Размер скидки редко превышает 20%. Сами рестораторы уверены, что большинство их дневных посетителей предпочтут специальному предложению "бизнес-ланч" блюда из основного меню, но со скидкой. К самым активным в деле продвижения услуги бизнес-ланч среди fine-dinning относятся японские рестораны. Их предложения занимают 20% в общем перечне бизнес-ланчей от высокой кухни. По мнению менеджеров ресторанов, большинство их дневных посетителей - до 80%, являются постоянными клиентами.
Оценивая перспективность развития специальной услуги бизнес-ланч в меню ресторана, можно спрогнозировать рост потребительского спроса. Увеличение объемов продаж возможно за счет широкого распространения целевой услуги бизнес-ланч в заведениях общественного питания, повышения доходов работающего населения, популяризации здорового питания, а также роста доли работодателей, включающих в соцпакет персонала обеденные дотации.
Активность открытых ресторанов и кафе в продвижении целевой услуги будет самым непосредственным образом влиять на их конкурентоспособность и объем выручки.
Типичным посетителем ресторана, кафе или бара в обеденное время является мужчина (65-70%) среднего возраста (35-50 лет), офисный работник, с ежемесячным доходом от 1000 долл. К таким выводам пришли аналитики "Технологии Роста" в результате проведенного летом-осенью 2006 года маркетингового исследования. Как показывает практика, молодые люди (до 28 лет) если и посещают рестораны и кафе во время рабочего полдня, то делают это эпизодически, и только "за компанию". Большинство из них, при отсутствии организованного питания на работе, предпочитают "перехватывать" пищу в уличных fast-food. Молодые женщины чаще покупают готовые салаты и выпечку в ближайших торговых точках и обедают на своем рабочем месте. Мужчины среднего и старшего возраста гораздо больше озабочены поддержанием своего здоровья полноценным питанием. В большинстве случаев их доходы, а главное, их отношение к их доходам, позволяют не экономить на обеде. Кроме того, они чаще, чем женщины, имеют в своем распоряжении автомобиль, поэтому готовы отправиться на обед в ресторан, расположенный вне зоны пешей досягаемости. Женщины среднего и старшего возраста, если и выбирают ресторан для ежедневного питания, обычно останавливаются на близко расположенном к месту работы.
Для ресторанного бизнеса, так же как и для многих других, свойственна сезонность. Зима - период самых активных посещений ресторанов и кафе в обеденное время. По сравнению с весенними и, тем более, летними месяцами, прирост дневных посетителей составляет не менее 20-30%. Подавляющее большинство гостей - менеджеры и клерки из соседних офисов, с 12.00 до 15.00 часов предпочитают купить полный обед. Даже дамы и молодежь, в теплое время года обычно ограничивающиеся легкими блюдами типа салатов или чашкой каппучино с пирожными, зимой готовы заказывать горячие первые блюда. Все это самым непосредственным образом способствует значительному росту выручки заведения. Согласно результатам исследования компании "Технологии Роста", объемы дневных продаж московских ресторанов, кафе, баров и пиццерий каждый год зимой увеличиваются в 1,4-1,5 раза в денежном выражении. Причем в самом выигрышном положении оказываются заведения, сформировавшие бизнес-ланч как отдельную услугу для своих гостей в рабочий полдень. Специальное предложение бизнес-ланча поднимает их дневной доход в холодное время года на 50-60%.
Таким образом, резюмируя ситуацию на рынке общественного питания Москвы, можно с уверенностью утверждать - развитие идет высокими темпами, рынок еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков, однако успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и высококвалифицированного ресторана.
2.4. Анализ конкурентов предприятия
Выше было определено, что чайхана «Чинар» по роду своей деятельности может быть отнесена к ресторану среднего ценового сегмента. Относить ее к сегменту чайных было бы неверно, поскольку в традиционном понимании российского ресторанного бизнеса чайная находится ближе к формату популярных ныне кофеен и кафе-кондитерских. Иными словами, чайные более нацелены на процесс чаепития, чем приема пищи. В меню чайханы «Чинар» же представлен широкий ассортимент блюд узбекской кухни. Таким образом, чайные могут рассматриваться лишь в качестве отдаленных косвенных конкурентов.
Таким образом, при анализе конкурентов можно проводить исследование в двух направлениях: анализ конкурентов в ареале чайханы (близлежащие конкуренты); анализ прямых конкурентов, предлагающих посетителям узбекскую кухню.
С учетом концепции чайханы «Чинар» будет анализировать прямых конкурентов. Конкуренты в ареале чайханы хоть и являются конкурентами, имеют другие концепции, которые нельзя сравнивать напрямую.
Рассмотрим следующих конкурентов:
ресторан «Навруз» – европейская и узбекская кухня;
ресторан «Караван-сарай» – узбекская кухня.
Краткая характеристика конкурентов и чайханы - в таблице 4.
Таблица 4
Карточка учета предприятий-конкурентов
Показатели Навруз Караван-сарай Чинар Форма собственности ООО ООО ЗАО Количество посадочных мест 70 65 60 Статус заведения Ресторан европейской и узбекской кухни Ресторан узбекской кухни Чайхана (ресторан) Численность персонала 15 20 16 Перечень услуг Бар
Бизнес-ланч
Организация мероприятий
Спецпредложения
Развлекательные программы:
-вокал
-живая музыка Бар
Бизнес-ланч
Организация мероприятий
Спецпредложения
Развлекательные программы:
-вокал
-живая музыка
-конкурсы Бизнес-ланч
Организация мероприятий
Живая музыка Характеристика
групп покупателей Постоянные
Временные
Туристы Постоянные
Временные
Туристы Постоянные
Временные
Туристы Рекламные средства ТВ реклама(RenTV)
Реклама в СМИ (Справочник “Все рестораны, кафе, бары Москвы ”) ТВ реклама (канал Rambler)
Реклама в СМИ (Журнал “Жених и невеста”)
Реклама в СМИ (Справочник “ Все рестораны, кафе, бары Москвы ”) Стимулирование персонала Премии, подарки Премии Премии по итогам квартала Стимулирование клиентов Дисконтные накопительные карты постоянного посетителя со скидкой от 5 до 20 % Дисконтные карты постоянного посетителя со скидкой 10 % Нет
Проведем оценку деятельности каждого конкурента посредством определения баллов от 1 до 3 экспертным путем по определенному перечню показателей. Результаты оценки деятельности конкурентов представим в таблице 5. Оценка производилась экспертным путем.
Таблица 5
Профиль деятельности предприятий- конкурентов и ЗАО «Аскерт»
Показатели Навруз Караван-сарай
Чинар Баллы 1-3 Баллы 1-3 Баллы 1-3 1. Степень достижения целей 2 1 1 2. Уровень риска (Z-фактор) 2 2 2 3. Степень целесообразности организационной структуры 2 3 3 4. Уровень коммуникационных связей в предприятии 2 1 3 5. Стиль руководства 2 2 2 6. Уровень прибыли 2 1 1 7. Доля рынка 2 1 1 8. Контроль качества блюд 3 2 3 9. Широта ассортимента 2 3 3 10. Гибкость ценовой политики 2 3 2 11. Целесообразность ценовой политики 3 3 2 12. Система организации сбыта 2 2 2 13. Уровень сервиса 3 2 3 14. Система стимулирования клиентов 2 3 1 15. Степень маркетинговой активности 2 2 1 16. Создание новых блюд 3 3 2 17. Состояние материально-технической базы 2 2 3 18. Квалификационный состав кадров 2 3 2 19. Оценка движения кадров 2 2 2 20. Уровень мотивации кадров 3 2 1 21. Финансовые возможности предприятия 2 2 3 22. Организационная культура 2 2 2 23. Уровень интерьера 2 2 3 24. Общая атмосфера заведения 2 2 2 Рейтинговая оценка 53 49 47
Как видно из анализа, основным активным конкурентом анализируемого предприятия является ресторан «Навруз».
Для оценки сил и слабостей конкурентов формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных факторов. Затем для анализируемого предприятия и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка.
Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на ресторанном рынке: успешность концепции (умение выделиться на рынке); ценовая политика; квалификация персонала; качество обслуживания; объемы рекламы; широта ассортимента.
В таблице 6 представлены основные факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом сегменте рынка и их вес в общем объеме. Следует отметить, что для этого этапа анализа был проведен предварительно мониторинг рынка, а также были использованы данные маркетинговых исследований; все показатели оцениваются экспертно.
Таблица 6
Ключевые факторы успеха в ресторанном бизнеса
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ 1 Успешность концепции 0,25 2 Ценовая политика 0,05 3 Квалификация персонала 0,20 4 Качество обслуживания 0,20 5 Объемы рекламы 0,15 6 Широта ассортимента 0,15 ВСЕГО 1,0
Ключевые факторы успеха оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 7). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный.
Таблица 7
Определение силы бизнеса
КФУ Вес (Р) Навруз Караван-сарай Чинар Q Q*P Q Q*P Q Q*P 1 0,25 9 2,25 9 2,25 9 2,25 2 0,05 7 0,35 7 0,35 7 0,35 3 0,20 7 1,4 9 1,8 7 1,4 4 0,20 9 1,8 6 1,2 9 1,8 5 0,15 6 0,9 6 0,9 3 0,45 6 0,15 7 1,05 9 1,35 9 1,35 Итого: 1,0 7,75 7,85 7,6
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка.
Из таблицы 7 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет ресторан «Караван-сарай» (она равна 7,85). Суммарная взвешенная оценка ресторана «Навруз» составила 7,75 а для чайханы «Чинар» суммарная взвешенная оценка равна 7,6, что указывает на более низкую конкурентоспособность.
Следует отметить, что суммарная взвешенная оценка – это и есть сила бизнеса, то есть из таблицы 7 следует, что чайхана «Чинар» находится на последнем месте по силе бизнеса исходя из трех прямых конкурентов. Те факторы, по которым предприятие отстает от конкурентов, является его слабостью, а по которым опережает – силой.
Таким образом, проведенный выше анализ социально-экономического положения Москвы, анализ конъюнктуры рынка и конкурентов позволяют построить матрицу СВОТ-анализа для чайханы «Чинар». Полученный СВОТ-анализ даст ясное представление о том, что представляет из себя ресторан (таблица 8).
Таблица 8
СВОТ-анализ чайханы «Чинар»
Сильные стороны Возможности Выгодное месторасположение
Современная материально-техническая база
Уютный интерьер и приятная обстановка заведения
Удачная концепция
Внедрённая современная электронная система управления рестораном R-Keeper
Высокий профессионализм персонала
Высокое качество обслуживания
Широкий ассортимент
Грамотная ценовая политика
Эффективная система управления Перспективы роста ресторанного рынка
Повышение платежеспособности населения
Возможности серьёзных дополнительных вложений учредителями
Падение интереса к узбекской кухне
Появление моды на другую кухню
Слабые стороны Угрозы Малая доля рынка
Недостаточная рекламная деятельность
Недостаточная известность на рынке
Небольшое число постоянных клиентов
Возможность повышения требований гостей к качеству блюд и обслуживания
Текучесть персонала
Воздействие законодательства;
Пересмотрение КУГИ условий договора по аренде помещения
Таким образом, можно сделать вывод, что на данный момент чайхана имеет достаточно сильных сторон для выживания на ресторанном рынке Москвы. В то же время, этого недостаточно для серьезного развития. Как видно, осведомленность о чайхане невелика, что тормозит приток новых клиентов, т.к. на случайных посетителях и небольшой доле постоянных клиентов развивать бизнес очень сложно.
В условиях роста ресторанного рынка необходимо привлекать посетителей. С этой целью рекомендуется проведение рекламной кампании, которая будет делать акцент на очевидные преимущества заведения: широкий ассортимент, высокое качество обслуживания и уникальность концепции.
Как показал анализ, прямые конкуренты расположены территориально довольно далеко друг от друга, поэтому чайхана имеет все возможности завоевать большую долю рынка, не пересекаясь по территории со своими конкурентами. Значительным отличием от конкурентов также будет являться чайная церемония, организуемая в чайхане. Конкуренты же делают акцент в основном на блюда.
2.5. Анализ потребителей ЗАО «Аскерт»
Опрос 60 посетителей чайханы, проведенный маркетологом, позволил получить социально-демографический портер посетителя чайханы «Чинар».
Типичные посетители - молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй — женат или замужем (рис.3-5).
Рис. 3. Распределение посетителей по полу
Как видно из рис. 3, среди посетителей чайханы почти одинаковое количество женщин и мужчин.
Рис. 4. Распределение посетителей по возрасту
Рисунок 4 позволяет сделать вывод о том, что преобладающее количество посетителей чайханы имеют возраст 26-35 лет (42%), однако велика доля посетителей в возрасте 17-25 лет (28%) и 36-45 лет (21%). Самая малочисленная группа посетителей имеет возраст 46-55 лет (9%).
Рис. 5. Распределение посетителей по образованию
Как видно из рис. 5, подавляющее число посетителей чайханы имеют высшее образование.
Рис. 6. Распределение посетителей по семейному положению
Распределение посетителей по семейному положению показало, что половина посетителей замужем (женаты), вторая половина – незамужем (неженаты).
Большинство посетителей ресторанов изучаемого сегмента — люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель — менеджер высшего звена, а каждый четвертый — служащий (рис. 7-8).
Рис. 7. Распределение посетителей по занятости
Рис. 8. Распределение посетителей по должности
68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы — активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно (рис. 9). Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о чайхане.
Рис. 9. Частота пользования Интернетом
При изучении способов проведения досуга опрашиваемым предлагалось несколько вариантов ответа (интервьюируемый мог выбрать сразу несколько вариантов). В результате оказалось, что посещение ресторанов – самый популярный способ проведения досуга опрашиваемых. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры (рис. 10).
Рис. 10. Способы проведения досуга
Частота посещения чайханы «Чинар» представлена на рис. 11.
Рис. 11. Частота посещения чайханы
Как показывает рисунок 11, большая часть опрашиваемых посещает ресторан, как правило, 1 раз в неделю или 2-3 раза в месяц. При этом наиболее активными посетителями являются мужчины: они ходят в рестораны чаще, чем женщины.
С целью выявления источников, из которых посетители чайханы узнали о ее существовании, был также проведен опрос с предложением нескольких вариантов ответа (опрашиваемый мог указать сразу несколько источников информации). Как показало исследование, основной источник информации о чайхане — ближайшее окружение. На информацию, предлагаемую наружной рекламой, ориентируется практически каждый четвертый посетитель ресторанов. Незначительное число указавших в качестве источников информации рекламу на ТВ объясняется тем, что реклама чайханы шла несколько лет назад по кабельному ТВ, действие которого ограничено только районом расположения чайханы. Реклама в метро также проводилась несколько лет назад (рис. 12).
Рис. 12. Источники информации о чайхане
Основные выводы по изучению потребителей:
Ядром целевой аудитории для ресторанов среднеценового сегмента являются люди в возрасте 18-35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.
Можно говорить о наличии довольно большой группы постоянных клиентов чайханы.
Анализ посещаемости чайханы показал, что около 45% постоянных клиентов приходят в нее на бизнес-ланч. Таким образом, необходимо увеличивать осведомленность потенциальных клиентов о такой услуге.
Интернет как источник информации пользуется популярностью у большинства клиентов чайханы. Поэтому необходимо использовать сайт как средство размещения информации о чайхане.
2.6. Разработка рекламной кампании для ЗАО «Аксерт»
На данный момент реализация рекламной политики чайханы возложена на маркетолога.
В 2006 году рекламная кампания ограничивалась выносной рекламой, листовками и размещением информации в сети Интернет (затраты на рекламу составили 157 545 рублей). По итогам 2006 года было решено усилить рекламное воздействие на потребителей, чем обусловлено такое значительное увеличение расходов на рекламу. В 2005 году на рекламную кампанию чайханы было выделено всего 65 000 рублей – по итогам года кампания была признана неэффективной. Таким образом, можно констатировать увеличение рекламной активности чайханы в период с 2005 по 2007год.
В 2007году выделение денег производится ежемесячно в соответствии с месячным бюджетом и графиком проведения рекламной кампании.
В качестве цели рекламной кампании будем рассматривать увеличение объемов продаж путем повышения посещаемости чайханы на основе роста осведомленности реальных и потенциальных посетителей о чайхане и предлагаемых ей блюдах и напитках.
При разработке рекламной кампании маркетологом были решены следующие задачи:
определен портрет посетителей чайханы (см. раздел 2.5.);
изучено общее состояние ресторанного рынка Москвы (см. раздел 2.3);
проанализированы конкуренты компании (см. раздел 2.4);
разработан календарь рекламной кампании;
оценена эффективность рекламной кампании.
Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение чайханы, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в ней.
Форма обращения мягкая, демонстрирующая потребителю достоинства чайханы и предлагаемых ею блюд и напитков. Таким образом, потребителю дается понять, что право принятия решения о посещении чайханы остается за ним.
Охват при проведении рекламной кампании чайханы ограничим ареалом чайханы (ограничен 15-минутной доступностью как пешком, так и на автомобиле).
Продолжительность рекламной кампании ограничена 1 годом (12 месяцев 2007 года).
На первоначальном этапе выберем те средства рекламы, которые наиболее целесообразно использовать при разработке рекламной политики. Например, размещение рекламы на центральных каналах сразу же оценено как неперспективное в силу своей дороговизны и слишком широкого охвата (т.е. нецелевое использование средств).
В качестве наиболее применимых средств размещения рекламы были выбраны:
собственный сайт и размещение рекламы в сети Интернет;
наружная реклама – стритлайн, перетяжка и информация с указанием меню и цен (в деревянной рамке под стеклом на стене чайханы рядом со входом – это средство рекламы уже есть);
реклама в каталогах;
прямая печатная реклама – буклеты и листовки.
Затем определим периодичность размещения рекламных сообщений в каждом конкретном рекламном средстве и частота воздействия на потребителей. Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами. Для ресторанных услуг характерна некоторое снижение продаж в летний период. Кроме того, необходимо отметить праздники, которые могут проводиться в чайхане: 23 февраля, 8 марта, Новый год.
На базе предварительной работы был получен график проведения рекламной кампании. При составлении общего графика проведения рекламной кампании была определена периодичность размещения для каждого рекламного средства (таблица 9).
Таблица 9
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное
средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Сайт ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта Выносная реклама (стритлайн) ежедневно покупательский поток мимо чайханы каждые проход мимо чайханы Размещение информации в каталоге ежегодно все посетители каталога в процессе просмотра каталога Листовки ежемесячно покупательский поток (пешеходы и автомобилисты) каждый проход (проезд) мимо места раздачи листовок Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов (зависит от каждого конкретного сайта, но не менее 1000 человек в день) каждое посещение специализированных сайтов Уличная реклама (перетяжка) перед праздниками, в начале, середине и конце года покупательский поток (пешеходы и автомобилисты) каждый проход (проезд) мимо места раздачи листовок Буклеты для корпоративных клиентов ежемесячно сотрудники бизнес-центров и близлежащих офисов получение буклета и по мере необходимости
Стоимость размещения информации в каждом рекламной средстве указана в таблице 10.
Таблица 10
Стоимость размещения рекламы
Рекламное средство Стоимость единовременная, руб. Стоимость за период, руб. Затраты в год, руб. Создание и поддержка сайта 15000 1500 в месяц 15000+1500х12=33000 Выносная реклама (стритлайн) 3900 бесплатно 3900 Размещение информации в каталоге «Все рестораны, кафе, бары Москвы» - 14145 рублей
ежегодно 14145 Листовки 12180 (20000 элистовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день 300 руб./ чел. в день 12180+300х10х12=48180 Реклама в Интернет (размещение информации на порталах) - 4000 рублей в год, на некоторых сайтах – бесплатно 4000 Уличная реклама (перетяжка) 9000 (10м х 2 м) 70000 рублей за стандартный срок размещения (10 дней) 9000+70000х4=289000 Буклеты для корпоративных клиентов 21903 рублей рассылка по почте или нанимается человек - около 3000 в месяц 21903+3000х12=57903
Таким образом, как было указано ранее, бюджет продвижения составит в 2007 году 450 128 рублей.
График рекламной кампании на 2007 год позволяет нагляднее увидеть затраты ресторана на рекламу каждый месяц (таблица 11).
Таблица 11
График проведения рекламной кампании в 2007 году
Рекламное средство январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Сайт 16500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 Каталог 14145 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Стритлайн 3900 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Листовки 15180 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 Реклама в Интенет 4000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Перетяжка 9000 70000 70000 0 0 0 70000 0 0 0 0 70000 Буклеты 24903 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 Итого 87628 77500 77500 7500 7500 7500 77500 7500 7500 7500 7500 77500
Проведем анализ бюджета в 2007 году с точки зрения используемых рекламных средств (таблица 12).
Таблица 12
Анализ рекламного бюджета
Рекламное средство Суммарные затраты, руб. Затраты, в % к бюджету Интернет 33000+4000=37000 8,2 Прямая печатная реклама 48780+57903=106683 23,7 Каталог 14145 3,1 Наружная реклама 289000+3900=292900 65 Итого 450128 100
Анализ таблицы 12 показывает, что на долю наружной рекламы приходится наибольший процент затрат на рекламу (рис. 13.). Это обосновано наибольшей ее привлекательностью для данного вида деятельности. Минимальные затраты – на каталог, что обусловлено его выходом в свет 1 раз в год и незначительной отдачей (в каталоге находится очень большое число заведений общественного питания, соответственно, у человека, просматривающего каталог очень широкий выбор).
Рис. 13. Затраты на рекламу в 2006 гожу, в % к суммарному бюджету
Прямой печатной рекламе также отданы значительные средства, поскольку она нацелена на потенциальных посетителей чайханы, которые находятся в ее ареале (живущие и работающие в данном ареале).
Оценим общую эффективность предлагаемой рекламной кампании с учетом того, что ЗАО «Аксерт» возлагает на рекламную кампанию увеличение объема продаж в 2007 году на 5% по сравнению с 2006 годом.
Рассчитаем общую эффективность рекламы для объема реализации (объем реализации за 2006 год представлен в таблице 2):
Э = объем реализации / бюджет рекламы = 38,92.
Иными словами, в 2007 году на один рубль затрат на рекламу приходится 38,92 рублей объема реализации.
Теперь рассчитаем общую эффективность для прироста объема реализации в 2007 году (данные о приросте объема реализации представлены в таблице 2.):
Э = прирост объема реализации / бюджет рекламы = 2,42.
Иными словами, в 2007 году на один рубль затрат на рекламу приходится 38,92 рубля прироста объема реализации.
Таким образом, разработанная в 2007 году рекламная кампания может считаться экономически эффективной. При этом видно, что наибольшая экономическая эффективность приходится на наименее затратные рекламные средства (Интернет, каталоги и печатная реклама), однако, как правило, это средства характеризуются низкой отдачей по охвату. В связи с этим наиболее целесообразно использовать более экономически затратные средства, но и при этом более эффективные в плане охвата (наружная реклама). При этом эффективность наружной рекламы, равная может считаться довольно высокой.
Заключение
Проведенное в работе исследование позволило выявить ключевые особенности рекламы в алом бизнесе, а именно – небольшие затраты на рекламу, локальный характер рекламной компании, использование рекламных средств, наиболее эффективных для локальных предприятий (листовки, выносная реклама), а также необходимость очень точного учета характеристик целевой аудитории при разработке рекламной кампании.
Выявленные особенности были применены к компании ЗАО «Аксерт», работающем в сфере малого бизнеса. Предприятие ЗАО «Аксерт» работает на рынке уже почти 5 лет, что является большим сроком для предприятия общественного питания. Несмотря на проблемы в системе управления, возникшие на предприятии в 2004 году, чайхана оставалась на плаву даже не самое тяжелое время, неся убытки. Однако в 2005 году ситуация начала улучшаться в связи с обновлением команды чайханы. Именно с 2005 года начинается значительный прирост затрат на рекламу, обусловленный пониманием нового управляющего необходимости повышать осведомленность о заведении среди существующих и потенциальных посетителей.
Анализ технико-экономических показателей деятельности чайханы в 2006 году позволяет говорить о росте показателей функционирования предприятия, что обусловлено в первую очередь грамотным управлением, позволившим сформировать новую команду в чайхане, снизить издержки производства и значительно повысить качество обслуживания по сравнению с 2004 годом.
Успех предприятия на рынке во многом обусловлен уникальной концепцией. Чайхана предлагает своим посетителям традиционную узбекскую кухню, а также проведение чайной церемонии. На текущий момент на рынке Москвы у чайханы существуют два основных прямых конкурента. В 2006 году, согласно оценке ключевых факторов успеха, чайхана отставала от своих конкурентов только по интенсивности рекламного воздействия на потребителей. Именно этим было обусловлено увеличение рекламного бюджета в 2007 году на 65%. По остальным параметрам ЗАО «Аскерт» конкурирует с основными конкурентами на равных.
Проведенный анализ посетителей чайханы позволил выявить существование группы постоянных посетителей чайханы. Портрет посетителя чайханы выглядит следующим образом люди в возрасте 18-36 лет работающие и имеющие доход выше среднего.
Организационная структура чайханы может быть признана оптимальной, поскольку не существует дублирования функции, но в то же время реализуются все необходимые для эффективного управления функции.
Рекламная политика компании претерпела за последние 2 года значительные изменения (рост с 157 545 рублей в 2005 году до 450 128 рублей в 2007 году). Изменилось количество используемых средств размещения рекламы, повысилась эффективность их использования. Оценка эффективности рекламной кампании, планируемой к проведения чайханой в 2007 году, позволяет сделать вывод, что будет достигнута поставленная цель – увеличение объема реализации на 6,7%.
В целом, рекламная политика ЗАО «Аксерт» в 2007 году может быть отнесена к относительно малозатратной, но весьма эффективной. За ее счет будет обеспечен прирост выручки, возрастет осведомленность о чайхане и, соотвественно, ее посещаемость. При разработке рекламной кампании основной упор делается на ареал чайханы – живущих и работающих в шаговой и транспортной доступности потенциальных посетителей.
Перед разработкой новой рекламной политики ЗАО «Аскерт» было проведено детальное исследование макросреды, конъюнктуры рынка, конкурентов и посетителей чайханы. Это обусловило комплексный и системный подход к разработке календарного плана и выбору рекламных средств.
Список использованной литературы
Авдашева С.Б., Розинова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: Магистр, 1998.
Анискин Ю. П. Организация и управление малым бизнесом. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. - СПб: Питер, 2005.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Базаров Т.Ю. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2000.
Блинов А. О, Шапкин И. Н. Малое предпринимательство. Теория и практика. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Грибов В. Д., Менеджер в малом бизнесе. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Демократичные рестораны несетевого формата - наиболее перспективный сегмент рынка общественного питания http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/13/31290595.shtml
Для организации элитного ресторана требуется уникальная концепция заведения http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/01/26/31337633.shtml
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Зельман М. Как открыть ресторан http://www.restoranoff.ru/topics/topic.php?ID=20640
Зима - период самых активных посещений ресторанов и кафе http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/02/15/31364536.shtml
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование - М.: изд. ТЕНО, 2003 г.
Кривцов В.Н. Управление персоналом. Сотрудники как фактор успеха предпрития. Учебное пособие. - Мн.: «БГЭУ», 2001.
Кузин Б.И., Юрьев В.Н., Шахдипаров Г.М. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001.
Лапуста М. Г., Поршнев А. Г. Предпринимательство. - М.: ИНФРА-М, 2002.
Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
Москвичам не хватает ресторанов русской кухни
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/07/14/26309882.shtml
Московские рестораны испытывают дефицит интересных предложений бизнес-ланча http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/27/31308663.shtml
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Ресторан «с нуля»: что нужно знать будущему владельцу? http://www.rosinox.ru/articles/3.htm
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Солдатенков Д. Восточный ресторан. Создание и управление. – М.: Ресторанные ведомости, 2005.
Стоимость десерта и чашки кофе в ресторанах Москвы составляет в среднем 296 руб. http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/27/31308663.shtml
Типичный посетитель ресторана в обеденное время - мужчина среднего возраста http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/11/16/31254210.shtml
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 200.
Харламова Т. Формат принесет выгоду http://www.delinform.ru/sr.php?page=sr/2006/arch09/14format.htm
ЦАО - гастрономическая столица России http://www.arendator.ru/articles/7/art/10585/smi/31/pg/1/
Японские рестораны самые активные в деле продвижения бизнес-ланчей http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/02/21/31372589.shtml
http://www.mosstat.ru/eco-social.php
http://msk.allcafe.info/
http://www.allcafe.info/business/analytics/ind_pit/
http://www.bdcspb.ru
http://www.ideaprint.ru/product/52/index.html
http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_narugnaya.doc
http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_everywhere.doc
http://www.bdcspb.ru/cgi-bin/bdc1_out.pl?action=news&id=106509072154474
Седегов Р.С., Кабушкин Н.И., Кривцов В.Н. Управление персоналом. Сотрудники как фактор успеха предприятия. Учебное пособие. - Мн.: «БГЭУ», 2001.
Анискин Ю. П. Организация и управление малым бизнесом. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Грибов В. Д., Менеджер в малом бизнесе. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Грибов В. Д., Менеджер в малом бизнесе. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Блинов А. О, Шапкин И. Н. Малое предпринимательство. Теория и практика. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.
Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. - СПб: Питер, 2005.
Лапуста М. Г., Поршнев А. Г. Предпринимательство. - М.: ИНФРА-М, 2002.
Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование - М.: изд. ТЕНО, 2003 г.
Базаров Т.Ю. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2000.
Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. - СПб: Питер, 2005 г.
Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование - М.: изд. ТЕНО, 2003 г.
Грибов В. Д., Менеджер в малом бизнесе. – М.: Финансы и статистика, 2002 г.
Кузин Б.И., Юрьев В.Н., Шахдипаров Г.М. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001 и др.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Авдашева С.Б., Розинова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: Магистр, 1998.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Солдатенков Д. Восточный ресторан. Создание и управление. – М.: Ресторанные ведомости, 2005.
http://www.mosstat.ru/eco-social.php
www.allcafe.info/business/analytics/ind_pit/
ЦАО - гастрономическая столица России http://www.arendator.ru/articles/7/art/10585/smi/31/pg/1/
Зельман М. Как открыть ресторан http://www.restoranoff.ru/topics/topic.php?ID=20640
ЦАО - гастрономическая столица России http://www.arendator.ru/articles/7/art/10585/smi/31/pg/1/
Ресторан «с нуля»: что нужно знать будущему владельцу? http://www.rosinox.ru/articles/3.htm
Для организации элитного ресторана требуется уникальная концепция заведения
http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/01/26/31337633.shtml
Москвичам не хватает ресторанов русской кухни
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/07/14/26309882.shtml
Стоимость десерта и чашки кофе в ресторанах Москвы составляет в среднем 296 руб. http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/27/31308663.shtml
Демократичные рестораны несетевого формата - наиболее перспективный сегмент рынка общественного питания http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/13/31290595.shtml
Харламова Т. Формат принесет выгоду http://www.delinform.ru/sr.php?page=sr/2006/arch09/14format.htm
Московские рестораны испытывают дефицит интересных предложений бизнес-ланча http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/27/31308663.shtml
Японские рестораны самые активные в деле продвижения бизнес-ланчей http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/02/21/31372589.shtml
Типичный посетитель ресторана в обеденное время - мужчина среднего возраста
http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/11/16/31254210.shtml
Список литературы [ всего 41]
1.Авдашева С.Б., Розинова Н.М. Теория организации отраслевых рын-ков. – М.: Магистр, 1998.
2.Анискин Ю. П. Организация и управление малым бизнесом. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3.Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. - СПб: Питер, 2005.
4.Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
5.Базаров Т.Ю. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2000.
6.Блинов А. О, Шапкин И. Н. Малое предпринимательство. Теория и практика. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.
7.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Прин-ципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
8.Грибов В. Д., Менеджер в малом бизнесе. – М.: Финансы и статисти-ка, 2002.
9.Демократичные рестораны несетевого формата - наиболее перспек-тивный сегмент рынка общественного питания http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/13/31290595.shtml
10.Для организации элитного ресторана требуется уникальная концеп-ция заведения http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/01/26/31337633.shtml
11.Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах? Учебное по-собие. – М.? ИНФРА-М, 2006.
12.Зельман М. Как открыть ресторан http://www.restoranoff.ru/topics/topic.php?ID=20640
13.Зима - период самых активных посещений ресторанов и кафе http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/02/15/31364536.shtml
14.Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
15.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
16.Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение и организа-ционное моделирование - М.: изд. ТЕНО, 2003 г.
17.Кривцов В.Н. Управление персоналом. Сотрудники как фактор успе-ха предпрития. Учебное пособие. - Мн.: «БГЭУ», 2001.
18.Кузин Б.И., Юрьев В.Н., Шахдипаров Г.М. Методы и модели управ-ления фирмой – СПб: Питер, 2001.
19.Лапуста М. Г., Поршнев А. Г. Предпринимательство. - М.: ИНФРА-М, 2002.
20.Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
21.Москвичам не хватает ресторанов русской кухни
22.http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/07/14/26309882.shtml
23.Московские рестораны испытывают дефицит интересных предложе-ний бизнес-ланча http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/27/31308663.shtml
24.Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
25.Ресторан «с нуля»: что нужно знать будущему владельцу? http://www.rosinox.ru/articles/3.htm
26.Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
27.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Пи-тер, 2000.
28.Солдатенков Д. Восточный ресторан. Создание и управление. – М.: Ресторанные ведомости, 2005.
29.Стоимость десерта и чашки кофе в ресторанах Москвы составляет в среднем 296 руб. http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/12/27/31308663.shtml
30.Типичный посетитель ресторана в обеденное время - мужчина сред-него возраста http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/11/16/31254210.shtml
31.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама? принципы и практика. – СПб.? Питер, 200.
32.Харламова Т. Формат принесет выгоду http://www.delinform.ru/sr.php?page=sr/2006/arch09/14format.htm
33.ЦАО - гастрономическая столица России http://www.arendator.ru/articles/7/art/10585/smi/31/pg/1/
34.Японские рестораны самые активные в деле продвижения бизнес-ланчей http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/02/21/31372589.shtml
35.http://www.mosstat.ru/eco-social.php
36.http://msk.allcafe.info/
37.http://www.allcafe.info/business/analytics/ind_pit/
38.http://www.bdcspb.ru
39.http://www.ideaprint.ru/product/52/index.html
40.http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_narugnaya.doc
41.http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_everywhere.doc
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.01099