Основные этапы разработки и реализации PR-компании

Введение
Глава I. PR-кампания. Основные этапы подготовки и проведения
1.1 Основные характеристики PR-кампании
1.2 . Этапы подготовки и проведения PR-кампании
1.2.1 Аналитический этап
1.2.2 Этап планирования
1.2.3 Этап реализации программы PR-кампании
1.2.4. Этап оценки эффективности
Глава 2. Специфика проведения PR-кампании на примере:
«СЕТАвто»
2.1 История кампании «СЕТАвто»
2.2 Характеристика PR-кампании
Заключение
Список литературы

Каналы: Изучались СМИ, наружная реклама, Интернет-сайты, спецмероприятия. В качестве методов исследования использовались: наблюдение, анализ документов (письменных, иконических, статистических, фонетических).
Целевые аудитории: Исследовались такие целевые аудитории, как Mасс-медиа (деловые СМИ, специализированные СМИ, информационные агентства, online-издания, радио); Busines to Busines (страховые компании, дилеры, автосалоны подержанных автомобилей, СТО, организации с собственным автопарком); VIP-персоны
Исследование целевых аудиторий является наиболее важным компонентом исследовательского этапа. Изучение заинтересованных групп общественности перед началом разработки программы и плана действий позволяет проверить точность предположений относительно того, каков же состав этих групп, какой информацией они владеют, что думают по поводу ситуации, насколько причастны к ней, какую именно информацию считают важной, как используют ее и даже по каким каналам ее получают. Имея все это под рукой можно определять цели относительно каждого сегмента общественности, разрабатывать стратегию работы с ними. В процессе исследования изучались: структура целевой группы, оснащение производства, предпочтения в выборе СМИ, уровень интереса к предложению компании “СЕТАвто”, уровень осведомленности о появлении новой компании, готовность к определенным действиям. В качестве основных методов использовались анализ документов, статистических данных, наблюдение, телефонное интервью.
Фаза анализа ситуации
На этом этапе был проведен общий анализ ситуации. Взгляд назад: организатор проекта – компания “ДЕЛЬТА КОЛОР” имеет 10-летний опыт работы на рынке автоэмалей. Как было сказано раньше, компания занималась продажей автоэмалей, поставкой и обслуживанием оборудования для окраски автомобилей. Соответственно, руководители, начиная новый бизнес руководствовались знаниями этого рынка и накопленным опытом. Взгляд вглубь: поскольку “СЕТАвто”- новая компания, выходящая на рынок автосервиса, существуют трудности проталкивания информации о компании в СМИ (имеются ввиду бесплатные публикации). Взгляд вперед: привлечь потенциальных партнеров и клиентов, позиционировать себя как конкурентоспособного игрока на рынке автосервиса, предоставляющего услугу высокого качества, сравнимого с дилерским, но по демократичным ценам (в дилерских автоцентрах цены намного выше). Взгляд вокруг: подобные “СЕТАвто” производственные мощности и оснащение имеют только два крупных дилера.
Как мы видим, фаза анализа ситуации дублирует основные итоги аналитического этапа. Особенностью данной фазы является то, что выявление и постановка проблемы проходила в форме дискуссий и обсуждений специалистов нашей организации, что позволило точно, просто и ясно сформулировать и разобрать проблему.
Фаза характеристики и моделирования ситуации
Обобщив результаты исследований, на этом этапе переходим к моделированию ситуации. Это – концепция PR-кампании: компания “СЕТАвто” выходит на рынок авторемонта с новым предложением. Информируя целевую общественность об открытии нового малярно-кузовного производства, отличающегося от уже представленных на рынке рядом характеристик (передовые технологии, производственные мощности, высокое качество ремонта по ценам значительно ниже дилерских, опытные кадры, высокая производительность) мы привлекаем к сотрудничеству страховые компании; автосалоны, торгующие подержанными иномарками; корпоративных клиентов. Подаем информацию, позиционируя компанию “СЕТАвто” как конкурентоспособного игрока на рынке. Cоздаем плотное положительное поле вокруг деятельности компании.
Если мы правильно проинформируем целевую общественность о выходе на рынок предприятия “СЕТАвто” с уникальной услугой, то компания приобретет известность, партнеров по бизнесу, клиентов.
Этап планирования
Цели PR-кампании “СЕТАвто”:
- вызвать интерес целевых групп общественности к появлению на рынке авторемонта новой конкурентоспособной компании,
- информировать целевую общественность об уникальном торговом предложении от “СЕТАвто”,
- сделать марку узнаваемой,
- продвигать компанию как лидера и эксперта рынка.
Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий.
Определение важнейших целевых групп общественности:
Целевые аудитории
Mass-media:
Деловые СМИ (СПб)
Специализированные СМИ (СПб)
Информационные агентства
Интернет
Busines to Busines:
Страховые компании
Автосалоны, торгующие подержанными автомобилями
Компании с собственным автопарком
Дилеры
VIP-персоны:
Глава районной администрации
Член ЗАКСа
Управляющий банком
ГАИ
Председатель общественной организации.
Определение ключевых каналов коммуникации:
Mass-media:
Деловые СМИ (СПб)
Специализированные СМИ (СПб)
Информационные агентства
Интернет
Определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
Состав мероприятий:
1. Сделать марку узнаваемой
- разработка фирменного стиля (логотип, фирменные цвета)
2. Создание плотного положительного информационного поля вокруг деятельности компании.
- создание и продвижение сайта компании как источника информации о ее деятельности
- создание новостного потока от компании к СМИ (рассылка пресс-релизов,
интервью с ньюсмейкерами компании, участие в обзорных материалах прессы, предоставление комментариев первых лиц компании, публикации в специализированных СМИ)
3. Продвижение позиций лидера и эксперта на рынке малярно-кузовных работ
- публикации о применяемых технологиях и методах работы
- участие в автомобильной выставке и обучающих программах
- предоставление комментариев по вопросам автомобильной тематики
- участие в рейтингах
4. Рекламная кампания (информирующая, имиджевая реклама)
5. Маркетинг
6. Презентация
В качестве вывода можно сказать, что использование творчества в подготовке и проведении данной PR-кампании – это залог будущего успеха, так как креативность - это неотъемлемая составляющая PR-кампании.
Таблица 1. Календарный план PR-кампании “СЕТАвто”
№ Этапы Операции Сроки Форма отчетности 1. Аналитический Фомулировка целей PR-кампании
Выявление возможностей
Разработка стратегии
Формулировка миссии компании
Исследование СМИ (деловая пресса, специал.издания, ТВ,радио)
Исследование целевых аудиторий
(страх.компании, автосалоны, дилеры, организации с автопарком)
Исследование рынка (особенности, возможности, конкуренция)
Исследование ключевых ньюсмейкеров “СЕТАвто”
Август-
сентябрь Справка по анализу авто рынка
Справка по страховым компаниям
Базы данных по СМИ, целевым группам 2. Планирование Составление планов:
Календарный план
Медиаплан
Бюджетный план
План по работе с целевыми группами
План проведения мероприятия
сентябрь Готовые планы 3. Реализация 1. Работа с СМИ
до открытия
-подготовка базы данных по СМИ
-налаживание контактов со СМИ
-написание и рассылка пресс-релизов и других материалов о компании с последующим телефонным разговором для выяснения заинтересованности журналистов
-публикации в прессе
-разработка и написание приглашений для СМИ
-рассылка приглашений и обзвон журналистов
- подготовка пресс-китов
на презентации
-регистрация журналистов
-раздача пресс-китов
-брифинг
после презентации
мониторинг прессы (отслеживание публикаций о нашем открытии)
2.Работа с целевыми группами
до мероприятия
-сбор информации и составление базы данных по целевым группам
-написание письма, содержащего информацию о компании c предложением о сотрудничестве
-разработка и написание приглашения на презентацию
-рассылка приглашений курьерской почтой
-обзвон о подтверждении вручения приглашения
-вторичное приглашение по телефону за 5-2 дня до презентации
во время презентации
-регистрация (обмен визитками, вручение информационных материалов о компании, памятных сувениров)
-знакомства
после презентации
-телефонный звонок со словами благодарности о присутствии
-дальнейшее сотрудничество
3.Разработка логотипа (фирменных цветов)
4.Разработка сайта компании (подготовка текстового наполнения сайта)
5.Разработка рекламной кампании
6.Подготовка к презентации:
-заключение договоров с кейтеринговой компанией, компанией по оформлению интерьера, света и звукового сопровождения, договор на фотосьемку
-разработка сценария презентации

сентябрь-ноябрь
сентябрь-ноябрь
сентябрь
сентябрь-октябрь
октябрь
октябрь-ноябрь Отчет
Отчет
Отчет
Отчет
Отчет
Отчет
Отчет
отчет
Планы по работе с основными группами общественности
Планы по работе с конкретной группой общественности позже сводят в общие планы по работе с группами общественности, но для каждой из основных групп сохраняется своя позиция, что позволяет сохранить характер наглядности и простоты данного планирования. Ниже приведены два плана работы:
план работы с персоналом по подготовке и проведению презентации,
план работы с автосалонами, корпоративными клиентами.
Таблица 2. План работы с персоналом по подготовке и проведению презентации
№ Наименование действия Сроки 1. Утверждение рабочей группы август 2. Заседание рабочей группы по принятию плана действий сентябрь 3. Выбор выступающих и написание текстов выступлений 4. Составление списка приглашенных сентябрь 5. Заключение договоров с ведущим, кейтеринговой компанией, с артистами,охраной сентябрь 6. Заказ на оформление помещения 7. Размещение рекламы в СМИ и наружной рекламы октябрь 8. Подготовка пресс-китов, беджей конец октября 9. Отправка приглашений курьерской почтой за 3 недели 10. Обзвон приглашенных за неделю 11. Составление окончательной программы конец октября 12. Рассылка дополнительных приглашений за 7 дней до 13. Оформление помещения снаружи и внутри за 3-4 дня до 14. Репетиция сценария за 3 дня 15. Проверка готовности помещения, техники,персонала за 1 день 16. Размещение кейтеринговой компании, welkom drink За 3 часа 17. Встреча гостей и регистрация, раздача пресс-китов За 40 мин. 18. Welcom drink до церемонии 19. Обслуживание и контроль за ходом презентации во время церемонии 20. Проводы гостей по окончании 21. Follow up-действия после мероприятия: оценка результатов, отправка благодарственных писем после презентации Медиапланирование
Цель информационной рекламы – информировать целевую общественность об открытии предприятия “СЕТАвто” и конкурентных преимуществах услуги, которую оно предлагает.
Цель имиджевой рекламы – добиться узнаваемости (известности) компании, посредством повторяемости ее логотипа и названия “СЕТАвто”.
Задачи:
формирование определенного уровня знаний о компании,
формирование образа надежного партнера,
привлечение клиентов.
Объект рекламы
страховые компании,
автосалоны, торгующие подержанными автомобилями,
автодилеры,
компании с собственным автопарком.
Должностная принадлежность:
генеральные директоры,
начальники отделов по автострахованию,
При выборе СМИ и разработке программы размещения рекламного материала учитывались предпочтения целевых групп и бюджет на рекламу в прессе.
Для информирования общественности о компании “СЕТАвто” и предлагаемой услуге планируется разместить наружную рекламу (консоли)
Адресная программа составлена таким образом, чтобы максимально охватить все транспортные потоки по направлению к объекту с разных сторон. Улицы с небольшими потоками и опорами с плохой обзорностью не рассматривались.
При составлении медиаплана, учли возможность использования других средств коммуникации, таких как наружная реклама (помимо СМИ).
Бюджетное планирование
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Бюджетный план
№ Виды затрат Расходы 1. Затраты на исследование 2500 2. Разработка фирменного стиля (логотип, цвета) 1000 3. Разработка сайта компании 1000 4. Оплата рекламных материалов в СМИ 256 5. Разработка, изготовление наружной рекламы, аренда консолей 850 6. Разработка и изготовление полиграфической продукции (приглашений, визиток, флайерсов, папок для пресс-китов) 450 7. Разработка и изготовление сувенирной продукции 400 8. Разработка сценария 150 9. Оплата за распространение флайерсов 100 10. Оплата кейтеринговой компании 500 11. Оплата welcom drink 200 12. Оформление помещения 150 13. Оплата дискжокея 100 14. Оплата ведущего 100 15. Оплата фотосессии 100 16. Оплата артистов 450 17. Оплата обслуживающего персонала 700 18. Оплата охраны 400
Заключение
В данной работе в первой главе были освещены такие вопросы как что такое PR, основные классификации, этапы подготовки и проведения. Во второй главе в качестве была предложена примера для анализа была предложена PR-кампания «СЕТАвто». Особенность ее заключалось в том, что она являлась ресурсосберегающей и находилась на этапе разработки.
На непростом пути экономии ресурсов при подготовки и проведении этой PR-кампании учли и не допустили ряд типичных существенных ошибок:
-   поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
-   решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
-   распыление и без того небольших ресурсов;
-   медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании-заказчика при принятии решений);
-  слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
-   экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;
-   «замыливание» (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
Во второй части вывода сделайте выводы по PR.
Список литературы
Алешина И.В Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.: ИКФ "Экмос",2003-480с.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 416 с.
Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-ий Дом "Дашков и К'", 2002. - 148 с.
Бортник Е.М., Коротков Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2001 - 246 c.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса.-Н.Новгород:Изд.центр Агентства "PR - эксперт",2001.-202с.
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Уч. пос. Пер. с англ. Джефкинс Ф. Юнити-Дана. 2003г.-416c.
Капитонов Э.А., Корпоративная культура и PR. - Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов-н/ Д: Издательский центр "МарТ", 2003. - 416 с. (Серия "Новые технологии")
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский Дом "Вильямс", 2000. - 624.
Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз : Учебник для студентов ВУЗов. - М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 528 с. - (Обр Основы Паблик Рилейшнз : Учебник для студентов ВУЗов. - М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 528 с. - (Образовательная библиотека).азовательная библиотека).
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", изд-во "ЭКМОС",2001.-352с.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд., испр. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2002. - 369 с. - "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
Почепцов Г.Г.-Паблик рилейшнз для профессионалов. Ваклер. 2003г.-624с.
Савинова О.Н. Связь с общественностью: Учебное пособие для высших учебныз заведений, курсов повышения квалификации/ Под общ. ред. докт. филос. наук, проф. Е.П.Савруцкой. - Н.Новгород: НГЛУ им. Добролюбова, 2001. -132 с.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении./под ред. В.С. Комаровского М.: Издательство РАГС. 2001. – 518с.
Синяев И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. 2003г.-414с.
Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности : Учебник для ВУЗов / Под ред. Г.А. Васильева. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 288 с.
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 624 c.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Уч. пособие. М., Инфра-М., 2004. С. 7-9
Шишкина М. А. Указ. Соч. С. 8
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004., С.8
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. Соч. С.9
Шишкина М. А. Указ. Соч. С.11
Шишкина М. А. Указ. Соч. С. 14
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2000. С. 378
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. соч. C.20.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.С.5.
Мурашко Ю. Планирование и проведение PR - кампаний. СПб., 2001. С. 27-43.
Мурашко Ю. Указ. Соч. СПб., 2001. С. 30
Мурашко Ю. Указ. Соч. СПб., 2001. С. 34
Шишкин Д.П. Указ. Соч. С.24
Шишкин Д.П. Указ. Соч. С.32
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С.414
Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика.СПб., 1998. С.54
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. Соч. С.88
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. Соч. С.89
Королько В.Г. Указ. Соч. С. 250
Шишкин Д.П., Гавра Д.П. Бровко С.Л., Указ. соч. С. 74
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. Соч. С. 49
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С.414
5