Использование коммуникативных стратегий для продвижения торговой марки на Российский рынок (на примере бутика ООО "Николь Алексис")

Введение
Глава 1. Коммуникативное пространство бренда
1.1 Public Relations как основной ресурс коммуникативной политики компании
1.2 Бренд как коммуникативная единица PR
1.2.1 Основные определения бренда
1.2.2 Основные элементы бренда
1.2.3 Возможности создания нового бренда в современной
экономике
1.2.3 Процесс создания бренда
1.3 Коммуникативное пространство бренда
1.3.1 Основные определения и характеристики
коммуникативно-предметного поля
1.3.2 Контроль точек контакта брендас потребителем
1.4 PR-технологии брендинга
Вывод
Глава 2. Место и роль PR-технологий в продвижении бренда товара компании «Николь Алексис»
2.1 Краткая информация о товаре
2.2 Анализ PR-деятельности
2.3 Разработка коммуникационной политики
Вывод
Заключение
Список литературы

Вывод
В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. Public Relations - коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления любой организацией. Функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.
Иностранные предприниматели, государственные деятели давно осознали важность осуществления PR в собственной работе. В нашей стране само понятие брендинг появилось достаточно недавно, и оно только формируется.
Управление репутацией, создание удачного бренда, продвижение продукта/услуги компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR. Без знания и применения PR технологий невозможно эффективное функционирование компаний в рамках современной конкуренции.
Брендинг - маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Бренд(лат. «brand» - клеймо, тавро) - образ товара в сознании покупателя, выделяющих его в ряду конкурирующих. Искусство продвижения брендасостоит в формировании у потенциального потребителя желания купить продукт или воспользоваться услугой именно под этой маркой, потому что это престижно или качественно. Брендвыражается в названии, в дизайне, в упаковке, в том наборе ассоциаций, которые он несет в себе.
Глава 2. Место и роль PR-технологий в продвижении бренда товара компании «Николь Алексис»
2.1 Краткая информация о товаре
нет информации
2.2 Анализ PR-деятельности
Схема основного отдела по PR-коммуникациям представлена в приложении.
Организация отдела по PR компании «Николь Алексис» состоит:
начальника отдела,
спичрайтера,
специалиста по PR - распространителя информации и новостей,
менеджера по спецпроектам,
журналистов,
менеджера по маркетингу,
менеджера дизайнерской группы,
секретаря-делопроизводителя
телефонных операторов .
Перечень основных обязанностей сотрудников PR-отдела компании «Николь Алексис» Работа с клиентами:
Позиционирование организации
Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция.
Отсечение ненужных клиентов.
Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных. Crisis Management.
Обратная связь, разбор претензий.
Работа с партнерами/сообщниками:
Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, "обращение в свою веру".
Коррекция предубеждений.
Трансляция имиджа и информации через партнеров.
Работа с конкурентами:
Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам.
Засылка "казачков" и слухов.
Переманивание клиентов.
Работа со СМИ:
Работа с другими СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации)
Интервью.
Составление медиа-карт
Отслеживание графика выхода в свет рекламы.
Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе.
Оперативный контакт с другими СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).
Работа с руководством фирмы:
Определение "миссии фирмы" (политики, формальной стратегической цели).
Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля.
Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью с другими СМИ.
Курирование контактов руководства с различными группами общественности.
Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.)
Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management.
Оценка компонентов имиджа.
Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).
Работа с внутренней общественностью (персоналом):
Участие в подборе
Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги.
Разработка и выполнение "фирменных стандартов".
Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, конкурс "на лучшую рекламу", выборы "менеджера года" и т.п.)
Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка).
Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях.
Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях.
Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы).
Внедрение/предотвращение слухов.
Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов.
Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.
Работа с инвесторами:
Составление календаря финансовых коммуникаций.
Изучение восприятия компании.
Институциональные встречи.
Коммуникации с акционерами.
Консалтинговая деятельность.
Мониторинг рынка ценных бумаг.
Составление годового отчета.
PR-деятельность компании «Николь Алексис »
Таблица 2.1
Вид деятельности Практическая реализация Спонсорство Социальный проектов Конкурсы Соревнования Николь Алексис Challenge Формирование фирменного стиля Логотип:.
Фирменные цвета - желтый, красный
Официального сайта нет
Таким образом, можно констатировать следующие:
у компании отсутствует ряд фирменных элементов
коммуникационный процесс не налажен
2.3 Разработка коммуникационной политики
Мероприятие №1 Создание сайта
Разработка Web-страниц является важным этапом реализации стратегии фирмы в сети Интернет. Web-страница, будучи средством для распространения информации о товарах, идеях и услугах, является одним из средств Интернет-рекламы и поэтому, одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц. Рекомендации и общие подходы к разработке Web-страниц подробно освещены в работе Эммы Канцельборген.
В целом маркетинговый подход к использованию Web-страниц можно представить в виде следующей последовательности шагов:
Постановка целей создания Web-страницы.
Выбор целевого сегмента
Выбор способа позиционирования Web-страницы
Разработка и реализация концепции Web-страницы
Оценка эффективности Web-страницы.
Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.
Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.
С точки зрения PR, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.
Этапы создания web-сайта
На рис.2.1 представлена общая блок-схема построения web-сайта. Она включает четыре основных этапа.
Рис. 2.1. Общая блок схема построения web-сайта
Первый этап— определение целей и путей их достижения, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом. Все действия, проводимые на данном этапе, должны быть отслежены специалистом и руководством компании
Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете.
На данном этапе специалист фирмы принимает участие в решении таких вопросов как:
выбор места размещения сервера,
выбор поставщика услуг Интернета,
разработка дизайн сервера и его структура,
первоначальное информационное наполнение,
После этого специалисту фирмы требуется решить вопрос привлечения на него пользователей— текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса рекламных мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.
Указанные три этапа завершает четвертый — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.
При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться. Так, после подведения первых итогов возможно корректировка общих целей и задач, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа.
В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств.
Содержание
Содержание - это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории - Веб-материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Хорошее информационное наполнение - само по себе позиция. Оно обладает голосом, точкой зрения. Оно может носить информативный, утилитарный или развлекательный.
Многие разработчики и заказчики сайтов при создании проекта бросают основные силы на дизайн, а информационному наполнению уделяют достаточно мало внимания. Они считают, что главное - это то, как сайт выглядит, а уж какими текстами он заполнен - это дело десятое. Между тем, они сильно ошибаются. Для посетителей самое главное - это именно наполнение. Есть масса примеров сайтов с неудачным или практически полностью отсутствующим дизайном, которые посещают десятки тысяч пользователей каждый день. И есть множество примеров сайтов с прекрасным дизайном, на которые никто не ходит - просто потому, что там нечего читать. 
Приступая к написанию текстов на сайте, редактору следует помнить о специфических требованиях, предъявляемых к ним:
Стильность web-сайта достигается несколькими приемами. В придании сайту «стильности» участвует не только дизайнер, но и редактор.
Можно выделить следующие элементы, участвующие в создании стиля:
шрифт - в пределах публикации он должен иметь одинаковые характеристики - такие, как гарнитура (начертание), кегль (высота), цвет.
абзац - желательно, чтобы преобладал какой-нибудь один из видов выравнивания на страничке, например, публикация сделана с отступом от левого края и выравниванием влево.
цветовая схема web-сайта - она начинается с выбора тех трех цветов страницы, которые используются для представления обычного текста, ссылок и посещенных ссылок. Все эти параметры указываются в тэге <body>. Цветовая схема должна повторяться на всех страничках публикации, это создаст у посетителя ощущение связности сайта. Цвета ссылок нужно стараться выбирать таким образом, чтобы, с одной стороны, читатель видел, что это ссылка, а с другой стороны, она бы не мешала ему читать основной текст. По поводу ссылок есть два полезных замечания для редактора: первое - как бы не хотелось сделать цвета ссылок и посещенных ссылок одинаковыми (без веских на то причин), нужно постараться перебороть себя и придать им немного различия, для этого просто сделайте цвета уже посещенных ссылок чуть темнее; и второе - так уж получилось, что подчеркнутый текст в Web символизирует ссылку, поэтому редактору сайта следует побороть искушение использовать подчеркнутый текст в публикации, и воспользоваться другим способом выделения.
графическое оформление сайта - во-первых, оно должно укладываться в общую цветовую схему; во-вторых, редактор и дизайнер сайта должны продумать общую концепцию графического оформления. Все графические элементы можно разделить на два больших класса: рисованные и фотореалистические. Нужно постараться не смешивать эти два типа в оформлении. Кроме этого, в случае, если используются на сайте фотографии в качестве иллюстраций, то перед использованием следует их обработать - сделайть в случае необходимости тоновую и цветовую коррекцию, кадрирование, выбрать примерный размер фотографий в публикации. А потом использовать данное оформление по всей публикации. И всегда нужно писать пояснения к фотографиям в параметре ALT тэга IMG - это будет восприниматься как подпись к фотографии и, кроме того, избавит пользователя от ожидания в случае, если его не интересует данная страничка.
навигация по сайту - именно она не дает посетителю запутаться в сайте. Редактор должен оставлять для посетителя возможность перехода на главную страничку публикации. Кроме этого, не следует забывать, что очень много людей попадают на странички сайта через поисковые системы, т.е. не на первую страницу, и хороший сайт должен позволить читателю перейти на первую страничку; проще говоря, редактор должен дублировать навигационную систему на всех страничках или сделать так, чтобы они, по крайней мере, имели переход на основную страницу.
Психологическая атмосфера сайта
Психологическая атмосфера подразумевает под собой то ощущение, которое получает пользователь от восприятия сайта, в конечном итоге, превращаемое в мнение об организации и, соответственно, о предоставляемых ею продуктах.
Проблема восприятия сайта является одной из наиболее важных из всех представленных.
Дело в том, что когда пользователь попадает на какой-либо сайт, очень важным моментом становится первое впечатление, которое он получает от ресурса. Это становится отправной точкой для решения пользователя, оставаться ли ему здесь или искать информацию в другом месте. Сайт, который обладает тяжелой психологической атмосферой отталкивает пользователя, как следствие, у него пропадает желание находиться именно на этом сайте, что может привести к потери потенциального клиента.
Характеристиками располагающей атмосферы сайта являются многие факторы.
Во-первых, пользователь должен сразу видеть все разделы, существующие на сайте. Это позволяет ему без дополнительных усилий и без лишней траты времени и нервов получить всю интересующую его информацию. Сюда также можно еще отнести скорость работы ресурса. Длительная загрузка сайта может привести к отказу пользователя от ожидания, и компания снова может остаться без потенциального клиента.
Важным моментом, связанным с психологическим восприятием сайта, является цветовое решение. Очень важно, чтобы глаз не уставал от увиденного, и при этом пользователь мог выделить всю наиболее важную для него информацию. Яркие цвета слишком давят. Блеклые не всегда воспринимаются отчетливо. Редактору очень важно суметь передать идею, не затмив содержание. Ведь сайт это не просто информационный ресурс, прежде всего, это лицо и имидж компании. Он отображает внутреннюю атмосферу, царящую в организации. Сайт - это рекламный продукт, информационный ресурс, дающий большие перспективы в области поиска клиентов. Сайт, который не обладает приятной и дружеской атмосферой по отношению к пользователю, не может выполнять все возложенные на него функции. Ресурс должен:
быть легким, приятным, но при этом не отвлекать пользователя от его основной цели
быть адаптирован под пользователя
отражать сущность организации
быть максимально прост для поиска необходимой информации
отвечать потребностям возможных клиентов
обладать оптимальным цветовым решением
Б). Дизайн
Слово дизайн у большинства людей ассоциируется с какими-то графическими эффектами и, стараясь улучшить внешний вид своего сайта, они размещают на своих страницах множество графических, flash объектов и думают, что это поможет. Сайт действительно может преобразиться в лучшую сторону, но есть и обратная сторона медали, которую не может не учитывать редактор.
Во-первых, графика существенно увеличивает размер сайта, что ведет к долгой ее загрузке. Не многие пользователи согласятся ждать более минуты загрузку странички. А это потеря желаемых посетителей . При этом владелец сайта может даже не подозревать об этом, т.к. он постоянно заходит на свой ресурс, и страницы могут храниться у него в оперативной памяти, что ускоряет их загрузку. Если все - же хочется использовать большое количество графики или уже используется, то следует проверить, как долго загружается сайт. Можно попросить об этом друзей или лучше посетителей специальных форумов (есть такие форумы: "оцените сайт", даете ссылку и просите посчитать время загрузки).
Во-вторых, графика - это не текст и она не воспринимается поисковыми системами, что также не маловажно. Решением этой проблемы может стать подпись графических объектов. Полезна в тех случаях, когда графика несет смысловую нагрузку.
Ну и в третьих, рисунки могут просто не загрузиться (не везде связь хорошая) и вместо желаемого вы получите противоположный результат. Чтобы этого не произошло, нужно загрузить все рисунки на ваш сервер.
И без использования графики можно построить, а главное раскрутить сайт. Варьируя цветом фона и шрифта, его размерами и типом можно получить достойный результат. Важно сделать сайт удобным для посетителей, дизайн должен сочетать в себе эстетическое удовлетворение.
Неудобства для пользователей также может вызвать использование фреймов. Дело в том, что многие предпочитают сначала сохранять странички, а затем их читать. В случае использования фреймов посетителям придется сохранять все страницы входящие во фреймовую структуру по очередности. Следует избегать использования на страницах фреймов - это облегчит вам жизнь также при индексировании вашего сайта в поисковых системах.
Если используются таблицы, редактору нужно стараться задавать ширину в пикселях, а не в процентах. Иначе у машин с разным разрешением экрана страничка будет выглядеть по-разному. Никогда не надо ориентировать свою страничку на определенный браузер и разрешение экрана. От этого можно потерять до половины своих посетителей в день. Надо постараться найти компромисс. Не использовать pop-up (всплывающие) окна. Они очень раздражают посетителей.
Сайт должен быть приятен и удобен для посетителей. Он не должен раздражать посетителей. Он должен удовлетворять условиям для эффективной его раскрутки в поисковых системах. Он должен обладать безупречным имиджем.
Дизайн определяет вид оформления сайта и предназначен для повышения эстетической ценности от его содержимого. Дизайн есть первое, что бросается в глаза посетителю любого сайта и, конечно, он должен быть уместен и производить определенное впечатление. Любое оформление является способом лучше подать идею и информацию, размещенную на веб-страницах.
Психология дизайна
На первый взгляд дизайн и психология не связаны друг с другом, - ну разве что при построении сайтов, когда учитываются индивидуальные желания заказчика. Но сфера применения основ психологии может быть гораздо шире, вбирая в себя последние достижения в этой области науки.
Полнота информации
Редактор должен учитывать, что любую информацию по определению можно уточнять и добавлять до бесконечности, поэтому ее полнота по выбранной теме определяется лишь в сравнении с другими источниками.
Скорость загрузки
Один из важных критериев. Большинство посетителей сайта в первую очередь отмечают именно быстроту загрузки страниц, а не суперстильный и навороченный дизайн.
Основные требования к сайту:
Общий фон сайта светлый (белый). Допускается использование светлого фонового рисунка.
Все рисунки объемом более 1 Кб должны быть выполнены с замещающим текстом. Рисунки размером более 15 Кб должны быть выполнены с предпросмотром. Формат всех рисунков gif или jpg (jpeg).
Минимум анимации,
Предполагаемая возрастная аудитория сайта. От 16 лет и старше.
Использование фирменной символики,
Учет всех правил дизайна,
Головная (начальная) страница сайта должна содержать гиперссылки, обеспечивающие переход с нее на не менее чем 95% страниц сайта, но не более чем 1700 гиперссылок
Ненагруженность рекламных блоков,
Ежемесячное обновление информации,
Защита от копирования,
Использование системы двух админов
Язык сайта. Русский
Основной браузер, которым будет просматриваться сайт, и его минимальная версия. IE 5.5 и выше
Минимальное разрешение монитора, на котором будет просматриваться сайт. 600 х 800 пикселей (15" ЭЛТ). При указанном разрешении должна быть обеспечена возможность просмотра страниц сайта без горизонтальной прокрутки браузера
Объём сайта - около 200 html страниц. Число размещённых товаров на сайте около 190 основных позиций. Посетителю предоставляется возможность самостоятельно скачивать постоянно обновляемый прайс-лист, а также подписаться на рассылку о поступлении новых товаров.
Пропускная способность линии связи. Среднее время загрузки страниц не должно превышать 30 секунд при скорости соединения 28.8 Кбит/сек. Допускается увеличение времени загрузки отдельных страниц до 40 секунд, но не более чем на 20% числа страниц сайта. Головная (начальная) страница должна иметь время загрузки не более 40 секунд.
Разработка данного сайта проводится в несколько этапов:
Подготовка к проектированию продукта
Изучение особенности деятельности заказчика.
Составление Технического задания
Сбор и обработка текстовых материалов.
Сбор и обработка графических материалов.
Оценка потребностей заказчика в использовании скриптов, модулей, программ и т.д.
Разработка структуры сайта.
Дизайн и навигация сайта.
Разработка интерфейса администратора (по желанию).
Оценка затрат Заказчика по итогам предварительной работы.
Начальное проектирование продукта
Создание конечного дизайна сайта.
Формирование структуры сайта.
Разработка программных модулей.
Начальное протестирование сайта Заказчиком.
Одобрение Заказчиком дизайна, структуры и использованных программных модулей.
Заключительный этап проектирования продукта
Наполнение сайта информацией.
Передача Заказчику документации.
Предоставление Заказчику рабочего продукта.
Обучение заказчика работы с программными модулями.
Завершающее тестирование сайта Заказчиком.
Формирование заказчиком списка исправлений и ошибок.
Исправление ошибок.
Формирование и передача готового продукта Заказчику c подписанием акта о сдаче/приеме сайта.
Сопровождение
Обновление дизайна или контента сайта.
Разработка новых программных модулей при увеличении потребностей Заказчика.
Консультации.
Также мне кажется целесообразным разместить информацию о товарах компании «Вена» сделать их иллюстрации. А также рассказать о деятельности своей компании на корпоративном уровне.
С помощью программы Microsoft Project был создан проект управления по созданию и продвижению нового сайта данной компании.
Рис 2.1 Первая часть графика
Рис 2.2 Вторая часть графика
Рис 2.3 Проект создания и продвижения сайта
Медиаполитика
Планируется продвижение бренда компании и товара по средством печатных СМИ, радио-рекламы и Интернет.
Вывод
Бренд– это одновременно и актив, приносящий дополнительную прибыль, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и, что очень важно, в организацию коммуникаций с потребителем.
Современные бренды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны, бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя.
Бренди человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку брендвстает на место человека, требуя от него «службы» себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из «добрендового» мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брендом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает «полнокровная», «духовная» жизнь брендов с участием в ней потребителей реализующихся через бренды и посредством их.
Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брендов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.
В концепции данной работы был проанализирован бренд компании «Николь Алексис».
На сегодняшний день данная компания пользуется разнообразным инструментарием PR-технологий:
Спонсирование мероприятий,
реклама
PR-акции и т.д.
Основным недостатком PR-технологий, которые использует данная компания для продвижения и позиционирования бренда – это некорректная коммуникационная политика.
Поэтому автором была разработана PR-кампания для российского потребителя. Реализация данной кампании позволит увеличить спрос и завоевать новую нишу на выбранном секторе рынка.
Заключение
Брендинг – это единый комплекс технологий маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.
Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.
Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю, многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR.
Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR.
Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Без знания и применения методов PR невозможно эффективное функционирование организаций в рамках современной конкуренции.
Специалисты связи с общественностью насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR . Естественно, что каждый ресторан, каждый субъект данной деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.
Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).
Набор PR технологий брендинга очень разнообразен. Каждая компания выбирает свой набор PR-технологий, ориентируясь, прежде всего, на целевого потребителя и на ее вкусы.
В концепции данной работы был проанализирован бренд компании «Николь Алексис».
На сегодняшний день данная компания пользуется разнообразным инструментарием PR-технологий:
Спонсирование мероприятий,
реклама
PR-акции и т.д.
Основным недостатком PR-технологий, которые использует данная компания для продвижения и позиционирования бренда – это некорректная коммуникационная политика.
Поэтому автором была разработана PR-кампания для российского потребителя. Реализация данной кампании позволит увеличить спрос и завоевать новую нишу на выбранном секторе рынка.
Список литературы
Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997
Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9.
Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 .
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003
Аги У., Г. Камэрон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR,СПб, 2004, -560с
Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика.СПб., 1998
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 416 с
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер.с англ.- М.: Сирин, 2000, - 202 с
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, - 624 с
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М. : ИНФРА-М, 2004, - 246 c
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2004, - 256 c
Гусев Э.Б. Прокудин ВА Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие/ Под. ред. Акад. РАН. Лаверова Н.П.. -М.: «Дашков и Ко», 2005, -187 с
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. №3
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002
Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003, - 284 с
Журнал «Со-общение». ст. Корпоративный PR по-русски. Моисеев А. №2, 2001
Иванюк И.А.Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М.,2001
Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003, - 416 с
Кастакин В. Коммуникативное управление брендом//Бренд-менеджмент. 2001 №1
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/Пер. с Англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М. : ЮНИТИДАНА, 2004, - 454 с
Королько В. Основы паблик рилейшнз.-Москва: Рефл-бук,К.: Ваклер, 2000, -528 с
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М.: “Прогресс", 1993
Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: ИД "Нева", 2003 - 160 с
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда/ Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяка. М., 2003
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004
Синяева И.М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.проф. Васильева Г.А. –М.:ЮНИТИ,1998, - 288 с
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005, -320 с
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996, - 460 с
Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: "Нева", 2003, - 224 с
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005, -544 с
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003, - 240 с
Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб.:"Нева", 2003, - 368 c
Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.: 1998, - 215 с
Щербина С.В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции// Социологические исследования, 1996, №4
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брендинг
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov- Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Robert L. Dilenschneider, Dan J. Forrestal, Public Relations Handbook, The Dartnell Corp, Chicago, 1987. P.56
У. Уэлс. Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама. Теория и практика.— Санкт-Петербург, 1999
Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 1997 C.62
Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 2006 C.15
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. №3 С.6
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002 С.19
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. №3 С.6
Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998
Там же.
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004 С.34
Там же
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда/ Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяка. М., 2003.
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993 C. 141
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 96
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.188
Дурович А.П. Реклама в туризме.– М.: Новое знание, 2003. –С.189
Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы : Учеб. пособие для студентов экон. направлений и специальностей / В.Л. Иноземцев. - М. : Логос, 2000. – 302с
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество, М.: Academia, 1999.
Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы : Учеб. пособие для студентов экон. направлений и специальностей / В.Л. Иноземцев. - М. : Логос, 2000. – 302с
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брендинг
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003 С.67
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996 С.67
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004 С. 29
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.519-520
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov - Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov- Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996 С.76
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.192
Катахреза – разновидность метафоры, перенесение названия с именованной области на неименованную.
Современная западная социология: словарь. М., 1990 С.156
Монсон П. Современная западная социология: теории, традиции, перспективы