Наружная реклама в решении вопросов архитектурного единства в городской среде

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Характеристика наружной рекламы
1.2 Регулирование наружной рекламы в Москве
1.3 Размещение социальной рекламы
1.4 Критерии зонового расположения
ГЛАВА 2. СОХРАНЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИСТОРИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ГОРОДА
2.1 Уникальность исторической части города
2.2 Особенности освещения рекламы
2.3 Дизайн наружной рекламы
2.4 Методические рекомендации по размещению наружной рекламы
ГЛАВА 3. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНАХ И ЕЕ
НЕДОСТАТКИ
3.1 Анализ основных недостатков рекламы, размещенной в регионе
3.2 Методические рекомендации по размещению социальной рекламы в регионах Москвы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Глава 3. Размещение рекламы в регионах и ее недостатки
3.1 Анализ основных недостатков рекламы, размещенной в регионе
Как важный социально-культурный фактор жизни общества, реклама содержит экономические ценности (способствует развитию торговли, поддерживает стабильный спрос, стимулирует сбыт товаров, заставляет производителя улучшать качество товаров, снижать цены, обеспечивает новые рабочие места, формирует новые профессии и др.), социальные и политические ценности, такие как патриотизм, гражданственность (способствует становлению демократического общества, влияет на легитимность властных отношений, популяризирует общественные организации и фонды и др.), нравственные (дружба, любовь, здоровый образ жизни, семейные ценности, благотворительность, милосердие, сострадание, сочувствие и др.), эстетические и художественные (чувство прекрасного, хороший вкус, эталоны красоты и др.), экологические и научные ценности. Реклама тесно соприкасается с просветительством, в истории становления рекламы значительной была просветительская роль лубков и зазывно-коммерческих, развлекательных «простовиков».
Вместе с тем реклама нередко разрушает общественные ценности: использует низкопробные образы, насаждает плохой вкус, апеллирует к низшим человеческим потребностям, демонстрируя секс, насилие, физиологические функции человека, разрушает нравственность, прибегает ко лжи и обману, «одурманивает» человека, погружая его в мир иллюзий, уводящих от реальности.
Как продукт массовой культуры, реклама «паразитирует» на классических произведениях музыки, живописи, литературы, которые адаптируются для коммерческих целей.
Особенно этим « страдает» наружная реклама в регионах. Даже не смотря на необходимые социальные направления, выбранный инструмент подчас вызывает только неприязнь и отторжение, желание забыть объект рекламирования.
Важной проблемой регионального рынка рекламы является слабое развитие ее социально-культурных функций. Следует отметить монополизацию рынка рекламой западных производителей; низкий уровень профессионализма создателей рекламы и рекламодателей, а также неразвитость ценностных сторон рекламы и слабое развитие ряда видов рекламы - социальной, просветительской, образовательной, воспитательной, благотворительной, экологической и др.
Также основными недостатками региональной рекламы являются:
опасность рекламных конструкций,
плохое качество печати рекламных постеров,
нарушение архитектурного ансамбля,
нарушение правил подсветки рекламного носителя,
не эстетичность изображения,
правовая система контроля размещения рекламы меньше, чем в центре.
Не качественность производственной базы, что отражается на снижении эффективности рекламного носителя.
Тем не менее, в региональной рекламе начинает формироваться патриотизм, гордость и ответственность за свою страну и ее достижения. Реклама пытается возродить религиозность народа, акцентирует внимание на важнейших чертах характера русского народа – коллективизме, трудолюбии, начинает использовать российские и региональные символы, способствует созданию репутации или «имиджа» региона.
3.2 Методические рекомендации по размещению социальной рекламы в регионах Москвы
С нашей точки зрения, необходимо способствовать формированию и развитию следующих задач рекламной деятельности в регионе.
В качестве рекомендаций можно выделить следующее:
создании условий для развития рекламы, способствующей национальным традициям, благотворительности и милосердию.
подготовке кадров, способных осуществлять организационно- управленческую, научно-исследовательскую, художественно-творческую, консультативную, экспертную деятельность в сфере рекламы.
сохранение в рекламе национальных и региональных традиций;
воспитание у граждан чувства патриотизма, уважения и любви к своей стране и к своему народу;
создание особого регионального имиджа;
повышение социального, образовательного и просветительского уровня современной региональной рекламы, в частности, с помощью использования в рекламе национальной и региональной символики;
развитие социальной рекламы, направленной на выполнение экологических задач региона.
В качестве объектов размещения социальной рекламы предлагается использовать:
автобусные остановки по трассе М4 и др.,
использовать здания-туалеты, которые сейчас носят угрюмо коричневую окраску,
использовать пригородные автобусы.
Развитие региональной рекламы должно быть связано со стимулированием социальной рекламы и рекламной деятельности, направленной на создание условий для оптимального соотношения в рекламе традиционных и инновационных элементов, учитывая природные, материальные и человеческие ресурсы территории
Заключение
Понятие «реклама» имеет множество определений. В дипломном исследовании реклама понимается как печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Реклама является элементом массовой культуры, ее движущей силой. Она оказывает на общество огромное социально-культурное давление. Ее технологическая сторона нередко противопоставляется содержательной, ценностной. В России, где старые традиции цивилизованного рекламного дела до сих пор еще не утрачены, а новые пока не «наработаны», такое положение нередко оборачивается духовными опасностями и социальными потерями. Это происходит в первую очередь при воздействии рекламы на молодежь.
Реклама способствует становлению демократического общества, влияет на легитимность власти, борется за голоса избирателей, популяризирует общественные организации и фонды. Реклама способствует формированию среднего класса, борется с преступностью, загрязнением окружающей среды. Она утверждает патриотизм и гражданственность в обществе. Реклама включает и нравственные ценности. Через нее осуществляется своеобразная выработка обществом нравственных стандартов поведения. Нравственные ценности, обычно содержащиеся в рекламе, - это семейные ценности, здоровый образ жизни, дружба, любовь, и др. Существует в рекламе и тема благотворительности, милосердия, сострадания и сочувствия. Реклама содержит эстетические и художественные ценности. Ряд рекламных сообщений можно по праву считать произведениями искусства. Реклама содержит также экологические и научные ценности.
Вместе с тем некоторые особенности рекламы разрушают ее ценностную сторону. Так, реклама может насаждать плохой вкус, использовать низкие образы, апеллировать к низшим человеческим потребностям.
В процессе написания работы было доказано, что эффективность социальной рекламы очень высока. Однако, результат рекламного воздействия напрямую зависит от места ее расположения
Огромная роль в бессознательном принадлежит сексуальным мотивам, чувству страха, переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям.
Психоаналитики установили, что к концу XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих тендерных свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т.д.
Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей (футболки с различными надписями).
В Приложении данной работы было проведено исследование, посвященное эффективности и целесообразности расположения социальной рекламы в решении вопросов архитектурного единства в городской среде.
Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы, прежде всего, лабораторные и естественные (полевые) эксперименты. Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.
В контексте данного исследования были использованы два метода исследования:
Исследовательский метод: анкетирование с предъявлением оценочного объекта.
Экспериментальный метод: метод семантического дифференциала.
Ниже сформулированные гипотезы нашли свое подтверждение:
эффективность воздействия социальной рекламы зависит от ее расположения.
социальную рекламу можно использовать в решении вопросов архитектурного единства
Исходя из полученных результатов, были сформулированы рекомендации по размещению социальной рекламы.
Список литературы
Артейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974.
Алексахина В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / В.Г. Алексахина. – М., 1999. – 25 с.
Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. – 1996. - № 10.- С. 8-10.
Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003.-120.
Губин Е.В. Государственное регулирование рыночной экономики и предпринимательства: Правовые проблемы /Е. П. Губин. -М. : Юристъ,2005. -314 с.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с
Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2000. № 1. С. 10 – 11.
Исследование отраслевого рынка (отрасль печати) / Марголин Евгений Маркович. - Курган : Зауралье, 2000. – С.14-22
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – 232с.
Кислов Д.В. Реклама : правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М. : Главбух, 2003. – 144 с.
Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / А.В. Ковалева, А.С. Азарова // Муниципальный мир. – 2005. - № 1-2
Круть О. Б. Роль регионального рекламного рынка в процессе становления России / О. Б. Круть // Социально-экономические проблемы трансформационной экономики. Материалы научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИФУБ ТюмГУ. Выпуск 1. - Тюмень: Издательство «Вектор Бук», 2004. – С. 87 – 90
Круть О. Б. Региональная реклама как фактор устойчивого развития России / О. Б. Круть // Культура и менталитет Сибири: Материалы международной научно-практической конференции. - Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 2003. - С.145 - 148
Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГГУ, 2003. Ч. 4.-С.11
Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. –С.7-9
Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. – М.: Экономисть, 2005. – 319 с.
Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399с
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д : Март, 2004. – 240 с.
Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж : Кварта, 2003. – 144 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России – СПб.: Издательство «Питер»,2000.-384 с.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 233с.
Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с
Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
Журнал: маркетинг в России и за рубежом: июль, август, 2000 г. – 140с.
Журнал: маркетинг в России и за Рубежом, 4-2000г. – 143с.
Обзор рекламного рынка// журнал «Практика», 2006
Оценка эффективности рекламы // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №3 (57), июнь 2005
Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России // Общество и экономика, 2003, №1. – с.31-43
http://www.advesti.ru/law/granica
http://advtime.ru/news/official/2005/05/30058.html
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=206
Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
//http//www/ socreklama.ru
О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный Закон Российской Федерации № 122-ФЗ от 22.08.2004
Жаров С. Понятие социальной рекламы // www.socreklama.ru
Михайлов В. Editor@mail 2000, опубликовано 10 августа 2002 // www.socreklama.ru
Реклама и работа с прессой// www. fnr.ru
«О рекламе». Федеральный Закон Российской Федерации №108-ФЗ // http://ipr.inage.ru/documents/1cont.ru.html
http://econom.nsc.ru/eco/Arhiv/ReadStatiy/2003_04/Voronov.html
Приложение N 2 к постановлению Правительства Санкт-Петербурга от 25.07.2006 N 904 Требования к размещению рекламных конструкций в Санкт-Петербурге
http://econom.nsc.ru/eco/Arhiv/ReadStatiy/2003_04/Voronov.html
Приложение
Приложение 1
Анкета
анализ эффективности рекламных сообщений
Уважаемый респондент! Обращаемся к Вам с просьбой высказать свое мнение о такой насущной на сегодняшний день теме, как
Эффективность расположение социальной рекламы в решении вопросов архитектурного единства в городской среде
Со своей стороны мы ГАРАНТИРУЕМ Вам полную анонимность полученных данных. Результаты опроса будут использованы в только обобщенном виде.
Техника заполнения анкеты: прочитав вопрос, отметьте ( ответ, который отражает Ваше мнение.
Благодарим за сотрудничество
1. Вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на наружную рекламу, социальной тематики?»
редко
часто
всегда
иногда
никогда
2. Вопрос: «Можно ли определить тему социальной рекламы – девушки с крючком?»
Да
Нет
3. Вопрос: «какие темы социальной рекламы вы чаще всего встречаете?
Отцы и дети
наркотики
вождение детей
4. Вопрос: « Из представленных Вам рекламных плакатов, есть те , которые вызывают отрицательные эмоции?»
Да
Нет
5. Вопрос: «Вы считаете, что иллюстрация должна дублировать текст на представленных плакатах ?»
Да
Нет
6. Вопрос: « можно ли гармонизировать рекламный плакат и место его размещения»
Да
Нет
7. Вопрос: «Как можно наружную рекламу использовать в решении вопросов архитектурного единства в городской среде»
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8. Вопрос: Оцените по пятибалльной системе места размещения социальной рекламы (1 – очень слабо, 5 – очень сильно). Следует отметить, что при ответе на данный вопрос выявляется субъективная, а не объективная оценка эффективности размещения социальной рекламы..
метро
дорога
на домах
на кольцевой
рядом с торговыми точками
рядом с центрами досуга
Спасибо за внимание.
Приложение 2
Пример наружной рекламы в Москве

Приложение 3
Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы, прежде всего, лабораторные и естественные (полевые) эксперименты. Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.
В контексте данного исследования будут использованы два метода исследования:
Исследовательский метод: анкетирование с предъявлением оценочного объекта.
Экспериментальный метод: метод семантического дифференциала.
1. Исследовательский метод: анкетирование с предъявлением оценочного объекта.
Анкетный опрос – это один из основных видов социологического опроса, существенной особенностью которого является использование анкеты, самостоятельно заполняемой респондентом.
Метод анкетного опроса имеет ряд очевидных достоинств:
- опрос позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие группы людей и получать разнообразную информацию,
- при опросе информацию дает носитель исследуемой проблемы или участник исследуемых социальных явлений и процессов,
- минимум влияния анкетера на респондента, а в заочных формах оно вообще сводиться к нулю.
2. Экспериментальный метод: метод семантического дифференциала.
В 1952 американский психолог Чарльз Осгуд предложил метод при котором можно измерить близость или удалённость различных понятий. Суть состоит в следующем: любой объект (предмет, изображение, музыкальный объект и т. д.) вызывает у испытуемого определённую реакцию. Реакция характеризуется двумя показателями: качество и интенсивность. Качество представляет из себя шкалу с двумя полюсами в виде антонимических прилагательных. Интенсивность - это позиция на шкале. Теоретически различных качеств слишком много однако, Осгуд предположил, что все они делятся на 3 категории: оценки, сила, активность. Тем самым любое понятие допускает интерпретацию точки в виде трехмерного пространства.
Метод не имеет ограничений по числу и типу оцениваемых объектов и, в принципе, по числу используемых шкал, т.к. при обработке незначимые шкалы исключаются по статистическим критериям. При обработке также выявляется иерархия значимости используемых критериев. Использование факторного анализа позволяет совместно использовать данные, получаемые от разных респондентов в разное время и не требует оценки всех объектов исследования одним респондентом (при соблюдении квоты или распределения анкет). Единственный метод, позволяющих на основе одной методике тестировать товар, рекламные материалы и т.д.
Для исследования эффективности рекламы мы используем три семантических оси: привлекательности, побудительности и узнаваемости.
Таким образом, эксперимент позволяет отождествить конкретное изображение с точкой трехмерного семантического пространства и, тем самым, провести сравнение выбранных рекламных изображений.
Объектом исследования являются наружная социальная реклама
Предметом исследования является расположение рекламных сообщений
Цель исследования: Определить эффективность и целесообразность расположения социальной рекламы в решении вопросов архитектурного единства в городской среде
Задачи исследования:
Определить степень воздействия социальной рекламы на респондентов.
Выявить отношение респондентов к размещению социальной рекламы.
Определить эффективность воздействия рекламы.
Определить возможность отрицательного восприятия социальной рекламе в зависимости от места ее расположения.
Перед исследованием авторы сформулировали несколько гипотез:
эффективность воздействия социальной рекламы зависит от ее расположения.
социальную рекламу можно использовать в решении вопросов архитектурного единства
Исследование проходило в офисе компании.
Форма опроса была очной.
Срок проведения опроса: 3 дня, что обусловлено количеством респондентов и их загруженностью.
Было опрошено 38 человек из них:
13 мужчин (I группа),
25 женщин (II группа).
Респонденты являются сотрудниками компании:
Возраст респондентов:
Возраст мужчин Возраст женщин до 20_________38%
от 21 до 25____31%
свыше 25_____31% до 20__________8%
от 21 до 25____60%
свыше 25_____32%
Исследовательский метод: анкетирование с предъявлением оценочного объекта.
В качестве оценочного объекта респондентам была предложена таблица с рекламными плакатами, представленная в Приложении 2.2
Методика
Испытуемые
Изображения наружных реклам оценивали сотрудники компании.
Экспериментальный материал
Представлен в Приложении 2.1
Экспериментальная процедура
Каждому испытуемому предоставлены: рекламные плакаты (Приложение 2.1) и анкета
Экспериментальные данные
1. Вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на наружную рекламу, социальной тематики?»
Варианты ответа I группа II группа редко 0 % 0 % часто 15 % 12 % всегда 62 % 56 % иногда 15 % 32 % никогда 8 % 0 %
Результат: На данный вопрос большинство опрашиваемых респондентов ответили: «всегда». Но, в отличие от мужской группы анкетируемых, женская предпочла – 56 % ответу «всегда». Данный результат закономерен, потому что реклама, содержащая социальный мотив, имеет интересное художественное решение, или оперирует человеческими чувствами.
2. Вопрос: «Можно ли определить тему социальной рекламы – девушки с крючком?»
Варианты ответа I группа II группа ДА 29% 18 % НЕТ 71 % 82 %
Большинство респондентов, не смогли сказать, о чем эта реклама, что она явно на них повлияла, вызвав бурю отрицательных эмоций
3. Вопрос: «какие темы социальной рекламы вы чаще всего встречаете?
Варианты ответа I группа II группа Отцы и дети 15% 64 % наркотики 54 % 24 % Безопасность перевозки детей 31 % 12 %
Результат:
Группы разделились, однако чаще всего , обращают внимание на социальную рекламу, посвященную взаимодействию детей и родителей, а также употреблению запретных или вредных веществ.
4. Вопрос: « Из представленных Вам рекламных плакатов, есть те , которые вызывают отрицательные эмоции?»
Варианты ответа I группа II группа Да 64% 83% Нет 36% 17%
Результат:
Обе группы респондентов смогли выделить плакаты, которые им не понравились или были непонятны. Однако, у респондентов второй группы, показатель отрицательного воздействия больше, это обусловлено особенностями восприятия и духовным уровнем развития.
5. Вопрос: «Вы считаете, что иллюстрация должна дублировать текст на представленных плакатах ?»
Варианты ответа I группа II группа ДА 39% 48 % НЕТ 61 % 52 %
Результат:
Обе группы респондентов считают, что иллюстрация не должна дублировать текст, что достаточно понятно, так как некоторые иллюстрации не нуждаются в дополнительных комментариях.
6. Вопрос: « можно ли гармонизировать рекламный плакат и место его размещения»
Варианты ответа I группа II группа ДА 74% 81% Нет 26% 51% Результат:
Обе группы согласились, что это возможно
7. Вопрос: «Как можно наружную рекламу использовать в решении вопросов архитектурного единства в городской среде
наиболее часто встречаемые ответы
сочетание цветов,
место размещения совмещать с тематикой социальной рекламы. Например, у дороги- реклама вождения в нетрезвом виде, в метро – отношение с родителями и т.д.,
соблюдать правила наружной рекламы.
8. Вопрос: Оцените по пятибалльной системе места размещения социальной рекламы (1 – очень слабо, 5 – очень сильно). Следует отметить, что при ответе на данный вопрос выявляется субъективная, а не объективная оценка эффективности размещения социальной рекламы.
метро [ 3,8 ]
дорога [ 3,7 ]
на домах [ 3,3 ]
на кольцевой [ 4,1 ]
рядом с торговыми точками [ 3,0 ]
рядом с центрами досуг [ 2,4 ]
Результат
Оценка степени влияния рекламы довольно высока – в среднем 3,38 баллов по пятибалльной шкале (при низком разбросе – дисперсия 0,38).
Дисперсия рассчитывалась следующим образом
1. Расчет среднеарифметическая величина по формуле:
Х = ∑ хi /n.
n – выборка
В нашем случае n=6
хi =4,1+3,7+3,3+3,8+3,0+2,4=20,3
X=∑ хi /n=(20,3)/6=3,38
2. Расчет дисперсии
∂=∑ (хi- X)2/n
Подставим данные
∂=∑ (хi- X)2/n= ((4,1-3,38)2+(3,7-3,38)2+(3,3-3,38)2+(3,8-3,38)2+(3,0-3,38)2+(2,4-3,38)2)/6=0,38
3. Расчет отклонений
∆ = √[((n∑xi2)-(∑xi)2)/n2]
Подставим данные
n∑xi2 = 6(4,12+3,72+3,32+3,82 +3,02+2,42)=6*70,59=423,54
(∑xi)2=(4,1+3,7+3,3+3,8+3,0+2,4)2=20,32=412,09
(n∑xi2)-(∑xi)2=423,54 -412,09 =2,45
((n∑xi2)-(∑xi)2)/n2=2,45/62=2,45 / 36=0,068
∆ = √[((n∑xi2)-(∑xi)2)/n2]= √0,068=0,26
4. Результаты расчета
Среднеарифметическая величина X =3,38
Дисперсия ∂ = 0,38
Отклонение ∆=(0,26 вокруг числа 3,38
Проверка гипотез
Гипотеза №1 Эффективность воздействия социальной рекламы зависит от ее расположения.
Данная гипотеза подтвердилась полностью. Что подтверждает результат анализа ответов на вопрос №1, 7,8
Гипотеза №1 Социальную рекламу можно использовать в решении вопросов архитектурного единства
Эта гипотеза подтвердилась. Результат ответа на вопрос№7.
Наиболее часто встречаемые ответы
сочетание цветов,
место размещения совмещать с тематикой социальной рекламы. Например, у дороги- реклама вождения в нетрезвом виде, в метро – отношение с родителями и т.д.,
соблюдать правила наружной рекламы.
Реклама с использованием социальных мотивов действительно эффективна. Большинство людей не отрицают того, что с интересом обращают на нее внимание, в то время как она делает свое дело - откладывает в памяти потребителей яркие воспоминания о рекламируемом товаре. Но многие компании начали злоупотреблять этим, шокируя покупателей слишком откровенными и даже порой отталкивающими рекламными сообщениями. Для того, чтобы реклама была уместной, необходимо чтобы она, будучи предназначена для определенной аудитории потребителей, не шокировала одновременно другие. Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей.
Еще раз хочется отметить, что символика рекламы должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательный отношение к поднятой проблеме.
Целью настоящего исследования является оценка побудительности, как косвенного критерия эффективности рекламного сообщения.
Методика
Испытуемые
Изображения наружных реклам оценивали сотрудники компании.
Экспериментальный материал
Рисунок 2.1 Наружная реклама расположенная рядом с магазином «Пятерочка»
Рисунок 2.2. Наружная реклама, расположенная рядом с МКАД
Были подготовлены снимки наружной рекламы
Экспериментальная процедура
Каждому испытуемому предоставлены: фотография одной из реклам и «инструкция испытуемому» (табл.2.1)
Инструкция испытуемому
Предъявленный Вам объект следует измерить при помощи 15-ти шкал. Ваша задача заключается в следующем. Каждое слово, фраза, изображение или звуковой фрагмент могут быть в буквальном или переносном смысле более "быстрым" или менее "быстрым", или также "чистым" или "грязным", "активным" или "пассивным" и т. д. Соответственно Вашему ощущению можно поместить измеряемый объект ближе к левому или к правому краю каждой шкалы. Каждая шкала проградуирована целыми числами от -3 до 3. Подумайте, в какое место шкалы Вы поместили бы измеряемый объект, и обозначьте это место крестиком или галочкой.
Таблица 1
Инструкция испытуемому
№ Шкала 1 Некрасивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Красивый 2 Вялый -3 -2 -1 0 1 2 3 Напористый 3 Банальный -3 -2 -1 0 1 2 3 Оригинальный 4 Неприятный -3 -2 -1 0 1 2 3 Приятный 5 Уступчивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Настойчивый 6 Невыразительный -3 -2 -1 0 1 2 3 Выразительный 7 Непривлекательный -3 -2 -1 0 1 2 3 Привлекательный 8 Расслабляющий -3 -2 -1 0 1 2 3 Возбуждающий 9 Посредственный -3 -2 -1 0 1 2 3 Незаурядный 10 Противный -3 -2 -1 0 1 2 3 Милый 11 Неубедительный -3 -2 -1 0 1 2 3 Убедительный 12 Незапоминающийся -3 -2 -1 0 1 2 3 Незабываемый 13 Скучный -3 -2 -1 0 1 2 3 Интересный 14 Пассивный -3 -2 -1 0 1 2 3 Активный 15 Незаметный -3 -2 -1 0 1 2 3 Заметный
При этом к фактору (семантической оси) побудительности относились шкалы с номерами: 2, 5, 8, 11, 14.
Рабочая гипотеза
Эффективность воздействия рекламы зависит от грамотности использования мотивов в рекламе, а также месте ее размещения.
Экспериментальная гипотеза
Рекламный плакат номер 2 с точки зрения потребителя побудительнее.
Результаты
Экспериментальные данные
Выборка A: Побудительность плаката –рис 2.2
1 Гаврилова А.В. 0.4 2 Воротников Ю.А. 0.6 3 Долгова А.А. 0.2 4 Куомина С.А. 0 5 Кострушко О.А. 0 6 Дорофеев Е.И. 0.6 7 Кропит Д.В. -0.4 8 Александров М.С. -1.4 9 Калученко А.И. 1.2 10 Петров Н.С. 1 11 Крылова Е.А. -0.6
Выборка B: побудительность плаката-рис2.1
1 Афанасенкова Т.Л. 0.4 2 Алексеев Н.Г. -1.4 3 Меликова С.В. -1.6 4 Рокалева Е.Н. 0.4 5 Ерохиненко Е.С. 0.2 6 Прошинина О.Г 1.8 7 Ивлигева В.А 0.6 8 Яшкова В.В. -0.6 9 Фрокалова О.Н. 0.4 10 Макаренко Н.В. 1.4
Статистический анализ
Характеристики выборки A Характеристики выборки B Среднее значение наблюдаемого показателя 0.145 Среднее значение наблюдаемого показателя 0.160 Дисперсия наблюдаемого показателя 0.561 Дисперсия наблюдаемого показателя 1.189 Среднее квадратичное отклонение наблюдаемого показателя 0.749 Среднее квадратичное отклонение наблюдаемого показателя 1.091 U-критерий Манна-Уитни
Статистические гипотезы
Основная гипотеза H0:
Уровень признака в выборке A не превышает уровня признака в выборке B.
Альтернативная гипотеза H1:
Уровень признака в выборке A превышает уровня признака в выборке B.
На уровне значимости 0,05
Uemp= 53 > 31 = Ucr,
Принимается гипотеза H0
На уровне значимости 0,01
Uemp= 53 > 22 = Ucr,
Принимается гипотеза H0
Выводы
Гипотеза не нашла полного подтверждения, то есть, с точки зрения потребителя предъявленные им изображения обладают примерно одинаковой побудительностью. Данный результат обусловлен небольшим количеством респондентов, и их принадлежность к одной социальной группе.
Исходя из полученных результатов, сформулируем рекомендации по размещению социальной рекламы.
Для того, чтобы социальная реклама была эффективной необходимо, чтобы она отвечала определенным требованиям.
Рекламное сообщение, будучи предназначено для определенной аудитории потребителей, не должно шокировать одновременно другие.
Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей.
Социальная направленность не должна быть выражена через повышенную жестокость.
Символика рекламы должна вызывать положительные, и сочувствующие эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательное отношение к поднятой рекламе.
Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, Ф. Аренс. - Тольятти, 1995
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., 1994 С.31
Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001 С.9
Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999 С.32
Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005. – С.52
Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005. – С.53
Олейникова Н. Под одним небом (из истории наружной рекламы)// Рекламастер 01.04.2000
Там же
http://www.advesti.ru/news/narujka/2962006naruzhka
См. отчет «Рынок наружной рекламы в России», подготовленный ООО «Информанализ» / http://www.informanaliz.ru/smi_advr.htm
http://econom.nsc.ru/eco/Arhiv/ReadStatiy/2003_04/Voronov.html
там же
Приложение N 2 к постановлению Правительства Санкт-Петербурга от 25.07.2006 N 904 Требования к размещению рекламных конструкций в Санкт-Петербурге
Там же
Приложение N 2 к постановлению Правительства Санкт-Петербурга от 25.07.2006 N 904 Требования к размещению рекламных конструкций в Санкт-Петербурге
Там же
http://econom.nsc.ru/eco/Arhiv/ReadStatiy/2003_04/Voronov.html
http://www.citysphere.ru/2007/04/25/517/
http://www.citysphere.ru/2007/04/25/517/
там же
http://www.citysphere.ru/2007/04/25/517/
http://econom.nsc.ru/eco/Arhiv/ReadStatiy/2003_04/Voronov.html
Ковалева А.В. Социальная реклама: проблема оценки эффективности / А.В. Ковалева, А.С. Азарова // Социальная квалиметрия : ежегодник. Вып. 1: Социальная квалиметрия: теоретико-методологические проблемы. – Москва ; Барнаул, 2006
Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, Ф. Аренс. - Тольятти, 1995
«О рекламе». Федеральный Закон Российской Федерации №108-ФЗ // http://ipr.inage.ru/documents/1cont.ru.html
Реклама и работа с прессой// www. fnr.ru
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб., 2001.
Михайлов В. Editor@mail 2000, опубликовано 10 августа 2002 // www.socreklama.ru
Жаров С. Понятие социальной рекламы // www.socreklama.ru
Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. – 1996. - № 10.- С. 8-10.
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 87
там же
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 87
О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный Закон Российской Федерации № 122-ФЗ от 22.08.2004.
Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
//http//www/ socreklama.ru
Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / А.В. Ковалева, А.С. Азарова // Муниципальный мир. – 2005. - № 1-2.
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=206
http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=206
http://advtime.ru/news/official/2005/05/30058.html
http://www.advesti.ru/law/granica
http://www.advesti.ru/law/granica
Курлат Ф. Л. Москва: От центра до окраин. - С. 216-217.
Курлат Ф. Л. Москва: От центра до окраин. - С. 216-217.
http://reklama.rezultat.com/narujka/11/index.htm
http://reklama.rezultat.com/narujka/11/index.htm
журнал "Технологии строительства, №1(12), 2001
там же
журнал "Технологии строительства, №1(12), 2001
там же
журнал "Технологии строительства, №1(12), 2001
там же
http://www.lival-svet.ru/support/articles/a_arch.shtml
www.a3d.ru/news2006/1/61
Круть О. Б. Региональная реклама как фактор устойчивого развития России / О. Б. Круть // Культура и менталитет Сибири: Материалы международной научно-практической конференции. - Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 2003. - С.145 - 148
Круть О. Б. Региональная реклама как фактор устойчивого развития России / О. Б. Круть // Культура и менталитет Сибири: Материалы международной научно-практической конференции. - Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 2003. - С.145 - 148
там же
Круть О. Б. Роль регионального рекламного рынка в процессе становления России / О. Б. Круть // Социально-экономические проблемы трансформационной экономики. Материалы научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИФУБ ТюмГУ. Выпуск 1. - Тюмень: Издательство «Вектор Бук», 2004. – С. 87 - 90.
Анкета из книги Лебедев-Любимова А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2005.
93