Применение креативной стратегии в рекламной компании ООО "Стильные кухни"

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ОРГАНИЗАЦИИ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1 Роль креатива в рекламной деятельности
1.2 Основные этапы организации рекламной кампании
1.3 Анализ основных рекламных технологий продвижения кухонь
ГЛАВА 2. ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «СТИЛЬНЫЕ КУХНИ»
2.1 Повышение узнаваемости марки «Стильные кухни»
2.2 Разработка проекта рекламной кампании
2.2.1. Творческая идея рекламы
2.2.2 Медиапланирование
2.3. Разработка рекламных мероприятий методом директ — мейл
2.3.1. Разработка креативной рекламной листовки компании «Стильные кухни»
2.3.2. Сравнительное исследование привлекательности рекламных листовок компаний «Стильные кухни» и «Мария»
2.3.3. Применение директ — мейл в рекламной кампании «Стильные кухни»
2.4. Расчет бюджета рекламной кампании
2.5 Прогноз эффективности рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Оказалось, что для 38 % покупателей приобрели свою последнюю кухню около 10 лет назад. Свое двадцатилетие отметили кухни у 6 % опрошенных, а для 21 % посетителей покупка кухни совершается впервые. 
Большинство посетителей компании составляют женщины – 72 %, сильная половина человечества заглядывает в магазин значительно реже слабой – 28%. 48 % опрошенных – граждане в возрасте от 31 до 40 лет. Представители следующей возрастной категории – до 30 лет – составили 23 %, возраст 21% принявших участие в опросе – 41-50 лет, а 7 % составили самый редкий класс – те, кому за 51.
Большинство, а именно 86 % посетителей, выразили симпатию к названию и самой компании «Стильная кухня».
Скорректировать портрет среднестатистического клиента компании и добавить к нему несколько существенных штрихов.
Что касается раскручивания марки, оно осуществлялось в основном за счёт PR- акций.
Например, Компания «Стильная кухня» запустила дисконтную программу для новоселов совместно с ипотечным банком "DeltaCredit" Специализированный ипотечный банк DeltaCredit с января 2007 года каждому своему клиенту дарит фирменную дисконтную карту. Она вручается заемщикам банка во время сделки по покупке квартиры с помощью ипотечного кредита. Обладатель карты получает скидки (5-20%) на приобретение товаров и услуг компаний–партнеров банка.
DeltaCredit предоставляет своим клиентам возможность со скидкой приобретать продукты и услуги, необходимые новоселу для обустройства и ремонта своей квартиры, используя для этого всего одну карту. В программе банка представлены и другие направления, не связанные исключительно с покупкой квартиры. Таким образом, скидки распространяются на разные товары и услуги: от ремонтно-отделочных компаний и мебельных магазинов до фитнес-клубов и салонов постельного белья. Карты не персонифицированы, т.е. владельцы могут их передавать своим друзьям, родственникам, знакомым.
Среди партнеров программы: «КухниСтрой», «Мир Ванн», «Парад Планет», мебельная фабрика «Мекран», сеть фитнес-клубов «Икс Фит», «Альфастрахование» и др
Преимущества партнеров программы очевидны. Во-первых, все расходы по реализации программы банк берет на себя. Далее, каждая отдельная компания-партнер получает значительное увеличение клиентской базы. Кроме того, к каждой дисконтной карте программы прилагается красочный информационный буклет, в котором дано краткое описание компании-партнера, указаны размеры скидок, специальные предложения и адреса компаний-участниц, предоставляющих скидки.
Карты выдаются клиентам банка в Москве, Санкт-Петербурге и московской области. С присоединением к программе региональных партнеров карты будут получать и клиенты банка в регионах. Партнером программы может стать любая компания, в услугах и продуктах которой есть заинтересованность у клиента ипотечного банка.
Сегодня в России активно перенимается мировой опыт создания различных программ повышения лояльности клиентов. По программе DeltaCredit скидка клиентам предоставляется сразу, в отличие от большинства компаний, где развитие программ лояльности происходит за счет выпуска дисконтных карт, по которым клиенты получают скидку при повторной покупке или накапливают баллы для осуществления покупок у партнеров
Среди маркетинговых мероприятий можно отметить различные праздники. Первым событием стала церемония открытия салонов фабрики «Стильные кухни».
Событие очень широко было освещено в прессе. Были опубликованы статьи об открытии в таких журналах как: «СПб Собака. ru», «Time-Out», «Ваш Досуг».
В Интернете информация была размещена на сайтах, посвящённых деловым новостям www. spbgid. ru и www. stockmap. spb. ru.
Другие мероприятия устраивались в честь традиционных праздников, таких как Новый Год, День святого Валентина, День защитника отечества, Международный женский день. В эти дни организовывалась интересная шоу- программа. Номерами программы были танцевальные и музыкальные выступления, стриптиз. Посетители фирменных салонов могли поучаствовать в конкурсах.
2.2 Разработка проекта рекламной кампании
2.2.1. Творческая идея рекламы
Рекламная кампания фабрики «Стильные кухни» будет рассчитана на шесть месяцев в период с сентября 2006 по февраль 2007 года. Этот период выбран не случайно, поскольку летом в связи с отпусками начинается сезон спада активности потенциальных клиентов. В ходе рекламной кампании планируется использование как ATL — рекламы, так и BTL — мероприятий. В рамках ATL — рекламы — предполагается размещение рекламных модулей в профильных журналах. В рамках BTL — мероприятий планируется проведение семинара для потенциальных клиентов с экскурсионным посещением уже существующего клиента.
Целевая аудитория
Для мебельной фабрики целевой аудиторией являются крупные и средние предприятия всех форм собственности, видов деятельности и организационно – правовых форм на российском рынке, а также платежеспособное общество. Для данной рекламной кампании целевая аудитория будет сужена до простых потребителей.
Цель рекламной кампании
Повышение осведомленности о предложениях мебельной фабрики.
Повышение известности бренда и его узнаваемости.
Креативная стратегия
Важным в творческой стратегии для данной рекламной кампании является правильная разработка печатных рекламных материалов (рекламных модулей и рекламных листовок).
Для достижения наилучшего результата были проанализированы рекламные материалы конкурентов, исследованы информационные потребности потенциальных покупателей и на основе этих данных разработано рекламное обращение.
Предложение, с которым выходит рекламная кампания (ее слоган) — «Элитный уровень по доступной цене».
Данное предложение наводит потенциального потребителя (средний достаток, повышенные требования к дизайну) на мысли о возможности купить качественный товар по доступной цене.
Сложность, с которой сталкивается реклама на мебельном рынке, заключается в том, что решение о покупке товара принимается не единолично, а коллегиально или семейно, следовательно, рекламные материалы по своей информативности должны удовлетворять потребностям всех принимающих решение покупателей.
Позиционирование
Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимости от ситуации можно трактовать по-разному. Иногда этим термином обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой категории. Также это понятие может относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.
Позиция торговой марки — это эффект «сверхкоммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает.
Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются значимыми или важными. Поэтому компания должна выбирать направления дифференциации исходя из следующих критериев:
важность — отличие составляет важность для большого числа покупателей;
отличительность — атрибут либо не используется конкурентами, либо представлен в специфической форме;
превосходство — отличие превосходит другие способы получения тех же выгод;
приоритет — характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами;
приемлемость — покупатель способен оплатить данный атрибут товара;
рентабельность — компании выгодно использовать данное отличие.
Исходя из вышеизложенного, сформулируем позицию продукта «Стильная кухня».
Позиционирование мебельной фабрики «Стильная кухня»
«Стильная кухня» — это качественная мебель по доступной цене
Доказательство позиционирования мебельной фабрики
Производство мебели на высокоточном современном оборудовании производства Германии (компьютеризированном и отлаженном);
Неизменно высокое качество, ни в чем не уступающее импортным аналогам;
Применение долговечных, современных и безопасных материалов в соответствии с европейскими требованиями (класс экологической безопасности Е1);
Любые нестандартные конструкторские и дизайнерские решения;
Обширный ассортимент продукции.
Таким образом, предложение фабрика «Стильная кухня» остается приемлемым и рентабельным.
2.2.2 Медиапланирование
ATL – реклама
Рекламная кампания в средствах массовой информации будет представлять собой размещение рекламных модулей мебельной фабрики «Стильная кухня» в различные специализированные издания.
Описание изданий
«Мебель крупным планом» — периодичность издания 1 раз в месяц, модуль ¼ полосы — 104х125, цветной стоимость 2090 у. е. без учета НДС — размещение 1 раз в месяц.
График выхода журнала
Таблица 2.3
    Последний срок подачи материалов Подписано в печать Выход в свет № 1 - 2 02.02. 13.02. 20.02. № 3 02.03. 13.03. 20.03. № 4 30.03. 10.04. 17.04. № 5 27.04. 08.05. 15.05. № 6 25.05. 05.06. 12.06. № 7 22.06. 03.07. 10.07. № 8 03.08. 14.08. 21.08. № 9 31.08. 11.09. 18.09. № 10 28.09. 09.10. 16.10. № 11 26.10. 06.11. 13.11. № 12 23.11. 04.12. 11.12. № 1 (2007г.) 21.12. 29.12. 13.01.
«Мебель и Цены» — периодичность издания 2 раз в неделю, модуль 1/8 полосы — 95х124, цветной стоимость 1750 у. е. без учета НДС — размещение 2 и 4 недели месяца
График выхода журнала
Таблица 2.4
№ выход номера последний день приема рекламы 1 27.11. 10.11 2 05.02. 18.01. 3 26.02. 08.02. 4 02.04. 15.03. 5 30.04. 12.04. 6 04.06. 17.05. 7 02.07. 14.06. 8 30.07. 12.07. 9 03.09. 16.08. 10 01.10. 13.09. 11 29.10. 11.10. 12 03.12. 15.11.
«365» — периодичность издания 1 раза в месяц, модуль 1/8 полосы — 98х125, цветной, стоимость 1500 у. е. без учета НДС
«Финансовый директор» — периодичность издания ежемесячно, модуль 1/6 полосы — 70,5х67,5, цветной, стоимость 1100 у. е. без учета НДС; рубричная реклама — 1/12 полосы — 70,5х31 — 230 у. е. без учета НДС.
Разработка медиа — плана ATL — рекламы:
Издание сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль Мебель крупным планом 1 1 1 1 1 1 Мебель и Цены 2 2 2 2 2 2 365 1 1 1 1 1 1 Финансовый директор 1 1 1 1 1 1
График размещения рекламных модулей:
Для упрощения восприятия был выбран способ построения графика по неделям.
Издание/
/Недели Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Мебель крупным планом 1 1 1 1 1 1 Мебель и Цены 1 1 1 1 1 1 1 365 1 1 1 1 1 1 Финансовый директор 2 2 2 2 2 2
BTL — мероприятия
Проблема, с которой сталкивается компания в отношении потенциальных клиентов, заключается в их устоявшемся мнении о том, что дизайн кухонь однотипен и возможно только изменять расположение и состав отдельных стандартных элементов. Чтобы изменить данное представление, предполагается провести семинар — одно из BTL — составляющих разрабатываемой рекламной кампании.
Семинар предполагается проводить один раз в месяц. Цель семинара — знакомство потенциальных потребителей с программой создания мебельных проектов, его особенностями и функционалом. С другой стороны, на этом семинаре необходимо продемонстрировать потенциальным клиентам высокое качество продукта, легкость его использования.
Помимо семинара планируется проведение почтовой рассылки с целью распространения печатной рекламной продукции компании (листовки).
Разработка плана BTL- мероприятий
Мероприятие сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль Семинар 0 0 1 0 0 0 Почтовая рассылка 1 0 0 0 0 1
График проведения BTL — мероприятий
Мероприятие
/Недели Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Семинар 1 1 1 1 1 1 Почтовая рассылка 1 1
Описание BTL — мероприятий
Семинар будет рассчитан на 20 человек, место проведения гостиница «Эмеральд». Длительность семинара — 4 часа. Длительность экскурсии 1 час. Автобус арендуется на 4 часа. Распечатка рекламных материалов включает в себя стоимость картриджа и бумаги для тиражирования сопроводительных писем и печать рекламных листовок.
На семинар будут приглашены клиенты фирменных салонов фабрики. Данный семинар будет рассчитан на широкую аудиторию.
Почтовая рассылка будет осуществлена дважды за рекламную кампанию и нацелена на различные группы сегмента. Первая рассылка, проводимая в сентябре 2006 года, будет адресована предприятиям потенциальным покупателям, вторая — проводимая в феврале 2007 года будет адресована людям, совершившим хотя бы одну покупку в фирменных магазинах фабрики.
2.3. Разработка рекламных мероприятий методом директ — мейл
В последнее время производители мебели широко используют различные виды почтовой рассылки «директ — мейл»:
1. Факс — почта — прямая рассылка по факсу объявлений о новых предложениях, приглашений на проводимые компанией мероприятия и другой информации;
2. Электронная почта — рассылка через сеть Интернет писем с рекламной информацией о продукте, мультимедиа презентаций и т. п.;
3. Речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений;
4. Прямая почтовая рассылка — распространение рекламных писем по почте.
При планировании рекламных мероприятий необходим выбор отдельных регионов, для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка.
Прямая почтовая рассылка — эффективное средство в бизнесе, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Прямая почтовая рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами.
2.3.1. Разработка креативной рекламной листовки компании «Стильные кухни»
Первое, что было необходимо сделать, приступая к разработке рекламного продукта — это понять задачу, которую должна решить рекламная компания. В данном случае была поставлена задача, разработать рекламную листовку, используя не только правила создания рекламных материалов, но и психологические аспекты рекламной деятельности.
Вторым этапом был сбор необходимой информации, на котором собирались не только те данные, которые непосредственно размещались в рекламной листовке, но и данные о рекламных материалах компаний — конкурентов, поскольку было необходимо понять, как решают данную проблему конкуренты, дабы найти какое — то решение отличное от их, и в тоже время понять общую специфику рекламы мебельной продукции.
Собрав, проанализировав и осознав полученные данные, можно перейти к процессу разработки формы и замысла рекламного продукта. Для компании «Стильные кухни», производящей мебель была разработана рекламная листовка.
Листовка, представляет собой лист формата А4 с текстовой и визуальной информацией, распределенной с двух сторон. В ходе реализации идеи было разработано несколько макетов листовки, и, основываясь на анализе психологии восприятия текста потребителем, был выбран один, наиболее отвечающий требованиям, вариант.
2.3.2. Сравнительное исследование привлекательности рекламных листовок компаний «Стильные кухни» и «Мария»
Для того чтобы понять предпочтения потенциальных клиентов относительно раздаточных рекламных материалов и оценить их креативность, было принято решение провести социологическое исследование.
Для этого была выбрана референтная группа, состоящая из топ — менеджеров различных предприятий (директоров, генеральных директоров, финансовых и коммерческих директоров, начальников отделов информационных технологий и бухгалтеров предприятий различного профиля деятельности в возрасте от 20 до 64 лет). Размер выборки – 25 человек.
Исследование состояло в сравнении рекламных материалов (листовок) двух конкурирующих компаний — «Стильные кухни» и «Мария». Рекламная листовка «Мария» была выбрана не случайно, поскольку она по своей информационной составляющей максимально близка рекламной листовке «Стильные кухни». Тем самым рекламные материалы листовок находились в равных условиях, и их можно было сравнивать. В ходе исследования респондентам предлагалось изучить сначала рекламную листовку компании «Мария» и заполнить анкету. После чего предлагалась листовка компании «Стильные кухни», и заполнялась точно такая же анкета.
Анкета, интервью и рекламная листовка «Стильные кухни» были разработаны для исследования и тестирования рекламных материалов «Стильные кухни». Отвечая на вопросы, респонденты могли давать несколько вариантов ответов на один вопрос. Этим объясняется тот факт, что количество ответов не по всем позициям совпадает с количеством опрошенных. В дополнение к анкетированию проводилось краткое интервью, посвященное выявлению дополнительной информации в отношении рекламных материалов «Стильные кухни», поскольку, главной целью исследования было тестирование именно этого рекламного материала.
Результаты исследования
В ходе исследования, было выявлено, что по большинству критериев рекламная листовка «Стильные кухни» выигрывает по сравнению с аналогичной листовкой «Мария».
По сравнению с рекламной листовкой «Мария» листовка «Стильные кухниа» менее перегружена информацией (рис. 1,2), но у респондентов появилось представление о рекламируемом товаре, однако для большинства опрошенных все же было мало информации для принятия решения.
рис.1 «Мария»

рис.2. «Стильные кухни»
В целом информация представленная в листовке «Мария» вызвала интерес у меньшего числа опрошенных по сравнению с листовкой «Стильные кухни».
Обе листовки вызвали положительные эмоции (рис. 3,4). Большинство респондентов цветовая гамма листовки «Мария» удовлетворяет полностью. В тоже время большинству респондентов цветовая гамма листовки «Стильные кухни» не мешает при изучении рекламного материала. Фон рекламной листовки играет второстепенную роль, поэтому тот фактор, что он «не мешает» для рекламной листовки является наиболее важным.
рис.3. «Мария»
рис.4. «Стильные кухни»
Информационный блок, по мнению большинства опрошенных воспринимается легче в листовке «Стильные кухни» (рис.5,6). Результаты опроса показали, что большее количество респондентов устают читать большой объем информации текстового блока «Мария».
рис.5 «Мария»
рис.6. «Стильные кухни»
Интересным наблюдением можно считать то, что ответы на вопрос «удобно ли на ваш взгляд расположение информации на двух страницах листовки?» ответы были кардинально противоположными. Так, например, большинство ответило: «да, удобно» для листовки «Стильные кухниа», и «нет, неудобно» для листовки «Мария». При этом вариант ответа «не имеет значения» для обеих листовок был примерно одинаковым. Это может быть вызвано, во — первых, количеством информации, во — вторых — дизайном листовки.
Анализ данных, полученных в ходе проведения интервью, показывает, что в большинстве случаев респонденты остались довольны листовкой «Стильные кухни». Отметим, что большинство опрошенных с удовольствием бы получили полный пакет информации о рекламируемом товаре, следовательно, данная тестируемая листовка их заинтересовала. Также они посетили бы семинар, на что было обращено внимание при разработке рекламной кампании. Wt лом дизайнерское решение было принято единогласно креативным и интересным у листочки «Стильные кухни».
Выводы
1. По первой группе вопросов, посвященной восприятию рекламных листовок, листовка «Стильные кухниа» по всем параметрам выигрывает в сравнении с листовкой «Мария».
2. По второй группе вопросов, посвященной принятию решения о покупке новой мебели, были выделены необходимые потенциальным потребителям факторы принятия решения, а также были определены лица принимающие подобное решение.
3. В результате тестирования рекламной листовки «Стильные кухни», выявилось положительное отношение к ней респондентов, а также они признали креативность рекламного сообщения.
2.3.3. Применение директ — мейл в рекламной кампании «Стильные кухни»
В рамках проведения данной рекламной кампании было принято решение провести почтовую рассылку по целевым группам. Для этого был разработан оригинал — макет листовки. Общий тираж составит 1000 экземпляров общей стоимостью 8000 рублей. Часть этого тиража будет использована для двух прямых почтовых рассылок и семинара. Оставшаяся часть остается на предприятии для возникающих нужд отдела рекламы (дальнейших рассылок и семинаров, предоставления (при возникшей необходимости) рекламных материалов потенциальным клиентам и т. п.)
Для проведения почтовой рассылки необходима база данных адресов. Для создания базы — рассылки, предполагается воспользоваться готовой общероссийской базой данных «Стильные кухни» на 200000 адресов, находящейся в свободной продаже.
В целях рассылки, были выделены компании по следующим критериям:
численность сотрудников предприятия от 1000 человек;
отрасль: для первой рассылки — промышленные предприятия; для второй рассылки —клиенты;
место расположение компаний Москва.
В результате отбора, было выделено 300 предприятий для первой почтовой рассылки и 100— для второй.
Сроки проведения почтовой рассылки: первый этап — это четвертая неделя сентября 2006 года. Количество писем составит 300 штук. Второй этап — первая неделя февраля 2007 года. Количество писем составит 100 штук.
2.4. Расчет бюджета рекламной кампании
Расчет бюджета рекламной кампании
1 у. е. = 27 руб
Название СМИ Тип Тираж Охват чел. Формат Цена в руб. Скидки % Кол-во выходов стоимость в руб. Мебель крупным планом журнал 30000 45000 1/4 56430 15 12 575586 Мебель и Цены газета 35000 52500 1/8 47250 15 12 481950 365 журнал 15000 22500 1/8 40500 10 6 218700 Финансовый директор журнал 18000 27000 1/6
1/12 29700
6210 10 6 193914 Семинар - - 20 - 21140 - 6 126840 Почтовая рассылка - - 400 - 5860
2241 - 2 8101 Итого: - - - - 44 1605091 Итого с учетом НДС - - - - - 208661,83
Расчет бюджета почтовой рассылки на сентябрь 2006 года:
Материал Кол — во материалов Цена за штуку в руб. Общая цена Бумага на наклейки 1 460 460 Конверты 300 2 600 Марки 300 7 2100 Типографская листовка 300 8 2400 Бумага на письмо 300 1 300 Итого в руб. - - 5860 Расчет бюджета почтовой рассылки на февраль 2007 года:
Материал Кол — во материалов Цена за штуку в руб. Общая цена Бумага на наклейки 1 460 460 Конверты 100 2 200 Марки 100 7 700 Типографская листовка 100 8 800 Бумага на письмо 100 1 100 Итого в руб. - - 2241
Расчет бюджета семинара
Статья расхода Цена в руб. Аренда зала 8640 Фуршет 6000 Аренда видео техники 2700 Аренда автобуса 2800 Раздаточные материалы 1000 Итого 21140
2.5 Прогноз эффективности рекламной кампании
Рекламная кампания может характеризоваться неоднозначностью по результатам полученной эффективности. Неоднозначность заключается в том, что одновременно с действием рекламной кампании могут действовать факторы, которые уменьшают и даже нейтрализуют ее влияние. К ним относятся:
сезонность;
выдача бюджетных средств в один и тот же период;
влияние общеэкономических изменений;
изменение конъюнктуры рынка и проникновение на рынок новых сильных компаний, обладающих развитой сетью дистрибуции и брендами.
Эффективность рекламы характеризуется главным параметром — количеством новых клиентов, привлеченных под влиянием рекламы. Кроме того, она может определяться и другими параметрами: числом и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами. Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности.
Специфика мебельного рынка такова, что поскольку решение о покупке товара принимается в течение длительного времени (с момента первого контакта с рекламным материалом до момента покупки могут пройти месяцы), просчитать эффективность рекламной кампании становится практически невозможно. С другой стороны, поскольку цель рекламной кампании — повысить осведомленность о товаре и бренде, мы можем принять широту «знания о товаре» за показатель эффективности. Следовательно, метод расчета эффективности рекламной кампании будет состоять в дублировании рассылки телефонными звонками потенциальным клиентам сотрудниками отдела продаж компании, с предложением покупки продукта и одновременным выяснением осведомленности о товаре лица принимающего решение о покупке продукта.
Другим методом оценки эффективности может быть учет ответной реакции на рассылку. Данный учет можно провести двумя методами:
1. Мировая статистика показывает, что 2 % откликов на почтовую рассылку являются достигнутым эффектом акции, следовательно, при рассылке в количестве 300 писем — 6 откликов будут означать, что акция прошла успешно.
2. Второй метод заключается в покрытии всего сегмента рынка, , после чего рассчитывается количество откликов. Можно разослать письма на все адреса, включенные в сегмент (например, все банки России), и посчитать количество откликов на рассылку. В данном случае, критерием эффективности рекламной кампании будет покрытие определенного сегмента рынка.
Заключение
Роль рекламных кампаний невозможно переоценить не только в сфере рынка мебельной продукции, но и при продаже любых товаров и услуг. Однако рекламирование мебели имеет свою специфику. Например, сложность расчета эффективности рекламной компании.
Современный российский рынок мебельной продукции насыщен товарами различных как отечественных, так и зарубежных производителей, в связи с этим, потенциальный потребитель сталкивается с проблемой выбора продукта, необходимого именно ему. Он предъявляет четкие требования к товару, среди которых выделим: цену, качество, удобство, пакет сопутствующих услуг.
В качестве главного критерия эффективности разработанной рекламной кампании было определено расширение круга потенциальных клиентов за счет повышения известности о товарной продукции мебельной фабрики «Стильные Кухни», просчитать эффективность рекламы на рынке мебели довольно сложно в связи со спецификой принятия решения о покупке данного вида товара.
Было проведено сравнительное исследование привлекательности рекламных листовок компаний «Стильные кухни» и «Мария». Выбор для сравнения листовки компании «Мария» был осуществлен в результате проведения анализа рекламных материалов, распространяемых и другими основными конкурентами компании «Стильные кухни». Анализ рекламных материалов конкурентов показал, что листовки компании «Мария», являются наиболее информативными, а также по своему исполнению максимально приближены к тестируемой листовке компании «Стильные кухни».
Сравнительное исследование листовок компаний «Стильные кухни» и «Мария» показало, что практически по всем параметрам рекламная листовка компании «Стильные кухни» получила большее одобрение опрошенных, нежели листовка — конкурент. Рекламная листовка «Стильные кухни» была разработана специально для проведения данной рекламной кампании и протестирована путем проведения анкетирования и интервью потенциальных потребителей.
Практическим результатом данной работы является разработанная рекламная листовка, распространение которой стало неотъемлемой частью рекламной кампании, рассчитанной на шесть месяцев.
На первом этапе разработки рекламной кампании были определены ее цели и задачи, основными из которых являются:
повышение осведомленности о предложении мебельной фабрики «Стильные кухни»;
повышение известности бренда и его узнаваемости.
В ходе второго этапа разработки рекламной кампании был составлен медиа — план и предусмотрены две акции: проведение семинара для потенциальных клиентов, включающего и почтовая рассылка (директ — мейл) информационных и рекламных материалов в адреса потенциальных потребителей продуктов и услуг, предоставляемых компанией «Стильные кухни».
Медиа — план предусматривает размещение рекламных модулей, информационных, тематических и рекламных статей в печатных средствах массовой информации, в число которых входят наиболее популярные тематические и профессиональные журналы.
Проведение семинара предполагает организацию прямого общения потенциальных клиентов с представителями компании.
Рассылка информационных писем и рекламной листовки, разработанной в рамках данной работы, должна обеспечить информирование о мебели компании для тех покупателей, которые заинтересованы в приобретении такого товара и принимают определяющие участие в принятии решения о его покупке.
Разработанная рекламная кампания соответствует выделенному на нее бюджету компании «Стильные кухни».
В данной работе были определены сроки проведения рекламной кампании, учитывающие сезонную специфику и длительность процесса принятия потенциальными клиентами решения о покупке новой мебели. Разработанная рекламная кампания была удачно приведена в течение шести месяцев с сентября 2006 года по февраль 2007 года.
Эффективность проведения разработанной рекламной кампании будет определена на основе предложенных в данной работе показателей эффективности.
Расширение известности товара мебельной фабрики «Стильные кухни» и бренда «Стильные кухни» должны позволить компании «Стильные кухни» повысить уровень продаж и занять большую долю рынка мебельной продукции.
Список литературы
Балашов В. Франт-офис бренда- СПб.: Питер, 2004-153 с.
Васильева М., Надеин А. Бренд. Сила Личности- СПБ.: Питер, 2003- 208 с.
Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и паблик рилейшинз- СПб.: Бизнес-пресса, 1998 –256с.
Гречков В. Изучаем рынок, e-журнал Лаборатория рекламы –2004- № 5, www. advertology. ru
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России — СПБ.: Питер, 2002-352 с.
Домнин В. Расширение бренда, Конкуренция и рынок- май 2005- www. advertology. ru
Кафешки без спешки, Индустрия рекламы — апрель 2005-№ 8(82- С 52-57.
Копылова Н.  Что такое event-management? e–журнал Лаборатория рекламы –2004 -№ 5, www. advertology. ru
Коровкин В. Сегментирование рынка, e-журнал Лаборатория рекламы-2005- № 1, www. advertology. ru
Кочеткова А. Сколько вешать в граммах или как рассчитать рекламный бюджет, e-журнал Лаборатория рекламы-2004-№ 3, www. advertology. ru
Лебедев- Любимов А. Психология рекламы — СПб.: Питер, 2002- 368 с.
Медведева Е. В. Основы рекламоведения- М.: РИП-холдинг, 2003 –262с.
Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа — СПб.: Питер, 2004-334с.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next –СПб.: Питер, 2004- 320с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика- Ростов-на-Дону.: Феникс, 2001- 347с.
Решетова А. Слово профессионалам, Доходное дело-2006- № 1-С. 33-39
Рожков И. Я. Кисмерешкин В. Г. От брендинга к брендбилдингу- М.: Гелла- принт, 2004- 320 с.
Рудакова М. Копирайт без грифа, e- журнал Лаборатория рекламы -2005-№ 1, www. advertology. ru
Тесакова Н. В. Тесаков В Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПБ.: Питер, 2004-267 с.
Трищенко Д. Реклама продвигает общепит, Рекламные технологии- № 7(60)- С. 46-48
Федько В. П., Федько А. Г. Основы маркетинга –Ростов-на-Дону.: Март, 2000 г-480с.
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России — СПБ, М, Харьков, Минск.: Питер, 2000-384 с.
Филюрин А. С. Торговые марки- М., 2001 г. — 69 с.
Зарубежная литература
Амблер Т. Практический маркетинг – СПб.: Питер, 1999 г. –400 с.
Ванэкен Б. Бренд-помощь- СПБ.: Питер, 2005-336 с.
Дейян А. Реклама- перевод с французского — М.: Сирин, 2002г. — 144 с.
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскрученный бренд — СПБ.: Питер, 2005. — 320с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса- пер. с англ. под ред. Пеньковой Е. М. — М.: 2000 г. — 244 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11-е изд. — СПБ: Питер, 2005-800с.
Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга- М.: ФАИР-Пресс, 1999 г. — 496 с.
ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг –М.: Олма-Пресс, 2003 г-320с.
Манн И. Маркетинг на 100 % 2-е изд. — СПб.: Питер, 2005-320с.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг — СПБ.: Питер, 2003-208 с.
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда — М.: АСТ, 2003-160с.
Росситер Дж. Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров — СПБ.: Питер, 2002-651 с.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика»- пер. с англ. — М.: Сирин при участии МТ-ПРЕСС, 2001 г. — 620с.
Траут Дж. Большие бренды- большие проблемы — СПБ.: Питер, 2002-240с.
Уэллс У., Дж. Бернет, Мориарти С. Реклама: принципы и практика- пер. с англ. под ред. Божук С. Г. — СПб.: Питер, 2003- 800с.
Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник –М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002-608 с.
Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приёмов повышения ценности торговой марки — М.: Файр-Пресс, 2003-336 с.
Элвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга — СПБ.: Питер, 2002-336с.
Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей — СПб.: Питер, 1999 г. — 759 с.
Приложение
Рекламная листовка «Мария»
Приложение
Рекламная листовка «Стильные кухни»
Траут Дж. Большие бренды- большие проблемы - СПБ.: Питер, 2002-240 с.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг – СПБ.: Питер, 2003 -208 с.
Уэллс У., Дж. Бернет, Мориарти С. Реклама: принципы и практика- пер. с англ. под ред. Божук С.Г.- СПб.: Питер, 2003- 800с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса- пер. с англ. под ред. Пеньковой Е.М.-М.: 2000 .-244 с
Дейян А. Реклама- перевод с французского - М.: Сирин», 2002.- 144 с.
Лебедев- Любимов А. Психология рекламы — СПб.: Питер, 2002. — 368 с
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскрученный бренд - СПБ.: Питер, 2005 -320с.
Элвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга - СПБ.: Питер, 2002 -336 с.
Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник – М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002-608 с.
Манн И. Маркетинг на 100% 2-е изд.- СПб.: Питер, 2005-320с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11-е изд.- СПБ: Питер, 2005- 800с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993. С. 511
Виктор Сороченко с сайта adme.ru
Журнал FHM от сентября 2005г. Реклама, которую запретили.

Журнал FHM от сентября 2005г. Реклама, которую запретили.
Инна Машек, статья «Реклама как шок» (pult.com.ua)
Инна Машек, статья «Реклама как шок» (pult.com.ua)
О.А. Саркисян «Актуальные аспекты рекламы»
там же
Статья «Их убило гениальными идеями» от 1 декабря 2005 г. http://adme.ru/creativity/
Анжелика Альпеншталь «Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война». Журнал «Генеральный директор» (№11, 2004 г.).
Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003
Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003
http://www.25frame.ru/Article/zombi.htm
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.44
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.44
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001 С.96
Там же
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001 С.97
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.70
Там же
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.91
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.92-96
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.96
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.96
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.96
http://www.homebusiness.ru/bplans/23.htm
там же
Нильсон Т. Конкурентный брендинг- СПб.: Питер, 2003- с.172
Рожков И.Я. Кисмерешкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу- М.: Гелла-принт, 2004- с. 204
Балашов Владислав Франт-офис и бэк-офис бренда- СПБ.: Питер, 2004- с. 153

Дж.Р. Росситер., Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. С. 155,163
Theodore Levitt, “Marketing Success through Differentiation - of Anything”, Harvard Business Review, January - February 1980.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. С. 266
www.wilstream.ru
http://www.marya.ru/news1/84/year2007/
См. приложения 1,2,8
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. С.1