прибыль, полученную по каждому виду продукции, по структуре выпускаемой продукции можно сделать следующие выводы: предпочтительней производить следующие виды продукции - «БСПС» и «Акробат».
Одним из факторов получения максимума прибыли является наиболее полное использование производственных мощностей, т.е. для данного предприятия увеличение объема произведенной продукции.
Заинтересованность предприятия в производстве и реализации качественной, пользующийся спросом на рынке продукции отражается на величине прибыли, которая при прочих равных условиях находится в прямой зависимости от объема реализации продукции. Прибыль, таким образом, можно рассматривать как основу дальнейшего стратегического развития компании «ВНИИРА-ОВД». Известно, что прибыль от реализации продукции, как основной показатель прибыли предприятия, зависит от четырех факторов первого уровня соподчиненности:
• объема реализации продукции;
• ее структуры;
• уровня средне реализационных цен;
• себестоимости.
Приведенные факторы изменяются в определенной функциональной зависимости. Так, при увеличении объема производства себестоимость единицы продукции снижается, так как возрастает только сумма переменных расходов, а сумма постоянных затрат остается без изменений. И, наоборот, при спаде производства себестоимость изделий возрастает из-за того, что больше постоянных расходов приходится на единицу продукции.
Факторы, воздействующие на прибыль компании «ВНИИРА-OVD».
Таблица 3.3
Фактор Абсолютная величина, лей ∆ П ВРП 711303,84 ∆ П стр -7393,75 ∆ П ц -750613,5 ∆ Пb 50066,25 ∆ПA -114930 Абсолютная сумма отклонений -111567,16
Объем производства продукции, цена продукции и издержки находятся в определенной функциональной зависимости друг от друга. Поэтому, получение максимальной прибыли, возможно только при определенных сочетаниях этих величин.
При принятии решений, нацеленных на увеличение прибыли предприятия, необходимо учитывать предполагаемые величины предельного дохода и предельных издержек. Чтобы прибыль была максимальной, необходимо равенство предельных издержек и предельного дохода, а также отрицательный знак разности производной предельного дохода по количеству продукта и производной предельных издержек по количеству продукта.
Заключение
В условиях перехода к постиндустриальному информационному обществу, особую значимость для развития и обеспечения конкурентных позиций предприятий на рынке приобретает стратегический подход к решению проблем управления производством и реализаций продукции.
Рекламная деятельность предприятия является приоритетном при позиционировании его не только во внутреннем рынке, но и на внешнем.
В связи с тем, что предприятие представляет собой сложную открытую систему, стратегия должна быть представлена как единство двух главных составляющих: продуманные целенаправленные действия по достижению стратегических целей и реакцию организации на изменения внешней и внутренней среды, а также на поведение конкурентов.
Список литературы
Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект / И.В. Алешина // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 44–50
Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. – 111 с
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2000. – 780 с
Браун Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун. – СПб.: Питер, 2000. – 192 с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Реклам. технологии. – 2000. – № 4. – С. 6–8; № 5. – С. 2–4.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pubpc relations. Программы-консультанты : 400 примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил. / И.Л. Викентьев ; Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-Шанс». – 7-е изд., доп. – СПб. : Бизнес-пресса, 2004. – 378 с.
Гарутин М.В. Типовые управленческие решения в рекламном менеджменте (на примере торговых предприятий): Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / М.В. Гарутин. – М., 2000. – 20 с
Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева – М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 320 с.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с
Дейан А. Реклама : пер. с франц. / А. Дейан ; под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Нева, 2004. – 128 с.
Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. – СПб., 2001. – 112 с
Захарова А.Н. Психология рекламы : конспект лекций / А.Н. Захарова. – Чебоксары : Чуваш. ун-т, 2003. – 44 с.
Исследование отраслевого рынка (отрасль печати) / Марголин Евгений Маркович. - Курган : Зауралье, 2000. – С.14-22
Калиновская Н.А. Организация рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие / Н.А. Калиновская, С.Н. Третьяк; Дальневост. гос. ун-т путей сообщ., Хабар. ин-т экономики и менеджмента. – Хабаровск, 1999. – 39 с
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – 232с.
Кислов Д.В. Реклама : правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М. : Главбух, 2003. – 144 с.
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А.Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. – Хабаровск, 1998. – 123 с.
Куликов А. Организация рекламной деятельности / А. Куликов, И. Ворошилова // Рекламодатель. – 2001. – № 5. – С. 28–29.
Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности : автореф. дис. … канд. экон. наук / А.Ю. Ладогина. – М., 2004. – 16 с.
Лейн У. Рональд. Реклама : [основы, развитие, функции] : пер. с англ. / У. Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. – М.: Питер, 2004. – 536 с
Медведева Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 262 с.
Миллер А. Реклама : энциклопедия для всех / А. Миллер. – М. : Вершина, 2003. – 256 с.
Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономисть, 2005. – 319 с.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : Дашков и К°, 2004. – 526 с.
Песоцкий Е.А. Современная реклама : теория и практика. / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 352 с
Полукаров В.Л. Основы рекламы : учебник. / В.Л. Полукаров. – М. : Дашков и К°, 2004. – 240 с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. – 240 с.
Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. – СПб. : ИЛ Изд. Дом «Нева», 2004. – 190 с.
Реклама : палитра жанров / В.В. Ученова и др. – М. : Гелла-принт, 2004. – 248 с
Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). – М., 2001. – 96 с
Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама : учеб. пособие / А.А. Романов ; Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информации. – М., 2003. – 365 с.
Ромат Е.В. Реклама. – 6-е изд. – СПб. : Питер, 2003. – 560 с
Рязанова Л.Ю. Управление рекламной деятельностью на предприятиях (социологический анализ на примере предприятий машиностроения): Автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.08 / Л.Ю. Рязанова; Соврем. гуманитар. ин-т. – М., 2001. – 23 с
Структура отраслевых рынков : Учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. спец./ Ф.М. Шерер, Д. Росс; МГУ им. М.В. Ломоносова. Экон. фак. - М. : ИНФРА-М, 1997.-698 c
Феофанов О. А. Реклама : Новые технологии в России : Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы / Олег Феофанов. - М. и др. : Питер; СПб. : Питер Принт, 2004. – 376с
Фешенко Л.Г. Структура рекламного текста : учеб.-практ. пособие / Л.Г. Фешенко. – СПб. : Изд-во Петерб. ин-та печати, 2003. – 232 с.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 233с.
Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с
Шишова Н.В Основы рекламы : учеб. пособие / Н.В. Шишова, Т.В. Акулич ; Дон. гос. Техн. ун-т. – Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 2003. – 110 с.
Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе / Ф.С. Эркенова. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 156 с.
Эффективный менеджмент в рекламе : (материалы мастер-класса) : практ. пособие для студентов вузов. – М., 2003. – 109 с.
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.23
Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 87
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Мудрова А.Н. Основы рекламы. – М. : Экономистъ, 2005. -С.99
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – С.11
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – С.11
Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). – М., 2001. – 96 с
Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама : учеб. пособие / А.А. Романов ; Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информации. – М., 2003. – С.11-25
Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама : учеб. пособие / А.А. Романов ; Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информации. – М., 2003. – С.11-25
2