PR составляющая технологии и организации проведения Недели Высокой моды в Москве.На примере весна-лето 2007.

Введение
Глава 1. Состояние тенденций и перспективы fashion-индустрии
1.1 Эволюция развития рынка
1.2 Динамика развития: зарубежный и российский аналог
1.3 Причины эффективности fashion-индустрии
«Тосканиевский» период
Глава 2. Механизм как механизм организации и проведения
2.1 Маркетинговые перспективы PR в организации и проведении Недели Высокой Моды
2.2 PR- корректирующая и долгоиграющая функция
2.3 Анализ рыночного портрета НМ в Москве
2.4 Анализ клиентуры
2.5 Анализ PR-мероприятий
Глава 3. Не использованные ресурсы и полезные предложения
3.1 Анализ зарубежной практики
3.2 Пути совершенствования PR технологий
Заключение
Список литературы

Многим запомнился показ «Турмалина» в аэропорту «Пулково». Живой пульс аэропорта, символика странствий, встреч и прощаний превратили показ в своеобразную притчу.
Среди новаторских начинаний дизайнера – сотрудничество с Государственным Эрмитажем. Это первый в истории российских музеев договор с дизайнером одежды, дающий ему право производства аксессуаров с репликами произведений из музейных коллекций. Первой в рамках этого проекта была коллекция одежды и аксессуаров, инспирированных творчеством Василия Кандинского. Следующая коллекция была создана летом 2001 для интернет-магазина Эрмитажа. В нее вошли шарфы и парео с использованием "цитат" из картин Гогена, Фрагонара, Ван дер Аста, а также подушки с фрагментами старинной иранской вышивки. Шарфы из этого собрания были подарены Эрмитажем супругам Владимира Путина, Джорджа Буша и Жака Ширака.
В Москве коллекции петербургского дизайнера привыкли воспринимать как «интеллектуальный шок». Причиной тому – тонкая авторская интуиция и умение не просто предвидеть тенденции, но и порой влиять на их формирование. Зачастую созданные автором вещи опережают готовность их восприятия на пару сезонов.
Татьяна Парфенова – обладатель всех существующих в России наград в области моды. Доказательством исключительного творческого дарования можно считать тот факт, что пять платьев, созданных Татьяной Парфеновой, приобрел отдел новейших течений Государственного Русского Музея в Петербурге.
Пресса всегда по достоинству оценивала творения петербургского художника. Материалы о ней можно увидеть в таких изданиях, как New York Times, Stern, Vogue, L’Officiel, Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan. По оценкам журнала "Эксперт", марка "Татьяна Парфенова" была названа одним из 5 самых известных петербургских брэндов, наравне с Мариинским театром и Эрмитажем. В марте 2001 г. Парфенова была приглашена на встречу Президента РФ с самыми успешными в бизнесе женщинами России.
Но, пожалуй, самой значимой для дизайнера наградой можно считать верность клиентов. Если человек приобрел что-то «от Парфеновой», то, как правило, эта вещь попадает в разряд любимых, и он приходит вновь и становится другом Дома. Ее дизайн по праву считается сильным с точки зрения конструирования, именно поэтому в журнале Vogue появились такие строки: «Брюки от Парфеновой делают талию уже, ноги длиннее, а жизнь лучше».
Среди начинаний Модного Дома – работы для театра, кино, большого спорта, а также:
Форменная одежда - Модный Дом «Татьяна Парфенова» занимается разработкой и изготовлением униформы и корпоративной одежды.
Деним - Весной 2001 началось сотрудничество с фабрикой «Мустанг-Нева». Джинсовая линия удачно дополнила гардероб постоянных клиентов дома и привлекла новых покупателей.
Экспорт - В течение 6-ти сезонов Дом представляет свои коллекции на крупнейшем Салоне pret-a-porter в Париже, и теперь одежда марки «Татьяна Парфенова» доступна покупателям в Швеции, Италии, США, Франции и Швейцарии.
Татьяна Парфенова не боится никаких неприкасаемых зон, своеобразных табу отечественного дизайна: ни «советской» темы, связанной с красным цветом и маршем, ни русского кустарного стиля. Для нее это только введение соответствующих фактур и цвета в богатый аналитической мыслью собственный дизайн.
Коллекции, показанные на Неделе Высокой Моды в Москве
1998 ДЕМОНСТРАЦИЯ
Красный цвет очень противоречив и в то же время многозначен. «Беспредельное красное можно только мыслить или духовно видеть» (В. Кандинский).
1999 ТУРМАЛИН (Приз «Золотой Манекен»)
Мульти-этническая смесь, на основе национальных костюмов народов России. Обманчивое впечатление простоты - все дорогие ткани прошли преобразовавшие их ручные ремесленные процессы. Каждая деталь несет естественную, уходящую в древность красоту. Так создавали одежду давным-давно, вкладывая в процесс шитья и украшения вещей особый смысл.
2000 РОЗА
«Для восстановления душевного равновесия она ходит не к Тиффани, а в дорогие магазины мужской одежды, чтобы убедиться, что все хорошо, что отправные точки ее мировоззрения на месте… То, как она выглядит – это Игра и Удовольствие».
2001 МУШКА
«Из Парижа пишут, что вследствие падения кринолина там явились новые юбки, под названием jupan-tournure-imperiale, но, не зная обстоятельств дела, я ограничусь на этот раз простым извещением» (Журнал «Мода» 1856 г.)
При анализе рекламной деятельности дома моды необходимо, прежде всего, определить наличие или отсутствие основных элементов фирменного стиля, а также выяснить, что является основными его носителями. В таблице 2.1 продемонстрированы результаты данного анализа.
Таблица 2.1
Элементы рекламной деятельности Наличие Основные элементы фирменного стиля товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный блок,
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет (цвета),
фирменный комплекс шрифтов +
+
+
-
-
- Основные носители фирменного стиля реклама в прессе,
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
Интернет-реклама
Официальный сайт
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендиств, пригласительные билеты и т.д.) +
-
-
+
+
+
+
-
Вывод. Не смотря на известный бренд в мире моды, Татьяна Парфенова не использует в рекламной деятельности брендовые элементы фирменного стиля.
Основные рекламные мероприятия 2005-2006 года данного дома Моды:
Летные международные фотомастерские «Фотография и моды» 26 июня - 2 июля 2006 года Россия, Санкт-Петербург,
Дефиле,
Рассмотрим некоторые мероприятия более подробно
Летние международные фотомастерские «Фотография и моды»
Фонд и Школа фотографии «Петербургские фотомастерские», журнал L`Officiel, кафедра «Дизайн костюма» Санкт-Петербургской Государственной художественно-промышленной академии им. барона Штиглица и Модный Дом Татьяны Парфеновой организуют и проводят краткосрочную школу обучения фотографии Летние международные фотомастерские «Фотография и мода», c 26 июня по 2 июля в Санкт-Петербурге.
В этом году Летние международные фотомастерские посвящены различным аспектам взаимодействия моды и фотографии: журнальные фотосессии, съемка моделей и аксессуаров, модные показы и закулисье, фотограф для модельера, съемка в студии и на пленере, продюсирование фотосъемок, работа над идеей и ее воплощением в команде – фотограф, ассистент, стилист, визажист и многое другое. Фотомастерские будут проводиться ежегодно, будет меняться основная тема и направления обучения фотоискусству.
Программа Летних фотомастерских включает в себя:
несколько групп обучения, посвященных разным направлениям фотографии моды,
мастер-классы известных российских и зарубежных фотографов,
показательные съемки в студии, на подиумах и модных показахлекции, семинары и дискуссии, посвященные моде и современной фотографии, истории моды и модной фотографии, фотографии в интерьере, фотографии для журналов и др.
Портфолио-ревю – просмотр работ молодых фотографов профессионалами из области моды и фотографии.
выставку «Гардероб одной Дамы», в которой участвуют работы как известных, так и молодых петербургских авторов, партнер выставки компания Kodak печатает форматные фотографии
показ коллекций молодых и известных петербургских модельеров, а также итоговая мультимедийная выставка фотографий преподавателей и учеников Летних фотомастерских «Фотография и мода» в Елагиноостровском дворце
лекционная программа для специалистов сферы моды, рекламы, дизайна, интерьерного дизайна, издательского бизнеса
В процессе обучения учащиеся:
получат уникальную возможность общения с известными и опытными фотографами, снимающими для российских и зарубежных модных изданий;
познакомятся с «кухней» процесса модных съемок при участии профессионалов всех сфер модного бизнеса: модельеров, редакторов журналов, стилистов, визажистов, фотографов, фоторедакторов, представителей модельных агентств и пр.;
смогут принять участие в показательной фотосессии для глянцевого издания;
получат представление о процессах, происходящих в сфере фотографии моды и модных изданий, об истории и развитии современной модной фотографии из лекций, мастер-классов и личного общения;
на практике овладеют приемами, техниками и тонкостями съемки в студии и на пленере, работы с моделями, постановочной фотографии и съемки фоторепортажа из мира моды;
смогут провести ночную съемку моды в период уникального явления летнего сезона - Белых ночей в Санкт-Петербурге;
по итогам Летних фотомастерских смогут получить призы за лучшие работы от партнеров Летних фотомастерских.
Дефиле «№13»
Число 13 не стало роковым для недели моды «Дефиле на Неве», которая проходила с 11 по 17 апреля. Скорее, наоборот — удачных коллекций оказалось больше, чем полгода назад, а досадных мелочей — меньше. Почти на всех показах зал был переполнен, а на показе Татьяны Парфеновой зрители не только стояли вдоль стен, заполнив все пространство большого зала Кадетского корпуса, но и сидели на полу перед первым рядом.
Показ шел под музыку Леонида Десятникова «Эскизы к закату».
Парфенова создала строгие, нежные и печальные образы молодых женщин, носителей духовного начала, хранительниц традиций. И в то же время это остро модные образы — Парфенова всегда делает новое, одежду завтрашнего дня. Женщин из последней коллекции Парфеновой легко представить на петербургских набережных — в серебристо-сером, белом и черном. Создавалось впечатление, будто уходящее за горизонт солнце бросило розовый отблеск на их одежду. А туман накинул сверху легкую вуаль.
Волос манекенщиц не было видно — они полностью скрыты под беретами. Обувь предельно простая — кеды с носками, резиновые сапоги, мягкие туфли. Комфортные, мягкие, но четко очерченные длинные пальто с большими плоскими пуговицами. Платья закрытые, наглухо застегнутые, фигура в них не подчеркнута, а лишь намечена. Силуэт брючных костюмов узкий, тонкий. Белые костюмы с тончайшей — будто выполненной перышком и тушью — вышивкой на спинках жакетов, напоминающей о рисунках лепных украшений на стенах наших домов...
Именно на 13-м «Дефиле» проявилась важная особенность, отличающая лидеров нашего цеха модельеров, — все они находятся в рамках культуры. Их коллекции остро полемичны по отношению к тем тенденциям современной моды, которые превращают подиум в панель, а женщин в обитательниц борделей. Любопытно, что именно в этом сезоне «Дефиле на Неве» почти полностью удалось преодолеть инфекцию ложного гламура, которая благодаря телевидению и усилиям некоторых глянцевых изданий распространяется, как грипп. Инфекционной я называю ту тенденцию, внутри которой женственное понимается как вульгарное. Теперь, когда «стерва» — комплимент, а словом «сексуальный» обозначаются даже блинчики в кафе, когда стринги и пупки выставляются напоказ даже в метрополитене, важно заставить маятник качнуться в обратную сторону.
Медиаплан рекламной кампании НВМ
Основные медиа-цели:
донести знания о новой позиции до 32% потенциальных потребителей;
изменить отношение к дому Моды у 24% потенциальных потребителей.
Основные медиапараметры
Выбор печатных СМИ
Журнал «Бурда»
Периодичность: 1 раз в неделю
День выхода: Понедельник
Тираж: 100 тыс. экземпляров
Распространение: Москва, Россия, СНГ
Объем: 300 полос
Формат: А4
Печать: полноцветная
Журнал «Отдых и путешествия»
Периодичность: 1 раз в неделю
День выхода: Среда
Тираж: 75 тыс. экземпляров
Распространение: Москва, Россия
Объем: 200 полос
Формат: А4
Печать: полноцветная
План выхода СМИ
Таблица 2.2
Этапы рекламной кампании Печатные СМИ Дата выхода Сведенья о материале Стоимость размещения Обща стоимость 1 этап: март
формирование положительного имиджа
2 этап – информирование о новом продукте Журнал «Бурда» 6.03
13.03
20.03
27.03
3.04
10.04
17.04
24.04 Товарная реклама о новом туре 86
86
86
86
86
86
86
86 688 1 этап: март
формирование положительного имиджа
2 этап – информирование о новом продукте Журнал «Отдых и путешествия» 1.03
8.03
15.03
22.03
29.03
5.04
12.04
19.04
26.04 Имиджевая реклама во всех рекламных материалах 112
89
112
112
112
86
89
112
112 936
Рейтинг телеканалов
Недельная аудитория канала - количество человек обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю.
Объем аудиторий представлен в процентах от населения России старше 10 лет.
Стоимость размещения рекламы
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов.
При этом если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы.
В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP). Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале.
Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма.
Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
Для данной рекламы мы выбираем один канал – «Первый канал», так как самый популярный и обеспечит эффективный охват рекламной целевой аудитории
Медиаплан по каналу «Первый канал»
Программа Число слотов Длительность одного слота, с Сезонный TRP Сезонный индекс Показатель TRP Показатель GRP Показатель СРР Общий рекламный бюджет, долл. «Доброе утро», 6:00 1 10 1.1 1 : 1 0,2 1318,94 307,75 • «Доброе утро», 6:00 1 20 1,1 1 1 0,7 1318,94 479,3 Сериал, 9:10 1 10 2,1 1 2 0,9 1318,94 1187,05 Сериал, 10:50 1 20 2,3 1 2,2 1,6 1318,94 2110,31 Художественный фильм 1 10 3,1 1 2,9 1,1 1318,94 1494,8 Сериал, 21:30 1 10 3,7 1 3,5 1,3 1318,94 1758,59 Сериал, 21:50 1 10 3,7; 1 , 3,5 1,6 1318,94 2066,35 Сериал, 19:00 1 20 9 1 8,6 8,4 1551,7 13 034,28 Пусть говорят 1 20 7,5 1 7,1 5,5 1551,7 8482,62 Пусть говорят 1 10 7,5 1 7,2 2,9 1551,7 4551,65 Пусть говорят 1 20 8 1 7,6 5,5 1551,7 8482,62 Что где когда 1 10 7 1 6,7 3,2 1551,7 4965,44 Что где когда 2 30 6,6 1 12,5 8,6 1551,7 13 344,62 Ночной эфир 1 20 5 Г 4,8 4,7 1551,7 7344,71 Всего 70,5 46,2 70 010,1
Характеристика целевой аудитории
Возраст:
до 25 лет – 22%
25 – 35 лет – 21%
35 – 50 лет – 38 %
свыше 50 лет – 19%
Пол:
Женский – 59 %
Мужской – 41 %
Статус потребителя
Постоянный клиент
Первичный клиент
Семейное положение
Замужем/ женат – 51%
Не замужем/ не женат – 49 %
Положение на рынке
Дом Моды работает как на внутреннем рынке, так и на внешнем, при этом формируя предложения по всем видам существующего модного бизнеса. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает четкому позиционированию фирмы.
Аудит электронной прессы
Общее настроение публикаций о доме положительное. Публикации о планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально. Но при этом достаточно часто встречаются критические статьи о качестве предоставляемых услуг.
Потенциальный потребитель
Характеристика:
1. Возраст: от 18 до 35 лет
2. Пол: не имеет значения
3. Профессиональная деятельность: не имеет значения
4. Средне месячный доход: от 9 000
5. Семейное положение: не имеет значения
Ключевая идеология рекламная кампания
Обновление в носителях фирменного стиля - редизайн сайта, разработка элементов фирменного стиля и размещения наружной и Интернет – рекламы должно привлечь целевую аудиторию к изучению нового стиля.
Цели проведения рекламной кампании
1. Позиционирование фирмы, сочетающего в себе высокое качество предоставляемых услуг и прекрасный сервис.
2. Привлечение целевой аудитории новой коллекцией - «Весеннее настроение»
Задачи рекламной кампании
Обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом фирменном стиле и новой коллекции,
Обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в имидже фирмы.
Перечень мероприятий рекламной кампании
1. Создания фирменного стиля
Создание фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность её рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.
Техническое задание на разработку фирменного стиля:
текстовый знак;
визитная карточка;
фирменный бланк;
конверт.
2. Создание тематической наружной рекламы
В качестве носителя наружной рекламы была выбрана консоль. Консоли — это рекламоносители закрепленные перпендикулярно поверхности, как правило, двухсторонние. Для консолей с внутренней подсветкой характерно все то, что написано и про короба. Консоли с наружной подсветкой (галогеновыми прожекторами) и без подсветки так же могут быть различной формы, а в качестве изображения используется аппликация самоклеящимися пленками
В данном случае будет использоваться консоль с наружной подсветкой.
Для информирования общественности о фирме планируется разместить наружную рекламу (консоли) следующим образом:
Угол пр. Славы и Будапештской ул .– 1 шт.
Московская пл. 133 – 1 шт.
Угол ул. Типанова и ул. Гагарина – 1 шт.
Cофийская улица - 2 шт.
Адресная программа составлена таким образом, чтобы максимально охватить все транспортные потоки по направлению к объекту с разных сторон. Улицы с небольшими потоками и опорами с плохой обзорностью не рассматривались.
4. Редизайн сайта
У фирмы имеется сайт, который необходимо раскрутить.
Программа раскрутки сайта включает в себя решение следующих основных задач:
увеличение сбыта услуг;
снижение накладных расходов;
поиск новых партнёров, как на территории России, так и за рубежом;
расширение перечня услуг;
создание дилерской сети в Ленинградском и других регионах.
План мероприятий по раскрутке сайта
Таблица 2.3
Мероприятие Срок выполнения Разработка и согласование технического задания на редизайн (реконструкцию сайта). 1-2 недели Подготовка дополнительного и обновление существующего контента сайта (текст сайта, графика сайта и т.д.). 4-6 недель. Редизайн сайта. 9-10 недель. Подготовка рекламных материалов для передачи покупателям в печатном и электронном виде. 2-3 недели после окончания создания сайта или редизайна сайта. Интернет-реклама сайта. В течение года после редизайна сайта. Поддержка сайта веб-дизайнером в течение года. Поисковая оптимизация сайта. Один раз в квартал.
Под редизайном подразумеваются: доработка сайта, модернизация сайта, новый веб-дизайн, новый дизайн сайта, оптимизация сайта, переделка сайта, поисковая оптимизация сайта, реконструкция сайта, реставрация сайта, улучшение сайта.
Техническое задание на редизайн сайта:
добавить возможность просмотра сайта на английском языке;
добавить ключевые слова, по которым сайт должны находить по запросам в поисковых системах и Интернет – каталогах;
предполагаемая возрастная аудитория сайта: от 18 лет и старше;
головная (начальная) страница сайта должна содержать гиперссылки, обеспечивающие переход с нее на не менее чем 95% страниц сайта, но не более чем 200 гиперссылок;
оформление рисунков - все рисунки объемом более 1 Кб должны быть выполнены с замещающим текстом. Рисунки размером более 15 Кб должны быть выполнены с предпросмотром. Формат всех рисунков gif или jpg (jpeg);
среднее время загрузки страниц не должно превышать 26 секунд при скорости соединения 28.8 Кбит/сек. Допускается увеличение времени загрузки отдельных страниц до 40 секунд, но не более чем на 25% общего числа страниц сайта. Головная (начальная) страница должна иметь время загрузки не более 40 секунд;
основной диапазон разрешения мониторов, на  которых будет просматриваться сайт. От 600х800 до 1240х1024 пикселей (от 15" ЭЛТ до 19" ЭЛТ или 17" LCD). Основное разрешение, на которое оптимизируется сайт: 1024х768 пикселей (17" ЭЛТ или 15" LCD);
минимальное разрешение монитора, на котором будет просматриваться сайт. 600 х 800 пикселей. (15" ЭЛТ). При указанном разрешении должна быть обеспечена возможность просмотра страниц сайта без горизонтальной прокрутки браузера;
каждая страница сайта должна содержать логотип и название фирмы.  Внизу на каждой странице сайта должна быть указана контактная информация. Сайт должен содержать не менее трёх счетчиков подсчета посетителей.
5. Интернет-реклама
На ведущих порталах существует такая возможность как адресного размещения баннерной рекламы. Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко определенную целевую аудиторию.
В данной рекламной кампании предусмотрено использование именно баннерной технологии продвижения фирмы.
Баннеры — графическое изображение, которое размещается в определенном месте сайта. Настройки показов баннера (время суток, день недели, регион посетителя и т.д.) называют таргетингом. При оценке эффективности показов баннера на сайте используют коэффициент отклика (ЦТР) — отношение нажатий на баннер к количеству показов баннера.
Баннерные сети предоставляют сайтам-участникам целый ряд статистических данных:
Основные статистические данные по показам баннеров на страницах других сайтов-участников баннерной сети:
Общее число показов баннера за определенный день или период времени.
Общее число CTR баннера за определенный день или период времени.
Общее число уникальных посетителей, которые видели баннер.
Иные статистические данные.
Указанные статистические данные могут быть представлены как в табличном виде, так и в виде графиков.
Основные статистические данные по показам чужих баннеров на страницах сайта:
Общее число показов баннера за определенный день или период времени.
Иные статистические данные.
Указанные статистические данные могут быть представлены как в табличном виде, так и в виде графиков.
Основные преимущества и недостатки баннерных сетей.
Таблица 2.4
Преимущества Недостатки Количество сайтов-участников баннерной сети может составлять несколько тысяч. Этим обеспечивается широкий охват Интернет-рекламы.
В случаях, когда баннерная сеть тематическая, можно разместить свою рекламу на большом количестве сайтов аналогичной тематики: имеется возможность осуществить тематический таргетинг.
Стоимость размещения платной рекламы в баннерных сетях ниже, чем при размещении баннеров напрямую на сайтах-участниках. Таким образом, можно увеличить прибыль от баннера.
Баннерные сети предоставляют широкие возможности по различным видам таргетинга.
Баннерные сети предоставляют широкие возможности по гибкой настройке и изменению показов своих баннеров. При прямом размещении баннера на страницах определенных сайтов подобные возможности ограничены, поскольку изменения вносит администратор конкретного сайта. Размещение на страницах своего сайта чужих баннеров отрицательно сказывается на имидже фирмы.
Многочисленные чужие баннеры отвлекают посетителей сайта от предлагаемых на сайте товаров и услуг. Тем самым снижается прибыль от сайта.
CTR баннера может оказаться очень низким. В этом случае участие сайта в баннерной сети будет убыточным.
Владельцы сайтов, осуществляющих баннерную рекламу на платной основе, имеют преимущества перед остальными сайтами-участниками в месте размещения баннера. Неудачное место размещения вашего баннера на страницах сайтов-участников может существенно снизить отдачу от него.
Далеко не всегда тематика сайтов-участников баннерной сети совпадает с интересами целевой аудитории именно вашего сайта.
Участник баннерной сети не всегда может получить объективные статистические данные.
Вывод
Участие в баннерных сетях имеет как преимущества, так и недостатки.
Эффективность участия сайта в баннерной сети зависит от: стоимости участия в данной баннерной сети, величины комиссионных владельца баннерной сети, посещаемости сайта, тематики сайта, тематики сайтов-участников конкретной баннерной сети, качества изготовления баннера, географического месторасположения основного ядра сайтов-участников баннерной сети и многих других факторов.
рекламная кампания в Интернете будет использовать баннерные сети
Способы увеличения эффективности баннерной рекламы в Интернет:
1. Гиперссылка с рекламного сообщения должна вести на страницу сайта с рекламируемым продуктом, поскольку возможен “отсев” посетителей в процессе их изучения сайта.
2. При бюджетах выше среднего необходимо тестировать рекламное сообщение среди аудитории потенциальных клиентов, т.е. 10-15% рекламной кампании проводится в виде теста для изучения маркетинговых показателей.
В данном случае планируется размещать баннерную рекламу в различных баннерных сетях.
Сроки проведения рекламной кампании
корректировка фирменного стиля и редизайн сайта – 3 месяца, к 1 января 2006
начало проведения первого этапа рекламной кампании (размещение наружной рекламы и рекламы в сети Интернет) – февраль –март 2007 год
продвижение имиджа дома моды и новой коллекции в СМИ- март-апрель 2007
Ожидаемые результаты:
позитивное изменение представлений целевой аудитории и общества о деятельности фирмы и качестве предоставляемых услуг,
совершение покупок в доме моды – престижное явление,
Ожидаемые показатели работы сайта после раскрутки
Таблица 2.5
Характеристики и показатели сайта До раскрутки После раскрутки Объем текста сайта (кол-во страниц формата А-4) 100 300 Кол-во таблиц сайта 30 200 Кол-во рисунков сайта 20 100 Кол-во уникальных посетителей в день 300 1000 Среднее общее кол-во страниц сайта, просматриваемых всеми посетителями сайта 400 1000 Среднее число страниц сайта, просматриваемых одним посетителем 2 3,5 Возможность нахождения сайта по ключевым словам на английском языке Запоминаемость названия фирмы, её логотипа и товарного знака Запоминаемость названия сайта, предлагаемых товаров и услуг Возможность просмотра картинок (фотографий, рисунков), иллюстрирующих товары и услуги, с предпросмотром
Разработка бюджета рекламной кампании
Планирование рекламных кампаний предполагает разработку соответствующего бюджета.
В основе разработки бюджета лежат два шага:
1) оценка уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов.
Большинство рекламных программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы.
Бюджет рекламной кампании зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.
Главная цель бюджетного планирования рекламной кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Таблица 2.6
№ Виды затрат Расходы/ $ 1. Разработка фирменного стиля (логотип, слоган) 300 2. Редизайн сайта компании 3760 3 Интернет-реклама 1000 4 Реклама в печатных СМИ 1624 5 Реклама на ТВ 2187 3. Разработка, изготовление наружной рекламы, аренда консолей 480 4. Разработка и изготовление полиграфической продукции (приглашений, визиток, папок для пресс-китов) 200 итого 9551 Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка эффективности
Использовался прямой оценочный метод
Метод опроса: анкетирование
Количество респондентов: 20 человек
Таблица 2.7
№ п/п Признаки оценки рекламы Средний балл 1 Способность привлечь внимание 8,5 2 Возникновение желания прийти 6,9 3 Эмоциональное воздействие 9,7 4 Оригинальность 5,8 5 Выделение на фоне других 8,1 6 Новизна формы объявления 9,8
Таким образом, цели и задачи рекламной кампании были достигнуты
Заключение
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, креативная реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Креатив – это яркая рекламная идея, выраженная в графической, текстовой, аудиальной форме.
Креатив существует для того, чтобы:
Привлекать внимание;
Обеспечивать понимание;
Вызывать доверие (принимать рекламную идею за «свою»);
Переносить привлекательный рекламный образ на товар;
Выделяться на фоне конкурентов;
Обеспечивать быстрое запоминание на длительное время.
Креатив нужен там, где есть конкуренция, требующая индивидуальности и выразительности, как способа выделиться в общем потоке рекламируемых товаров. Креатив позволяет рекламе стать частью эмоциональной сферы покупателя, частью его мыслей, чувств и переживаний.
Креативная реклама призвана осуществлять эффективные маркетинговые коммуникации между покупателем и рекламируемым продуктом, подавая последний в неожиданном ракурсе – современного человека можно удивить только одним – чем-то необычным и незабываемым.
Легендарный Билл Бернбах однажды привел пример привлечения внимания к рекламному сообщению при помощи человека, стоящего на голове: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми».
Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает.
Роль креатива в эффективности рекламы велика. Креативные решения не только позволяют компании быть конкурентоспособным, но и привлекают новых потенциальных клиентов.
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса PR мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых PR- специалистов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Мода – неоднозначный и интересный социально-психологический, культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с изменениями в одежде и предметах быта, при этом теряется её важное социальное значение. В действительности же, для моды практически не существует границ: она может проникать в науку, искусство, политику, идеологию.
Цель работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности модного дома.
Основой дипломной работы являются основные положения теории коммуникаций, теории психологического воздействия, а также труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования рекламной деятельности, средств массовой коммуникации и психологии рекламы.
В качестве объекта исследования был выбран Дом моды «Татьяны Парфеновой», так как он уже много лет создает уникальные коллекции и занимает ведущие положения в рейтинге популярности и известности.
В ходе написания работы было проведено исследования рекламной деятельности данного дома моды, которое показало, что, не смотря на свою известность недоработанными являются, следующие направления:
фирменные цвета,
слоган,
печатная реклама.
В итоге результат исследования рекламной деятельности показал:
1. Разработаны не все элементы фирменного стиля
2. Нет единого фирменного стиля в оформлении документации
3. Интернет реклама представлена только имиджевыми статьями о показах коллекций
4. Наружная реклама представлена только одним уличным стендом.
5. Технологические ошибки в разработке сайта
6. Технические ошибки в работе сайта
Для корректировки данных недочетов была сформирована рекламная кампания «летняя коллекция»
Ключевая идеология рекламная кампания
Обновление в носителях фирменного стиля - редизайн сайта, разработка элементов фирменного стиля и размещения наружной и Интернет – рекламы должно привлечь целевую аудиторию к изучению нового стиля.
Цели проведения рекламной кампании
Позиционирование фирмы, сочетающего в себе высокое качество предоставляемых услуг и прекрасный сервис.
Привлечение целевой аудитории новой коллекцией -
«Летняя коллекция»
Задачи рекламной кампании
Обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом фирменном стиле и новой коллекции,
Обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в имидже фирмы.
Таким образом, автором данного диплома для корректировки имиджа фирмы были предложены следующие мероприятия:
изготовление и установка наружной рекламы -консоли с подсветкой,
провести редизайн сайта,
организация баннерной рекламы,
провести корректировку фирменного стиля и его носителей.
После проведение рекламной кампании на предприятии наблюдается положительная динамика основных показателей и отношения целевой аудитории.
Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама должна привлекать к себе пристальное внимание общественности. Поэтому использование креативных технологий в создании рекламных сообщений необходимое условие эффективности рекламной кампании.
Список литературы
Асеева Е.Н., Асеев П.В. «Рекламная компания». –М.: Приор, 1997.
Андреева Г.М. «Психология социального познания». –М.: 2-е изд., 2000.
Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». -М: ФАИР- ПРЕСС, 2001.
Бело