Формирование ценовой политики фирмы.

Содержание
Введение
Глава 1. Ценовая политика, цели и факторы, влияющие на ее формирование
1.1 Понятие современной ценовой политики
1.2 Цели формирования ценовой стратегии
1.3 Факторы, влияющие на формирование ценовой политики. Взаимосвязь цены и качества
Глава 2. Формирование ценовой политики фирмы
2.1 Основные принципы и этапы формирования ценовой политики фирмы
2.2 Проведение гибкой ценовой политики
2.3 Формирование ценовых стратегий
2.4 Выбор ценовой политики на примере ООО «Имидж»
Заключение
Список литературы

Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.
Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.
Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.
В случае, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.
Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.
Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация - это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония - рынок одного покупателя).
Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:
- преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве;
- скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции.
Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:
- искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;
- реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;
- не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период.
Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.
Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип - периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.
При этом цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на ее уровень. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.
Выделяют следующие методы ценообразования:
Затратные методы: метод «издержки + прибыль», метод «целевой прибыли»
Рыночные методы:
- ценообразование, ориентированное на спрос: метод «воспринимаемой ценности товара», метод определения цены на основе спроса;
- ценообразование, ориентированное на конкуренцию: метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»;
- тендерный метод.
Эконометрические методы: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балловый метод.
В заключение необходимо отметить, что представленные приемы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:
- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;
- объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи; измеренный как процент от продажи по полным ценам;
- изменения цен конкурентов по различным группам товаров;
- сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен;
- динамика затрат на маркетинг;
- недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала;
- изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
- мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;
- количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.
2.4 Выбор ценовой политики на примере ООО «Имидж»
Рассмотрим анализ ценовой политики на примере ООО «Имидж». Рассматриваемая форма занимается реализацией элитной парфюмерии и косметики.
Рынок парфюмерии и косметики достаточно насыщен. В городе большое количество небольших магазинов, реализующих бюджетную продукцию. Элитных отделов всего 2.
Целью ценообразования является наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации.
При анализе спроса специалистом по маркетингу был сделан вывод: открытие магазина в деловом центре города недалеко от мэрии, больницы и городского отдела образования будет оптимальным. В данном районе работает много женщин, которые могут себе позволить элитную косметику. Они являются публичными общественными людьми и им необходимо всегда выглядеть эффектно.
Отделом бухгалтерии были подсчитаны издержки, которые включают в себя аренду и ремонт помещения, аренду торгового оборудования, заработную плату работников. Издержки составляют 620 тыс. рублей в месяц.
Конкурентами формы являются два магазина: отдел «Арбат-Престиж» и отдел косметики в гипермаркете «Окей». При этом гипермаркет находится на окраине города, что дает конкурентные преимущества ООО «Имидж». У сети магазинов «Арбат-Престиж» в последние полгода возникли финансовые проблемы, в результате которых магазины не могут держать такие низкие цены, которые были у них год назад.
По результатам исследования конкурентов выбираем метод ценообразования: метод следования за лидером. Строим средние значения по двум конкурентам и назначаем соответствующие цены на свой товар, учитывая издержки. При этом смотрим, чтобы на единицу продукции, представленной у конкурентов, издержки составляли не более 85%-90% от стоимости товара. На товар, не представленный у конкурентов, назначаем цену максимальную на аналогичный товар. Этим мы сможем компенсировать низкую прибыль по некоторым группам товаров.
Таким образом, нами выбрана стратегия проникновения на рынок.
При установлении окончательной цены на товар необходимо учесть психологические факторы покупателя. Для этого в первый месяц после открытия магазина проведем акцию «Скидки в первый месяц». Поставим скидку в размере 3-5% на весь товар, представленный у конкурентов. В дальнейшем, на труднореализуемый товар эту цену оставим окончательной.
Заключение
Маркетинг состоит из четырех равнозначных элементов: товар, его продвижение, его распределение и определение его стоимости. Первые три элемента - товар, продвижение и распределение - это попытка фирмы создать стоимость на рынке. Последний элемент - ценообразование - существенно отличается от остальных трех: это попытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование - это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания.
В курсовой работе рассмотрены понятие ценовой политики, цели ее формирования и факторы, влияющие на ее формирование, а также формирование ценовых стратегий.
Основными факторами, влияющими на формирование ценовой стратегии фирмы являются меры государственного регулирования ценообразования; уровень потребительского спроса на эту продукцию; уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов; эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; качество продукции; возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции.
Во второй главе работы приведен краткий пример формирования ценовой политики фирмы на примере ООО «Имидж». Рассматриваемая фирма занимается реализацией элитной косметики и парфюмерии. На основании данных маркетингового и финансового исследования, проведенных сотрудниками фирмы, рассмотрены этапы формирования цены на товары.
Список литературы
Асейнов С.А., Григорьева Е.М., Тактаров Г.А. Ценообразование. - М.:Финансы и статистика Инфра-М, 2008. - 192с.
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2008. - 332с.
Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г., Беляев В.В., Порошина Е.Е. Практикум по ценообразованию. – М.: КноРус, 2009. - 296с.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Ценовая стратегия. – [электронный источник] –www.cfin.ru/marketing/
Кистерева Е.В. Справочник экономиста по ценообразованию. - М.: Профессиональное издательство, 2008. - 136с.
Крюков А.Ф. Психология ценообразования. – [электронный источник] – www.rusconsult.ru
Ценообразование. – [электронный источник] – www.marketing.spb.ru
Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. – М.: КноРус, 2009. - 240с.
Методы ценообразования и ценовая политика предприятия. – [электронный источник] – www.re-port.ru
Просветов Г.И. Цены и ценообразование: задачи и решения. - М.: Альфа-Пресс, 2007. - 188с.
Хруцкий В.Е. Формирование ценовой политики. – [электронный источник] – www.rusconsult.ru
Шевчук Д.А Ценообразование: учебное пособие. - М.: Гросс-Медиа, 2008. - 240с.
Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2009. - 96с.
Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. Н.А.Сафронова. – М; Юристъ, 2002. – 315с.
Шевчук Д.А Ценообразование: учебное пособие. - М.: Гросс-Медиа, 2008. - с.57
Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. – М.: КноРус, 2009. - 112с.
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2008. - 69с.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Ценовая стратегия. – [электронный источник] –www.cfin.ru/marketing
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Ценовая стратегия. – [электронный источник] –www.cfin.ru/marketing
Ценообразование. – [электронный источник] – www.marketing.spb.ru
Хруцкий В.Е. Формирование ценовой политики. – [электронный источник] – www.rusconsult.ru
Шевчук Д.А Ценообразование: учебное пособие. - М.: Гросс-Медиа, 2008. - 114с.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Ценовая стратегия. – [электронный источник] –www.cfin.ru/marketing
Крюков А.Ф. Психология ценообразования. – [электронный источник] – www.rusconsult.ru
Методы ценообразования и ценовая политика предприятия. – [электронный источник] – www.re-port.ru
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2008. - 129с.
29
Покупатели
Конкуренты
Государство
Затраты
Стратегические цели фирмы
Задачи
Тактика
Политика цен
Цена