Рынок элитного алкоголя в России

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы сбыта и продвижения на рынке потребительских товаров
1.1. Роль маркетинговых исследований в организации сбыта и продвижения
1.2. Организация сбыта потребительских товаров
1.3. Организация продвижения потребительских товаров
Глава 2. Анализ ключевых факторов воздействия на российский рынок алкоголя
2.1. Состояние алкогольной отрасли
2.2. Структура алкогольного рынка
2.3. ПЭСТ-анализ для российского рынка алкоголя
2.4. Сегментация рынка и потребителей алкоголя
2.5. Особенности поведения потребителей элитной алкогольной продукции
2.6. Специфика реализации и продвижения алкогольной продукции в России
Глава 3. Разработка стратегии продвижения элитной алкогольной продукции на примере алкогольной компании-дистрибьютора
3.1. Позиционирование на рынке
3.2. Разработка стратегии реализации и продвижения
3.3. Разработка стандартов мерчандайзинга
Заключение
Список использованной литературы

Однако эта продукция долго на нашем рынке не продержалась. В случае с «Распутиным» это, по всей видимости, можно объяснить сложившимся отрицательным образом этой личности в российской истории. Однако водку «Распутин» вспомнит каждый житель России тех лет.
Таким образом, первый этап развития российского брендинга на алкогольном рынке начался не с традиционной русской водки, а с молдавского вина, на которое в 1992 году обратили свое внимание отечественные компании. Эти компании пришли в Молдавию со своими идеями, начав выпуск недорогих вин для российского рынка. Именно те идеи легли в основу первых винных брендов и сформировали принципы их продвижения в России. Одним из нововведений был выпуск продукции сериями. С тех пор все вина, произведенные для отечественного рынка в России, Молдавии, Болгарии и на Украине – а с 2003 года и в странах дальнего зарубежья, – выпускаются только сериями. В таком виде эта винная продукция присутствует в российских магазинах.   Названия серий стали мини-брендами. В качестве примера такого мини-бренда можно привести молдавское вино «Душа монаха». До этого времени ни в России, ни на Западе вина и водки никогда не выпускались сериями по 5–7 наименований под одной маркой, в одинаковом оформлении и с одинаково стилизованной этикеткой. Сериями на Западе считаются «пары» бутылок вина – красного и белого. Молдавский вариант предусматривал включение в одну серию под одной торговой маркой разных типов вин: белое и красное – сухое, полусухое, полусладкое и крепленое. Такой подход был положительно встречен как отечественной оптовой и розничной торговлей, так и потребителями.
С 1994 года начали появляться первые вина с оригинальными названиями – всевозможные монахи, рыцари, вампиры и драконы, число которых росло с неимоверной скоростью. В то же время незыблемыми оставались сортовые названия – «Каберне», «Шардоне» и другие. В соответствии с предпочтениями потребителей, в конце первого этапа развития брендинга помимо сухих и полусухих вин с подобными сортовыми названиями начался выпуск одноименных полусладких вин, что дало еще один толчок креативу. На сегодняшний день 70% российского винного рынка составляют полусладкие вина, которым отечественные потребители отдают наибольшее предпочтение.
Оказалось, что продвигать «многосерийные» молдавские вина, выпускаемые под одной маркой, гораздо легче, чем развивать монобренды. Поэтому такая схема создания винных брендов до середины 1990-х годов была перенесена отечественными компаниями на продукцию украинских, венгерских, румынских и других производителей.
Стоит отметить, что здесь речь не идет об элитной импортной продукции – мировые бренды появились и развивались в другой плоскости. Массовый российский рынок формировали бренды, создаваемые отечественными компаниями в ближнем зарубежье. Именно винный рынок импортной продукции молдавского производства научил брендингу российских виноделов примерно в 1995–1997 годах.
Брендом становилась продукция, отвечающая определенным параметрам: серийность производства; мини-зонтичность, то есть название становилось, и становится до сих пор, локальным зонтичным брендом, при котором под одним названием присутствует вино разных типов; привлекательное оформление и звучное, необычное для вина, название.
Также немаловажное значение имела последующая «раскрутка» бренда. Об использовании промоакций для продвижения брендов у российских игроков рынка было довольно слабое представление. Рекламировали продукцию как могли, и ярких рекламных кампаний по продвижению алкогольной продукции практически не было.
С 1995 года, во многом благодаря винному брендингу, начинается возрождение потребления вина в России. Так, в 1984 году на душу населения приходилось 17 литров вина, а в 1995 – всего лишь 3 литра. Затем до 1998 года происходили рост и падение потребления. Новый же рост начался с 2000 года – до 5,7 литров в 2005-м.
Что касается отечественной водки, то до 1996 года на этом рынке присутствовали в основном старые советские водки, которые подделывались по всей России – «Столичная», «Московская», «Пшеничная», «Русская» и другие. Негативная ситуация на водочном рынке, в том числе массовые подделки известных водочных марок, заставили российские компании срочно создавать новые бренды и возрождать старые российские марки – например «Смирновъ». Сегодня компанию S.P.I. Group обвиняют в том, что в 1997 году она за копейки приобрела основные водочные бренды Советского Союза. Но на тот момент эти бренды, известные за рубежом, стали позором водочной отрасли внутри страны – именно их именами на тот момент называлась вся «левая» водка.
В 1996 году были созданы первые крупные частные заводы, которые сегодня составляют цвет алкогольной отрасли: ООО «Черноголовский завод алкогольной продукции «ОСТ-Алко» (Московская область), ЗАО «Веда» (Санкт-Петербург), ЗАО «Ликероводочный завод «Топаз» (Московская область) и другие.
Бум российского алкогольного брендинга в 1997 году вызвала колоссальная по масштабам и затратам рекламная кампания Корпорации «Довгань – защищенное качество», на которую было потрачено $17 млн, что превысило бюджет рекламной кампании Coca-Cola, проводившейся в том же году в России. Таким образом, 1997-й и последующие годы стали решающими в становлении российского брендинга. Именно в 1997 году окончательно сформировался бренд молдавского вина «Дионис-клуб», который продемонстрировал самые интересные и яркие на тот период программы продвижения, значимей которых в России не было вплоть до 1999 года. К концу первого этапа темпы роста создания и регистрации торговых марок становятся спокойными и постепенными. На рынке уже присутствовало слишком много брендов, и для начала следующего этапа был нужен катаклизм, который не заставил себя долго ждать.
Второй этап становления российского алкогольного брендинга приходится на 1998–2001 годы – период дефолта и ликвидации его последствий. Не исключено, что темпы роста числа торговых марок могли быть выше, если бы не кризис. В то же время, наблюдался необычайно высокий рост активности российских производителей алкоголя. Кроме того, в период самых трудных испытаний для участников алкогольного рынка был отмечен явный всплеск творческой активности создателей торговых марок. Произошедший в 1998 году дефолт и введение в 2001 году акцизных складов повлекли за собой бум творческой активности в области брендинга.
Происходит значительный «прирост» торговых марок на алкогольном рынке. Этот период также ознаменован выводом на рынок водочного бренда «Флагман» (Русская винно-водочная компания), интересней и ярче которого, пожалуй, с тех пор в российском брендинге не было.   Особую известность получила и марка «Гжелка», но ее, как и каждый российский бренд, в потенциале имеющий возможность выйти с серьезными намерениями на мировой рынок, позже постигла участь «Довганя» и «Смирнова».
О причинах «гражданской гибели» каждого бренда говорить сложно, но уходили они неестественным путем. После падения корпорации «Довгань» бренд был сначала продан МФК «Спутник» вместе с торговым домом «Довгань». Спустя три года торговый дом был закрыт, а бренд продан компании «Дейрос». К сожалению, преемник Довганя не смог удержать мощь этого бренда. С брендом «Смирновъ» произошла другая история: стать знаменитым ему помог скандал и судебные тяжбы с американским «родственником». Однако скандал и погубил «Смирнова»: в 2001 году после прекращения выпуска этой водки на заводе «ОСТ-Алко» бренд начал «гаснуть», а окончательно он ушел с рынка, попав в руки недавних владельцев. Бренд «Гжелка» также стал предметом скандальных спровоцированных разборок.  Закатом российских маркетинговых стратегий можно считать 2001 год. Если до этого уровень креативности нашего российского брендинга как-то пытался ориентироваться на мировой уровень, то в 2001–2002 годах надобность в этом отпала. Винный рынок сформировался. На массовом рынке остались традиционные вина из России и Молдавии, которые спокойно уживались между собой, дополняя друг друга. После дефолта с рынка практически полностью ушли украинские, венгерские и румынские вина, а главное - болгарские вина, основные конкуренты молдавской продукции. Ситуацию на винном рынке в этот период можно охарактеризовать как спокойную.   Лишь на третьем этапе болгарские бренды начали без использования какой-либо рекламы постепенно возвращать себе рынок, и к 2005 году они в 14 раз увеличили свое присутствие.
На втором-третьем этапах развития алкогольного брендинга российская водка класса «премиум» во главе с «Русским стандартом» (ГК Roust Inc.) вытеснила с отечественного рынка всю остальную продукцию. Так, например, объемы продаж водки Absolute (Vin&Sprit AB, Швеция) и Finlandia (Finlandia Vodka Ltd., Финляндия) в России сегодня настолько малы, что с их стороны была развернута активная юридическая и прочая борьба с «Русским стандартом». Борьба за уход «Русского стандарта» с рынка идет по одной простой причине: сегодня реально только он удерживает абсолютную составляющую рынка водки премиум-класса и мешает серьезному восстановлению позиций Absolut, Finlandia и некоторых других марок. Более того, в последнее время проводятся пока еще не очень эффективные, но уже довольно заметные рекламные акции бренда «Русский стандарт» в США. У западных компаний есть обида на этот бренд, так как в свое время он «вымел» их с полок российских магазинов, а сегодня даже сверхпопулярный в мире Grey Goose (Bacardi USA Inc., США) оставляет россиян равнодушными. Отечественным премиумным брендам стало не с кем конкурировать, кроме как друг с другом и с ФАС по степени скрытости рекламы.
В 2001 году произошел «качественный» – но не «количественный» – закат российского брендинга. В сегменте премиальной водки появились такие заметные бренды, как «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), которые оставались по сути своей локальными. Несмотря на то что они претендовали на звание федеральных, ни один из них таковым не стал.
Третий этап максимальной активности российского алкогольного брендинга приходится на 2002–2003 годы. В этот период, который совпал с активной работой акцизных складов в России, наблюдается бум брендинга: каждый производитель хочет иметь свою торговую марку. Из числа заметных появились существующие и в настоящее время «Матрица», «Вальс Бостон» (ЗАО «Веда») и «Царская» (ЗАО «Холдинговая компания «Ладога», Санкт-Петербург). Именно с периодом максимальной активности в регистрации торговых марок совпал период кризиса маркетинговых стратегий на рынке отечественных водочных компаний.
Это и позволило украинским брендам водки, горилки и настоек застать российский рынок врасплох. Ход был гениальным: второсортный напиток, каким всегда в России считались настойки (хотя «Старка» и пользовалась популярностью), украинский брендинг превратил в премиумный продукт. Кроме того, украинские производители провели успешную рекламную кампанию, сыграв на несовместимости перца и меда в одном продукте, – речь о водке Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff). В настоящее время уже 7% российского легального водочного рынка захвачено украинской продукцией. Российский брендинг сдался без боя.
Другим путем идет сегодняшний лидер российского брендинга – «Зеленая марка Главспирттреста» (ГК «Русский алкоголь»). Эффективность намека на ностальгию не вечна, а потому на локальном отрезке такая идея перспективна, но не более, – этому бренду можно предсказать еще несколько лет популярности, после чего она может сойти на нет.
Наступивший четвертый этап должен был бы принести определенное разочарование в брендах, если бы не активное вмешательство государства в этот процесс. Новый алкогольный закон вольно или невольно лоббирует крупные бренды, которым явно мешали региональные производители, а не нелегальный рынок. Количество торговых марок будет сокращаться искусственно.
  Поскольку в ближайшее время, по всей видимости, все производство российского алкоголя перейдет в руки 2–4 западных компаний, как это уже произошло с пивной отраслью, то именно они отныне начнут править на поле российского брендинга. Причем вариантов может быть по крайней мере два.
По всей России может остаться 20 заводов с узким количеством федеральных брендов – не более 200 российских водочных на всю страну. Винные же российские бренды просто исчезнут с рынка. Все говорит в поддержку этого варианта развития событий – вступление в ВТО неизбежно, механизмов защиты отечественных товаропроизводителей нет.
Вариант второй – в каждом федеральном округе «западники» оставят по 10–12 заводов. В этом случае помимо федеральных брендов заводы сохранят выпуск некоторых региональных брендов.
Также можно предположить, что на российском рынке начнут превалировать бренды западных компаний.
Глава 3. Разработка стратегии продвижения элитной алкогольной продукции на примере алкогольной компании-дистрибьютора
3.1. Позиционирование на рынке
Рассмотрим элитные товарные группы (напитки), представленные в ассортименте компании:
•  Абсент – крепкий алкогольный напиток (70%), изготовленный на настойке аниса, кореандра и полыни. Запрещен в ряде европейских стран из-за привыкания (болезнь абсентизм).
•  Арманьяк – напиток, названный по месту Арманьяк в Гаскони (Франция). По технологии после брожения вина напиток перегоняют в кубах для коньяка и выдерживают в дубовых бочках. Арманьяк по сравнению с коньяком имеет более насыщенный вкус и темный цвет.
•  Бренди – старейший и самый известный из напитков на основе винограда. Возможно, название происходит от искаженного «brandevijn» или обжигающее вино, поскольку бренди получают путем перегонки вина.
•  Вермут – ароматизированное вино, где в процедуре приготовления травы и специи настаиваются на спирте, затем смешиваются с вином, некоторое время смесь отдыхает, после этого полученный напиток очищают, охлаждают и пастеризуют.
•  Вино – продукт, полученный методом полной или частичной алкогольной ферментации свежего винограда, целого или поврежденного, или виноградного сусла. Вина делятся на тихие, ликерные (крепленые), игристые, ароматизированные.
•  Водка – напиток, который готовиться на основе воды и очищенного спирта. В России предпочитают водки с определенными вкусовыми характеристиками (лимон, клюква и т.д.), в то время как на Западе – чем безвкусней водка, тем выше ее качество.
•  Виски – крепкий спиртовой напиток на основе зерна выдержанный в дубовых бочках в Шотландии не менее трех лет.
•  Граппа - сухой крепкий напиток, производимый итальянскими мастерами по традиционной технологии исключительно из винограда Баролло, выращенного в области Пьемонт (Италия).
•  Джин – ароматизированный напиток на основе ягод можжевельника с многочисленными добавками ароматов трав.
•  Кашаса – национальный бразильский напиток на основе сахарного тростника.
•  Кальвадос – яблочное бренди, готовят на севере Франции, в Нормандии. Кальвадос получает в результате перегонки сидра.
•  Коньяк – крепкий алкогольный напиток, представляющий собой смесь коньячных спиртов, полученных путем перегонки вина, выдержанных не менее 30 месяцев, и произведенный только во Франции.
•  Ликер – смешанный напиток, который делают из определенных компонентов: спирт, ароматизаторы, подсластители и, часто, красители. Наличие первых трех обязательно для всех ликеров.
•  Писко – национальный чилийский напиток на основе винограда (40%).
•  Портвейн – крепленое вино, произведенное в Португалии в долине реки Дуэро и в районе Вино Верде.
•  Ром – крепкий алкогольный напиток на основе сахарного тростника. Цвет темному рому придает карамель.
•  Текила – крепкий алкогольный напиток на основе спирта и нектара голубой агавы.
•  Херес – крепленое (ликерное) вино, которое делают на юго-западе Испании, вокруг города Херес де ля Фронтера. Уровень алкоголя 15-22 градуса.
•  Шампанское (игристое вино) – сухое вино с добавлением пузырьков углекислого газа, производимое в провинции Шампань, Франция.
Все вышеперечисленные напитки отличаются не только составом, особенностями и областью изготовления, но и разной культурой употребления. На рынке они обладают различным спросом и рентабельностью.
Для того чтобы проследить тенденцию по объемам потребления элитного алкоголя компании, рассмотрим динамику увеличения объема продаж за 2005-2006 год (таблица 8).
Таблица 8
Динамика продаж в магазине
Товарная группа Увеличение продаж
за 2002-2003 Вина + 54 % Коньяк + 42 % Водка + 21 % Вермут + 160 % Шампанское + 48 %
Средняя динамика объема продаж составляет 65% в год, что подтверждает перспективность и ненасыщенность данного рынка.
Далее рассмотрим вес каждой товарной групп в общем объеме ассортимента (таблица 9).
Таблица 9
Доля товарных групп в ассортименте
Товарная группа % от реализации Вина 45 Коньяк 20 Водка 15 Вермут 10 Шампанское 6 Остальное 4 Всего 100
Объем продаж 5 товарных групп составляют 96% всего объема продаж. Такие напитки как абсент, арманьяк, бренди, виски, джины, кашаса, кальвадос, ликер, портвейн, ром, текила, херес составляют менее 4% от всей выручки.
Здесь применим закон Паретто, по которому 20% товаров (вино, коньяк, водка) приносит 80% прибыли.
На основании вышеизложенного построим матрицу БКГ (рис. 11). Матрица БКГ позволяет определить наиболее прибыльные направления деятельности на сегодняшний день.
По оси X определяется объем продаж, занимаемый товарной группой в общем объеме продаж (в %). Среднее значение равно 15%.
По оси Y определяется скорость роста товарной группы (в %). Средним объемом роста рынка является 65%.
Рис. Матрица БКГ для элитного алкоголя
Матрица Объем продаж/Скорость роста разделена на четыре квадрата, в каждом из которых сосредоточены определенные товарные группы.
1. «Звезды» - вина – если товарная позиция успешно развивается, то она превращается в «звезду».
Данная товарная позиция лидер на быстрорастущем рынке, у данного сегмента большая прибыльность и значительные возможности роста.
В основном у потребителей делается упор на недорогие молдавские вина, которые нельзя назвать элитной продукцией. Массовый рост потребления происходит благодаря этим винам. Однако с насыщением рынка недорогими винами наступает увеличение спроса на элитные вина. К таким винам относятся сортовые и замковые французские вина, вина производства Аргентины, Перу, Чили. Поэтому на волне массового спроса на дешевые вина зарождается спрос на элитные вина.
2.  «Вопросительные знаки» - вермуты – товарная позиция, для которой характерны высокие темпы роста, но обладающие низкими долями объема продаж в организации.
Данный сегмент требует значительных денежных средств, чтобы захватить лидерство и не отстать от конкурентов на быстрорастущем рынке.
Отметим, что бренд Мартини в декабре 2006 года достиг рекордного уровня продаж в России за всю историю своего существования на российском рынке, на треть превысив свое предыдущее достижение.
3. «Дойные коровы» – коньяки, водка – товарные группы со снижающимися темпами роста, но сохраняющие высокую долю продаж.
Отпадает необходимость материального стимулирования развития данных товарных групп, компания осуществляет стратегию экономии на масштабах и получает высокие доходы.
Большинство компаний торгует этими продуктами, потому что на них имеется регулярный спрос, и, не смотря на то, что рынок насыщен данной продукцией, незначительная наценка позволяет получать значительную прибыль за счет объемов продаж.
Отметим также все более обостряющийся спрос на коньяк. Говоря о французских коньяках (все остальные напитки с надписью «коньяк» произведенные не во Франции относятся к категории бренди) нужно помнить, что данный напиток покупают чаще всего для имиджа и респектабельности, а не для потребления.
4. «Собаки» - бренди и другое – товарные группы, характеризующиеся низкими долями продаж на медленно растущих рынках.
Данные группы не приносят особой прибыли, и часто они сохраняются только для ассортимента. Благодаря данным продуктам возможно удержание компанией основных позиций в on - trade и off - trade . Так как большой ассортимент позволяет максимально удовлетворять потребности клиентов, а также уменьшает возможности обращения к фирмам-конкурентам за недостающим товаром.
Подводя итоги, отметим, что объем роста товарных групп у компании колеблется от 15 до 150% в год в зависимости от степени удовлетворенности спроса. Фирме рекомендуется уделять внимание наиболее перспективным группам для получения сверхприбыли, а также для захвата новых рынков сбыта.
Рассмотрим процесс формирования цен на продаваемые продукты. Непреложным фактом является то, что цена зависит от сегмента выпускаемого товара. Котлер выделял восемь уровней позиционирования: от наименьшего до сверх роскошного. Элитный алкоголь относиться к предпоследнему седьмому уровню позиционирования в иерархии алкоголя, выше которого может быть только коллекционный алкоголь.
Позиционирование товара непосредственно связано с ценой и качеством товара, рассматривая элитный алкоголь, отметим, что при применении высокого качества используется стратегия высокой цены.
Эластичность спроса на элитный алкоголь незначительная, так как данные напитки относятся к предметам роскоши, где цена является измерением не только качества напитка, но и репутацией покупателя.
Ценообразование на элитный алкоголь строится каждой фирмой-дистрибьютором по-разному, но есть и свои закономерности. Так, например, фирмы-дистрибьюторы при определении цены устанавливают определенный потолок наценки в рублях или процентах, для реализаторов, который не должен превышаться. Процент наценки для отдельных товарных марок и брендов разный и зависит от популярности и спроса на рынке.
Для фирмы наценка составляет от 10 до 25%, а в розничных точках off-trade наценка от оптовой цены фирмы-дистрибьютора составляет в среднем около 30%, в on-trade все зависит от респектабельности заведения и процент наценки колеблется от 30 до 100% за бутылку для конечного покупателя.
Таким образом, установление итоговой цены элитного алкоголя в рассматриваемой компании рассчитывается с учетом статей:
• себестоимость;
• норма прибыли;
• затраты на товародвижение;
Сюда не входят такие затраты, как затраты на рекламу и СТИС, так как деньги на это выделяют фирмы-поставщики, которые являются дистрибьюторами по России тех иностранных фирм, которым принадлежат эти бренды.
Покупателей элитного алкоголя делят на две категории. Представители первой категории являются просто любопытствующими, уверенными в себе людьми, приобретающими напитки для коллекции или для праздника. Вторая группа - покупатели, пристрастившиеся к тому или иному напитку. Они приходят в магазин именно за ним. Обе эти группы принадлежат к возрастной категории "от 25 лет", причем, чем более насыщенный вкус имеет продукт, тем старше его покупатель.
Водку пьют практически все. Компания провела исследования и выяснил, что порядка 30% покупателей - люди от 23 до 28 лет.  Демографический портрет покупателя выглядит следующим образом: более 75% - мужчины, причем  люди от 23 до 25 лет составляют 11% от общего количества потребителей, от 25 до 40 лет - 50%, свыше 40 лет - 39%.
3.2. Разработка стратегии реализации и продвижения
В России ассортимент элитного алкоголя еще мал и насчитывает не более 500 позиций. По сравнению с Европой этот показатель очень низок. Причины здесь две: более высокая культура потребления у европейцев и гораздо более высокий уровень доходов, позволяющий большему проценту населения быть «приобщенными» к употреблению элитных вин.   Уровень осведомленности о торговых марках элитного алкоголя в России крайне низок. Чаще всего покупателями элитного алкоголя являются люди, которые приобретают товар в лучшем случае по совету продавца, или из-за понравившегося внешнего вида бутылки. Знатоки вин, выбирающие излюбленные марки, составляют максимум 30-35% покупателей.
При продажах элитного алкоголя необходимо продвижение бренда. На продвижение алкогольного бренда требуется несколько больше денег, чем для продвижения бренда в любой другой товарной категории. Это связано, главным образом, с недоступностью определенных каналов распространения рекламы, в первую очередь телевидения. Телевизионная реклама дорога, но именно телевидение дает возможность достичь национального охвата, поэтому даже при ограниченном бюджете при помощи телерекламы можно было бы выйти на целевую аудиторию при максимальной экономии затрат. Все остальные инструменты на массовом рынке менее эффективны. Поэтому для того, чтобы достичь того же эффекта без использования телевидения, необходимо реализовать целый комплекс мероприятий в определенном количестве крупных региональных центров.
Безусловно, успех бренда заключается в возобновляемой дистрибьюции. То есть важно, чтобы супермаркет не просто взял товар компании, а продолжал бы его заказывать и в дальнейшем. А для этого необходимо, чтобы товар расходился, чего компания самостоятельно обеспечить не может. Это достигается маркетингом и продвижением, нацеленными на привлечение потребителя.
Отметим, что важным звеном при продвижении брендов на рынок являются менеджеры компании, так как они являются связующими звеньями между торговыми точками и компанией. Они собирают необходимую информацию для дальнейшего планирования действий фирмы на рынке, что позволяет оперативно реагировать на изменение спроса. Таким образом, менеджеры выполняют исследовательскую функцию.
Функция стимулирования сбыта заключается в создании и распространении увещевательных коммуникаций о товаре. Так при проведении промо-акций для конечных потребителей, именно посредник (магазин или заведение) оказывается на переднем крае с потребителем, и от подхода розничной точки к клиенту, зависит насколько удастся то или иное мероприятие. Поэтому даже самое лучшее предложение для покупателя может не работать из-за не заинтересованности магазина.
Функция установления контактов и приспособления товаров – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями и приспособление к их требованиям.
Целью любого розничного заведения торгующего элитным алкоголем – установление обратной связи с покупателем с целью совершения им покупки, удовлетворяющей определенные потребности. Торговый процесс держится на постоянных покупателях, совершающих регулярные покупки. Для этого необходимо знать потребности покупателя и осуществлять «подгонку товара под требования».
В процессе обслуживания важен момент ненавязчивости и информативности, так как элитный алкоголь не нуждается в «активном проталкивании», как часто происходит со слабоалкогольными напитками. Покупатель должен совершить осознанную покупку, а не разочароваться от проданного товара. Выбор алкоголя должен быть только выбором покупателя, а не мнением продавца, лишь после этого клиент захочет прийти еще раз.
Функция проведения переговоров заключается в попытке согласования цен и прочих условий при покупке товара. Так при покупке разных объемов товара устанавливаются разные по величине скидки. В зависимости от перспективности и заинтересованности клиентом строятся партнерские отношения.
Функцию товародвижения, которая заключается в транспортировке и складировании товаров, берет на себя компания, сосредотачивая товар на складах, и доставляя его до магазина в случае заказа.
Продвижение и популяризация элитного алкоголя ограничены весьма весомым фактором, таким как запрет на рекламу алкоголя. Поэтому такие стандартные приемы как теле-, радио и наружная реклама – запрещены. Основными методами рекламы, используемыми компанией, являются промо-акции в on и off - trade .
Акции в on - trade предназначены для знакомства и дегустирования новых или мало известных продуктов. Часто такие мероприятия совмещают с праздниками, где рекламируемый продукт выступает спонсором того или иного события.
Для проведения грамотной рекламной и промоушн - поддержки реализации напитка заключаются долгосрочные договора с рекламными компаниями. В их работу входит радио-реклама, статьи в лучших журналах города, баннеры, плакаты разных форматов, P.O.S.-материалы, дегустации в магазинах города, а также интернет-сайт с полной информацией о фирме и продукте. Также возможно изготовление дисплей-стоек для удобства размещения товара в крупных розничных точках.
Бюджет на промо-мероприятия рассчитывается компанией как процент от объема продаж того или иного бренда. Средства для проведения перечисляются со счетов общероссийских кампаний-поставщиков по результатам отчетного периода, как правило, года.
Таким образом, продвижение продукта является тем средством, которое обеспечивает конечного потребителя необходимыми знаниями, а также стимулами для совершения покупки.
Компания постоянно осуществляет поиск новых путей для продвижения в условиях ужесточения ценовой конкуренции. Данный процесс вызван практически распределенным рынком каналов сбыта, где магазин или заведение работает с постоянным поставщиком. Именно поэтому компания на данный момент работает над проектом Интернет-магазина, в котором будут вставлены все позиции алкоголя, с которыми работает компания.
Именно поэтому компании следует пересмотреть тактику использования традиционных каналов реализации (через предприятия розничной торговли) и сконцентрироваться на развитии альтернативных каналов реализации с разработкой соответствующих мероприятий по маркетинговому сопровождению. Предлагаемые каналы реализации:
- увеличение доли предприятии общественного питания (рестораны, бары, развлекательные заведения);
- предприятия и компании, специализирующиеся на организации и обеспечении корпоративных праздников и мероприятий;
- предприятия и компании, специализирующиеся на организации и проведении бизнес-мероприятий (семинары, симпозиумы, конференции, выездные тренинги).
3.3. Разработка стандартов мерчандайзинга
Для элитного алкоголя очень важно, как выглядит продукт, важен мерчендайзинг, тем более, что большая часть продаж идет через магазины, супермаркеты, а не через рестораны, кафе. Продукт должен выделяться, правда, в России элитный алкоголь выделяют своеобразным способом, представляя его в закрытых шкафах, что отрицательно сказывается на продажах. Вообще, для элитного алкоголя очень важно безупречное и постоянное качество, в котором покупатель должен быть всегда уверен. Кроме того, для премиального продукта важна имиджевая составляющая, и над этим нужно непрерывно работать – посредством продвижения в местах продаж, в ресторанах, с помощью рекламы.
Существует несколько правил выкладки товаров.
Вертикальная – по странам-производителям, на пример, первый стеллаж – вина Германии, второй – вина Франции и так далее.
В стране – по производителям. В каждой стране есть множество фирм-производителей и на каждой полке стеллажа должна стоять продукция одной фирмы-производителя.
Многоуровность:
уровень шляпы. Это верхняя полка, на ней стоит самое дорогое вино.
уровень глаз. Эта полка находится на уровне глаз покупателя, на ней располагается самая ходовая продукция.
уровень руки. На ней также располагается ходовая продукция
уровень ног. На этой полке располагается самое дешевое вино, низкого качества.
Выставка по цвету (белое, розовое, красное)
Выставка по названию вина (вино одного наименования стоит вместе).
Выставка по выдержке:
молодые вина – на этикетке должно значиться: «Вино виноградное натуральное сухое красное (белое, розовое)». Такое вино получается в результате брожения виноградного сусла и реализируется до 1 января года, следующего за годом сбора винограда;
вино без выдержки – такое вино получается в результате брожения виногродного сусла и реализуется после 1 января года, следующего за годом сбора винограда;
выдержанное вино – вино улучшенного качества, получается по специальной технологии из отдельных сортов винограда или их смеси, с обязательной выдержкой перед разливом в бутылки не менее 6 месяцев;
марочные – для них характерно высокое и постоянное качество. Это достигается за счет использования специальной технологии изготовления вин из отдельных сортов винограда, произрастающих в регламентируемых районах, или их смеси. Марочное вино характеризуется тонокстью аромата и обязательной выдержкой перед разливом в бутылки не менее 1,5 лет;
коллекционные – марочное вино, которое после окончания выдержки в стационарном резервуаре дополнительно выдерживается в бутылке не менее трех лет;
вино контролируемого наименования по происхождению – вино высокого качества, вырабатывается по специальной технологии из определенных сортов винограда строго регламентируемого района. Это вино отличается оригинальными свойствами, связанными с экологическими условиями конкретной местности, указанной в их наименовании.
Выставка в зависимости от содержания сахара (слева направо):
сухое – не более 3-х грамм сахара/дм, алкоголь 9-13%;
полусухое – 5-25 грамм сахара/дм, алкоголь 9-13%;
полусладкое – 30-80 грамм сахара/дм, алкоголь 9-13%;
десертное – 140-200 грамм сахара/дм, алкоголь15-17%.
Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)
Для магазина отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
В работе с магазинами компания может работать как по своим стандартам выкладки, так и ориентироваться на стандарты, используемые в каждом конкретном магазине.
Также необходимо отметить роль консультантов в продвижении продукции компании. Грамотный специалист способен увеличить продажу алкоголя на 20%. Хороший консультант может помочь сделать выбор или подвести человека к более дорогой покупке, что позволит увеличить продажи. Сегодня около 85% консультантов -- мужчины. У покупателей существует стереотип (по мнению специалистов, не вполне оправданный), что женщины хуже разбираются в винах и дорогих спиртных напитках, в результате чего возникает недоверие к продавцу. Продвижение определенных позиций алкоголя обеспечивают промоутеры, которые проводят рекламные акции в местах продаж. Для магазина это очень выгодно. Во времена таких акций может продаваться 30-40 бутылок в день (вместо 2-3).
Заключение
Необходимыми условиями конкурентоспособности компании в условиях рынка являются ориентация на потребителей и конкурентов и приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждой компании нужно знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство и сбыт по конкурентной цене, доступность необходимых ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д.
В этих условиях с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Таким образом, маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Для российских ор