Разработка маркетинговых решений в области ценообразования.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МАНХЕТТЕН»
1.1. Анализ обоснованности уровня и структуры цен ООО «Манхеттен»
1.2. Оценка соответствия ценовой стратегии финансовым целям предприятия ООО «Манхеттен»
2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ
2.1. Сегментный анализ рынка
2.2. Анализ конкуренции
2.3. Оценка влияния государственного регулирования в области ценообразования
3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МАНХЕТТЕН»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Для оптовых покупателей предприятие ООО «Манхеттен» предлагает особые условия сотрудничества, включающие:
- существенные скидки, значительно расширяющие возможности оптовых предприятий по работе с ассортиментом предприятия ООО «Манхеттен»;
- конкурентоспособные цены и широкий ассортимент продукции;
- заключение договоров эксклюзивного дистрибьютора на определенной территории с получением дополнительных конкурентных преимуществ;
- получение наработанных связей компании «Манхеттен» с ее с получением статуса эксклюзивного дистрибьютора;
- бесплатное обучение сотрудников оптовых предприятий в компании «Манхеттен» и других ведущих производителей по бизнес-программам обучения;
- поддержку и развитие бизнеса оптовых предприятий путем предоставления оборудования и специализированного автотранспорта под конкретные программы развития ассортимента предприятия ООО «Манхеттен»;
- маркетинговые программы продвижения продукции.
Для оперативного обновления ассортимента оптовые предприятия могут приобретать продукцию предприятия ООО «Манхеттен» за наличный расчет самовывозом от одной коробки в оптовом магазине предприятия ООО «Манхеттен», расположенном на территории компании со скидкой.
Отдел прямых продаж предприятия ООО «Манхеттен» предлагает свои услуги торговым предприятиям расположенным в черте города Тюмень и пригородах.
На сегодняшний день характер маркетинговой стратегии компании «Манхеттен» можно определить, как стратегию приспособления, когда предприятие действует сравнительно пассивно, вводит новые инновации под давлением обстоятельств вслед или после других компаний, в попытке затормозить сокращение доли рынка.
Охарактеризовать стратегию компании «Манхеттен», как «лидерство по издержкам» в чистом виде невозможно, так как эта стратегия предполагает:
- низкие затраты на рабочую силу;
- наличие новой энергосберегающей технологии, за счет которой достигается большая экономичность, чем при старых технологиях, экономия всех ресурсов компании на стадии производства, распределения и сбыта;
- значительные объемы производства, при которых единичные издержки ниже, чем у конкурентов за счет распределения на единицу продукции;
- стратегически правильные инвестиции.
Стратегия дифференциации – это наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения компанией своих товаров в качестве особых, отличных от конкурентов с обеспечением «узнаваемости» компании на рынке. Широко применяется при наличии уникальности, которая требует значительных инвестиций, основана на уникальности продукции и за эту уникальность покупатель готов платить. Предприятие, реализующее стратегию дифференциации, производит продукцию высокого качества, имеющую хороший имидж, значительные маркетинговые средства, цену на продукцию, покрывающую дополнительные издержки и, самое главное, уникальную продукцию, стремится уйти от ценовой конкуренции за счет цены за уникальность, создает барьеры проникновения в отрасль для конкурентов.
Отдел маркетинга считает, что данная стратегия наиболее перспективна для компании «Манхеттен», но необходимо вывести этот вопрос на обсуждение всех структурных подразделений, так как в реализации стратегии принимают участие все структурные подразделения компании. У компании есть хороший имидж, продукция высокого качества зарекомендовала себя на рынке в течение длительного периода функционирования предприятия на рынке, необходимо тщательно подходить к разработке нового ассортимента и оптимально скорректировать уже существующий, повысить эффективность распределения продукции по всем каналам сбыта.
Стратегия фокусирования значительно сужает направление деятельности компании на рынке, что для «Петрохолода» в целом не приемлемо.
Таким образом, при сложившейся ситуации целесообразно обсудить две модели стратегии предприятия ООО «Манхеттен» - стратегию «лидерства по издержкам» либо «стратегию дифференциации». Для Тюмени целесообразно придерживаться защитной стратегии, когда целью предприятия является максимальное сохранение сложившегося на рынке положения, для регионов целесообразно придерживаться агрессивной стратегии, с целью увеличения рыночной доли на региональных рынках за счет использования различных способов повышения активности маркетинговых усилий (ассортимент, реклама, торговое оборудование, эффективная работа с дилерами, розничными каналами и конечным потребителем).
В соответствии с принятой стратегией необходимо предпринять следующие действия:
1. на рынке Тюмени:
1.1. оптимизировать ассортиментный портфель компании с учетом ассортимента основных конкурентов в сегментах premium, mild и «эконом»-класса; активно поддерживать высокую лояльность торговой марки «Манхеттен»; выводить на рынок сильные торговые марки, обеспеченные эффективной рекламной поддержкой; увеличить ассортиментную линейку компании «Манхеттен» на розничной полке за счет стратегических новинок в дополнение к традиционному ассортименту; повысить качество продукции за счет оптимизации производственного процесса и планирования;
1.2. политика ценообразования должна обеспечивать максимальную рентабельность и конкурентную устойчивость;
1.3. увеличить рекламную активность, направленную на формирование спроса и стимулирование сбыта;
1.4. увеличить количество холодильного оборудования, брендированного стратегическими торговыми марками компании во всех каналах сбыта; повысить эффективность использования уже действующего;
1.5. каналы сбыта:
1.5.1. дистрибьюторы и дилеры:
- формирование эффективной мотивационной системы;
- предоставление холодильного оборудования;
- увеличение доли продукции компании «Манхеттен» в составе ассортиментного портфеля дилеров и дистрибуторов за счет новинок,
- повышение эффективности работы с торговым персоналом;
- формирование системы отчетности для постоянного анализа деятельности по продукции «Петрохолода».
1.5.2. ключевые клиенты – повысить эффективность работы за счет:
- стратегически грамотного формирования ассортиментной матрицы;
- предоставления торгового оборудования;
- мерчандайзинга;
- стимулирования сбыта за счет проведения эффективных рентабельных маркетинговых мероприятий.
1.5.3. независимая розница - повысить эффективность работы за счет:
- предоставления торгового оборудования;
- мерчандайзинга;
- стимулирования сбыта за счет проведения эффективных рентабельных маркетинговых мероприятий.
2. на региональных рынках:
- провести дополнительные исследования региональных рынков для подробного анализа рынка мороженого, сложившегося на сегодняшний день;
- определить основных конкурентов на региональных рынках по сегментам и каналам сбыта.
Кроме того, на основании данных по чувствительности потребителей к изменению цен, была произведена сегментация всех потребителей продукции предприятия ООО «Манхеттен» на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятие ООО «Манхеттен» планирует для каждого из выделенных сегментов в 2009 г. использовать отдельные ценовые стратегии.
Для потребителей с высокой чувствительностью к цене планируется использование стратегий гибких и неокругленных (психологических) цен.
Стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены будут используются при заключении индивидуальных сделок по каждой партии товаров.
Стратегия неокругленных (психологических) цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 10 руб., а 9,99 руб.
Для потребителей с низкой чувствительностью к цене планируется использование стратегий престижных цен и стратегии тесного увязывания уровня цен с качеством товара.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Такая доля потребителей продукции предприятия ООО «Манхеттен» составляет 35%, что является, что является значительным показателем для того, чтобы разрабатывать для этого сегмента потребителей отдельную ценовую стратегию.
Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.
Реализация данной стратегии стала возможной из-за высокой престижности продукции предприятия ООО «Манхеттен» у данного сегмента потребителей.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому предприятием ООО «Манхеттен» у покупателей в отношении ее продукции.
Так, руководство компании «Манхеттен» планирует выход на столичный рынок мороженого, надеясь освоить практически пустующий премиум-сегмент. Сейчас в нем работают только зарубежные компании, тогда как отечественные предприятия предпочитают выпускать более дешевую продукцию. Последние объясняют это неудавшимися ранее попытками производства мороженого премиум-класса и ограниченностью числа его потребителей.
Реализовывать элитное мороженое планируется в крупных торговых сетях. При этом компания «Манхеттен» прогнозирует значительный рост премиум-сегмента, который, по мнению ряда участников рынка, занимает сейчас не более 0,5% от общего объема столичного рынка, составляющего 16-17 тыс. т. в год.
Кроме того, предприятие ООО «Манхеттен» планирует использовать ценовые стратегии не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Объектом исследования в данной курсовой работе послужило предприятие ООО «Манхеттен», основная сфера деятельности которого производство и реализация широкого ассортимента мороженого.
За анализируемый период наблюдается увеличение объема производства весового мороженого на 4,59% или на 1380 т. и незначительное уменьшение объема производства порционного мороженого на 1,01% или 180 т. Положительным моментом в работе предприятия является уменьшение себестоимости всей продукции на 459 тыс. руб. При этом себестоимость одной тонны весового мороженого в 2008 г. уменьшилась (из-за внедрения более эффективной технологии производства) на 5,39% и составила 1,58 тыс. руб., а себестоимость одной тонны порционного мороженого увеличилась (из-за введения новой более ресурсоемкой упаковки) на 0,89% и составила 1,13 тыс. руб. Таким образом, в целом, результат аналитического исследования хозяйственно-финансовой деятельности предприятия за 2007-2008 гг. позволяет сделать вывод о достаточно эффективной работе предприятия. Финансовое состояние предприятия вполне устойчивое. Накоплен большой ассортимент мороженого, создана мощная производственная база для выпуска практически любой продукции. При этом весь ассортимент продукции ООО «Манхеттен» отличает хорошее качество, что положительно влияет на спрос покупателей.
Подсистема ценообразования дает возможность консолидации всех данных в единообразном виде и избегать дублирования. Это сделало систему ценообразования более структурированной и наглядной, позволило в кратчайшие сроки проводить сравнительный анализ цен и их структуры, в том числе и в динамике, что сказалось на оперативности и точности процесса ценообразования.
В условиях монополистического регулирования рынка со стороны крупнейших производителей продукции цены на продукцию предприятия ООО «Манхеттен» формируются исходя из согласованной производственной и рыночной политики ведущих предприятий. В ее рамках предприятие ООО «Манхеттен» планирует в долгосрочной перспективе производимую им политику цен и стремится приспособить предложение производимой им продукции к заранее учитываемому (прогнозируемому) спросу.
На сегодняшний день характер маркетинговой стратегии компании «Манхеттен» можно определить, как стратегию приспособления, когда предприятие действует сравнительно пассивно, вводит новые инновации под давлением обстоятельств вслед или после других компаний, в попытке затормозить сокращение доли рынка.
При сложившейся ситуации целесообразно обсудить две модели стратегии предприятия ООО «Манхеттен» - стратегию «лидерства по издержкам» либо «стратегию дифференциации». Для Тюмени целесообразно придерживаться защитной стратегии, когда целью предприятия является максимальное сохранение сложившегося на рынке положения, для регионов целесообразно придерживаться агрессивной стратегии, с целью увеличения рыночной доли на региональных рынках за счет использования различных способов повышения активности маркетинговых усилий (ассортимент, реклама, торговое оборудование, эффективная работа с дилерами, розничными каналами и конечным потребителем).
Кроме того, на основании данных по чувствительности потребителей к изменению цен, была произведена сегментация всех потребителей продукции предприятия ООО «Манхеттен» на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятие ООО «Манхеттен» планирует для каждого из выделенных сегментов в 2009 г. использовать отдельные ценовые стратегии.
Стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены будут используются при заключении индивидуальных сделок по каждой партии товаров.
Стратегия неокругленных (психологических) цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 10 руб., а 9,99 руб.
Для потребителей с низкой чувствительностью к цене планируется использование стратегий престижных цен и стратегии тесного увязывания уровня цен с качеством товара.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Такая доля потребителей продукции предприятия ООО «Манхеттен» составляет 35%, что является, что является значительным показателем для того, чтобы разрабатывать для этого сегмента потребителей отдельную ценовую стратегию.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому предприятием ООО «Манхеттен» у покупателей в отношении ее продукции.
Кроме того, предприятие ООО «Манхеттен» планирует использовать ценовые стратегии не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ГОСТ Р 52207-2004 «Мopoжeнoe мoлoчнoe, cливoчнoe и плoмбиp. Тexничecкиe уcлoвия».
Алексухин В.А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – 190 с.
Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2008. – 394 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатикформ, 2009. – 103 с.
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2007. - 192 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – 2-е изд., перераб и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 255 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 560 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: Тандем, 2008. – 319 с.
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2008. – 156 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. – М.: Инфра-М, 2008. – 80 с.
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – 142 с.
Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Бизнес-школа, 2009. – 350 с.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2008. – 224 с.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). – М.: ИНФРА, 2009. – 224 с.
Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – 216 с.
ГОСТ Р 52207-2004 «Мopoжeнoe мoлoчнoe, cливoчнoe и плoмбиp. Тexничecкиe уcлoвия».
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – С. 29.
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – С. 30.
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – С. 31.
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – С. 33.
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – С. 34.
Отчет компании «MA Step by Step»: Российский рынок мороженого (выпуск 2), от 11.06.2008. – С. 37.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2008. – С. 127.
Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – С. 95.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2008. – С. 128.
Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2008. – С. 210.
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2007. – С. 86.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). – М.: ИНФРА, 2009. – С. 169.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2008. – С. 36.
Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – С. 188.
Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Бизнес-школа, 2009. – С. 205.
Там же. – С. 206.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: Тандем, 2008. – С. 116.
31