Недобросовестная реклама

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЕ
1.1. Основные понятия
1.2. Злоупотребление доверием физических лиц
1.3. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц
1.4. Отсутствие в рекламе части существенной информации
1.5. Использование преувеличений в рекламе
1.6. Сравнительная реклама
1.6.1. Критикующая сравнительная реклама
1.6.2. Позитивная сравнительная реклама
ГЛАВА II. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА III. КОНТРОЛЬ И ВИДЫ ОТВЕТСВЕННОСТИ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ РЕКЛАМУ
3.1. Виды и сферы контроля
3.2. Правовые акты, регулирующие рекламную деятельность и органы контроля
3.3. Ответственность за недобросовестную рекламу
3.4. Виды гражданско-правовых санкций
3.5. Уголовная ответственность
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

;
тип рекламы товара – контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рекламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий;
дискриминация в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);
ограждения – контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких как дети и престарелые;
барьеры для конкуренции – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;
мораль – контроль осуществляется за использованием элементов секса для привлечения внимания.
Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям правового контроля относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообщается, что считается незаконным. В особенностям добровольного контроля относят: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.
3.2. Правовые акты, регулирующие рекламную деятельность и органы контроля
Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" Ст.10 этого Закона устанавливала ответственность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. Кроме того, в этой же статье устанавливалась ответственность хозяйствующего субъекта за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара.
В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР "О средствах массовой информации", который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации.
7 апреля 1992 года вступил в силу Закон РФ "О защите прав потребителей". Закон установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение прав потребителей на информацию. С принятием этого закона потребители получили прекрасный способ защиты от недобросовестных продавцов.
Некоторые общие требования к рекламе содержатся и в Конституции РФ, которая запрещает пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.
В 1994 г. по стране прокатилась волна банкротств финансовых компаний. Сотни тысяч пострадавших вкладчиков осаждали здания государственных учреждений с требованиями возвратить деньги. Они упрекали государство в отсутствии специального законодательства о рекламе в финансовой сфере. Чтобы как-то уменьшить напряженность, 10 июня 1994 г. были приняты Указы Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и "О защите прав инвесторов". Однако этого было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы.
В это время уже существовало несколько проектов Закона "О рекламе" Более полутора лет между различными государственными ведомствами и специалистами рекламного дела велись споры о необходимости принятия специального нормативного акта, регулирующего рекламу. Разработка закона проходила под пристальным вниманием средств массовой информации, что отражалось в их многочисленных публикациях, других материалах на данную тему.
Рекламисты утверждали, что реклама - это, прежде всего искусство, Загонять искусство в рамки закона - кощунство. Столь деликатная сфера требует минимума государственного вмешательства. Тех запретов, которые содержатся в Конституции РФ и в уже существующих нормативных актах, вполне достаточно, и не надо принимать никаких специальных законов.
Их оппоненты ссылались на то, что отсутствие законодательства о рекламе косвенно стало причиной напряженности в стране. Кроме того, реклама - столь специфичная сфера, что общих норм для ее регулирования явно недостаточно.
Примечательно, что сам факт разработки закона не обошелся без судебного разбирательства относительно этики, порядочности в предоставлении информации. Так 21 февраля 1995 г. состоялось заседание Судебной палаты по информационным спорам в связи с выявлением фактов необъективности освещения средствами массовой информации процесса подготовки законопроекта. Судебное разбирательство проводилось на основании обращения заместителя ГКАП РФ Н.Е. Фонаревой. Предметом разбирательства были "вопросы достоверности и объективности освещения в средствах массовой информации дискуссии по законопроекту о рекламе. Результатом рассмотрения дела явилось признания судебной палатой того, что "в некоторых средствах массовой информации... содержаться искажения подлинного текста законопроекта, некорректное употребление юридических терминов, необоснованные предположения о негативных намерениях разработчиков, что в целом может создавать неадекватное целям и содержанию законопроекта общественное мнение". Таким образом, одна из основных тем готовящегося законопроекта "О рекламе" - тема добросовестности и достоверности предоставления информации - получила новый импульс для своего развития еще на этапе разработки законопроекта.
Итак, 18 июля 1995 г. Закон "О рекламе" был подписан Президентом РФ. Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.
Целями закона являются: во-первых, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а во-вторых, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Под недобросовестной конкуренцией понимаются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации (ст.4 Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"). Основной, но не исчерпывающей темой закона является защита потребителей от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и любой другой ненадлежащей рекламы и рекламной деятельности.
Также к основным законодательными актам, регулирующим рекламную деятельность являются: Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; указ президента России от 17 февраля 1995 г. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».
13 ноября 1995 г. Госкомитет по антимонопольной политике РФ разработал и 28 ноября утвердил «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в ст.182, есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.
3.3. Ответственность за недобросовестную рекламу
Совершение действий, являющихся актами недобросовестной конкуренции в рекламе, влечет разные правовые последствия. Так, в соответствии со статьей 31 Федерального закона «О рекламе» юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность».
3.4. Виды гражданско-правовых санкций
На практике наиболее важной и популярной мерой защиты является пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения (так называемый судебный запрет). Истец, чьи права нарушены недобросовестными действиями конкурентов, отдает предпочтение этой санкции, так как она предоставляет возможность приостановить нарушение и предписывает ответчику незамедлительно прекратить их совершение в будущем. В соответствии со статьей 12 Гражданского кодекса судебный запрет также может быть вынесен и в случаях, когда существует вероятность наступления или продолжения совершения противоправного действия. Для этого, как правило, не требуется ни доказательств злонамеренности со стороны ответчика, ни фактов причинения истцу убытков.
Вынесение судебного запрета может также сопровождаться судебным решением о восстановлении положения, существовавшего до нарушения права. На основании такого решения из рекламы могут быть удалены вводящие в заблуждение указания, конфискованы или уничтожены используемые рекламные материалы и т.д.
Еще одной мерой защиты, практикуемой также во многих странах, является опровержение содержащихся в рекламе сведений или опубликование судебного решения, вынесенного против ответчика.
Право требовать по суду опубликования опровержения возникает у физических и юридических лиц на основании статьи 152 ГК в случае распространения порочащих их честь, достоинство или деловую репутацию, сведений. Федеральным законом «О рекламе» также предусматривается специфическая форма опровержения, предполагающая распространение контррекламы посредством того же средства массовой информации, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.
Одной из самых распространенных мер ответственности за гражданское правонарушение является возмещение убытков. Закрепленное же в пункте 1 статьи 31 Федерального закона «О рекламе» право лиц требовать возмещения убытков, возникших в связи с распространением ненадлежащей рекламы, основывается на общем правиле пункта 1 статьи 15 ГК (согласно этой норме, лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков).
Обычно возмещение ущерба, причиненного в результате недобросовестной конкуренции, носит чисто материальный характер. Однако при определенных обстоятельствах, например в случае распространения в рекламе клеветнических сведений в отношении конкурента, возможно возмещение морального вреда
3.5. Уголовная ответственность
Статьей 182 Уголовного кодекса Российской Федерации с 1 января 1997 года была введена уголовная ответственность за заведомо ложную рекламу, то есть за рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. При этом должны соблюдаться два условия: деяние должно быть совершено из корыстной заинтересованности и должен был быть причинен значительный ущерб.
В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения (ст.26). Статья 28 Закона предоставила определенные права органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю рекламной деятельности в России.
Антимонопольные органы имеют право:
— предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;
— направлять рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
— направлять материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
— направлять в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы;
— предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой
Любой контроль рекламы основывается на законодательстве. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в ее передачу. Сохранению репутации не помогает даже предостережение типа: «Ответственность за содержание объявления несет рекламодатель». В 90-х гг. ХХ в. В России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных – Российская ассоциация рекламны агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), рекламная федерация регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. Был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. Был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). Основными целями Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожаленью, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют, в своей работе я привела ряд конкретных примеров этому.
Важнейший составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Антимонопольные органы РФ ведут активную работу в сфере регулирования рекламной деятельности и уже добились ряда положительных результатов, на этом вопросе я относительно подробно остановилась в своей работе. В России также ведутся работы в области саморегулирования рекламы, и непосредственное участие в этом принимает сами участники рекламной деятельности. Да, система саморегулирования рекламы в России пока еще окончательно не сложилась, но очевидно одно: рекламный бизнес в России достаточно силен, чтобы отстаивать свои корпоративные интересы перед законодателями и на деле доказывать право не саморегулирование в сфере бизнеса, к тому же существует ряд положительных примеров успешного функционирования системы саморегулирования в зарубежных странах, в частности в США. И поскольку рекламное дело в России еще очень молодо, нам просто необходимо учиться на чужом опыте. Желательно, конечно перенимать все самое лучшее, но так, к сожаленью, не всегда получается. Но я думаю, что рекламное дело в России ждет прекрасное будущее, для этого существуют все предпосылки. А что касается чисто творческой стороны дела, то вспомните некоторые последние рекламные ролики, хотя бы реклама кофе «Маккона», в этом ролике есть и юмор, и обаяние, и красота, и он совсем не раздражает, хотя появляется на голубых экранах достаточно часто. Или реклама кофе «Нескафе», помимо того, что обаятельные, интеллигентные ребята (выпускники Щукинского училища 1999 г.), рекламируют кофе, их ролики еще выполняют важные социальные функции: пропагандируют чистоту дружеских отношений, любовь к своему делу, теплое отношение между братьями разного возраста, и вообще в целом вселяют оптимизм и надежду на счастливое будущее.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Бернет Дж., Уэллс У., Мариарти С. «Реклама: принципы и практика». Изд. «ПИТЕР», 2002.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., 2004. – 414 с.
«Вестник Общественного совета по рекламе», август 1996
«Вестник Общественного совета по рекламе», октябрь 1996
Вольдман Ю.А. "Комментарий Закона РФ "О рекламе", Москва, Правовая культура, 1998 г."
Всеволожский К.В. «Основы коммерческой рекламы» Москва, 1998 г.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400с., ил.
Голядкин Н.А., Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.
Ерошок А.Ю. «Государственное регулирование рекламного рынка»
Завидова С.С., Крючкова П.П., Павловец Е.В., Сорк Д.М., Янин Д.Д. "Российское законодательство о рекламе - практический комментарий, Москва, Новый юрист, 1997 г."
Иванов И.В. «Реклама и средства массовой информации», Москва, Правовая культура, 1995 г.
Ия Имшинецкая. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»
Кузнецова. О.Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика применения. М. 2002.
Лебон Г. Психология масс и народов.
Матюшкин В. Умолчание и двусмысленности в рекламе - рай для потребителя./ Рекламодатель 11. 2005
Международный кодекс рекламной практики 1937 г.
Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения/Реклама: Теория и практика 5-6. 2004 г.
Пирогова Ю.К. «Имплицитная информация в рекламном сообщении»//Реклама и жизнь 1999 №9.
Полукаров В.Л. Основы рекламы. М., 2003.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Уч.пособ. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеолит»: ИТК «Дашков и Ко», 2002. – 344 с.
Приказ Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 13 ноября 1995 г. "Об утверждении порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе".
Российская газета 1996 г., 18 мая
Российская газета №58, 23 марта 1995 г.
Уголовный кодекс Российской Федерации
Федеральный Закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе"
Федеральный закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" от 07.04.1992 г.
Федеральный закон Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарный рынках".
Федеральный закон Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг" от 10 июля 1993 г.
Федеральный закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г, 18 февраля 1998 г.)
Федосюк М. Неявные способы передачи информации в тексте. М. 1988
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. М., 2000.
«Экономика и жизнь», № 34 , август 1996
www.adme.ru
www.advertology.ru
Федеральный Закон «О рекламе», 2006 г. Ст.3
ст. 6 Федерального Закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе"
Вольдман Ю.Я. « Комментарий закона РФ о рекламе», Москва, Правовая культура , 1998 г., с.42
ст.7 Федерального Закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе"
Федеральный закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" от 07.04.1992 г.
www.advertology.ru
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., 2004.
Российская газета №58, 23 марта 1995 г.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., 2004.
www.advertology.ru
2