Креативные PR технологии в рекламной коммуникации

Введение
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО PR - КОММУНИКАЦИИ
1.1 PR. Основные PR –технологии
1.2 Рекламное сообщение как коммуникативная единица PR
1.2.1 Логическая структура рекламного сообщения
1.2.2 Формальные признаки рекламного сообщения
1.2.3 Визуально-графические компоненты рекламного сообщения
ВЫВОД
ГЛАВА 2. КРЕАТИВ В PR -КАМПАНИЯХ
2.1. Креативные PR-технологии в рекламе
2.2 Роль креатива в эффективности деятельности компании «Русские круизы»
ВЫВОД
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Художественная основа – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления PR объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
Технологии - проработанная и проверенная стратегия PR сообщения, является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке PR кампании – в создании основной творческой идеи. Стратегия PR сообщения и следование ей обеспечивает компании, что сообщение скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.
Креативные решения на данном этапе являются необходимом условием успеха будущей PR кампании.
2. Создание основной творческой идеи (творческой концепции) – оригинального, уникального продукта креативного процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия PR сообщения.
Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.
3. Создание видов рекламных объявлений, в PR –кампаниях .
Любое рекламное объявление состоит из двух частей:
Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности. Рекламные тексты, как правило, состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Структура рекламного текста была описана в первой главе данной работы.
Художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и других видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.
Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления.
2.2 Роль креатива в эффективности деятельности компании «Русские круизы»
Важнейшей задачей компании «Русские круизы» является продвижение национального продукта на российском и международном рынках, разработка маршрутов, включающих посещение городов Северо-Западного региона, менеджмент судов круизного и малого (внутригородского) флота, обеспечение высокого уровня обслуживания туристов на борту комфортабельных теплоходов и на суше.
Компания «Русские круизы» управляет 21 пассажирскими судами, а так же причалами в различных частях города. Гордостью компании является штат из 80 квалифицированных гидов-экскурсоводов, способных профессионально провести экскурсионную программу практически на любом языке мира.
Ежегодно компания осуществляется обслуживание более 1 миллиона человек. По мнению постоянных клиентов и партнеров, компания "Русские круизы" является лидером по водному туризму в Северо-Западном регионе.
Одним из важнейших направлений деятельности компании является организация и проведение корпоративных мероприятий на судах круизного и малого флота. Департаментом ресторанного обслуживания компании разработано более 70 вариантов меню для проведения торжественных и деловых мероприятий, рассчитанных, в том числе, и на взыскательных клиентов самого высокого уровня.
На борту теплоходов возможна организация семинаров, презентаций, экскурсионных программ при участии квалифицированных гидов-переводчиков, развлекательных программ и фейерверка; салон теплохода может быть оформлен воздушными шарами и цветами.
При анализе рекламной деятельности компании необходимо, прежде всего, определить наличие или отсутствие основных элементов фирменного стиля, а также выяснить, что является основными его носителями. В таблице 2.1 продемонстрированы результаты данного анализа.
Таблица 2.1
Элементы рекламной деятельности Наличие Основные элементы фирменного стиля товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет (цвета),
фирменный комплекс шрифтов -
+
+
+
+ Основные носители фирменного стиля реклама в прессе,
печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
Интернет-реклама
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, пригласительные билеты и т.д.) +
+
+
+
+
+
+
Проанализируем имеющуюся информацию.
1. Логотип компании «Русские круизы»
Рис. 2.1 Логотип компании «Русские круизы»
2. Слоган компании «Русские круизы» - «Путешествуйте за мечтой».
3. Фирменный цвет компании – белый и синий.
4. Фирменный комплекс шрифтов – Times New Roman, прописные.
5. Многообразие носителей фирменного стиля говорит о заинтересованности компании в завоевании своей ниши на рынке внутреннего туризма России
Недостатки имеющейся рекламной деятельности:
1. Не смотря на огромную рекламную кампанию – компания «Русские круизы» за последний год продала 8 основных теплоходов, оставив на речные круизы теплоход старого образца (проект588) – Цезарь, как основной речной флот, и два теплохода «Родина» и «Санкт-Петербург» - в качестве дополнительных. Они выполняют рейс только раз в месяц.
2. Рекламные технологии используемые компанией не менялись уже пять лет, до сих пор используются старые макеты плакатов, рекламные тексты.
3. Отсутствие креатива в рекламной кампании приводит к общему финансовому кризису предприятия.
Исходя из выше сказанного, автор приходит к выводу, что, не смотря на то, что рекламная деятельность компании имеет огромное разнообразие по носителям фирменного стиля, разработаны и используются все элементы фирменного стиля, отсутствие в них новейших креативных решений приводит к уменьшению эффективности рекламы предприятия в целом.
Автор данной курсовой работы предлагает разработать эмблему для компании «Русские круизы» и использовать ее на фирменных бланках, конвертах, карманов для бумаг, значках и подарочных пакетах.
При обращении в данную компанию потенциальный клиент будет получать путевку и сопутствующие документы в фирменных конвертах и карманах для бумаг, что будет на много удобнее, чем искать, куда и как убрать документы.
Ниже приведены примеры разработанных эмблем. В качестве графического пакета были использованы такие программы как Paint, ACDSee 4.0 и PhotoShop 6.5
Таблица 2.2

Вывод
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса PR мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых PR- специалистов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, то не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, что и было продемонстрировано рекламной деятельностью компании «Русские круизы». Средства, затраченные на рекламную кампанию были значительные, однако результат показывает, что предприятие не только не завоевала целевую аудиторию, но и стала терять постоянных клиентов, что отразилось на общем финансовом состоянии предприятия. Автор работы в данной главе разработал несколько вариантов эмблем, которые рекомендует использовать в будущих рекламных кампаниях для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия в целом
Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама должна привлекать к себе пристальное внимание общественности. Поэтому использование креативных PR технологий в создании сообщений необходимое условие эффективности PR кампании.
Заключение
PR - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, креативная реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Креатив – это яркая рекламная идея, выраженная в графической, текстовой, аудиальной форме.
Креатив существует для того, чтобы:
Привлекать внимание;
Обеспечивать понимание;
Вызывать доверие (принимать рекламную идею за «свою»);
Переносить привлекательный рекламный образ на товар;
Выделяться на фоне конкурентов;
Обеспечивать быстрое запоминание на длительное время.
Креатив нужен там, где есть конкуренция, требующая индивидуальности и выразительности, как способа выделиться в общем потоке рекламируемых товаров. Креатив позволяет рекламе стать частью эмоциональной сферы покупателя, частью его мыслей, чувств и переживаний.
Креативная реклама призвана осуществлять эффективные маркетинговые коммуникации между покупателем и рекламируемым продуктом, подавая последний в неожиданном ракурсе – современного человека можно удивить только одним – чем-то необычным и незабываемым.
Легендарный Билл Бернбах однажды привел пример привлечения внимания к рекламному сообщению при помощи человека, стоящего на голове: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми».
Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает.
Роль креатива в эффективности PR-деятельности велика. Креативные решения не только позволяют компании быть конкурентоспособным, но и привлекают новых потенциальных клиентов.
Первая глава носила теоретический характер. В ней были раскрыты следующие вопросы:
определен предмет исследования,
рассмотрена структура рекламного сообщения и его основные компоненты,
определено понятие креатив и его особенности.
Вторая глава носила практический характер, в ней были раскрыты следующие вопросы:
исследованы современные креативные технологии создания PR сообщений,
проанализирована рекламная деятельность компании «Русские круизы»,
разработаны графические примеры креативной рекламы для компании «Русские круизы» с учетом выявленных раннее недостатков в ее рекламной деятельности.
Автор курсовой работы считает, что грамотное использование креативных технологий прямо пропорционально влияет на эффективность деятельности компании.
Список литературы
Алешина И.В Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.: ИКФ "Экмос",2003-480с.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 416 с.
Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-ий Дом "Дашков и К'", 2002. - 148 с.
Баскакова Н., Любашевский Ю.Я PR для выборов губернатора.- М., 2000
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер.с англ.- М.: Сирин, 2003, 202с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624 с.
Бортник Е.М., Коротков Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2001 - 246 c.
Жулевич Е.В., Копанев А.С. Организация туризма. Мн.: БГУЭУ, 1999. – 253 с.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992. – 64 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993. – 726 с.
Почепцов Г.Г.-Паблик рилейшнз для профессионалов. Ваклер. 2003г.-624с.
Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399с
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 624 c.
Соколов И.Н. Технология популярности, или Паблик Рилейшнз. - Мн.: Парадокс, 1999. - 304 c.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз" : Учеб. пособие. - Екатеринбург : Баско, 1999. - 215 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. 2004г.-272c.
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. —244 с.
Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. — 2-е изд. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. — 246 с.
Журнал Top Manager Ст. Эффективность и креативность рекламы http://www.brandmanager.ru/
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003
Официальный сайт компании «BoxSide» http://boxside.ru/ Алексей В. Муразанов Ст. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии
Официальный сайт компании «Русские круизы» - http://www.russian-cruises.ru
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 27
Там же. С. 28-29
Там же. С. 27
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004
http://azps.ru/articles/pr/pr23.html
http://azps.ru/articles/pr/pr23.html
Сулягин Ю.А., Петров В.В Реклама. Учебник., СПб, 2003, С. 129
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 45
Там же. С. 51
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 96
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 123
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С.146
Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003. –С.80
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.- М.: Гардарика, 2005, С.265
Душков Б.А., Королев А.В., Смирнов Б.А. Психология труда, профессиональной, информационной и организационной деятельности: Словарь. М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. С. 654—655
Официальный сайт компании «BoxSide» http://boxside.ru/ Алексей В. Муразанов Ст. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии.
Там же
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.- М.: Гардарика, 2005, С.236
Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола, 1996, С.260-261
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.- М.: Гардарика, 2005, С.236
Журнал Top Manager Ст. Эффективность и креативность рекламы http://www.brandmanager.ru/
Официальный сайт компании «Русские круизы» - http://www.russian-cruises.ru
3