Трейд-маркетинговые мероприятия при выводе нового товара на рынок

Введение
Бизнес-идея компании
Структура компании
Цели компании подразделения
Планирование мероприятий
Объём рынка и проверка целей по критериям MOST
Точки приложения усилий
Целевая аудитория М-1
Конкуренты
Сравнение направленности М-1 и других энергетиков по цели употребления
Позиционирование по способу подачи информации в маркетинговой коммуникации
Основной конкурент
География потребления
Выбор рынка сбыта
План работы в регионе
Тактика маркетинга
Направление трейд-маркетинговых мероприятий
Особенности рынка и учёт рисков
Разработка конкретных мероприятий
Программа мероприятий по информированию потребителей и стимулированию сбыта
Акция по стимулированию сбыта в магазинах
Ограничения и рекомендации
Описание акции
Объём и критерии успешности проведения акции
Потребность в материалах
Потребность в персонале
Итоги
Деньги

Покупатели должны использовать тележки для покупки продуктов.
Время проведения – Последние три часа работы магазина. Предположительно с 20 до 24 часов. Акция проводится в двух точках три дня подряд, потом – в двух других точках. При 8 точках нужно сделать 4 цикла, то есть 12 дней.
Механизм акции: в трёх отделах магазина – напитки, спорт, автотовары устанавливаются посты с напольными весами. Тележки покупателей взвешивают и если тележка весит более 30 килограмм, сбоку одевают рекламный плакат из бумаги с отрывным уголком. Покупатели ходят по магазину, рекламируя напиток М-1. На плакате написано использование напитка, что занимает чтением посетителей магазина. За кассами покупатели проходят на стойку, где в обмен на уголок получают энергетический приз – открытую банку энергетика с соломинкой. В этот же момент промоутеры задают пару вопросов.
Дополнительная коммуникация:
Перед проведением акции с сотрудниками магазина по возможности проводится бриф, в котором указывается, какой продукт этот М-1 и всем без исключения даётся возможность попробовать напиток.
Сотрудникам магазинов в дни проведения акции даётся возможность на халяву получить такую же порцию напитка так же, как и покупателям.
Объём и критерии успешности проведения акции
В рамках акции должно быть обслужено 1,5 % населения региона (100 000 человек). Подвинув время акции на вечер мы должны сузить рамки аудитории, отметя пенсионеров и совсем подростков.
Акция должна привести:
К росту продаж по региону в целом до около 100 миллионов рублей в год;
Розничные точки, участвовавшие в акции должны прибавить примерно на 30 %;
В рознице должны отсутствовать претензии по логистике.
Итоги акции будет логично подвести через месяц после завершения.
Потребность в материалах
Для проведения акции нет необходимости прибегать к особенному оборудованию и материалам. Будут нужны:
Конструкции типа «шалаш с обручем и матерчатым балахоном» для использования в виде стойки.
Три комплекта датчиков веса,
Комплект одежды на 5 человек (футболки большого размера)
Рекламные конструкции лучше всего изготовить в Санкт-Петербурге. футболки изготовить большой партией и часть отправить. Датчики веса купить здесь же. Всё отправить к местам продаж вместе с товаром.
Таблица 5 Стоимость материалов и приспособлений
Материалы и приспособления Количество Цена Сумма Товары многоразового использования Металлоконструкции 2 штуки Х 3 города + 1 запасная = 7 штук 1 000 7 000 Футболки 100 20 2 000 Расходные материалы Датчики веса 6 комплектов 300 2 100 Крышки для М-1 100 000 0,6 60 000 Напиток М-1 100 000 40 4 000 000 Итого: 4 071 100 Потребность в персонале
Потребность в персонале:
Две бригады промоутеров по 5 человек на каждый город.
Руководитель (проверяющий) – торговый представитель по городу
Таблица 6 Стоимость персонала
Персонал Количество в день Цена Сумма Промоутеры (5 человек Х 2 команды Х 3 города) Х 4 часа = 30 человек Х 4 часа = 120 человеко-часов 100 12 000 ТП 50 % рабочего дня Х 3 города = 1,5 человеко-дня 750 1 125 Итого за день: 13 125 Итого за 12 дней: 157 500 Персонал акции в общей структуре филиала:
Итоги
Разработана многоцелевая акция стоимостью 4 229 000 рублей, из них 4 071 000 рублей приходится на стоимость материалов и приспособлений и 157 500 – на персонал.
Эта акция позволит нам пройти точку безубыточности и выйти на уровень 100 000 000 рублей в год и обучить персонал «в бою». Это также является обязательным условием проведения более крупномасштабной акции в дальнейшем.
Предприятие после проведения этой акции будет находится в области точки безубыточности и будет способно к самостоятельной работе без поддержки извне.
Деньги
Для проведения трейд-маркетинговых мероприятий при выводе товара на рынок нужно получить материалы и приспособления на сумму 4 071 000 рублей, а «живые» деньги требуются только на персонал – 157 500 рублей. При уровне доходности хотя бы 30 % и сумме продаж 100 000 000 рублей проведение акции стоит менее 0,1 % от оборота, а полные расходы на акцию составляют 4,2 % от годового оборота компании. При проведении таких акций бюджет маркетинга должен составлять до 20 % от оборота, а это вполне допустимые цифры. В кредите нет необходимости, при условии поддержки со стороны материнской компании можно справится своими силами.
Источники и литература
Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. 12-е издание.
Исследования рынка:
Исследование европейского аналитического агентства Euromonitor International и «Хэппимил». «Красный бык: за и против. О рынке энергетических напитков». Журнал «Напитки» № 2 за 2007 год http://www.napitki.com/index.php?act=magazine&article=486
Герхард Гшвандтнер «Купание красного быка: как Дитрих Матешиц разбудил рынок энергетических напитков» 17 мая 2007. Журнал "Sales business/Продажи" http://www.sostav.ru/articles/2007/05/17/ko2#
«Обзор рынка: прохладительные напитки» в электронном журнале 4P, июнь 2007 года http://www.4p.ru/main/research/5724/
Исследование российского агентства «Food Newstime». «Рынок энергетических напитков будет расти до 12% в год». Журнал «Food Newsweek» № 12 за 2007 год http://www.advertology.ru/article55787.htm
«Чужая доля», статья о рынке энергетиков Александр Пономарев, 25 января 2008, журнал «Коммерческий директор», http://www.admarket.ru/library/kd/kd_259.html?template=92
Информация о конкурентах
Burn: Интернет-сайт http://www.newburn.ru/
Red Bull: Интернет-сайт http://www.redbull.ru/
Слабоалкогольный напиток Red Devil – «Хэппилэнд" разливает Red Devil». Пресс-релиз на Unipack.ru от 5 октября 2006 года
Оценка стоимости материалов и услуг
Услуги BTL в Екатеринбурге – Издательская группа “Paramon” Сайт http://www.paramon.ru/
Крышки и соломинки – компания «Papercup» (специалист по продаже одоразовой бумажной посуды, стаканов для горячих и холодных напитков) сайт http://www.papercup.ru/
Крышки и соломинки – компания «Европак» сайт http://www.europackspb.ru/
Сравнение деятельности нефтеперерабатывающих компаний и сетей АЗС– сайт http://www.zapravki.net/
Сравнение работы сетей АЗС в Екатеринбурге – сайт http://www.e1.ru/talk/forum/
Географический охват компании ТНК сайт http://www.tnk-bp.ru/operations/marketing/tnk/russia/
– По прогнозам европейского аналитического агентства Euromonitor International и «Хэппимил» («Красный бык: за и против. О рынке энергетических напитков». Журнал «Напитки» № 2 за 2007 год) и российского агентства «Food Newstime». («Рынок энергетических напитков будет расти до 12% в год». Журнал «Food Newsweek» № 12 за 2007 год), «Обзор рынка: прохладительные напитки» в электронном журнале 4P, июнь 2007 года
– Вся стратегия развития фирмы опирается на предпосылки сохранения политической стабильности в стране. А это предполагает, что власть в основном будет исполнять свои обещания.
– «Хэппилэнд" разливает Red Devil». Пресс-релиз на Unipack.ru от 5 октября 2006 года
– – Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. 12-е издание.
– В реальности ушлые покупатели могут набирать в тележку товары и потом не покупать их, выкладывая продукты обратно на прилавки
Улучшить продажи за счёт новинок, обеспечив прирост 1,5 %
Отдел продаж
Директор по маркетингу и продажам
Генеральный директор
Имидж:
Для совершен-ствующихся людей, заботя-щихся о своём здоровье
Акционеры
Совет директоров
Как:
Через розничные торговые сети и сети АЗС, а также catering
Кому:
Людям, испытываю-щим стрессы или физичес-кие перегрузки
Что:
Энергетичес-кий напиток, выполненный из натур-х компонентов
Акционеры
Генеральный директор
Директор по маркетингу и продажам
Финансовый директор
Директор по логистике
Совет директоров
Отдел сбыта
Отдел маркетинга
Бухгалтерия
Отдел доставки
Отдел входящей и складской логистики
Группа торгового маркетинга
Группа аналитики маркетинга
Группа брендинга
Производитель
Вталкивание
Акции, мероприятия в пунктах продажи
Розничный продавец
Втягивание
Покупатель
Группа брендинга
Улучшить продажи на существующих точках для обеспечения прироста 4 %
Группа торгового маркетинга
Найти новые точки продаж в регионах и обеспечить прирост 6 %
Увеличить продажи:
В существующих торговых точках за счёт торгово-маркетинговых мероприятий, обеспечив прирост 2,5 %
В новых регионах за счёт торгово-маркетинговых мероприятий совместно с отделом продаж обеспечить прирост 6 %
Продать за год на 10 % больше от рынка энергетиков
Отдел маркетинга
Обеспечить доходность и  непрерывность бизнеса
Скидки, обязательства массовости
Познавательная (конгитивная) стадия
Эмоциональная (аффективная) стадия
Поведенческая (конативная) стадия
Внимание
Интерес
Желание
Действие
Бригада промоутеров
ТП Тюмень
ТП Челябинск
ТП Екатеринбург
Начальник отдела логистики
Начальник отдела финансов
Начальник отдела маркетинга и продаж
Директор филиала Сибирь
Основной филиал
Бригада промоутеров
Бригада промоутеров
Бригада промоутеров
Бригада промоутеров
Бригада промоутеров
Команда
Трейд-маркетинговойакции