Вход

Язык рекламы и его отношение к литературному языку.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 149416
Дата создания 2008
Страниц 33
Источников 15
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 580руб.
КУПИТЬ

Содержание

Оглавление
Введение
Глава 1. Литературный язык
Глава 2. Язык рекламы
2.1. Своеобразие языка рекламы
2.2. Язык рекламных объявлений
Глава 3. Тенденции развития языка в области рекламы
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.
Все чаще говорят и пишут об «иноязычном потопе», заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но нельзя забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык – и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.
Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует слова проприетр (собственник), репантир (женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились ревностные славянофилы, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др.?
Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного употребления языковых средств, как заимствованных, так и исконных.
Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ некоторые называют «рассадником» нелитературной лексики, которые навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и на телеэкране со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару.
Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности.
В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде «Толкового словаря русского языка» С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в «Поле русской брани» проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в «Заветной русской идиоматике» Василия Буя).
С 30-х гг. массовая коммуникация как новая разновидность русской словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской ойкумене, и в первую очередь среди русского народа. Непристойная лексика в последние годы стала слишком употребительной и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, что в советские и ранние постсоветские времена не допускалось ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу. На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК.
Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад.
Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, не допуская возрождения цензуры политической, существует потребность в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность. Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.
Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие, как «Московский комсомолец», и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное: заметка о демократизации «haute cоuture» в «Сегодня» (осень 2000) названа «Александр Маккуин опустил высокую моду», а статья о Неделе высокой моды в журнале «Афиша» зимой 2000 г. названа «Вышка».
Смысл любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого высказывания формируется и понимается носителями языка «по правилам высшей математики», точнее – «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего – из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории.
Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка. Такая сложная смысловая организация предложения – научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.
В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «Московского комсомольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем «неприкрытый мат у пивного ларька».
На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический кодекс журналиста – свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи.
Характерно, что именно в книге А. Р. Ратинова и Г. Х. Ефремовой «Масс–медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996–1997», вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности, высказано предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной» брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо.
Таким образом, даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.
Заключение
Итак, мы рассмотрели общую функциональную и стилистическую характеристику языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
В результате проделанной работы мы можем сказать следующее: не всегда рекламные объявления способствуют развитию русского литературного языка, скорее даже упрощают его и искажают.
Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять таки воздействует на потребителя, и помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать «правильный» выбор.
В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка.
Но в наименьшей степени это можно отнести к «загрязнению» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.
В заключение необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
Список литературы
Алаев С.В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. - Сумы, 1999.
Баранов М.Т., Костяева Т.А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н.М. - М.: Просвещение, 2003.
Введенская Л.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи: учебное пособие для вузов. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005.
Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура искусства речи. – Ростов-на-Дону, 1998.
Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. – М.,2002.
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2006.
Ипполитова Н.А., Князева О.Ю., Саввова М.Р. Русский язык и культура речи. – М.,2005.
Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1991.
Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М., 2004.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995.
Розенталь Д.Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. - М., ОНИКС, 2000.
Розенталь Д.Э., Джанджакова Е.В., Кабанова Н.П. Справочник по правописанию, произношению, литературному редактированию. - М.: ЧеРо, 2004.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 1999.
Ратинова А.Р., Ефремовой Г.Х. Масс–медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996–1997. - М., 1998.
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М., 2003.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 1999.
Панов М.В. О литературном языке. — Русский язык в национальной школе, 1972, № 1.
Розенталь Д.Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. - М., ОНИКС, 2000.
Панов М.В. О литературном языке. — Русский язык в национальной школе, 1972, № 1.
Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. – М.,2002.
Баранов М.Т., Костяева Т.А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н.М. - М.: Просвещение, 2003.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995. С.25.
Алаев С.В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. - Сумы, 1999.
Алаев С.В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. - Сумы, 1999. С.63.
Баранов М.Т., Костяева Т.А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н.М. - М.: Просвещение, 2003.
Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. – М.,2002.С.23.
Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. – М.,2002.С.41.
Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М., 2004.
Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1991.
Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура искусства речи. – Ростов-на-Дону, 1998.
Ипполитова Н.А., Князева О.Ю., Саввова М.Р. Русский язык и культура речи. – М.,2005.
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М., 2003.
Розенталь Д.Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. - М., ОНИКС, 2000.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995.
Баранов М.Т., Костяева Т.А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н.М. - М.: Просвещение, 2003.
Баранов М.Т., Костяева Т.А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н.М. - М.: Просвещение, 2003.
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М., 2003.
Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М., 2004.
31

Список литературы [ всего 15]

Список литературы
1.Алаев С.В. Языковые тексты для подчеркивания качеств и преимуществ продукции в рекламном тексте. - Сумы, 1999.
2.Баранов М.Т., Костяева Т.А, Прудникова А. В. Русский язык. Справочные материалы. Под ред. Шанского Н.М. - М.: Просвещение, 2003.
3.Введенская Л.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи: учебное пособие для вузов. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005.
4.Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура искусства речи. – Ростов-на-Дону, 1998.
5.Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. – М.,2002.
6.Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2006.
7.Ипполитова Н.А., Князева О.Ю., Саввова М.Р. Русский язык и культура речи. – М.,2005.
8.Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1991.
9.Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М., 2004.
10.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995.
11.Розенталь Д.Э. Пособие по русскому языку для поступающих в вузы. - М., ОНИКС, 2000.
12.Розенталь Д.Э., Джанджакова Е.В., Кабанова Н.П. Справочник по правописанию, произношению, литературному редактированию. - М.: ЧеРо, 2004.
13.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 1999.
14.Ратинова А.Р., Ефремовой Г.Х. Масс–медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996–1997. - М., 1998.
15.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М., 2003.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.01382
© Рефератбанк, 2002 - 2024