Анализ профессиональной деятельности «Русского журнала» (Интернет-издание –www.russ.ru) по освещению парламентских выборов 2007 г. в её рекламно-информационном компоненте

ПЛАН
Введение………………………………………………………………………..….3
1.Концептуальные основы исследования политической рекламы
1.1. Политическая реклама как коммуникативное действие и способ манипулирования массовым сознанием
1.2. Политическая реклама в процессе легитимации власти и развития основ гражданского общества
2. Рекламные технологии, применяемые Интернет-изданием «Русский журнал» во время предвыборной кампании 2007 г.
2.1.Психотехнологии: модель формирования и поддержания отношений с Интернет-сообществом
2.2.Баннеры
Заключение
Литература

Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, Интернет-сообщества и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических публикациях в Интернете;
последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически на сайте продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.
Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов:
публикация интервью с кандидатом или организация виртуального круглого стола, где кандидат выступает в качестве главного героя или одного из главных героев;
выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;
Интернет-публикации, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, они могут и не иметь никакого отношения к политике;
участие кандидата в конкурсах и викторинах;
семейные сюжеты с участием членов семьи кандидата;
Аналогичный набор сюжетов используется не только в Интернете, а также на радио и для заказных публикаций в газетах.
По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат.
PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа – весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.
Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.
Баннеры
Баннерная реклама в Интернете является самым быстрым и надежным способом привлечения внимания к тому или иному продукту, в том числе и политическому и сайту через баннеры посетителей, которые, прядя на сайт, могут получить информацию. Большей частью накануне парламентских выборов на сайте russ.ru баннеры играли роль имиджевой рекламы.
Непоисковое продвижение политической партии или кандидата от неё включает в себя различные способы рекламы сайта - банерная, контекстная, реклама на тематических порталах, рассылка информации по форумам. Наиболее эффективной имиджевой рекламой в Интернете является, несомненно, баннерная реклама на основных системах сети.
По подсчетам специалистов средний CTR (% людей, кликнувших на баннер) составляет 0,2-0,4% по общим тематикам и до 1,5% по тематическим площадкам.
Баннер в Интернет и баннер на улице - это виды имиджевой рекламы, с той лишь разницей, что баннер в Интернет более гибок в применении и на нем можно разместить анимацию, однако наружная реклама способна донести политическую рекламу до аудитории, не бывающей в Интернет, что для России является до сих пор актуальной проблемой.
Накануне парламентских выборов 2007 г. баннеры в Интернет обходились кандидатам значительно дешевле, чем дорогостоящая наружная реклама.
Если у сайта широкая аудитория (а анализируемый сайт таковым и является), то баннеры могут увидеть большое количество посетителей. Баннер в Интернет и контекстная реклама имеют много преимуществ.
У контекстной рекламы помимо таких преимуществ как таргетивность, управление ценой клика, включение (выключение) кампании по времени существует общий с поисковой оптимизацией недостаток: Контекстная реклама и поисковая оптимизация не выполняют имиджевую функцию. Пока пользователь не зайдет с рекламного объявления на сайт, он не увидит ЗНАК, СИМВОЛ (элемент фирменного стиля, эмблему). «Единая Россия» в данном случае во многих баннерах использовала общегосударственную символику и символы.
Несмотря на неоспоримое преимущество раскрутки сайта в Интернете над остальными видами политического интернет-маркетинга, существуют иные возможности привлечения целевых посетителей, являющихся потенциальными избирателями. Самое главное преимущество разных видов рекламы в Интернете (как контекстной так и баннерной рекламы) заключается в незамедлительном получении целевых посетителей на сайт после тщательного планирования и запуска рекламной кампании.
Даже имея высокие позиции сайта в поисковых системах и, как следствие, большом притоке целевых посетителей на сайт russ.ru, баннерной рекламой накануне выборов не пренебрегали.
В Интернет-версии Русского журнала имеется большой опыт планирования и проведения успешных политических рекламных кампаний в Интернете. В конце 2007 года необходимые создание баннера, размещение баннера, шаблоны баннеров, эффективные рекламные баннеры, работали на различных кандидатов (особенно профессионально подошли к этому вопросу представители партии «Единая Россия») и наиболее качественно отражали всё многообразие политического процесса, специфику политической деятельности того или иного кандидата.
Итак, конвертация посетителей указанного сайта в избирателей той или иной партии напрямую зависело от правильно спланированной и проведенной в том числе и баннерообменной рекламной компании в Интернете.
Среди наиболее удачных баннеров можно выделить следующие:
Партии бывают разные.
"Единая Россия": есть такая партия?!
Транзит завершен: "Единая Россия" как КПСС light,
Путин и «Единая Россия»,
Очарованные сталинизмом: массовое историческое сознание в преддверии выборов,
О новом политическом стиле,
О партиях всего народа.
Висящие на сайте высокого культурного уровня, эти баннеры воспринимаются как политические стежки, сшивающие пространство политического Интернета неким обобщенным образом среднестатистического юзера. Пока для России это - новый феномен жизненного, информационного и культурного ориентира.
Заключение
Проведя всесторонний анализ профессиональной деятельности «Русского журнала» (Интернет-издание –www.russ.ru) по освещению парламентских выборов 2007 г. в её рекламно-информационном компоненте, удалось установить, что она включала разные формы и методы политической рекламы.
Сегодня политический маркетинг – это огромная империя, со своими институтами, армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д. В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры, образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная индустрия в Интернете.
Сайт Русского журнала появился 14 июля 1997 года. И с тех пор рядом своих проектов он активно участвует во всех областях жизни общества, в том числе и в политической коммуникации.
Одним из условий существования и трансформаций человеческой цивилизации, бесспорно, является информационная (шире – социокультурная) среда, которая, не спрашивая на то индивидуального разрешения или согласия, окружает каждого из нас, как вода в океане, и от которой все мы, так или иначе, но зависим: узнаем новости и на их основе делаем выводы; принимаем или отторгаем идеи, нормы и образцы поведения и реагирования; получаем стимулы для тех или иных эмоций. И поскольку эта среда людьми же и создается, можно говорить о постоянных взаимодействиях и взаимовлияниях человека с его информационной средой. В работе проанализированы в целом концептуальные и методологические основы политической рекламы, в частности один из её аспектов – методы психологического воздействия на Интернет-сообщество.
Нами выяснено, что они идут с междисциплинарных позиций, т.е. данная проблема рассматривается в рамках теории коммуникации, конфликтологии, политологии, социологии, социальной психологии, регионоведения, правоведения и других наук. Мне кажется, что сегодня политическая реклама становится важнейшим элементом коммуникации и приобретает огромное значение в системе эффективного управления. Однако до сих пор не изжит т.н. «чёрный» ПР, который использует многие психотехнологии в негативных целях, чего не удалось избежать и Русскому журналу на выборах 2007 г..
Опыт предвыборной ситуации показывает, что использование броских баннеров, лозунгов и призывов, как и апелляция к рациональным аргументам, являются недостаточно эффективным средством воздействия на большие группы людей. Более важную роль играет активизация подсознательных, ментальных основ человеческого поведения. Ведь без учета исторической и культурной памяти народа трудно было рассчитывать на пропагандистский успех. А наибольший успех достигался тогда, когда PR-технологии ложились уже на готовую почву, т.е. когда PR-технологи готовили, а заказчики призывали к тем действиям, к которым люди уже были психологически готовы, когда пропагандистские «послания» ориентировали их «потребителей» в желаемом и ожидаемом для последних направлении.
Как считают многие специалисты, перспектив у черного PR в России достаточно и он будет процветать до тех пор, пока СМИ, в том числе Интернет, будут зависеть от определенной политической коньюнктуры.
Л и т е р а т у р а
Учебная, научная и справочная литература
Азарова Л. В., Связи с общественностью в некоммерческих организациях. – М., 2003. – 290 с.
Актуальные проблемы теории и практики связей с общественностью. – М., 2004. - 312 с.
Амиров Р.С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 2. - С.98 -101.
Арестова О.Н., Пахомов И.А. О соотношении физических и смысловых параметров коммуникативного пространства // Вопросы психологии. - 2002. - № 2. – С.14-21.
Бекарев А.М. Связи с общественностью. - М., 2002. – 298
Быков И. А., Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. – М., 2003. – 189 с.
Владыкина И.К., Плесовских С.Н. Феномен доверия и политическая реклама // Вестник МГУ. Сер.18. Социология и политология. – 2000. - № 1. – С.141 – 150.
Вылегжанин Д. А., Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2001. – 221 с.
Горбатов Д.С. Сплетня как средство социализации // Вопросы психологии. 2007. - № 3. – С.106 – 115.
Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с.
Данилина В.В. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика. - М., 2008. – 341 с.
Дука С.И. Реклама в социальном пространстве. - М., 2007.
Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. СПб.: Питер, 2007. – 113 с.
Евстифеева О. Г., Связи с общественностью. – М., 2006. – 312 с.
Емельянов С. М., Теория и практика связей с общественностью. – СПб., 2006. (Учебное пособие (Издательская программа 300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга).
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М., 2004. – 467 с.
Катлип А., Скотт М. Паблик рилейшенз: теория и практика. - М., 2007.
Киселева Т. Г., Общественные связи как культурный феномен. – М., 2007.
Китчен Ф. Дж., Паблик рилейшнз. – М., 2004. (Зарубежный учебник).
Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. - 2006. - № 12. - С.9 -14.
Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. - 2007. - № 9. - С.13-23.
Интернет-источники
1. Неприкосновенный запас. – 2007. - № 3 // http://magazines.russ.ru/ nz/2007/3/ry4.html
2. Неприкосновенный запас. – 2007. - № 5 // http://magazines.russ.ru/nz/ 2007/55/ha6.html
3. http://russ.ru/workbooks.
4. http://old.russ.ru/today/archive/ - архив Русского журнала.
5. http://www.banner-miheeff.ru/
6. Агеев А. Количество свободы // Знамя. – 2007. - № 10 // http://magazines. russ.ru/znamia/2007/10/ag30-pr.html
7. Лозаннский А. Америка и Россия: никуда друг без друга // Новый журнал. – 2007. – № 248 // http://magazines.russ.ru/nj/2007/248/lo14.html.
Они позиционируют себя как защитники бедных, организуют продажу по сниженным ценам продуктов питания. Когда Клементьева посадили в 1998 г. была сформирована легенда о безвинно пострадавшем.
См.: Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. – 2001. - № 1, 2.
См.: Вебер М. Политика как призвание и профессия // Антология мировой политической мысли: В 5 т. Т. 2. – М., 1997. – С.10.
См.: Амиров Р.С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 2. - С.98; Полушкина Н.В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3. - С.180 и др.
См.: Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. - СПб.: Питер, 2007; Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // вопросы психологии. 2003. - № 6. - С.63-75.
См.: Смирнов И., Безносюк Е., Журавлёв А. Психотехнологии. Компьютерный психосемантический анализ и психокоррекция на неосознаваемом уровне. - М.: Издательская группа "Прогресс" - "Культура", 1995. С.103.
См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.31.
См.: Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. - 2007. - № 9. - С.13.
См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.45-46.
См.: Пирогов А.И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. – С 146.
См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.38.
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. – Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. – С.7.
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. – Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. – С.18.
Михайленко Т.А. Планирование PR-программы и оценка её эффективности // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 6. - С.378.
См.: Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. - 2006. - № 12. - С.9.
См.: Горбатов Д.С. Сплетня как средство социализации // Вопросы психологии. 2007. - № 3. – С.106 – 107.
См.: Агеев А. Количество свободы // Знамя. – 2007. - № 10 // http://magazines.russ.ru/znamia/2007/10/ag30-pr.html.
Лозаннский А. Америка и Россия: никуда друг без друга // Новый журнал. – 2007. – № 248 // http://magazines.russ.ru/nj/2007/248/lo14.html
http://www.banner-miheeff.ru/
Неприкосновенный запас. – 2007. - № 3 // http://magazines.russ.ru/nz/2007/3/ry4.html
Неприкосновенный запас. – 2007. - № 5 // http://magazines.russ.ru/nz/2007/55/ha6.html
http://russ.ru/workbooks
2