Спонсорство, как PR-инструмент компании (на примере ТОО "Богатырь Аксес Комир")

ВВЕДЕНИЕ
1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СПОНСОРСТВА КАК PR-ИНСТРУМЕНТА КОМПАНИИ
1.1.Анализ состояния теории и международной практики
1.2. Теоретические аспекты влияния спонсорства на имидж компании
1.3. Влияние спонсорства и благотворительности на деловую репутацию компании
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОМПАНИИ ТОО «БОГАТЫРЬ АКСЕС КОМИР»
2.1. Анализ состояния спонсорской деятельности в ТОО «БАК»
2.2. Оценка коммуникационной деятельности ТОО «Богатырь Аксес Комир»
2.3. Оценка политика компании в области спонсорской деятельности
2.4. Необходимость развития спонсорства ТОО «Богатырь Аксес Комир» как инструмента коммуникаций
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПОНСОРСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1. Разработка проекта рекомендаций на основе исследования проблемы
3.2. Практическая применяемость и реальность использования проекта Перспективы развития
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Среди недостатков (за редким исключением) также можно отметить: недостаточную прозрачность принятия решения о спонсорской помощи; отсутствие участия общественности в принятии решений об оказании спонсорской помощи (даже если в компании есть экспертный совет по рассмотрению заявок на оказание спонсорской помощи, то в него, как правило, входит только высшее руководство компании, и не входят: рядовые сотрудники предприятия, представители НПО, представители социальных групп, общественные деятели, представители местной администрации); отсутствие доступа к информации о направлениях спонсирования и критериях отбора заявок на оказание спонсорской помощи; отсутствие контактной информации о том кому, как и в какие сроки можно предоставить заявку на получение спонсорской помощи; во многих предприятиях спонсорство осуществляется эпизодически.
Еще одним недостатком является факт низкой подготовки PR- специалистов, а также тенденции стремления PR-специалистов «замутить» какую-нибудь яркую спонсорскую акцию (например спонсорское участие в «Суперстар KZ» или спонсорство в каких-нибудь выставках, конгрессах, форумах). При этом здесь можно проследить два недостатка: 1) в таких пышных спонсорских акциях прослеживается заинтересованность PR- специалиста или руководителя; 2) но далеко не интересы компании и тем более не какие-то конкретные PR результаты. Конечно это субъективное мнение – так как сделать выводы не зная целей и тем более не зная конкретных результатов нельзя, но тенденции такие есть и это безусловно.
Возможно, сказывается эволюционирование роли PR в системе бизнес-коммуникаций. PR - молодая специализация, пришла в Казахстан совсем недавно, как и в большинство постсоветских республик, но она получает стремительное развитие на рынке коммуникационных технологий. Это требование времени, общества и бизнес-среды.
Так, примерно с начала прихода профессии в 1994 году и до 2000-2001 года, PR рассматривался руководством компаний, только как выстраивание и осуществление хороших взаимоотношений со СМИ. Ставка на СМИ делалась для создания и поддержания благоприятного общественного мнения. Далее, с 2001 по 2004 годы, во многих компаниях, PR получил свое развитие кроме внешних и во внутренних коммуникациях компаний (Внутренний PR). Затем, PR начинает работать интегрировано с Маркетингом для достижения общих, маркетинговых целей компаний. Здесь PR выстаивал свою коммуникационную политику, совместно с рекламой, продажами и т.п. Сейчас PR в Казахстане должен рассматриваться бизнес-средой, как разработчик единой коммуникационной стратегии компании, направленной на общество, потребителей, инвесторов, власть и персонал для достижения бизнес-целей компаний. В более развитых странах, уже сегодня наблюдается перспектива на ближайшие годы интегрирования PR с другими частями НМА (Нематериальных Активов Компании) для достижения бизнес-стратегий компаний, таких как, например – увеличение стоимости (капитализация), но это вопрос другой темы.
Несмотря на все трудности, можно отметить и достаточно успешные казахстанские проекты. Некоторые компании четко определяют направления спонсирования, формируют бюджет на спонсорство, определяют цели и задачи спонсорства, в раде случаев четко определяют конечный результат, осуществляют мониторинг эффективности мероприятий осуществляемых за счет финансирования их спонсорских средств. Но результаты исследования крупных казахстанских предприятий на предмет их деятельности в социальной сфере (Приложение 5) все-таки показали, что грамотное использование спонсорских средств присуще далеко не всем даже крупным казахстанским компаниям.
По результатам второй главы можно сделать следующие выводы:
Компания ТОО «Богатырь АК» является крупнейшей в Республике Казахстан на рынке по добыче угля, о чем говорят ее показатели: ежегодно добывается 35 млн. тонн угля, на долю компании приходится 70 % объема добываемого угля. В компании работает около 8 000 человек, причем значительное внимание уделяется программам инвестирования в социальные проекты для своих сотрудников и создание эффективной кадровой политики. Для этого в компании создан Учебный центр, в котором обучаются и повышают квалификацию ежегодно 3500 человек, создана эффективная система оплаты труда, включающая методы стимулирования сотрудников с учетом льгот и компенсаций, социального пакета.
Для более эффективного развития компания постоянно проводит обновление основных фондов, для этого реализуются инвестиционные проекты по внедрению инновационных технологий и модернизации/реконструкции системы добычи угля и его переработки, направленные на снижение себестоимости услуг и повышение качества производимой продукции, а также повышение производительности труда.
Тем не менее, компания является в рамках местного уровня градообразующим предприятием и играет существенную роль как для развития города, так и в рамках республиканского масштаба, поэтому компания разработала и внедряет коммуникативную политику взаимодействия коммерческого предприятия с местным сообществом, позиционируя себя как крупного участника рынка. Формирование деловой репутации компании и создание корпоративного имиджа направлено на повышение эффективности рекламной политики компании и стимулирования сбыта продукции. Данные стратегические цели компании ТОО «Богатырь» привели к необходимости создания PR-группы, которая должна определять рекламную политику компании, включающую следующие основные моменты: разработка и продвижение продукции на рынок с учетом рекламных технологий, позиционирование компании на выставках и конференциях, разработка рекламного бюджета компании.
Опираясь на уже полученные результаты компании, можно сделать вывод, что ТОО «Богатырь» имеет собственный сайт, рекламные стенды и буклеты, корпоративный журнал, видеофильмы рекламного характера, материалы наружной рекламы и перечень средств массовой информации в которой на периодической основе проводятся рекламные мероприятия. Это позволило улучшить корпоративный имидж компании, повысить качество продукции с учетом мнения потребителей, ценовая политика компании и рекламная деятельность компании, создание торговой марки компании.
Тем не менее, следует отметить, что в настоящее время ТОО «Богатырь Аксес Комир» осуществляет как благотворительную, так и спонсорскую деятельность в Павлодарской области Республики Казахстан, путем участия в культурных и духовных мероприятия, спортивной жизни и поддержки здоровья населения. Но, данный перечень мероприятий нельзя отметить, как позиционирование компании как спонсорской, так как весь комплекс мероприятий, имеет больше благотворительный характер.
PR-инструменты компании не имеют системного характера и ориентированы на поддержание лишь части социальных мероприятий, которые могли осуществляться в рамках республиканского характера, также отсутствует стратегический подход к созданию спонсорской политики компании как PR инструмента. К основным недостаткам можно отметить: недостаточную прозрачность принятия решения о спонсорской помощи; отсутствие участия общественности в принятии решений об оказании спонсорской помощи (даже если в компании есть экспертный совет по рассмотрению заявок на оказание спонсорской помощи, то в него, как правило, входит только высшее руководство компании, и не входят: рядовые сотрудники предприятия, представители НПО, представители социальных групп, общественные деятели, представители местной администрации); отсутствие доступа к информации о направлениях спонсирования и критериях отбора заявок на оказание спонсорской помощи; отсутствие контактной информации о том кому, как и в какие сроки можно предоставить заявку на получение спонсорской помощи; во многих предприятиях спонсорство осуществляется эпизодически.
Проведенный анализ внутренней и внешней среды показал, что увеличивающийся с каждым годом дефицит профессиональных кадров (рынок труда) является слабой стороной внутренней среды. Т.е. старые квалифицированные кадры постепенно уходят в связи с пенсионным возрастом, а новых, приходящих на производство не хватает, чтобы занять вакантные места. Все это требует разработки рекомендаций по повышению эффективности спонсорства на предприятии.
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИй ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПОНСОРСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1. Разработка проекта рекомендаций на основе исследования проблемы
Система управления деловыми коммуникациями представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение оптимального уровня эффективности процесса коммуникаций. Деловые коммуникации представляют собой относительно новое явление как в российской практике, так и в российской науке, поэтому нет единой точки зрения на то, какова может быть типология деловых коммуникаций. В работе предложена классификация деловых коммуникаций по целям (познавательные коммуникации с целью расширения информационного фонда партнера, убеждающие коммуникации с целью сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, экспрессивные коммуникации с целью передать чувства, переживания, суггестивные коммуникации с целью оказать внушающее воздействие на партнера для изменения мотивации, ценностных ориентации и установок, ритуальные коммуникации с целью закрепления и поддержания конвенционального отношения в деловом мире, сохранения традиций фирмы, предприятия, и создание новых); по месту осуществления коммуникации (внутренние и внешние); по количеству сторон коммуникации (односторонние, двусторонние и многосторонние); по источникам регулирования (формальные и неформальные); по предмету общения (совместная деятельность, обмен эмоциями, получение информации); по средствам общения (устные, письменные, невербальные, формальные, неформальные, нисходящие (командные), восходящие, горизонтальные, технические, электронные); по времени общения (длительные, кратковременные, периодические, эпизодические; в реальном времени и с разделением времени); по степени завершенности общения коммуникации (завершенные, незавершенные); по специфике, влияющей на содержание коммуникации (отраслевые особенности коммуникаций -коммуникации в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, науке, искусстве, армии, общественных организациях, органах управления и пр. и функционально-управленческие особенности коммуникаций - коммуникации в сфере высшего, среднего и основного звена предприятия, коммуникации в маркетинге, рекламе, планировании, производстве, управлении персоналом и пр.).
Деловые коммуникации часто имеют своей целью убедить покупателя или делового партнера в преимуществах товара, которого он никогда не видел, или услуги, качество которой невозможно проверить. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ компании, товара, услуги, корпоративный имидж, репутация. Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет бизнес структуру дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Имидж отражает социальные ожидания и ценности определенных групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в деловой жизни.
Ценности – обобщенные представления людей о наиболее значимых целях и нормах поведения, определяющие видение ими действительности, задающие ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формирующие «жизненный стиль» общества. Систему ценностей можно определить, как структурную целостность, которую составляют ценности данной культуры, и как структурированный набор ценностей, которые на определенном этапе развития начинает разделять индивид. В узком понимании принято говорить о ценностях, как о наборе духовных идей, заключенных в понятия, имеющих высокую степень обобщения. В широком понимании к ним относят не только абстрактные идеи, или оперативные ценности, которые выявляются ситуативно при предпочтении определенной альтернативы, но и важные для индивида конкретные материальные блага.
Ключевые ценности бизнес структуры находят свое отражение в корпоративной идентификации (corporate identity), которая включает визуальные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т.п. Корпоративный имидж (corporate image) – результат коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако на практике помимо запланированных коммуникаций в формировании имиджа участвуют любые коммуникации о компании и ее продуктах во всех точках контакта между ними и целевыми аудиториями. Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее у под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании
На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного  и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Интегрированные маркетинговые коммуникации  — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. При таком подходе появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией, который  призван объединить усилия всех специалистов.
Однако компания реализует коммуникации, направленные на достижение не только маркетинговых целей. Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации. В связи с такой расширительной трактовкой коммуникации появилось и получило распространение понятие «интегрированных коммуникаций» (ИК). Этот термин символизирует перенос внимания на интеграцию коммуникаций со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.
Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией. Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д. На рис. 8 представлены основные моменты коммуникационной кампании.
Если обратиться к практике деятельности казахских компаний в области коммуникаций, то многие из них, осознав наконец необходимость этой деятельности, занимаются с различной степенью успешности рекламой и паблик рилейшнз, участвуют в выставках и проводят презентации, выступают в качестве спонсоров различных мероприятий. Однако в большинстве своем коммуникационная деятельность отечественных компаний достаточно хаотична. Фрагментарный подход к построению коммуникационной деятельности приводит к неразумному перерасходу средств и, к огромным потерям времени, темпа развития и веры в эффективность коммуникационных инструментов.
.
Рис. 8. Модель коммуникационной кампании
Создание корпоративной репутации – сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что хорошая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании, помогает сократить риск покупки для потребителей, помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами, повышает удовлетворение сотрудников от работы, помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним, создает барьеры для конкурентов, помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность, является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами. Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией.
Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, которые затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы. Изменить их ценности невозможно, но можно изменить их восприятие и эмоциональное отношение.
Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации – важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации. Общая бизнес стратегия определяет корпоративное видение и миссию, являющиеся основой разработки корпоративной идентификации. Маркетинговая стратегия определяет позиционирование компании. На основе указанных стратегий формулируются основные цели и бюджет коммуникационной стратегии. Маркетинговые данные используются для определения текущего состояния коммуникаций компании, для чего могут быть проведены дополнительные исследования. В случае управления репутацией компании такие исследования и анализ текущей репутации является обязательным этапом, поскольку компании обычно не имеют точных данных о том, как их воспринимают различные целевые группы, какой имидж имеет компания у этих целевых групп, как складывается ее репутация.
Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на несколько групп. Группы, в первую очередь интересующиеся деятельностью самой компании, относят к нормативным (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры) и диффузным (местная общественность, журналисты, группы особых интересов), а те, кто прежде всего интересуются товарами и услугами (потребители) или являются сотрудниками и партнерами компании, относятся к функциональным группам. Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы – на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений. По отношению к каждой из этих групп формулируются конкретные коммуникационные задачи, детализирующие и уточняющие поставленные цели. Задачи как правило являются ответом на вопрос «какую реакцию мы хотим получить от данной группы на наши коммуникации?».
Рис. 10. Процесс создания корпоративной репутации
Получая ответы на поставленные вопросы, представители корпоративных аудиторий будут постепенно продвигаться вверх по коммуникационной пирамиде (рис. 10).
Чтобы грамотно сформулировать корпоративную идентификацию, которая бы адекватно воспринималась целевыми аудиториями бизнес структуры и потенциально соответствовала их системе ценностей, была разработана методика маркетингового анализ а репутационных составляющих бизнес структуры. На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности репутационных характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить репутационные составляющие и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.
Рис. 11. Пирамида «имидж и репутация»
Методика выявления и анализа репутационных показателей была разработана и апробирована на примере деятельности ТОО «Бак», однако методические подходы применимы и для деятельности любой другой коммерческой бизнес структуры, имеющей своей целью управление собственной репутацией путем разработки и последовательной реализации программ деловых коммуникаций. При разработке методики учитывались теоретические положения первой главы настоящего исследования, в которых корпоративная репутация является набором ценностных характеристик, важных для различных клиентских групп и для того, чтобы рекомендовать предприятие или его конкретный региональный филиал для реализации бизнес проектов разного уровня. Предлагаемая методика включается в себя определение ценностных репутационных характеристик для потенциальных клиентов, их первичный анализ для выявления наиболее важных, интеграцию этих характеристик в интегральные рекомендательные параметры, затем их последующий анализ с помощью методов математической статистики и, наконец, составление репутационного портрета компании и выработку рекомендаций по планированию деловых коммуникаций.
Рис. 12. Алгоритм (блок-схема) методики анализа имиджевых характеристик
Методические подходы к проведению программы комплексного исследования для выявления и анализа репутационных составляющих представляют из себя алгоритм последовательных этапов, который схематично представлен на рис.12. На первом этапе исследования корпоративных имиджевых характеристик ставятся задачи изучения представлений экспертов; выявления основных подходов, используемых экспертами при описании различной деятельности предприятий; анализа истории формирования и используемых стратегий взаимодействия клиентов; построения системы оценок рейтинга для проведения второго этапа исследования.
В число экспертов отбираются представители разных отраслей и бизнес структур разного размера: крупные предприятия, малый и средний бизнес, представители администрации региона, сотрудники предприятий-конкурентов, а также представители СМИ. В результате у исследователей в руках появляется массив данных, протоколов глубинных экспертных интервью. Этот массив подвергается контент-анализу для выявления лексем – элементов характеристик имиджа предприятий, которые чаще всего упоминались экспертами в ходе проведения интервью. Эти лексемы затем сводятся в единую матрицу предикат (определения сводного списка параметров, который представляет из себя синонимический ряд лексем), собственно этот синонимический ряд лексем и принимается за параметры имиджа.
В проведенном в ходе подготовки исследовании в итоговую матрицу предикат вошли данные 41 параметра, объединенные в семь групп: деловая репутация; образ руководства и персонала; политическая сфера; региональная политика; информационная активность; социальная сфера; представительский имидж и 4 интегральные характеристики (рекомендация для долговременного стратегического сотрудничества в рамках крупных региональных проектов, рекомендация корпоративным клиентам, для обслуживания муниципальных структур и для обслуживания частным лицам).
На втором этапе исследования проводится следующий набор экспертных интервью, для которого формируется оптимальный список экспертов «второго уровня» при помощи метода «снежного кома». Целью второго этапа исследования становится выявление модели управления имиджем в целях повышения его привлекательности для различных целевых групп, а также построение рейтинга по каждому критерию. В результате интервью второго уровня выстраивается регрессионная модель, выявляющая основные параметры, описывающие интегральные характеристики имиджа организаций и веса (значимость) этих параметров для каждой интегральной характеристики. В качестве интегральных характеристик использовались «условные рекомендации эксперта заинтересованным лицам»:
На третьем этапе исследования проводятся экспертные разъяснения полученных регрессионных моделей выявленных наборов параметров имиджа и их весов (значимости) для каждой интегральной характеристики, а также анализ и разъяснение полученных рейтингов, построенных по каждой интегральной характеристике условной рекомендации. После проведения третьего этапа исследования и сбора третьего массива данных (протоколов) экспертных интервью проводится тщательный анализ полученной информации и вырабатывается основа для планирования деловых коммуникаций, учитывающих рейтинг основных предикат имиджа в регионе для повышения его привлекательности для разных целевых аудиториях.
3.2. Практическая применяемость и реальность использования проекта Перспективы развития
В литературе по спонсорству и интернете проблема оценки эффективности спонсорства обозначается как весьма сложная и почти не разрешимая. Большинство придерживающихся этой точки зрения не уточняют о какой эффективности идет речь. Это, очевидно, связано с тем, что большинство авторов недостаточно глубоко понимают содержание процессов рекламных коммуникаций и путают эффективность коммуникативную и рост продаж. Хотя, в отдельных публикациях отмечаются весьма дельные наблюдения и советы.
Реклама отвечает за коммуникативный эффект влияния на сознание потребителей: знание марки, узнавание, пробу марки, лояльность. А уровни продаж связаны с дистрибуцией, мерчандайзингом, наличием товара на полках, качеством товара, ассортиментом, работой продавцов, расписанием работы торговой точки, сервисным обслуживанием, ценой и т.д. Реклама помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж.
 Спонсорство с точки зрения рекламных технологий. Спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорствo есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической (синтетической - по определению Е.Ромата) формой рекламы. С начала несколько слов по существу самого спонсорства, как канала коммуникаций к потребителю. С точки зрения рекламных технологий мы рассматриваем спонсорство как запланированную коммуникацию по распространению информации среди целевых аудиторий потребителей, влияющую на отношение к марке-спонсору. Только потребители могут считать спонсорство меценатством, или благотворительностью, или поддержкой призами мероприятия, или поддержкой деятельности личности, или еще чем, но не системой влияния. Для спонсора спонсорство - это, прежде всего, возможность осуществление рекламной коммуникации к целевым аудиторам продвигаемого бренда. Поэтому спонсорство планируемо, как любая рекламная коммуникация. А раз планируемо, значит можно измерить и его эффективность.
 Этапы комплексной рекламной кампании и спонсорства, как комплексной рекламной кампании приведены в Приложении 6. Почти то же происходит при осуществлении коммуникаций с помощью спонсорства. Особенностью планирования спонсорства есть следующее: само спонсорство следует воспринимать как изначально предлагаемый Вам креатив для комплексной рекламной компании. При планировании так же есть свои особенности. Обычно разработчик рекламной кампании разрабатывает медиапланы и креатив, а при использовании спонсорства - ему нужно оценить работу сторонних разработчиков - авторов спонсорского пакета: кто, сколько раз и как будет иметь контакт с маркой и какие каналы коммуникации следует выбрать.
Представьте, что есть предложение спонсорировать концерт. Значит, нужно оценить:
соберет ли это мероприятие целевую аудиторию вашей марки
какое впечатление он произведет на вашу целевую аудиторию и в каком свете будет выглядеть ваша марка-спонсор в глазах целевых аудиторий, а не ваших
сколько будет этих людей, какими каналами коммуникации этот концерт будет освещаться.
Сколько спонсоров будет, в т.ч. и из числа конкурентов
на кого будут направлены эти каналы
какова доля потребителей марки будет иметь контакты с маркой, в ходе показов концерта по ТВ, радио, при освещении в прессе, при распространении афиш и т.д.
 Оценка эффективности спонсорства
Еще раз обращаем внимание, что, говоря об эффективности, речь идет об измерении изменения традиционных коммуникативных показателей. Прежде всего - знания марки и лояльности. А не продаж. Этим задачи рекламы и ограничиваются. Потому что, на продажи влияет дистрибуция, наличие товара на полках и его расположение, график работы торговой точки, местоположение торговой точки, уровень культуры продавца, цена и т.д., и т.п.
Для профессионалов в рекламе, спонсорство является одним из видов манипулирования массовым сознанием и используется как самостоятельно так и в составе группы взаимоподдерживающих коммуникаций. Само спонсорство может использоваться само по себе как отдельная коммуникация и может быть частью нового направления в маркетинге, который называется событийным. В конечном итоге, спонсорство спортивных команд, и отдельных персон, и т.д.
Спонсорство эффективнее всего использовать как одну из интегрированных рекламных коммуникаций плана продвижения марки для повышения лояльности потребителя к марке и придания ей чувственного образа, глубоко запечатлеваемого в сознании потребителей. Примером такого удачного в прошлом спонсорства может служить спонсорство марки сигарет Давидофф концертов в оперном театре столицы. Высокая цена сигарет, изысканный дизайн и реклама на телевидении и нестандартные акции с дарением роскошных роз женщинам прямо на улицах города наверняка оказали сильнейшее впечатление на строго очерченную аудиторию: скорее всего, женщин с достатком выше среднего, развитой культурой и интеллектом.
Часто спонсорство является единственно возможной коммуникацией к целевым аудиториям. Это характерно для продвижения марок тех видов продукции, реклама которых запрещена. В этом смысле показательно спонсорство боксерских поединков марки Немирофф, продвигающей бренд под ощущением “для настоящих и уверенных в себе мужчин”. При выходе на российский рынок эта марка использовала тот же прием, который позволил, по данным исследовательского агентства “Бизнес Аналитика”, достичь увеличения доли в 3 раза за один 2002 год.
Как уже отмечалось, при подготовке многих спонсорских пакетов к ним прилагается медиаплан: как будет популяризироваться спонсорируемая марка. Это означает, что можно однозначно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки, рост лояльности среди целевых аудиторий. Но. Это традиционная часть. Существует еще один - второй аспект в эффективности любой рекламной деятельности.
Оценка второй составляющей спонсорства - эмоционального воздействия так же решаема. Для этого можно применить изучение контрольных групп целевых аудиторий, которые планирую посетить спонсорируемое мероприятие. Оценить их отношение к марке, побуждение к покупке до мероприятия и после. Разница покажет приблизительный результат. Но какими количественными показателями измерять отношение?
Уже 6 лет назад агентством JWT в Украине часто применялось спонсорство в системе рекламных коммуникаций по продвижению бренда: щитовая реклама, промо и спонсорство призами. При чем во время таких комплексных акций продажи возрастали в 3-8 раз !!! Измерение таких качественных явлений как отношение к марке (имидж) уже тогда было актуальным. И с успехом формализовано Романом Колядюком, который работал директором отдела, занимающегося исследованиям потребителей и стратегическим планированием продвижения марок в сети рекламного агентства JWT в Украине. Приоткроем завесу ноу-хау, защита прав которого, к сожалению, в Украине затруднена: отношение к марке может быть как минимум, положительным или отрицательным, или нулевым. Эти понятия несложно превратить в математические, которыми можно оперировать. А можно копнуть и глубже в характеристики отношения. Другой вопрос - целесообразность затрат на эту оценку. В этом смысле, полностью согласны с выступающим от Zenith Media. Если участие в спонсорстве планируется как стратегическое направление, то тестировать спонсорские мероприятия на начальном этапе необходимо. Потому что через год, потратив все средства на не выверенное спонсорство, об эффективности можно спрашивать лишь себя.
 Формула эффективного спонсорства. С точки зрения сути содержания спонсорства, удачная спонсорская коммуникация - это контакт с потребителем + информация о марке = формирование отношения к марке.
Денежные средства спонсоров расходуются на рекламные коммуникации к потребителю. Таким образом, спонсорство - это не только робота на узнавание марки, но, главным образом, на формирование реноме (позиционирование) марки среди целевых аудиторий, напоминание о марке и, в дальнейшем - рост продаж.
Даже не измеряя эффективность спонсорства, можно стремиться к его максимальной отдаче. Для этого нужно:
Знать или определить целевую аудиторию своей марки
Сопоставить ее с целевой аудиторией спонсорируемого объекта, мероприятия
Сопоставить, соответствует ли спонсорируемое мероприятие или объект духу марки (позиционированию)
Соответствуют ли каналы распространения информации о спонсорируемом объекте духу (позиционированию) марки
Посчитать какое количество контактов и сколько представителей целевой аудитории будет охвачено информацией о спонсорстве
Сопоставить затраты на информирование 1000 чел. целевой аудитории
Проанализировать количество спонсоров в этом пакете и оценить, насколько будет выделяться ваша марка
Принять решение
По результатам третьей главы получены следующие выводы:
Для предприятия ТОО «БАК» необходимо внедрить ряд управленческих решений, направленных на усовершенствование спонсорской деятельности.
Исследование спонсорской и коммуникационной деятельности ТОО «БАК» показало, что существуют существенные недостатки в