Паблик релейшенз в сфере государственных отношений

Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты деятельности по паблик релейшнз в сфере государственных отношений
1.1 Цели, задачи и функции деятельности по паблик релейшнз
1.2 Принципы формирования PR-службы в организации
1.3 Особенности функционирования PR-служб в государственных структурах
1.4 Формирование имиджа организации средствами паблик релейшнз
2. Анализ деятельности в области паблик релейшнз российских силовых структур
Заключение
Список использованной литературы

Похожая ситуация складывалась и в годы Великой Отечественной войны. Конечно, в действующую армию были допущены советские и даже отдельные иностранные корреспонденты, однако их репортажи часто были далеки от реальности. Несмотря ни на что, некоторые журналисты благодаря хорошим отношениям с военными добивались почти невероятного: Константин Симонов, например, отправлялся в тыл противника с разведывательной группой в Заполярье, а до этого ходил на боевое задание в составе экипажа подводной лодки Черноморского флота.
Когда советские войска вошли в Афганистан, о продолжении традиций военной журналистики не могло быть и речи. В первые годы войны цензура не позволяла публиковать сведения даже о минимальных потерях наших войск, очень редкими были и сообщения о тяжелых боях.
В целом, в советское и в дореволюционное время, особенностью отечественной военной журналистики являлся тот факт, что освещением событий войны с непосредственным пребыванием на местах событий занимались, как правило, собственно военные журналисты, находящиеся на действительной военной службе. Массовое участие гражданских журналистов, представляющих огромное разнообразие СМИ, в освещении событий военных конфликтов является на постсоветском пространстве уже чертою последнего десятилетия.
Однако темой нашей работы является информационное обеспечение собственно Вооруженных сил, поэтому обратим внимание на военную журналистику.
Состояние ее в данный момент достаточно сложное. Главная массовая газета МО – «Красная Звезда» - из-за дефицита средств и сокращения числа индивидуальных военных и гражданских подписчиков доходит в нужном для действенной военной пропаганды количестве далеко не до всех гарнизонов, воинских частей (кораблей) и тем более до офицеров и солдат (матросов). Такая газета должна поставляться в воинские части в массовом порядке для личного состава бесплатно.
К сожалению, и авторитет у "Красной Звезды" далеко не тот, что был когда-то. Она стала просто неинтересной и не оправдывает надежды читателей на получение объективных сведений о состоянии, обстановке и проблемах Вооруженных сил. Полосы в основном заполнены малоубедительными оптимистическими репортажами и очерками о повседневной жизни и боевой подготовке ВС, а также историческими экскурсами в прошлое. Несколько оживляет газету информация о боевых действиях в Чечне.
Недостаток финансирования вынуждает «Красную Звезду2 искать средства к существованию. По некоторым сведениям, руководство издательства планирует сдать часть помещений в комплексе подведомственных зданий под ночной клуб с кабаре и казино. Эта новость повергла журналистов газеты в шок.
В сложном положении находятся и журналы Минобороны. «Вестник ПВО», «Авиация и космонавтика» и другие упразднены. Их редакции в сокращенном составе вошли в объединенную редакцию единого «Армейского сборника». Из прежних журналов видов ВС уцелел только «Морской сборник». Главный концептуальный журнал Генштаба «Военная мысль», второе периодическое издание такого же статуса "Военно-исторический журнал» и «Армейский сборник» вошли в созданный специальный «Редакторско-издательский центр Генерального штаба ВС РФ», с подчинением главных редакторов начальнику центра. Редакции журналов понесли ощутимые людские и материальные потери, существенно утратили самостоятельность и права в издательской политике, что неизбежно негативно сказалось на авторитете и престиже этих органов печати среди военных читателей.
По словам некоторых авторов «Военной мысли», недостаток финансирования этого важнейшего концептуального журнала МО серьезно сказывается на результативности его деятельности. Редакция не имеет электронной почты, лишена выхода в интернет, обладает крайне ограниченной компьютерной базой и оргтехникой.
Когда-то для военного любого звания и должностного положения было величайшей честью опубликоваться в «Военной мысли» и «Военно-историческом журнале». Сегодня, увы, этот престиж утрачен: предпочтение - и с моральной, и с материальной точки зрения - высококвалифицированные специалисты отдают коммерческим СМИ.
2.3.2. Кино
Одной из самых известных цитат В.И. Ленина стало высказывание "из всех искусств для нас важнейшим является кино". Со времени возникновения этого вида искусства в СССР оно широко применялось для PR Вооруженных сил. На киностудиях страны снимались фильмы об армии, которые стали кинематографической классикой, и даже спустя десятилетия не потеряли своей актуальности, смотрятся с неизменным интересом. Среди них – "Офицеры", "В бой идут одни старики", "Небесный тихоход", "Белорусский вокзал", "Белое солнце пустыни", "А зори здесь тихие" и многие другие.
Театр тоже широко участвовал в этой деятельности. Почти каждый театр имел в своем репертуаре военно-патриотические спектакли, существовал (и существует доныне) театр Российской (ранее - Красной и Советской) Армии.
PR-эффект хорошего кино переоценить трудно. Довоенный фильм "Валерий Чкалов" способствовал притоку молодежи в авиацию. После выхода фильма "В зоне особого внимания" значительно выросло уважение к десантным войскам. Имидж офицерского состава ВС СССР был закреплен фильмом "Офицеры".
Но в годы перестройки по экранам прошла война критических фильмов, в которых разоблачались самые неприглядные стороны военной действительности с мордобоями, воровством, пьянством, которые внесли свой заметный вклад в разрушение имиджа Российской Армии.
Ныне положение изменилось. Финансирование силовых структур увеличилось, и соответственно часть этих денег (хотя это и не объявляется публично) была направлена на создание нового поколения армейских фильмов. Стали появляться художественные фильмы об армии более глубокого содержания, с патриотическим звучанием. В этом ряду могу назвать ленты "Честь имею", "Моя граница", "72 метра", "Благословите женщину", "Чистилище", "Блокпост", "Марш-бросок", "Личный номер", "Граница" и другие.
Среди них можно отметить фильм "72 метра", снятый по произведениям бывшего военного моряка А.Покровского, чьи книги ("Расстрелять", "Расстрелять-2", "Минуя Делос" и др.) пользуются заслуженной популярностью.
Авторы фильма воспользовались интересом общественности к проблемам военного флота, обострившегося после трагической гибели "Курска", и поэтому фильм про то, как тонет подводная лодка, прошел по экранам с большим успехом. Открытый финал оставляет возможность разного завершения драмы. Можно понять, почему авторы из трагедии сделали комедию, ведь именно комедийная линия еще больше помогла понять всю глубину и трагедию происходящего на экране. В фильме нет американского пафоса и излишнего героизма. Нет хорового исполнения гимна. Нет развевающихся флагов. Есть люди, простые люди, которые не теряют чувства юмора даже зная, что скоро умрут. Скорее всего, в жизни бывает именно так.
Не все фильмы на армейскую тематику равно хороши. Есть и неудачи. Например, "Марш-бросок", показанный по телевидению пару лет назад. И реклама у фильма была хорошая, и актеры снимались великолепные, однако фильм в целом оказался слабым. В нем отсутствует основная идея. Очень много хотел этим фильмом сказать сценарист, поэтому в результате не сказал ничего. Невозможно одновременно рассказывать о жизни и мировоззрении обыкновенного паренька, накладывать на это мировоззрение российского офицера, приправлять трагедией родителей, потерявших сына. Невозможно одним фильмом нести столько разных важных идей. В результате ни одна мысль не донесена до зрителя.
2.3.3. Музыка
Но кино - сравнительно молодой вид искусства. Намного древнее такое средство воздействия на эмоциональную сферу человека, как музыка.
Военная музыка издавна занимала во всех армиях мира особое место в качестве инструмента воздействия на сознание и подсознание как самих военнослужащих, так и штатских зрителей. Армия не может полнокровно жить без маршевой музыки, без полковой песни. Музыка как бы возвышает над возможной гибелью в бою, в мирное время поддерживает высокий воинский дух солдат, дает заряд бодрости и оптимизма. Хорошо сказал об этом генерал Бутовский: ”Мы полагаем, что и на мирной деятельности солдата не может благотворно отражаться суровый, грустно-задумчивый и вообще наводящий уныние вид его товарищей. Для избежания этого недостатка в людях начальник должен покровительствовать всяким солдатским забавам, развивающим лихость и веселье: играм, песням … Надо, чтобы солдат непременно гордился своим внешним красивым видом, своим мундиром, характерными манерами той части, в которой он служит, и вообще своей молодцеватостью... Надо пользоваться всяким удобным случаем, чтобы вызвать весёлость в солдатской среде, после утомительных учений, когда часть возвращается домой, следует непременно вызвать песенников, заставлять играть музыку... Солдатские песни, особенно старинные, исполнены глубокой поэзии, благотворно действующей на душу солдата; слава предков, воспеваемая в этих песнях, волнует молодые сердца мечтаниями о высоких подвигах. Вообще солдатская песня имеет большое воспитательное значение...”
Хорошо понимал роль и значение музыки для воспитания высокого морального и боевого духа армии А.В. Суворов. Он настойчиво добивался увеличения числа военных музыкантов даже за счет фронтовых солдат. Суворов говорил: ”Музыка в бою нужна и полезна. Музыка удваивает армию. С распущенными знаменами и громкогласной музыкой я взял Измаил”.
Многие старые воинские песни можно услышать и на компакт-дисках, популярных среди любителей жанра. Например, альбом "Православная музыка. Песни Русского Воинства" состоит из двух СД. На первом - известные песни, такие, как "Марш Павловского полка", "Гимн кадетов", "Гей, славяне", "Песнь о вещем Олеге", "Боже, Царя храни", "Гимн русскому царю" и многое другое, всего 26 треков. На втором - исключительно песни полков и других частей, воевавших на Кавказе - 24 трека.
Велико значение музыки и строевых песен в воинских ритуалах. Музыка включается в воинские ритуалы с момента их возникновения. Из всех элементов образной формы ритуалов музыка является наиболее устойчивым. Наполняются новым содержанием старые ритуалы, изменяются порядок и формы их проведения, но музыкальная основа сохраняется в течение веков.
В этом отношении МО продолжает традиции старой российской армии. Базой для подготовки военных музыкантов является Московское военно-музыкальное училище. В тридцатые годы, примерно одновременно с Военно-музыкальным училищем, был создании и Ансамбль Российской (тогда Красной) Армии, названные ныне именем своего основателя - выдающегося хорового дирижера и композитора Александра Александрова, автора гимна России.
2.3.4. Телевидение
Телевидение в настоящее время стало мощнейшим средством PR-воздействия. Отношения армии с телевидением прошли такую же сложную эволюцию, как и вся политическая жизнь страны.
В советское время имидж армии, представляемый в СМИ в целом и на телевидении в частности, был неестественно торжественным, оптимистичным, целиком позитивным. Эта неестественная приподнятость имиджа имела двоякое последствие: с одной стороны, она обязывала, пусть и помимо воли, относиться к Вооруженным силам с уважением, а к военнослужащим - с определенным пиететом, но с другой - не затрагивала глубинных отрицательных аспектов армейского бытия.
Все изменилось в эпоху реформ. Открытая ненависть к Российской армии, всестороннее разоблачение негативных сторон армейской жизни стали на российском телевидении чуть ли не мерилом политической корректности. Стал действовать принцип - "об армии либо плохо, либо ничего".
Сегодня и этот отрицательный образ неактуален. Сейчас сложно одним словом определить отношение телевидения к армии. Создается впечатление, что телевидение ищет новую интонацию, но все время срываются на старое: либо на привычные "разоблачения", либо к бравурному и неискреннему пафосу. Первые признаки преодоления этих клише - такие работы, как некоторые российские сериалы, где речь идет о Чечне. Здесь можно распознать намеки на новый подход.
Главное в этом новом подходе определяется тем, что отношение к армии в обществе за последние годы изменилось радикально. Если раньше федеральные СМИ (а электронные СМИ были почти все федеральными, за редким исключением) армию показывали только в черном цвете, что достигло своего апогея во время первой чеченской войны, то теперь относиться к армии становится более сочувственным.
Чечня - особый вопрос во взаимоотношениях армии и телевидения. Первая чеченская война разделила журналистов на два негласных клана - тех, кто работал на стороне Российской армии, и тех, кто ходил на сторону боевиков. В первую кампанию телевидение спешило показать ужасы войны, а армия ждала того, что покажут ее подвиг.
Во время второй чеченской кампании и позднее, в настоящее время, взаимоотношения армии и телевидения складываются более конструктивно. Армия добилась от телевидения большей объективности. В целом, что бы ни говорили некоторые журналисты, Российская армия остается открытой и демократичной по отношению к телевидению.
Заключение
В заключении можно сделать следующие выводы.
В идеальной модели PR-службы присутствуют две константы: она является «штатной», т.е. все специалисты состоят в штате и курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента. Это утверждение одинаково справедливо как для коммерческих, так и для государственных структур. Роль PR-службы в организации состоит в управлении потоками информации, которая бы способствовала внедрению различных инноваций и адаптации к незнакомой среде. Деятельность PR-службы в организации направлена на формирование ее имиджа в глазах внешней и внутренней общественности, при этом работа, как первой, так и со второй группами одинаково важна.
Работа с внешними целевыми группами ведется в двух направлениях: организация специальных мероприятий и работа с прессой. Каждое из них выполняет свою функцию по формированию имиджа организации. Специальные мероприятия в PR, помогают формированию имиджа организации, за счет событийных технологий – это своеобразный имидж в действии. При этом набор инструментов PR, связанных с событийными технологиями достаточно стандартен и задача специалиста по PR состоит в том, чтобы создать особую атмосферу, ощущение неповторимости процесса, привнести элемент неожиданности. Работа со СМИ – это создание и поддержание устойчивых связей с прессой, формировании с ее помощью информационного поля, что помогает созданию благоприятного образа организации. Это направление также включает в себя организацию мероприятий для представителей СМИ (пресс-событий): брифингов, пресс-конференций, пресс-визитов и т. д.
Работа с внутренней общественностью не менее важна, она должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Внутренняя общественность также имеет влияние на формирование имиджа организации, поэтому работа с ней должна строиться не менее тщательно, нежели с внешней.
Имидж — это образ организации в представлении групп общественности Позитивный имидж, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.
Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Очевидна зависимость имиджевой политики от этапа развития организации. Классическая схема развития и жизни организации выглядит включает четыре этапа. На каждом этапе имеет смысл использовать различные методы формирования имиджа.
Специфика российского государственного PR, а следовательно и работы PR-служб государственных структур в том, что он является достаточно формализованным. При этом коммуникативные кампании государственных органов не всегда удачны и работа PR-служб государственных структур нуждается в серьезном совершенствовании.
Основная цель PR-структуры в государственном учреждении заключается в управлении потоками информации как исходящими от нее, так и поступающими из вне.
Например, такой специфичный род деятельности, как оборона страны, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная проблема, чтобы решение об ее финансировании принималось под воздействием некого искусственно созданного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение истинной «стоимости» гораздо сложнее, чем для коммерческих организаций.
Поэтому профессиональное осуществление связей с общественностью в военной сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и государства, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.
Список использованной литературы
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. - М.: ЭКМОС, 2006. – 480 с.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 320 с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. учебное пособие. – М.:ФАИР_ПРЕСС, 2001. – 624 с.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. - СПб.: СПбГУТ, 2003. - 58 с.
Глод Е. Создание PR-службы в коммерческой организации. На примере Акционерной компании «АЛРОСА» [Электронный документ] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на все 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 240 с.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. СПб: Питер, 2006. – 368 с.
Демин Ю.М. Бизнес PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. - М.: Юнити-Дана, 2003 – 416 с.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1996. – 285 с.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. – М.: Логос, 2004. – 120 с.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 200 – 624 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
2002)
Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2000. – 550 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проспект, 2004. – 432 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2001. — 528 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 300 с .
Марков А.А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью. Учебное пособие. – СПБ.: Золотая книга, 2008. - 164 с.
Марков А.П. проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – 400 с.
Моисеев В.А. PR теория и практика. - К.: Вира, 1999. – 376 с.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина Бизнес букс, 2005. – 301 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук., 2001. – 624 с.
Русаков А. Связи с общественностью в органах государственной власти. М.: Издательство Михайлова В.А., 2006. – 224 с.
Связи с общественностью как социальная инженерия /под. ред. В.А. Ачскаовой, Л.В. Володиной. – СПБ.: Речь, 2005. – 336 с.
Солодарь М.Л., Сулоева Е.И. PR-служба в крупной российской корпорации, на примере ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», 2006 – http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах. 2005 –http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2003 – 800 с.
Фролова О. PR-служба в коммерческой фирме: структура, особенности функционирования, взаимодействие с профессиональными PR-агентствами. http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002 - 448 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело. - 496 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. Москва: РИП-холдинг, 2004 – 272 с.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. Москва: академический Проект, 2005 – 304 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: СПбГУ, 1999. – 444 с.
Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.
Щебуняев А. PR-подразделение в органах государственного управления. 2006 – www.pressclub.ru
Яковлев И. Ключи к общению основы теории коммуникации. – СПб.: Авалон, 2006 – 240 с.
Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №1.
Фролов С.С. Социология организаций: Учебник. М.: Гардарики, 2001. - 384 с.
Соловьев А.И. Принятие государственных решений: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2006. – 344 с.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2005. – с. 56
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: СПбГУ, 1999. – с. 123-139
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. - М.: Юнити-Дана, 2005. – с. 144
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук, 2001. – с. 71
Солодарь М.Л., Сулоева Е.И. PR-служба в крупной российской корпорации, на примере ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» [электронный источник] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml (2006)
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. - М.: Юнити-Дана, 2005. – с. 32
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2000. – с. 187
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук, 2001. – с. 72
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. - М.: ЭКМОС, 2006. – с. 13
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук, 2001. – с. 71
Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах – www.pressclub.ru
Щебуняев А. PR-подразделение в органах государственного управления. 2006 – www.pressclub.ru
Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Москва. Издательство РАГС, 2001.-265
Комаровский В.С.Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Москва. Издательство РАГС, 2001.- 274-275,287-288.
Щебуняев А. PR-подразделение в органах государственного управления. 2006 – www.pressclub.ru
Щебуняев А. PR-подразделение в органах государственного управления.2006 – www.pressclub.ru
Королько В. Основы паблик рилейшнз. Москва: Рафл-бук, 2000 – с. 302
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: экмос, 2006 - с. 326
Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №1.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: экмос, 2006 - с. 333
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: экмос, 2006 - с. 334
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – с. 57
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – с.63
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – с. 64
Руководитель отдела по связям с общественностью
Помощник руководителя
Редактор корпоративного издания
Организатор деловых визитов
Фотограф
Ответственный за печать и публикации
Пресс-атташе
Секретарь
Секретарь
Секретарь
Секретарь
Схема 1
Генеральный директор организации
Маркетинг- директор
Финансовый директор
Директор по паблик рилейшнз
Директор человеческих ресурсов
Директор информационных систем
Директор операций
Схема 2
Руководитель отдела по связям с общественностью
Специалист, отвечающий за связи с прессой
Специалист, отвечающий за фандрайзинг, спонсорские и благотворительные проекты
Специалист в области event-management
Специалист, отвечающий за создание и развитие внутрикорпоративной культуры
Схема 3
Корпоративная индивидуальность
Корпоративная идентичность (коммуникатируемая индивидуальность)
Корпоративный имидж
Процесс формирования корпоративного имиджа
Обратная связь
Рис. 1