Организация и проведение рекламной компании при выводе на рынок нового товара(услуги) на примере "Плаза-реал"

Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты разработки рекламной кампании
1.1 Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
1.2 Классификация рекламных кампаний
1.3 Этапы планирования рекламной кампании
1.4 Специфика рекламной деятельности при выведении нового товара на рынок
2 Комплексный анализ деятельности компании ООО «ПлазаРеал»
2.1 Анализ деятельности компании ООО «ПлазаРеал»
2.2 Оценка и специфика рекламной деятельности в компании ООО «ПлазаРеал»
3 Разработка и организация мероприятий по проведению рекламной деятельности компании ООО «ПлазаРеал»
3.1 Разработка рекламного бюджета
3.2 Проект рекламных мероприятий с целью выхода на рынок с новым товаром (услугой)
3.3 Предварительный просчет эффективности рекламной кампании
Заключение
Список литературы

Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой деятельности ООО «ПлазаРеал» существует несколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.
Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворений всех других направлений деятельности фабрики. Этот метод достаточно простой широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.
Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли. Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение скажется на финансировании рекламной кампании.
Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу ООО «ПлазаРеал» выделяется в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:
прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие,близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;
следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, исоответственно проводить принципиально разную рекламную политику;
необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, аэти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и неразглашаются;
спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затратыфирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т. п.
Применяя этот метод, можно оценить эффективность затрат на рекламу следующим образом. В мебельной отрасли г.Санкт-Петербурга конкурируют три компании: ООО «ПлазаРеал», 1 Мебельная фабрика, Bianta продающие подобные товары по приблизительно одинаковой цене (табл.3.1).
Таблица 3.1
Оценка эффективности затрат на рекламу нескольких конкурентов
Компания Затраты на рекламу, руб Доля затрат в отрасли, % Рыночная
доля, % Эффективность рекламы, % «ПлазаРеал» 2 000 000 57,1 40,0 70 1 Мебельная фабрика 1000 000 28,6 28,6 100 Bianta 500 000 14,3 31,4 220
Компания «ПлазаРеал» израсходовала 2 млн руб., что составило от суммарных затрат в отрасли (3,5 млн руб) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40% : 57,1% = = 0,7. Эта цифра говорит о том, что компания «ПлазаРеал» или тратит на рекламу излишние деньги, или плохо их использует. Компания 1 Мебельная фабрика тратит деньги на рекламу эффективно, у нее этот коэффициент равен 1. Компания Bianta — очень эффективно, у нее этот коэффициент равен 2,2. Ей можно порекомендовать даже уменьшить затраты на рекламу.
Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, ООО «ПлазаРеал» может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.
Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств, с точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты рекламной деятельности. В этом случае не производится зависимости между затратами на рекламу и возможным объемом продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести к плачевным финансовым результатам.
Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.
Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок. Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:
функции рекламной деятельности;
сбытовые территории;
средства распространения рекламы;
характер рекламируемых услуг;
периоды проведения рекламы.
Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл.3.2).
Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет ООО «ПлазаРеал» распределяется на эти цели следующим образом (табл.3.3).
Таблица 3.2
Основные статьи рекламного бюджета ООО «ПлазаРеал»
Статьи Удельный вес, % Покупка средств распространения рекламы 70-90 Административные расходы 5-10 Производственные расходы 5-10 Рекламные исследования До 15 Таблица 3.3
Распределение бюджета по средствам распространения рекламы ООО «ПлазаРеал»
Средства распространения рекламы Удельный вес, % Реклама в прессе 30 Печатная реклама 15 Участие в,выставках 15 Прямая почтовая реклама 10 Сувенирная реклама 8 Наружная реклама 12 Непредвиденные расходы 10 При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средств рекламы.
В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов - один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности ООО «ПлазаРеал». Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:
- создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятии,
- получить наибольший возможный эффект при минимальныхзатратах,
- выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в потном объеме и с надлежащим качеством,
- распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых продуктов, периодов проведения рекламы;
- обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.
Таблица 3.4
Рекламный бюджет ООО «ПлазаРеал»
№ п/п Вид рекламы Стоимость, руб. Период проведения 1 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 784 07.01-12.01.08 2 Участие в выставке Mitt 2007 5682 Май 2008 3 Изготовление рекламных листков 2750 Май 2008 4 Статья в газете «Мебель» 2500 Май 2008 5 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 678 10.06.-15.06.08 6 Реклама в журнале "Меббель" 525 14.06. - 19.06. 08 7 Реклама на «Европа+» 1449 22.06 - 27.06.08 8 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 678 24.06. - 29.06.08 9 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 994 11.07-16.07.08 10 Реклама в журнале "Мебель" 860 15.07.-20.07.08 11 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 860 29.07.-03.08.08 12 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 860 12.08. - 17. 08.08 13 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 678 18.10-23.10.08 14 Реклама на «Европа +» 966 15.10-19.10.08 15 Статья в журнале "Мебель"
1500 Декабрь 2008 16 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 900 5.12.02-10.12.08 Итого за рассматриваемый период 2008 года 22664
Таблица 3.5
Планируемый бюджет рекламы на 2009год
№ п/п Вид рекламы Стоимость, руб. Период проведения 1 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 785 Начало января 2009 2 Выпуск рекламного каталога на 2009 год 10000 Февраль 2009 3 Участие в выставке 2009 6100 Март 2009 4 Реклама на «Европа+» 1500 Конец марта 2009 5 Статья в газете «Мебель» 2500 Апрель 2009 6 Изготовление рекламных листков 2800 Апрель 2009 7 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 680 Первые числа июня 2009 8 Реклама в журнале " Мебель" 535 Середина июня 2008 9 Реклама на «Европа+» 1500 Середина июня 2009 10 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 680 Конец июня 2008 11 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 1000 Начало июля 2009 12 Реклама в журнале " Мебель" 860 Середина июля 2009 13 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 860 Начало августа 2009 14 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 860 Середина августа 2008 15 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 680 Начало октября 2009 16 Реклама на «Европа+» 1000 Середина октября 2009 17 Статья в журнале " Мебель " 1500 Декабрь 2009 18 Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) 900 Декабрь 2009 Итого планируемые расходы на 2009год 34 740
3.2 Проект рекламных мероприятий с целью выхода на рынок с новым товаром (услугой)
На даный момент ООО «ПлазаРеал» выводит на рынок новую классическая модель «Паола» 5 ценовой категории.
Фасад - рамка - массив американского вяза (поверхности) белый)с волнистой обработкой
филенка - массив ореха с волнистой
обработкой поверхности,
цвет фасада – тонированный вяз с ярко
выраженной фактурой дерева
Фасад со стеклом: - рамка - массив американского вяза,
цвет рамки - тонированный вяз,
стекло с нанесенным рисунком по
технологии «арт-печать» - четыре
варианта рисунков по каталогу
Рекомендованная - 9/1334, 10/813
ручка цвет - бронза с керамическими вставками
- MZ 322, цвет – бронза

Корпус, - ДСтП 18 мм, на видимых торцах -
внутренние полки кромка ПВХ 1 и 2 мм, на невидимых -
меламиновая (техническая) кромка 0,5 мм;
цвет ДСтП и кромки ПВХ – орех

Задняя стенка - ДВП 3 мм, цвет - орех
Цоколь - выполнен из пластика, Н=120 мм,
имеется резиновый уплотнитель по
всей длине цоколя,
цвет – орех
Особенности модели - толщина фасада – 25 мм. В связи с
этим, при использовании угловой
композиции тумбы, примыкающие
к углу, не должны содержать
выдвижные элементы;
- в связи с отсутствием у поставщика
фасадов стандартного размера для угловых
навесных шкафчиков, в данной модели
отсутствуют угловые сушилки, а некоторые
угловые шкафчики изготавливаются с
боковыми стенками из ДСтП 25 мм
- в связи с отсутствием у поставщика
терминальных фасадов необходимого
радиуса, у «Паолы» отсутствуют
терминальные элементы с фасадами.
- одной из отличительных особенностей
этой модели является наличие фасадов
шириной 300 мм со стеклом, а также
наличие нижнего (светового) карниза.
Так отметим следующие мероприятия ООО «ПлазаРеал» по выводу на рынок новой классической модели «Паола»:
1. Необходимо увязать рекламную работу фабрики ООО «ПлазаРеал» и торговых предприятий;
2. Необходимо кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений;
3. Анализ свойства товара.
4. Анализ потребительской аудитории
5. После завершения стадии исследования маркетинговый процесс плавно переходит в стратегическую стадию, основная задача которой заключается в нахождении ответа на вопрос, как вести разговор о товаре с потребительской аудиторией.
Важно отметить, что возникает необходимость увязать рекламную работу фабрики ООО «ПлазаРеал» и торговых предприятий, т.е. организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий фабрики ООО «ПлазаРеал» и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.
Сотрудничество ООО «ПлазаРеал» выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.
Одной из форм сотрудничества является кооперирование ООО «ПлазаРеал», оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности для кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы.
Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество ООО «ПлазаРеал» в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
Создавать специальный фонд денежных средств и центральный орган руководства в этом случае не требуется, поскольку тему и методические установки дают центральные и местные органы торговли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий организации и предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.
Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с целенаправленным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.
Следующим этапом является анализ свойств товара – модель «Паола», так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора».
ООО «ПлазаРеал» предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Модель «Паола» обладает такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название.
Таблица 3.6
Обобщенные свойства модели «Паола»
Обобщенные свойства товара Проявление в процессе потребления, использования товара 1 Эффективность (эффективный — неэффективный) Показывает, насколько качественно и успешно данный товар реализует свое предназначение В какой степени с его помощью удается решать возникающие жизненные проблемы 2 Удобность (Удобный — неудобный) Показывает, насколько комфортно чувствует себя человек, использующий данную вещь, потребляющий данный товар 3 Безопасность (безопасный — опасный) Показывает, в какой мере данный товар представляет опасность для жизни и здоровья потребителя, окружающих людей и окружающей среды 4. Простота (простой — сложный) Характеризует простоту использования, применения данного товара, доступность обращения с ним 5. Эстетичность (эстетичный — неэстетичный) Характеризует внешнюю привлекательность, оформление товара (дизайн), художественный отклик в душе человека 6. Экономичность (экономичный — неэкономичный) Отражает относительную величину затрат, связанных с повседневным использованием данного товара, его эксплуатацией, а также способность экономить личное время клиента
Торговая марка ООО «ПлазаРеал» — больше, чем просто товары или услуги. Она олицетворяют собой все, что делает ООО «ПлазаРеал», и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.
Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой руководствуется ООО «ПлазаРеал» на этапе анализа товара. Поскольку любой рекламируемый объект в конечном счете предназначен для потребления, то нужно в первую очередь ответить на вопрос: «Какую пользу приносит товар своему потенциальному покупателю?» Сложность заключается в том, что определить эту пользу можно только с учетом интересов покупателя.
Для того чтобы установить, чем может быть полезен товар своим покупателям, нужно провести анализ потребительской аудитории в отношении модели «Паола».
Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» — рекламируемый товар – модель «Паола». В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей.
Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах. Рыночный сегмент — это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя. Выявление подходящего для данного товара потребительского сегмента и осуществление коммуникации с его представителями наиболее удобны для рекламодателя, поскольку члены однородного коллектива имеют схожие взгляды, ценности и ведут похожий образ жизни, а значит, общие, построенное с учетом приоритетов и мнений целевой аудитории, будет максимально эффективным. Сегментирование аудитории можно проводить по самым разным критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар, точнее, его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов.
Так, портрет потребителя ООО «ПлазаРеал» в отношении модели «Паола»:
Пол: Женский (75%), мужской (25%).
Возраст: 30-50 лет.
Семейное положение: Замужем/женат, дети.
Образование: Высшее техническое/гуманитарное, либо специальное техническое.
Род занятий: Довольно высок процент руководящего состава, а также ценных специалистов высокого и среднего уровня среди мужской аудитории. Среди женской – домохозяйки, бизнес-леди.
Уровень доходов: От 1000 до 3000 долл. на человека в семье в месяц.
Сегментирование по психологическому признаку предполагает деление всех потребителей на соответствующие группы:
А — суперноваторы (2,5% населения) — постоянно покупают что-то новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров
Б — новаторы (13,5% населения) — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
В — обычные покупатели (34% населения) — это потребители, которые привержены нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;
Г — консерваторы (34% населения) — это потребители, которые привержены 2—3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;
Д — суперконсерваторы (16% населения) — это потребители, которые все время покупают товар какой-то одной марки.
Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований.
Типология современной российской потребительской аудитории распадается на четыре группы:
потребители рекламы с месячным доходом от 200 до2000 дол.;
дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом 2000-10 000 дол.;
топ-менеджеры крупных компаний и владельцы малого и среднего бизнеса с доходами 10 000-20 000 дол.;
высокопоставленные элитные руководители и владельцы среднего бизнеса с доходом 10 000—50 000 дол.
Следующим шагом ООО «ПлазаРеал» при анализе потребительской аудитории является изучение отношения потребителей к модели «Паола». Необходимо отметить, что сегментирование аудитории позволит одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, поскольку индивидуумы данного сегмента объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения к товару.
ООО «ПлазаРеал» для исследования отношения потребителей, как физических лиц, так и корпоративных клиентов, проводит разного рода опросы, среди которых:
а) письменное тестирование или устный опрос специальных фокус-групп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;
б) телефонный опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;
г) анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;
в) опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.Наиболее удобным методом представляется анкетирование или тестирование с применением различных типов вопросов.
После завершения стадии исследования маркетинговый процесс плавно переходит в стратегическую стадию, основная задача которой заключается в нахождении ответа на вопрос, как вести разговор о товаре с потребительской аудиторией. На данном этапе анализ сильных и слабых сторон товара и его сравнение с товарами-конкурентами уже проведены. Необходимо перейти к разработке рекламной стратегии.
ООО «ПлазаРеал» придерживается следующей рекламной стратегии при выводе модели «Паола» на рынок:
Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный тип интерьера и т.д. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать.
Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.
Стратегия уникального торгового предложения ООО «ПлазаРеал» заключается в трех основополагающих принципах:
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: «Купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т.е. уникальным. Это должно быть связано либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь новых потребителей.
Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ООО «ПлазаРеал» поняло, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и сумели предсказывать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о модели «Паола» так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на нее по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.
Стратегия позиционирования — это четвертая стратегия в рекламе рационалистического типа. Позиционирование — это создание особого места (позиции) модели «Паола» относительно других товаров в сознании потребителя. Идея проста: человек способен воспринять конечное количество информации, и, чтобы довести до сознания потребителя сведения о новой марке, нужно освободить для них «место». Это можно сделать двумя способами: во-первых, объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка «X» предлагает нечто особенное. Во-вторых, убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность (таким образом, они как бы сами «сожмутся» в одну группу «обычных» товаров).
При этом нельзя забывать, что в сознании потребителей можно освободить совсем не много «места», а значит, о новой марке нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать потребителей и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию с той, которая важна и интересна для потребителей, и тем самым «облегчить» для них выбор товара.
Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах. Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.
Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую марку таким образом, чтобы она воспринималась как предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
Итак, позиционирование на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование — это словесное убеждение клиентов, что им предлагается именно тот товар, который бы они хотели приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цена, качество товара, производитель, используемые технологии, дизайн, скидки, обслуживание клиентов, корпоративный имидж фирмы и соотношение этих факторов.
Так, ООО «ПлазаРеал» Фабрика постоянно предлагает своим клиентам определенные скидки:
1. Дополнительная скидка 5% для молодоженов и новоселов
2. Дополнительная 3% скидка предъявителю купона, который можно взять с сайта www.e-kuhni.ru
3. Скидки до 20% на определенные модели (обычно на те, продажи которых неактивны или есть более выгодное предложения по цене на похожие модели у конкурентов)
Все скидки и акции клиент может посмотреть на сайте www.plazareal.ru в разделе Новости.
Из рекламных каналов фабрика ООО «ПлазаРеал» использует свой сайт, сайты мебельных порталов (Komod.ru), а также целевые мебельные журналы (РИО, Мебель 812, Мебельный салон).
При выводе товара ООО «ПлазаРеал» использует следующие технологические приемы:
Позиционирование на базе определенных, ярко выраженных преимуществ товара
На основе удовлетворения специфических потребностей, специального использования товара или способа использования товара
Позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар фирмы, или позиционирование путем использования мнения независимой экспертов.
Позиционирование с помощью устойчивых представлений о производителе, регионе, стране.
Позиционирование с помощью сравнения.
Позиционирование путем воздействия на потребителей, которые пользуются товаром, но сами его не покупают.
Правильно составленная концепция позиционирования может быть представлена всего одним предложением: товарная категория ООО «ПлазаРеал», предназначенная для обеспечения качественной мебелью своих клиентов, лучше всего подходит для мужчин и женщин в возрасте 30-50 лет, потому что она имеет следующие преимущества для покупки:
Преимущества, по которым необходимо купить кухню PLAZA Real – модель «Паола»:
1. Срок изготовления от 7 рабочих дней
2. Современное европейское оборудование и собственная складская программа
3. Фасады производства Италии
4. Экологически чистые материалы
5. Индивидуальный дизайн-проект
6. Гарантия качества и постгарантийное сервисное обслуживание
7. Бесплатная доставка и сборка в пределах С-Пб
После разработки концепции позиционирования товара рекламисты ООО «ПлазаРеал» продумали идею продвижения товара на рынок - чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность.
По итогам стратегической стадии создается стратегический документ, форма которого включает:
1) маркетинговая цель — раздел, в котором речь идет не только о непосредственных целях ООО «ПлазаРеал», но также о рыночном и конкурентном анализе, об успехах и провалах на протяжении прошлых лет или о тех факторах, которые могут привести к успеху или провалу;
целевая аудитория,
продукт — результаты анализа продукта, тестирования восприятия как торговой марки, так и ее конкурентов а также продвижение, упаковка, ценовая категория, иными словами, все, что является основой для проведения рекламной кампании,
индивидуальность бренда,
обещание — выгода, которую обещает реклама.
3.3 Предварительный просчет эффективности рекламной кампании
Смысл рекламы ООО «ПлазаРеал» заключается в привлечении как можно большего числа потребителей модели «Паола» с целью увеличения объема продаж. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно определить экономическую эффективность не представляется возможным.
Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20% по крайней мере не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% — ярко выраженный положительный эффект Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний. Ожидать 100%-ной эффективности рекламы не стоит, в принципе, вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.
Ниже рассмотрим основные понятия, связанные с эффективностью рекламы, а также методы расчетов эффективности исходя из конкретно поставленных целей в конкретных ситуациях.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Рассмотрим сначала экономическую эффективность рекламы для ООО «ПлазаРеал». Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения, ростом цен, улучшением качества товара и т.п.
Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения конкретного рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы ООО «ПлазаРеал» определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с затратами, с