Проблемы некоммерческого маркетинга на примере олимпийского маркетинга

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга
1.1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга
1.2. Маркетинг в некоммерческой сфере
1.3. Особенности некоммерческого маркетинга
1.4. Проблемы спонсорства некоммерческих организаций в России
1.5. Маркетинг в сфере Олимпийских игр
Глава 2. Социальная реклама в социально-ориентированных организациях
2.1. История социальной рекламы в России
2.1.1. История социальной рекламы в западных странах
2.1.2. История социальной рекламы в России
2.2. Методы рекламы в некоммерческом маркетинге
2.3. Особенности олимпийского маркетинга
2.4. Особенности спонсорства в Олимпийском маркетинге

Реклама ценностей — наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.
Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею, а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать. Однако следует иметь в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.
Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО — пожертвования будут очень большими.
Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.
Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.
Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.
Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах. Во-первых, она не только привлекает спонсоров, но и умножает число людей, которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу. Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла, поскольку все ее цели уже достигнуты.
Очень часто в своей рекламе НКО указывают только банковский счет, так как боятся получить вал звонков, с которым невозможно справиться. Но отсутствие в рекламе телефона и адреса может сыграть против НКО, ведь потенциальный жертвователь должен иметь возможность в любой момент получить информацию, как были израсходованы его деньги.
Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. К примеру, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения.
Реклама НКО в целом — это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы. Самая действенная форма такой рекламы — буклет, который при необходимости можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере.
Отдельная проблема — взаимоотношения НКО и СМИ. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. Положение меняется медленно, хотя НКО в последнее время для этого прилагают немало усилий: проводят семинары и круглые столы, выпускают специализированные бюллетени для журналистов и т. п.
Лучше всего у НКО складываются отношения с печатными изданиями и радио. Пробиться на телевидение большинству некоммерческих организаций весьма непросто. А если это и удается, то, как правило, их рекламу пускают в такое время, когда ее мало кто может увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров помощи женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически незамеченными.
Что касается региональных телеканалов, то, в отличие от столичных, они с удовольствием демонстрируют на безвозмездной основе ролики, сделанные по заказу местных НКО. Щедрость региональных телевизионных компаний многие объясняют низкой информационной загруженностью региональных каналов. Но дело еще и в том, что НКО с местными телекомпаниями связывает общая забота о своем регионе. Например, вологодская общественная организация «Калина красная», которая занимается адаптацией освободившихся заключенных, успешно взаимодействует с местным телевидением. С участием бывших заключенных на нем снимаются малобюджетные фильмы, которые демонстрируют в рейтинговое время. Результатом этой кампании стало резкое снижение числа отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказание.
Печатать статьи об НКО бесплатно, без информационного повода, пресса не любит, поэтому НКО должны уметь заинтересовать журналистов. Если, скажем, необходимо обратить внимание общества на некую проблему, то НКО следует организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов в свой офис на неформальный разговор. Так часто поступают правозащитные и экологические организации. Хороший эффект дают и совместные с прессой проекты.
Пока отечественные НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если на Западе общественные организации составляют 13% клиентов PR-агентств, то в России их доля практически равна нулю. И все же российский рынок социальной рекламы постепенно приобретает цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению граждан в благотворительную деятельность.
2.3. Особенности олимпийского маркетинга
Основы существования всего олимпийского движения заложены в Олимпийской хартии, которая «...сводит в единый кодекс основополагающие принципы, правила и официальные разъяснения, принятые МОК. Она управляет организацией и функционированием Олимпийского движения и устанавливает условия празднования Олимпийских игр».
Из вышеприведенной выдержки видно, что, являясь основным олимпийским документом, Хартия регулирует все направления деятельности, в том числе и маркетинг Олимпийских игр. Таким образом, приступая к рассмотрению особенностей олимпийского маркетинга, целесообразно обратиться к анализу основного документа олимпийского движения.
Прежде всего, следует уделить внимание основополагающим принципам олимпийского маркетинга.
Маркетинг Олимпийских игр — концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности.
Исходя из положений Олимпийской хартии, национальные олимпийские комитеты должны всегда сохранять свою автономию, не подпадая под какое-либо экономическое, политическое или религиозное давление, которое может нанести вред развитию олимпийской идеи. Аналогичные задачи ставит перед собой и Международный олимпийский комитет.
Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния как государственных структур, так и частного бизнеса.
Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, является создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечисленных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.
Международный олимпийский комитет — организация, имеющая высочайший авторитет как у правительственных, так и у неправительственных организаций в спортивных и неспортивных кругах. МОК достиг этого благодаря эффективной деятельности и, главным образом, последовательности проводимой работы. В свете этого успехи МОК в коммерческой деятельности кажутся неслучайными.
Национальные олимпийские комитеты существуют в качестве агентов МОК в своих странах, и в их задачи в первую очередь входит хранить доброе имя Международного олимпийского комитета.
Как видно из вышесказанного, авторитет МОК является одним из основных достояний олимпийского движения — достоянием, признанным всемирно. Следовательно, в процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету одного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как символ стабильности и надежности делового партнера МОК. Многомиллиардные контракты являются ярким подтверждением правильности выбора Международным олимпийским комитетом стратегий позиционирования и маркетинга в целом.
С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта — непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, монетные программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Одновременно все категории, вошедшие в последнюю группу, выступают как самостоятельные продукты и формируют отдельный маркетинг-микс. Таким образом, соответствуя классической структуре, комплекс маркетинга Олимпийских игр отличается при этом нестандартным содержанием компонентов-микс.
Принципиально с точки зрения маркетинговой деятельности положение, закрепленное в правиле 11 Олимпийской хартии, согласно которому «Олимпийские игры являются исключительной собственностью МОК, которому принадлежат все права, связанные с ними; в частности, и без каких-либо ограничений, МОК принадлежат права, связанные с их организацией, использованием, вещанием и воспроизведением любыми средствами». Отдельные аспекты вышеизложенной нормы конкретизируются в ряде правил и официальных разъяснений, к анализу которых и было бы целесообразно перейти.
Олимпийский символ является собственностью Международного олимпийского комитета, и только МОК может использовать или давать разрешение на его использование. Однако олимпийский символ может быть использован на почтовых марках, выпускаемых компетентными национальными почтовыми службами при сотрудничестве с Международным олимпийским комитетом и соответствующими национальными олимпийскими комитетами.
Олимпийские флаг, девиз и гимн, а также олимпийские огонь и факел принадлежат МОК и не могут быть использованы национальными олимпийскими комитетами, а также организационными комитетами Олимпийских игр в коммерческих целях.
Существует несколько видов олимпийской эмблемы. Каждый НОК может иметь собственную олимпийскую эмблему, однако ее дизайн должен быть представлен на утверждение МОК. Олимпийская эмблема каждого национального олимпийского комитета должна быть сконструирована таким образом, чтобы было ясно видно, к какому НОКу она относится.
Кроме того, каждый организационный комитет Олимпийских игр может разработать отдельную олимпийскую эмблему, которая также утверждается МОК. Данная эмблема должна отражать ее связь с ОКОИ или страной проведения Игр.
Наконец, сам МОК может создать одну или несколько олимпийских эмблем. Примером такой эмблемы служит сочетание олимпийского символа и олимпийского девиза, широко используемое Международным олимпийским комитетом.
МОК, организационные комитеты Олимпийских игр и национальные олимпийские комитеты могут создавать и использовать олимпийские обозначения, относящиеся исключительно к ним. В качестве примера можно привести такие обозначения, как «Официальный спонсор Олимпийской команды НОКа» или «Официальный спонсор (номер) Олимпийских игр».
МОК принадлежат также и исторические олимпийские символы, и только он может использовать или давать разрешение на использование таковых.
Существует очень важное общее правило, согласно которому НОК может использовать свою олимпийскую символику — свои олимпийские эмблемы и обозначения — только на собственной территории. В порядке исключения НОК может использовать или разрешить использовать собственную олимпийскую символику вне своей территории, однако для этого ему необходимо сначала получить разрешение другого НОКа, на территории которого она будет использована. Кроме того, заключая договоры с третьей стороной, в них необходимо включать пункт, препятствующий этой третьей стороне использовать олимпийскую символику данного национального олимпийского комитета вне его территории. Соблюдение описанных выше условий необходимо для избежания конфликтов между национальными олимпийскими комитетами, а также для сохранения целостности проводимой маркетинговой программы.
Аналогично обстоит дело с организационными комитетами Олимпийских игр: они могут использовать свою олимпийскую символику на тех же условиях и соблюдая те же меры по защите интересов олимпийского движения, что и НОК.
Что касается олимпийской символики Международного олимпийского комитета, то МОК не должен предоставлять спонсорские права третьей стороне без первоначального получения одобрения НОКов, на территории которых третья сторона будет использовать олимпийскую символику МОК. В случае предоставления таких прав половина чистой прибыли МОК от данного вида деятельности должна быть уплачена НОКам, на территории которых данные права распространяются.
Национальные олимпийские комитеты и организационные комитеты Олимпийских игр должны приложить все усилия для сохранения ценности олимпийской символики, для чего необходимо предпринимать все меры для защиты против несанкционированного использования олимпийской символики третьими сторонами. Собственная территория является зоной ответственности каждого НОКа и ОКОИ.
Может показаться интересным и рассмотрение некоторых отличительных черт рекламной деятельности олимпийского движения:
не допускается никакой рекламы на снаряжении и одежде спортсменов и официальных лиц во время Олимпийских игр. Исключение составляет лишь использование торговой марки производителя одежды или снаряжения;
на олимпийских объектах запрещена любая реклама;
не должно допускаться использование Олимпийской символики для рекламы табачной и алкогольной продукции.
Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что этого, на первый взгляд достаточно скромного набора принципов оказывается вполне достаточно для регулирования всех областей олимпийского маркетинга. Данный раздел накопленных теоретических знаний позволяет олимпийскому движению, не теряя своего высокого статуса, сохранять при этом собственную независимость и поддерживать благородные идеалы олимпизма.
2.4. Особенности спонсорства в Олимпийском маркетинге
Олимпийское спонсорство – это отношения между МОК и компаниями, изъявляющими желание оказать поддержку Олимпийскому движению (ОД) и Олимпийским Играм (ОИ), получая взамен некоторую выгоду. Компании получают дивиденды в виде:
продвижения брэнда;
повышения узнаваемости и роста продаж;
создания положительного имиджа, ведь спорт – это еще и социальное явление, значит, компании способствуют выполнению важной социальной функции.
Спонсорство приносит более 40% маркетингового дохода ОД. Каждый уровень спонсорства предоставляет компаниям различные маркетинговые права в определенных регионах, эксклюзивность в указанной товарной категории и право использовать конкретный набор олимпийской символики.
ОИ – одна из наиболее эффективных международных маркетинговых платформ, потому что:
ОИ – событие, которое на две недели привлекает внимание всего мира.
Большинство СМИ уделяют внимание данному событию.
Аудитория ОИ – миллиарды людей.
Аудитория ОИ – более 200 стран.
Спонсорские программы приведены в соответствие с Олимпийскими идеалами. Так, олимпийским партнером не может стать компания, которая производит:
табачные изделия;
алкогольные напитки (кроме пива и вина);
любую продукцию, несовместимую с миссией МОК или духом олимпизма.
ОД ведет постоянную работу с целью защиты и расширения прав спонсоров.
Основные виды корпоративного партнерства МОК:
Программа ТОП.
Официальные поставщики.
Держатели официальных лицензий.
Рассмотрим подробно программу ТОП, в которой регулируются отношения спонсорства в Олимпийских Играх.
Программа ТОП (The Olympic Partner). Спонсорская программа ТОП построена на сотрудничестве с небольшим количеством глобальных партнеров. Сейчас их 11, каждый из которых имеет эксклюзивные права в своей товарной категории. Необходимо отметить, что маркетинговые программы ОКОИ в последние годы также разрабатываются с ориентиром на небольшое число солидных и надежных партнеров.
Руководство всемирной Олимпийской партнерской программой (ТОП) осуществляет МОК. Соглашения основаны на четырехлетних олимпийских циклах и, соответственно, их минимальный срок ограничивается 4 годами. Партнеры программы ТОП представляют собой крупные международные организации, имеющие возможность оказания прямой поддержки ОИ в виде предоставления денежных ресурсов, товаров, оказания услуг и экспертной помощи. Партнеры программы ТОП также оказывают поддержку НОКам.
Спонсорская поддержка является ключевой для проведения ОИ и деятельности каждой организации в структуре ОД. Партнерская поддержка приносит пользу спортсменам, тренерам и зрителям не только в период проведения ОИ, оказание технических услуг и предоставление своей продукции МОК, ОКОИ и НОКам на протяжении всего периода действия соглашения является важнейшим элементом Олимпийского партнерства.
Программа ТОП была запущена в 1985 году и является единственной спонсорской программой, в ходе которой предоставляются эксклюзивные маркетинговые права на ОИ и ЗОИ.
Кем же по сути становятся компании, подписавшие партнерские соглашения с МОК в рамках программы ТОП?
всемирными партнерами ОИ;
партнерами МОК;
партнерами всех летних и зимних ОИ, проводящихся в период действия соглашения;
партнерами всех НОКов, которых в настоящее время насчитывается 202;
партнерами всех национальных команд, принимающих участие в ОИ и ЗОИ.
Права и возможности участников программы ТОП.
Участники программы ТОП получают эксклюзивные маркетинговые права в своей определенной товарной категории. Они могут использовать свои права в глобальном масштабе и проводить маркетинговые программы с участием различных членов ОД – МОК, НОКами и ОКОИ.
Какие права и привилегии получают участники программы ТОП?
использование всей олимпийской символики;
получение части билетов на ОИ для самостоятельного распространения;
возможности участия в программах гостеприимства;
привилегированное использование основных инструментов рекламы и промоушена;
возможность представлять и продавать свои товары и услуги во время соревнований;
защита маркетинговых прав;
всемирное признание их поддержки развития олимпийского движения с помощью специальной программы МОК.
Яркой иллюстрацией силы программы ТОП может служить тот факт, что данная программа имеет один из наиболее высоких показателей возобновления контрактов в спортивной индустрии.
Рассмотрим всемирных партнеров МОК по программе ТОП VI, которая была принята в 2005 году (см. Таблица 1).
Таблица 1
Всемирные партнеры, согласно программе TOP VI
Компания Категория тов./услуг Документ, срок соглашения Статус Coca cola Безалкогольные напитки Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив Atos Origin Информационные технологии Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив General Electrics Отдельные категории товаров и услуг от GE Energy, GE Healthcare, GE Transportation, GE Infrastructure, GE Consumer & Industrial, GE Advanced Materials and GE Equipment Services Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив Продолжение таблицы 2
Kodak   Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив Lenovo Оборудование для информационных технологий Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив Manulife Страхование жизни и пенсионное страхование Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив McDonald’s Общественное питание Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Omega Услуги хронометрирование, подсчет очков Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив Panasonic Аудио-, теле- , видео-оборудование Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив Samsung Оборудование для беспроводной связи Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив VISA Платежные системы (кредитные карты и т. д.) Top VI Международный спонсор Олимпийского комитета 2005-2008 Эксклюзив
ГРАЖДАНСКИЙ КОДЕКС РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ от 30.11.1994 N 51-ФЗ (http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/)
http://www.buk.irk.ru/library/in.phtml?about=sbornik_03/19.shtml
Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 1999.; Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект (http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-4/02.shtml)
Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п.3.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, ТОО “КоМаркт Лтд.”, 1997.
Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой /Сб. научн. Трудов РГБ/Сост. С.Колегаева, Т.Макаренко. Ред. С.Петрова/ - М.: РГБ, 1995
Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. 1995. №1.,стр.69
Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. – М.: Финансы и статистика, 1998
Т.В.Абанкина Социальный маркетинг: подходы и стратегии (http://journal.60parallel.org/ru/journal/2003/3/10)
Т.В.Абанкина Социальный маркетинг: подходы и стратегии (http://journal.60parallel.org/ru/journal/2003/3/10)
Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в некоммерческих организациях культуры: российский опыт (http://bb.lfond.spb.ru/Files/Catalog/shekova%20061837.pdf)
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (http://www.brandmedia.ru/page__idP_269_idP1_309.html)
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (http://www.brandmedia.ru/page__idP_269_idP1_309.html)
Налоговый Кодекс Российской Федерации (НК РФ) от 31.07.1998 N 146-ФЗ (http://www.consultant.ru/popular/nalog1/)
Там же
http://pr-news.spb.ru/publicat/n17/17_1.htm
Олимпийская хартия / Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002.
Олимпийская хартия / Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002.
Реклама: принципы и практика У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. - СПб: Таурус, 1999.
Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс. Современная реклама. - М.: Издательский дом «Довгань», 1995.
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (http://www.brandmedia.ru/page__idP_269_idP1_309.html)
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (http://www.brandmedia.ru/page__idP_269_idP1_309.html)
Николайшвили Г.П. Социальная реклама (http://www.strana-oz.ru/?numid=32&article=1356)
Николайшвили Г.П. Социальная реклама (http://www.strana-oz.ru/?numid=32&article=1356)
Николайшвили Г.П. Социальная реклама (http://www.strana-oz.ru/?numid=32&article=1356)
Олимпийская хартия / Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996.
Олимпийская хартия / Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996.
http://www.roc.ru.
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002
Олимпийская хартия / Пер. с англ. — М.: Советский спорт, 1996.
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002
Понявин А.В. Олимпийский маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, - №6, 2002
7