Процесс маркетингового исследования

Введение
Глава 1. Процесс маркетингового исследования
1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
1.2. Цели и типы маркетинговых исследований
1.3. Этапы процесса маркетингового исследования
1.4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
1.4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
1.5. Методика исследования условий функционирования предприятия
Глава 2. Исследование условий функционирования предприятия
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ социально-экономического положения города
2.3. Анализ рынка по данному виду продукции
2.4. Анализ конкуренции на рынке
Данон
2.5. PEST-анализ
2.6. Анализ покупателей продукции
Глава 3. Разработка рекомендаций по управлению маркетингом на предприятии
3.1. Стратегия и позиционирование компании
3.2. Совершенствование товарной политики
3.3. Совершенствование ценовой политики
3.4 Совершенствование сбытовой политики и политики продвижения
3.5. Коммуникационная политика предприятия
3.5. План развития ситуации на ближайшие сроки
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Молочный ассортимент ОАО «Царицынский молочный комбинат»
Приложение 2. Розничные и оптовые цены основных конкурентов.

В частности:
стерилизованное молоко ДВД, кефир ДВД, ряженка ДВД и простокваша ДВД рекомендованы ГУ НИИ Питания РАМН для всех возрастных категорий.
творог ДВД 5.5% и 12% жирности рекомендован ГУ НИИ Питания РАМН для использования в питании детей с 6 месяцев жизни.
простокваша рекомендована ГУ НИИ Питания РАМН для использования в питании детей с 8 месяцев жизни.
Молочные продукты «Домик в деревне» предприятия были отмечены рядом наград и призов.
Конкуренцию между основными брендами рекомендуется направить на расширение ассортимента и более четкое сегментирование рынка по потребительским и ценовым характеристикам. Прогнозируется возрастание спроса на йогурты и на творожные изделия. Таким образом, Компании необходимо усилить внимание потребителей к качеству исходного сырья (сырого молока), соблюдению производителем международных стандартов переработки продукции, расширению своего молочного ассортимента до полного ассортимента молочной продукции, который существует на рынке в настоящее время, путем добавления новых ассортиментных позиций, а также к разработке новых категорий существующей молочной продукции.
К основным видам сырья, которое использует ОАО «Царицынский молочный комбинат для производства молочных продуктов, относятся следующие:
Сырое молоко, которое ОАО «ЦМК» обычно приобретает на внутреннем рынке у фермерских хозяйств;
Сухое молоко, которое ОАО «ЦМК» обычно приобретает у мелких отечественных производителей или импортирует;
Культуры бактерий, которые ОАО «ЦМК» обычно импортирует, хотя недавно начало создавать свои собственные культуры;
Цены на указанное сырье обычно не являются стабильными.
Политика закупочной деятельности, принятая ОАО «ЦМК», состоит в увеличении доли сырья, приобретаемого на внутреннем рынке, которое бы соответствовало стандартам качества компании. ОАО «ЦМК» обращает особое внимание на создание партнерских отношений с признанными лидерами российской пищевой промышленности, включая ведущих отечественных производителей сырого молока, сухого молока. В каждом регионе, где для организации производственного процесса комбинату необходимо сырое молоко, руководство ОАО «ЦМК» заключает контракты на прямые поставки сырья с местными фермерами и совхозами. Комбинат закупает практически все свое сырье напрямую и не участвует в каких-либо крупных бартерных сделках.
Некоторое сырье закупается у зарубежных производителей вследствие отсутствия продукции соответствующего качества на внутреннем рынке. В производстве комбинат использует только качественное сырье, поставляемое производителями из примерно 25 стран.
Поставщиком ТМЦ отвечающий условию существенности (более 10% от выручки) за второй квартал 2005 г. стал ОАО "Лианозовский молочный комбинат". За второй квартал 2005 г. в поставках ОАО «ЦМК» импорта не было.
Поставка таких видов основного сырья, как сырое молоко, сухое молоко, творог, стабилизаторы и других видов сырья, необходимого для производства готовой продукции, осуществлялась от поставщиков, в соответствии с заключенными контрактами.
В первом квартале 2007 г. наибольшая доля в общей поставке сырья пришлась на поставку:
молока нормальной жирности – 90,41%, причем цены в течение второго квартала снизились по сравнению с предыдущим на 12,47%;
молока сухого обезжиренного – 4,30%, цена выросла незначительно на 2,01 %;
молока сухого цельного – 3,13%, цена снизилась незначительно на 3,37 %;
масла сливочного – 0,51%, цена снизилась на 6,05%.
3.3. Совершенствование ценовой политики
Розничные и оптовые цены основных конкурентов ОАО “Царицынский молочный комбинат” по некоторым ассортиментным позициям представлены в Приложении 2. Анализ данных, представленных в таблице, позволяет сделать вывод, что цены конкурентов входят в диапазон среднерыночных. Таким образом, предприятие рекомендуется использовать стратегию ценообразования, основанную на себестоимости производимой продукции и анализе рынка (конкурентная ситуация и уровень благосостояния населения).
В то же время, используя известный торговый бренд, поддержку своего головного предприятия ОАО “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, являющегося на сегодняшний день лидером на рынке молочной продукции, проводящего широкомасштабные рекламные акции на телевидении, предприятие ОАО “”Царицынский молочный комбинат может себе позволить установить немного более высокие цены, чем у конкурентов, при условии подтверждения широким ассортиментом качественной молочной продукции.
Таким образом, с учетом своих издержек и цен конкурентов, предприятие устанавливает цены на поставляемую молочную продукцию, представленные в Приложении 1 настоящей работы.
3.4 Совершенствование сбытовой политики и политики продвижения
В данном разделе представлена информация об основных рынках сбыта продукции предприятия.
Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”. На его долю приходится 99 % всей выручки за второй квартал 2005 г.
Основные покупатели молочной продукции предприятия за период с третьего квартала 2003 г. по второй квартал 2005 г. отражены в следующей таблице (таблица 14).
Таблица 14
Рынки сбыта продукции ОАО "ЦМК"
Период Основные покупатели продукции ОАО «ЦМК» II квартал
2005 г. См. выше I квартал
2005 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 99 % всей выручки отчетного квартала. IV квартал
2004 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 96,3 % всей выручки отчетного периода. III квартал
2004 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 96,3 % всей выручки отчетного периода. II квартал
2004 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 97,8 % всей выручки отчетного периода. I квартал
2004 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 99,16 % всей выручки отчетного периода. IV квартал
2003 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 100 % всей выручки отчетного периода. III квартал
2003 г. Основным покупателем продукции ОАО “Царицынский молочный комбинат” является ОАО “Лианозовский молочный комбинат”.
На его долю приходится 99,16 % всей выручки отчетного периода.
Аналогично представим данные по основным покупателям продукции ОАО «Лианозовский молочный комбинат» (таблица 15).
Таблица15
Рынки сбыта продукции ОАО "ЛМК"
Период Основные покупатели продукции ОАО «ЛМК» II квартал
2005 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (71,1% от общей выручки комбината) и Московской области (15,9%). Каждый из прочих рынков сбыта составляет менее 1,5% от выручки (третьей после Москвы и Московской области– Рязанская область – 1,4%). I квартал
2005 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (85,3% от общей выручки комбината) и Московской области (3,8%). Каждый из прочих рынков сбыта составляет менее 1,5% от выручки (третьей после Москвы и Московской области– Рязанская область – 1,3%). IV квартал
2004 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (86,4% от общей выручки комбината) и Московской области (3,5%). Каждый из прочих рынков сбыта составляет менее 1,5% от выручки (третьей после Москвы и Московской области – Рязанская область – 1,3%). III квартал
2004 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (84,6% от общей выручки Эмитента) и Московской области (3,7%). Каждый из прочих рынков сбыта составляется менее 1,5% от выручки (третьей после Москвы и Московской области– Рязанская область – 1,5%). II квартал
2004 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (85,6% от общей выручки комбината) и Московской области (4,1%). Каждый из прочих рынков сбыта составляется менее 1,5% от выручки (второй после Москвы – Рязанская область – 1,4%). I квартал
2004 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (85,6% от общей выручки комбината) и Московской области (4,1%). Каждый из прочих рынков сбыта составляется менее 1,5% от выручки (второй после Москвы – Рязанская область – 1,4%). IV квартал
2003 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве (85,6% от общей выручки комбината) и Московской области (4,1%). Каждый из прочих рынков сбыта составляется менее 1,5% от
выручки (второй после Москвы – Рязанская область – 1,4%). III квартал
2003 г. Эмитент имеет доминирующую долю в Москве и Московской области (74% от общей выручки комбината). Каждый из прочих рынков сбыта составляется менее 5% от выручки
(второй после Москвы – Санкт-Петербург – 4,6%, третий – Самара –3,1%, четвертый – Нижний Новгород –2,7%.). Города Центрального региона в сумме составляют 9,5% от выручки комбината.
В следующей таблице руководство компании ОАО «Лианозовский молочный комбинат» выделяет ряд факторов, негативно влияющих на сбыт продукции комбината, и возможные действия по нейтрализации этих факторов (таблица 16).
Таблица 16
Факторы, негативно влияющие на сбыт продукции ОАО "ЛМК", и возможные действия по нейтрализации этих факторов
Факторы, негативно влияющие на сбыт Возможные действия Дефицит продукции из-за ограничения
производственных мощностей Заказ производства продукции на сторонних комбинатах (Co-Packing). При необходимости
– закупка дополнительного оборудования Дефицит продукции в период дефицита сырья
(осень-зима) Покупка молока на других заводах холдинга
(ОАО «Молочный комбинат» г. Тимашевск и др.) для реализации Демпинговая политика конкурентов Мониторинг розничных цен, гибкая ценовая политика Вывод конкурентами на рынок новых продуктов и их активная рекламно-маркетинговая поддержка Изучение конъюнктуры рынка и собственное производство новых продуктов 3.5. Коммуникационная политика предприятия
Активная реклама молока и молочных изделий – традиционно важный элемент маркетинговой стратегии. О высокой эффективности рекламных мероприятий ОАО «ВБД ПП» свидетельствуют его итоги. Тратя на эти цели в последнее время, по оценкам российской прессы, примерно по 4-5 млн. долл. ежегодно "Вимм-Билль-Данн" удалось к 2005 г. резко повысить сбыт своей продукции.
Что касается затрат на рекламу молока, то представление о ее масштабах дают затраты на рекламу входящего в "Вимм-Билль-Данн" Лианозовского молочного комбината (около 0,1% от выручки). В настоящий момент расходы этого комбината на рекламу молока и молочных продуктов возросли в несколько раз.
Затраты на рекламные услуги ОАО ВБД за 6 месяцев 2006 г. составили 3 418 тыс. рублей. В то время затраты на рекламные услуги и аудиторские услуги ОАО ЦМК – 53 372 тыс. рублей.
В настоящее время в достаточно широких объемах рекламу своей продукции в национальном масштабе осуществляют не только "Вимм-Билль-Данн", но и ряд других производителей - Останкинский молочный комбинат, Черкизовский молочный завод (г. Москва), АО "Петмол" (г.С.-Петербург).
«Вимм-Билль-Данн» является основным клиентом «Видео Интернэшнл», крупнейшего продавца рекламного времени на телевидении. С начала 2006 г. “Видео Интернешнл” планирует при продаже рекламы в регионах использовать в качестве единицы измерения рекламного времени GRP (пункты рейтинга, рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории) вместо поминутных прайс-листов. На днях “ВИ” презентовала методику, по которой будет измеряться GRP в крупнейших городах РФ. Основа методики — определение “ценности” каждого города по 11 социально-экономическим параметрам (при проведении расчетов использовалась статистика Росстата): средняя заработная плата, стоимость жилья, охват сотовой связи, количество иномарок, покупательская способность, количество продуктовых розничных сетей и др. Таким образом, рекламодатели получили для каждого города индивидуальный прайс-лист, в котором указаны все эти параметры. К базовым параметрам добавляются наценки за размещение в прайм-тайм (80%) и за фиксированное размещение (70%), а также скидки от суммы бюджета.
Рекламисты считают, что новая система расчетов позволит более продуктивно планировать свои рекламные кампании. Сейчас рекламодатели вынуждены покупать минуты в каждом конкретном городе без объяснений ценообразования и не зная экономических особенностей населения города, теперь же “ВИ” разработала прозрачную и эффективную шкалу измерений пункта GRP в каждом городе.
Так что если раньше прайс-листы на рекламу формировались совершенно произвольно, то с 2006 г. этот процесс обретет более упорядоченный и качественный характер.
Средняя стоимость 1 минуты рекламного времени в прайм-тайм:
- $10 тыс. — на каналах первого эшелона (Первый канал, «Россия», НТВ)
- $5 тыс. — на каналах второго эшелона
Среднемесячный рейтинг телевизионных каналов представлен на следующем рисунке (рис. 11).
Рис.11. Среднемесячный рейтинг телевизионных каналов, июнь 2006
Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях существенным обострением конкуренткой борьбы между производителями за покупателя, расширением круга производителей, особенно по стерилизованному молоку и йогуртам, быстрым развитием межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется в Приморье, а молоко, произведенное в Красноярском крае, продается в настоящее время в Москве).
В настоящее время ведущие производители молочной продукции достаточно активно используют практически все виды рекламы - на телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Они активно используют в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляют различные спонсорские мероприятия. Показательно, что у основных фирм производителей часть рекламного бюджета используется для осуществления конкретных маркетинговых исследований в целях повышения эффективности их рекламных усилий. Например, 5% рекламного бюджета "Вимм-Билль-Данн" (около 100 тыс. долл. ежегодно) уходит именно на эти цели. Основной сферой приложения рекламных усилий производителей молочной продукции является телевидение, на долю которого затрачивается около 45% их рекламного бюджета.
Эффективность рекламы на телевидении достаточно высока. По свидетельству продавцов московских магазинов, после начала рекламы молока торговой марки "Милая Мила" (Царицынский молочный завод) его сбыт существенно возрос (5-10% ежемесячно).
Вместе с тем следует отметить, что многие ролики с рекламой молока и молочной продукции не имеют своей изюминки, грешат примитивизмом (кубанская буренка - "самая лучшая корова в мире", ОАО "Молочный комбинат", г.Тимашевск Краснодарского края), слащавостью, отсутствием элементов здорового юмора, т.е. не только не стимулируют потребительскую активность населения, а иногда даже настраивают его против покупки того или иного продукта.
Крупные средства вкладываются в участие в международных и национальных выставках, ярмарках, в спонсорство, организацию дегустаций продукции среди оптовых и розничных торговых организаций и непосредственно в магазинах среди покупателей. Особенно активно в рекламных целях используются международные выставки "World Food", "Interdrink", "Продэкспо", продовольственные выставки и ярмарки Москвы, С.-Петербурга, Новосибирска, Уфы, Казани, Самары и Нижнего Новгорода. Ведущие фирмы ежегодно участвуют в национальной выставке "Российские продукты питания". Информация о полученных на них призах и дипломах часто наносится на упаковку молока.
Ряд ведущих молочных комбинатов активно участвуют в общегосударственных и региональных программах, спонсирует различные общественные, культурные и спортивные акции, развивает благотворительную деятельность. Так, например, "Вимм-Билль-Данн" участвует в спортивно-оздоровительных мероприятиях Москвы, помогает в организации различных детских праздников, поддерживает акции Московского детского фонда, благотворительного общества "Мария" и Фонда содействия развитию детского творчества "Т-Игра", концерты филармонических организаций "Мелодия" и "Комикс" для воспитанников детских садов и школьников. Холдинг уже несколько лет спонсирует мероприятия Международного благотворительного фонда "Надежда по всему миру", который помогает детям-сиротам в 102 городах земного шара, Общества помощи детям с сердечно-сосудистыми заболеваниями (Всемирный день инвалида под эгидой ЮНЕСКО), а также акции Спортивно-оздоровительного детского центра Роналда Макдоналда, работающего с детьми с ограниченными умственными и физическими возможностями. "Вимм-Билль-Данн" спонсирует также Московский международный фестиваль рекламы, I Открытый чемпионат России по парашютно-горнолыжному спорту, Чемпионат мира по вольной борьбе, фестиваль экранного творчества детей, национальный телевизионный конкурс "ТЭФИ", Международный музыкальный фестиваль "Славянский базар", проведение вечера памяти В.Высоцкого (60-летие со дня рождения), "Максидром", 80-летие газеты "Московская правда", Международный фестиваль рекламы, выпуски программ "Устами младенца" и "Форт Байяр", 120-летие ГИТИСа, другие культурные акции. Это далеко не полный перечень мероприятий "Вимм-Билль-Данн", об участии в которых она с помощью рекламных средств широко информирует своих настоящих и потенциальных покупателей.
Все большие масштабы, в частности в Москве и других крупных городах России принимает такое направление рекламы, как дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочных комбинатов сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и особенности проведения подобного рода мероприятий.
Эффект от проведения дегустаций в значимых для производителя молока торговых точках обычно весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по телевидению. Так, по свидетельству директора по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн", во время проведения подобных мероприятий объем продаж продукции холдинга в магазинах, где проводится дегустация, увеличивается на 200-300%, а после того как они закончатся, снижается, но остается примерно на 30-40% выше, чем до проведения акции.
Третьим по важности направлением рекламы молочной продукции является наружная реклама. Затраты "Вимм-Билль-Данн" на эти цели составляют 18% рекламного бюджета. Доля расходов на эти цели у молочных заводов Москвы и ОАО "Петмол" заметно возросли и составляют не менее 20-25% их рекламных бюджетов. На улицах Москвы и С.-Петербурга появились крупногабаритные рекламные щиты с изображением молока, которые ранее совершенно отсутствовали, а также выносные щиты (штендеры), используемые для анонсирования ассортимента продукции при входе в магазины. Крупногабаритные рекламные надписи наносятся на средства городского транспорта. Активно используется наружная реклама в метрополитене на стенах и в вагонах.
В отличие от рекламы многих других продуктов наружная реклама молочной продукции почти полностью (за редчайшими исключениями) отсутствует на остановках городского транспорта Москвы и других крупных городов. Сначала этот вид рекламы стали использовать лишь Лианозовский и Царицынский молочные комбинаты, входящие в холдинг "Вимм-Билль-Данн", теперь это один из самых популярных и эффективынх видлв рекламы. По свидетельству специалистов в области рекламы, эффективность использования остановок городского транспорта в рекламных целях очень высокая - дожидаясь автобуса, троллейбуса, трамвая люди просто вынуждены смотреть на соответствующий рекламный щит, подсознательно запоминая содержание нанесенной на него рекламы.
В последнее время ведущие производители молочной продукции все чаще используют сопровождающую товар рекламную продукцию. По свидетельству сотрудников продовольственных магазинов разного уровня, практически все молочные комбинаты г.Москвы навязывают розничным продавцам рекламные пакеты, сувениры, дешевые авторучки, флажки, брелоки, наклейки, специальные тарелочки для мелочи с соответствующей символикой для установки около кассовых аппаратов, крупногабаритные макеты с яркой рекламой своего молока.
В важное средство рекламы превратился сам пакет с молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень. По оценкам специалистов, в настоящее время лучшее оформление у молочных пакетов у молочных заводов, входящих в холдинг "Вимм-Билль-Данн", у ЗАО "Нива-ГМЗ" (г.С.-Петербург), выпускающее стерилизованное молоко под торговой маркой "Гатчинское дворцовое", ОАО "Петмол" (С.-Петербург).
Рекламная информация на пакетах с молоком помимо красочно оформленной торговой марки включает исторические экскурсы, связанные с данным молоком (на пакете с "Гатчинским дворцовым" рассказывается как пила молоко семья императора Павла I), в надписях подчеркивается, что стерилизованное молоко экологически чистое, не содержит пищевых добавок и консервантов, что она выработано без использования сухих молочных продуктов и стабилизаторов. Ряд пакетов несет на себе девиз компании - например, "Вкус здоровой жизни" ("Вимм-Билль-Данн"), "Живите долго!" (Молочный завод "Волгоградский" №1), "Сделано самой природой" (Молочный завод "Обнинский", Московская область). Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.
В рекламных целях на молочных пакетах отдельных производителей публикуется рецептура приготовления пирожков, соусов, отдельных блюд национальной кухни. По оценке продавцов отдельных продовольственных магазинов г. Москвы, пакеты с такими надписями (стерилизованное молоко торговой марки "Милая Мила" производства Царицынского молочного комбината) покупаются чаще, чем другие.
Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных (явление характерное для всех слоев населения, в том числе для лиц с высокими и очень высокими доходами), производители молока стали убирать с упаковок надписи на английском языке. Теперь английский текст на упаковке с молоком - большая редкость, поскольку это стало уже антирекламой для данного молочного продукта. Здесь в проигрыше объективно оказался "Вимм-Билль-Данн", который с момента своего образования в 1992г. ориентировался на английский язык и иностранную символику. Дело в том, что проведенные в начале 90-х годов маркетинговые исследования показали, что выпущенный российской компанией и с русским названием продукт не будет пользоваться спросом у покупателей. Люди просто боялись всего советского. Так появилось новое слово на букву "W" и его символ - смешной ушастый зверек, которого придумал опытный дизайнер. Этого зверька, у которого нет родственников в природе, так и стали звать в России - "Вимм-Билль-Данн". Теперь ситуация изменилась с точностью до наоборот - в моде "Домик в деревне", "33 коровы", "Милая Мила" и т.д.
В рекламе молочных продуктов в целом весьма незначительна роль прессы и радио. Так, "Вимм-Билль-Данн" тратит на рекламу в прессе и радио не более 5% своего рекламного бюджета. Реклама в прессе ведется практически только в информационно-рекламных газетах и журналах (типа еженедельной газеты "Экстра-М", журнал "Оптовик" и др.). Полностью отсутствует реклама в прессе, которую читают наиболее активные покупатели молока - журналы "Огонек", "Здоровье", "Работница", "Лиза", "Крестьянка", "Женское здоровье", "Женские секреты", "Материнство", "Няня", "Наш малыш", "Семейный доктор". Абсолютно нет рекламы в прессе, покупаемой населением с высоким уровнем дохода (журналы "Домовой", "Cosmopolitan"). Между тем, как показывают исследования и социологов молоко и молочные продукты в основном покупают работающие замужние и незамужние женщины в возрасте от 20 до 65 лет. Полностью отсутствует реклама молока в печатных изданиях, предназначенных для детей. Вместе с тем известно, что дети - наиболее подверженная рекламному влиянию часть общества, а заложенное в детстве пристрастие к определенным маркам с возрастом практически не меняется.
Все больше молочных комбинатов России осваивает Интернет, используя его в рекламных целях.
В практике рекламной работы молочных комбинатов практически полностью отсутствует также прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных компаний, а также в целом небольшая практика "Вимм-Билль-Данн" такая реклама не только имеет право на существование, но и приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация дает хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в близлежащих магазинах.
Важная особенность современной рекламы стерилизованного молока вне зависимости от отдельных видов рекламы, в том, что она все больше носит имиджевый характер. Рекламируется главным образом торговая марка и компания производитель. При этом реклама все больше носит целевой характер и направлена не только на рекламу непосредственно стерилизованного молока, но и всей гаммы продуктов и их полезных свойств, объединенных конкретной торговой маркой.
Все перечисленные методы эффективны только в комплексе.
Так как торговые марки компании «Вимм-Билль-Данн» известны потребителям, ОАО ЦМК рекомендуется лишь использование напоминающую рекламу.
Таким образом, при разработке рекламной кампании Компании необходимо руководствоваться следующим( современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для Комбината уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции Комбината как к продукции невысокого качества. Рекомендации по рекламе продукции Комбината по существу изложены выше в виде косвенных рекомендаций, обобщающих положительный и отрицательный опыт московских и региональных производителей молочной продукции.
Конечным результатом коммуникационной политики является определение размера бюджета продвижения. Для ОАО ВБД размер бюджета продвижения составит – 19 тыс. долларов в мес., для ОАО ЦМК – 74 тыс. долларов в мес.
3.5. План развития ситуации на ближайшие сроки
В силу специфики основного направления деятельности Компании к планам ее будущей деятельности следует отнести повышение эффективности производства и реализации молочной и кисломолочной продукции. При этом планы будущей деятельности ОАО “Царицынский молочный комбинат” неразрывно связаны с планами группы ВБД. Основной источник будущих доходов предприятия – доходы от реализованной молочной продукции, в то время как основной доход её головного предприятия – использование товарных знаков, путем предоставления лицензионных договоров на их использование предприятиям Группы ВБД.
ОАО ЦМК постоянно настроено на динамичное развитие бизнеса и повышение своей конкурентоспособности.
Расширяющийся рынок молочных продуктов требует наращивания объемов производства без потери качества продукции. Таким образом, предприятие планирует наращивание производственных мощностей своего молочного направления.
Одним из основных конкурентных преимуществ группы ВБД является мощная и отлаженная дистрибьюторская сеть, состоящая из независимых дистрибьюторов. Рост доходов ОАО ЦМК планируется как за счет продвижения основных брэндов группы ВБД на региональных рынках, так и за счет расширения ассортимента как по вкусовым, так и по ценовым параметрам.
В целом, к планам будущей деятельности как ОАО ЦМК, так и группы ВБД следует отнести наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей покупателей в продукции, производимой в соответствии с уставной деятельностью, а также - получение прибыли.
Для достижения этих целей ОАО ЦМК, как и вся группа ВБД в целом, будет развивать следующие направления деятельности:
Производство молочных продуктов:
Основное внимание ОАО ЦМК направлено на производство молочных продуктов. По мнению компании, комбинат имеет необходимый потенциал для сохранения и упрочения ведущих позиций в этих областях;
Повышение эффективности производства:
ОАО ЦМК стремится к повышению качества своей продукции, сокращению затрат, увеличению денежных потоков и повышению производительности труда работников.
Компании рекомендуется использовать следующие стратегии:
в области товарной политики – расширение ассортимента компании до полного ассортимента молочной продукции, который существует на рынке в настоящее время путем добавления новых ассортиментных позиций;
стратегия сегментации и позиционирования – полный охват рынка; стратегия недифференцированного маркетинга для конечных потребителей;
в области сбытовой политики – становление развитой региональной сети; выход на новые региональные рынки;
в области ценообразования – формирование цены на основе закупочных цен на коровье молоко и другие виды сырья, а также цен конкурентов;
в области продвижения – комплексное продвижение молочной продукции предприятия на рынке г. Москвы, Московской области и других регионах России за счет рекламы на телевидении.
Компании необходимо воспользоваться своими преимуществами, которые позволяют ей удерживать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов (сильные и диверсифицированные бренды, стабильный выход на источники сырого молока, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, возможность получения внешнего финансирования и сильная команда руководства). При этом основными преимуществами станут принятые единые высокие стандарты качества производимой продукции.
Заключение
В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация о внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые для компании региональные рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построение сети дистрибуции. Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как:
анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов;
стратегия и каналы сбыта продукции;
факторы, влияющие на продажи и ценообразование;
поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов;
угроза вхождения на рынок новых конкурентов;
угроза появления товаров-субститутов;
возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли.
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или неконтролируемые ею).
Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.
Объектами рыночных исследований являются( емкость, объем продаж( товарная структура( конъюнктура( перспективы развития( географическое положение.
Главными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Кроме того, устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
В рамках дипломной работы проведено комплексное исследование рынка молочной продукции России, выявлены основные конкуренты объекта исследования, которым является ОАО ЦМК, исследованы особенности поведения потребителей, проанализирована сырьевая ситуация.
Результатом исследования стала разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ОАО ЦМК в сфере управления маркетингом.
Список использованной литературы
ГОСТ Р 51917-2002 «Продукты молочные и молокосодержащие. Термины и определения».
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности http://www.aup.ru/books/m72/6_4.htm
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
Ежеквартальный отчет ОАО «Царицынский молочный комбинат» за II квартал 2005 г.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
Молочная категория: квартет лидеров поделил половину рынка http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4903
По материалам научно-технического и производственного журнала «Молочная промышленность», №1 за 2006 г. www.imesconsult.ru/FILES/28-29_Smith.pdf
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Устав ОАО «Царицынский молочный комбинат» (редакция №8) от 12 мая 2004 г.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.
Хили Д. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2005.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005 г.
http://www.economy.gov.ru/UnidocFileServlet/FileServlet?unidoc_id=1115984178188&template_id=4
http://www.mosstat.ru/eco-social.php
http://www.gks.ru/bgd/free/B05_00/IssWWW.exe/Stg/d090/04-01.htm
http://www.mcx.ru/index.html?he_id=797&doc_id=5158.
http://www.bishelp.ru/index.php?page=news_item&id=4903
http://www.gks.ru/bgd/free/B05_00/IssWWW.exe/Stg/d090/02-31.htm
http://www.molokozavod.ru/
http://www.omk-moloko.ru/
http://www.danone.ru/
http://www.romir.ru
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/12/06/100432
http://www.admarket.ru/main/digest/33942/0/стоимость+минуты.Приложение 1. Молочный ассортимент ОАО «Царицынский молочный комби