Изображение как проводник творческой идеи. Место и роль фотографии в рекламе

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИЗАЙНА РЕКЛАМЫ
1.1 Концептуальные подходы к проектному творчеству
1.2 Моделирование творческой стратегии рекламной кампании
1.3. Психологические аспекты восприятия визуальной рекламы
ГЛАВА 2. ИЗОБРАЖЕНИЕ И ТВОРЧЕСТВО В РЕКЛАМЕ
2.1. Преимущества графических изображений
2.2 Особенности использования фотографии в рекламе
2.3. Символы в изобразительной рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Символ, эмблема — тоже знаки, но не условно-абстрактные, как буквы, нотные знаки или знаки точных наук. Символ, эмблема — это знаки, общедоступные по содержанию, в которых закодированы более емкие и многогранные понятия, базирующиеся на представлениях людей, заложенные долгой традицией.
Символика, эмблематика, знак являются важными содержательно-образными средствами, используемыми в рекламе. Требования, предъявляемые к символике, эмблематике и знаку в рекламе: читаемость, сочетание шрифтов и символов.
Основной знак в рекламе—это фирменный знак, ибо с него начинаются имидж фирмы и фирменный стиль. Синонимы этого термина — «товарный знак», «фирменная марка», «эмблема».
Фирменный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально выполненное художественное изображение (композиции, рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами), служащее для отличия товаров и услуг фирм, предприятий или для их рекламы. Фирменные знаки бывают изобразительные, словесные, смешанные (комплексные). Они служат для идентификации фирмы или выпускаемых товаров и услуг.
Если бы не было торговых марок, было бы меньше или не было вообще рекламы. Они позволяют потребителю покупать тот или иной продукт с гарантией постоянства — от одной покупки к следующей. Без идентификации бренда реклама может выполнять только ограниченную функцию в продвижении общего класса товаров.
Идентичность бренда жизненно необходима, когда компании пытаются дифференцировать свою продукцию от растущего числа конкурентов. Компании стараются придать своим торговым маркам такие атрибуты, как моментальное распознавание (золотые Bopofa «McDonald's»), доверие и качество, чтобы стимулировать лояльность потребителей.
Утвердившееся имя бренда — один из наиболее ценных активов, которыми владеет компания. В недавнем исследовании подсчитано, что более 75 торговых марок, включая такие хорошо известные названия, как «Coca Cola», «McDonald's» и «Sony», стоят по крайней мере $1 млрд каждая. Они дают компаниям мировую Известность и моментальное распознавание на глобальном рынке. Еще в одном недавнем исследовании ведущих брендов, проведенном журналом «Promo», повышение степени узнаваемости бренда неоднократно упоминалось как главное маркетинговое преимущество конкретной компании:
«Знаковый статус и понятное рекламное сообщение бренда по всему миру». «Coca Cola».
«Глубоко укоренившееся благоговение перед 125-летней торговой маркой». Джинсы «Levis».
«Происхождение. Некоторые бренды извлекают пользу от своего рода поддержки, как PepsiCo может дать "Pepsi"».
Ключ к любому из этих брендов — компания, которая уважает их и последовательно оказывает поддержку, признает, что торговые марки — фундамент ее успеха. Эти фирмы рассматривают бренд как нечто большее, чем средство идентификации продукта. Он также является основной связью продукции с настоящими и будущими клиентами. Важность имиджа торговой марки настолько существенна, что некоторые компании рассматривают его усиление как главнейшую роль своей рекламной стратегии.
Действительно, среди задач рекламы только увеличение продаж имеет более высокий приоритет, чем улучшение имиджа продукта. Восприятие и отношение потребителя к конкретным торговым маркам в значительной степени отвечает ценности продукта.
Респонденты, %
Увеличение продаж
Создание образа товара
Создание осведомленности на рынке
Обеспечение поддержки торгового персонала/дистрибьюторов
Увеличение степени осведомленности
Создание осведомленности новому продукту/бренду
Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Под брендом понимают целостный образ товара, торговой марки или услуг.
Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
В результате исследований установлено, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Изобразительные знаки—это изображения людей, животных, птиц, предметов, символы (круг—солнце, треугольник—гора и т. д.), абстрактные изображения, орнаменты, художественно выполненные буквы и цифры, а также различные сочетания перечисленных элементов.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг» и т. п.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие про имущества:
• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевали их предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ и др.
б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизированной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;
в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;
г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется и рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм».
Логотип, или товарный знак, - основа визуального имиджа марки, графическое начало фирменного стиля. Он содержит в себе геометрию, колористику, стилистику имиджа компании. С логотипа начинается коммуникация «безмолвного» товара на прилавке с покупателем. Логотип, нанесенный на сумку или очки - элемент украшения самого товара. Часто логотип (товарный знак) - своего рода мистический символ, приносящий компании удачу или неявно определяющий ее развитие.
Что такое хороший логотип? Ответ на такой, казалось бы, простой вопрос вовсе не прост.
Товарный знак (знак обслуживания) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы. Синонимы товарного знака - фирменная марка, фирменный знак, эмблема и т. д.Предками логотипа являются тотем, тавро, клеймо (печать), герб и флаг. Задолго до появления самого понятия «торговая марка» перечисленные символы использовались человеком для реализации функций защиты своего имущества или изделия, а также для манифестации своих нематериальных ценностей.
Тотем - в узком смысле животное-покровитель, защитник. Тотем, во-первых, помогает определенному племени, клану выживать в борьбе с конкурентами, во-вторых, сообщает свои качества поклоняющимся ему. «Пример отношения к логотипу как к тотему — компания LACOSTE, использующая крокодила в качестве логотипа-персонажа.Основатель компании Рене Лакост в середине 20-х годов прошлого уже века считался одним из сильнейших теннисистов страны. Лакост первым из французов завоевал в 1927 году Кубок Дэвиса, дважды побеждал на Уимблдоне. После победы на Кубке Дэвиса он попросил перенести на свою спортивную форму изображение крокодильчика. Сам Лакост так рассказывает об этом: «Крокодилом меня окрестили американские журналисты, после того как узнали, что я заключил пари на чемодан из крокодиловой кожи с капитаном нашей сборной, выступавшей на Кубке Дэвиса. Матч я выиграл, получив сразу и чемодан, и... прозвище». Через несколько лет Лакост открыл небольшую фирму, выпускающую рубашки для тенниса, гольфа и парусного спорта. Каждую из них украшала вручную вышитая эмблема - зеленый крокодил».
Тавро - печать, которую ставили (выжигали) на коже животного. Функция понятна - знак принадлежности определенному хозяину. Его позднейшей разновидностью является экслибрис - печать, которой помечали книги личной библиотеки.
Клеймо - это знак, который ставится мастером на свое изделие. Это уже не обозначение собственности, но защита от подделки. Товары с клеймом известных мастеров или мастерских ценились выше аналогичных товаров, но неизвестного изготовителя.
Гербы, равно как и «фирменные» цвета, стали применяться для различения фамилий, родов и кланов в связи с появлением закрытых доспехов. Без визуальных идентификаторов было трудно отличить закованных в металл воинов друг от друга. Помимо флагов и штандартов всего войска (отличие «свой-чужой»), представители знатных родов и фамилий имели собственные знаки отличия, смысл и способ коммуникаций для которых вызвали к жизни целую науку - геральдику. Как правило, европейский дворянский герб содержал и изображение тотемного животного, и слоган-девиз. До сих пор широко используются стилизованные под герб логотипы.
Герб и девиз - элементы «корпоративного стиля» российских дворянских фамилий.
Логотип происходит от греческих слов «логос» и «типос», что буквально означает «отпечаток слова». Некогда так оно и было - не случайно большая часть логотипов широко известных брендов – это написание названия тем или иным шрифтом. Но знаков-логотипов постепенно стало слишком много, все труднее было создать на основе написания что-то оригинальное. В области дизайна одежды пристрастие к знакам-логотипам особенно заметно, так как существенная доля торговых марок - это имена и фамилии модельеров. Тем не менее, в логотипах брендов, имеющих не столь долгуюисторию, уже широко используются различные графические символы: геометрические фигуры, визуальные метафоры, персонажи, пиктограммы и пр.
Логотип, как и любое изображение, вне зависимости от содержания транслирует зрителю определенную сумму эмоций.
Считается доказанным, что восприятие происходит в следующем порядке: сначала форма, затем цвет и лишь потом - содержание. Визуально все многообразие форм сводится к сочетанию так называемых основных фигур, каждая из которых несет определенный набор «обещаний».
Основные фигуры «Положительные» свойства «Отрицательные» свойства Квадрат  УстойчивостьСтабильностьТвердостьЗащита  НеподвижностьРигидностьЗамкнутостьНеповоротливость Треугольник  АктивностьСексуальностьДинамика  АгрессияИмпульсивностьВызовНеустойчивость Круг  ПокойМирЗащитаСовершенствоСимметрия  НеподвижностьНейтральность ЗамкнутостьНевосприимчивость к новому Если в логотипе использовано более двух основных фигур, то он может «рассыпаться», т. е. дробиться в процессе восприятия на два и более изображения. В результате цельного, сильного впечатления не достигается; такой логотип трудно запомнить.
Особенности геометрии форм также сообщают нам на подсознательном уровне определенную информацию.Угловатость ассоциируется с конфликтом, динамизмом и маскулинностью. Округлость вызывает ощущение гармонии, мягкости и женственности. Прямые формы преимущественно связываются в сознании с мужественностью, резкостью, краткостью и порывистостью, изогнутые - скорее с женственностью, мягкостью, длительностью. Симметрия несет с собой порядок и облегчение, асимметрия - тревогу и напряженность. Но иногда незначительная напряженность помогает преодолеть однообразие. Асимметричная деталь может придать в целом гармоничному образу оттенок движения.
Длинные формы расширяют поле зрения. Создается впечатление, что эти формы занимают гораздо больше места, чем на самом деле, создавая тем самым ощущение доминирования. Короткие угловатые формы не так «давят».Большие формы, высокие или широкие, часто выглядят более значительными, нежели малые формы, короткие и тонкие, которые производят впечатление хрупкости и слабости.
Важнейшим каналом трансляции определенных эмоций является цвет. Причем имеет значение не только сам цвет, но его сочетание с другим цветом, насыщенность, размеры цветового пятна, сочетание с фоном. Так, например, исследования показали, что фиолетовый цвет, который испытуемые характеризовали как «печальный», будучи помещен на черный фон, приобрел свойства «агрессивного». Вряд ли стоит полагаться на какие-то строгие правила в отношении характеристик цвета - предпочтительнее тестировать индивидуальное сочетание оттенков.
Фирменный знак в силу своего функционального назначения имеет свою специфику и потому критерии его оценки шире, чем перечисленные, относящиеся к обычной символике, эмблематике, знаку.
Критерии оценки фирменного знака
1. Простота. Это качество обеспечивает лучшее восприятие, распознаваемость знака среди других и исключает искажение при воспроизведении.
2. Индивидуальность (оригинальность). Это качество фирменного знака помогает отличить одну фирму от другой.
3. Охраноспособность. Знак должен отвечать требованиям нормативных документов, иначе его не зарегистрируют.
4. Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответствовать специфике деятельности фирмы и вызывать желательные доя ее владельца ассоциации.
5. Функциональность. Знак будет отвечать этому критерию, если он хорошо читается при значительном увеличении или уменьшении в газете, где полиграфические возможности ограничены, на любой рекламе, на плоскости, во всех средствах распространения рекламы.
6. Эстетика. Знак должен хорошо смотреться, т. е. быть эстетически привлекательным.
7. Жизнеспособность. Знак должен не устаревать со временем, не выходить из моды, выдерживать модификацию.
8. Интернациональность (региональное). Этот критерий надо учитывать, если фирма будет выходить на зарубежного потребителя или клиента с иными культурными и религиозными традициями.
Региональное — это подчеркивание национального колорита в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий национальных промыслов или в том случае, когда ссылка на место производства является косвенным доказательством высокого качества товара.
Современный брендинг требует все более нестандартных методов и  подходов. Борьба за потребителя диктует изучение глубинных пластов человеческой психики, исследования ее тончайших механизмов.
Вскрытие архетипического компонента в  психике потребителя, так называемая «архетипическая кодировка»   – один из наиболее перспективных подходов в  рамках психологии современной рекламы. Фундаментальное открытие в  этой сфере в  первой половине ХХ в. принадлежит Юнгу, доказавшему наличие у  всех людей объединяющего бессознательного фактора (коллективного бессознательного), главным структурным компонентом которого является архетип. Исследования Юнга показывают, что индивидуальная психика является не только продуктом личного опыта, но и  обладает трансличностным измерением, которое проявляется в  универсальных образах всех мировых религий и  мифологий. Архетип, таким образом, является своеобразным априорным организатором человеческого опыта («первообразом») и  проявляется в  сновидениях, фантазиях психотиков, а  также продуктах культуры, прежде всего в  мифах и  волшебных сказках. У  отдельного индивида архетипические образы могут проявляться непроизвольно, спонтанно («высказывание бессознательной души о  самой себе»), в  то время как в мифах и  сказках они представляют собой устоявшиеся традиционные формы. Сам Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций». Его последователи предлагают различные варианты классификаций. Обобщив все эти работы, мы можем выделить следующие блоки архетипических конструкций, участвующих в  самоидентификации человека («индивидуации» по Юнгу):
• Архетипы времени и  пространства (духовный уровень идентичности): историческое, линейное время / циклическое, мифологическое время; архетип «дороги» («Властелин колец»).
• Мужское (структура, действие, агрессия) / Женское (принятие, неструктурированность, целостность)   – соответствующие уровни идентификации. Как пример, бренды мужских и  женских бритв Gillette: Gillette Series и  Gillette Venus. «Мужское» активно используется при создании рекламы пива «Fosters», сигарет «Marlboro», «женское » – дезодорант «Secret», пельмени «Дарья» и  т.д.
• Идентификация социального пространства: свой / чужой; Герой / Враг. Сюда же относятся социальные типы: Искатель (Levi′s, Apple Computers, Одиссей), Бунтарь (Harley-Davidson, MTV, Робин Гуд, Зорро), Любовник (Victoria′s Secret, Chanel), Правитель (Microsoft, IBM, Cadillac) и  т.д.Использование данных архетипических образов и  ролей в  рекламе реализует метод «архетипической кодировки» бренда, задействующий универсальные механизмы психики. Каждый человек бессознательно распознает подобные универсальные сюжеты и  образы в  эмоционально окрашенном рекламном сообщении, помимо его рационального содержания. Внутренняя психическая энергия архетипической конструкции способна значительно усилить «разумную» часть сообщения, или наоборот, ослабить ее, запутав потребителя.
Таким образом, реклама — это убеждающая коммуникация. Она все больше ориентируется на опытных потребителей, которые понимают рекламный процесс и цель воздействия на него. Хотя потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен сообщений, реклама остается главным методом продвижения, который мотивирует покупателей попробовать новые торговые марки.
Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного.
На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых способов рекламного воздействия. В основе запоминания рекламного сообщения может быть положен визуальный ряд, т.е. изображение.
Визуальная реклама — это реклама в прессе (газеты, журналы), другая печатная реклама различных видов (плакаты, буклеты, каталоги, листовки и т. д.), реклама на стендах, а также на транспорте и на любой плоскости. Основной способ воспроизведения—типографская печать. Разница в ее восприятии зависит от расстояния, с которого она рассматривается зрителем, и угла зрения. Одно дело—журнальная страница и другое — плакат, стенд.
В различных видах изобразительного искусства, в том числе и в рекламе, художники в поисках эмоционального, образного воплощения идеи стремятся опираться на глубокий психологический анализ формы произведения. Подчиняя форму содержанию и выражая его с помощью формы, художник интуитивно или сознательно учитывает эмоциональные возможности структурных элементов произведения.
Язык визуальной рекламы имеет свою специфику, но он подчиняется, прежде всего, общим законам изобразительного искусства.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение необходимо сделать обобщающие выводы. Направляющая роль рекламы может сводиться к  нескольким типам ее восприятия:
• Способ передачи message от художника зрителю.
• Узнаваемая декоративная схема.
• Особая ментальная реальность современного общества.
В  ХХ в., возможно, излишне зависящем от философских течений и  доктрин, очень популярны были представления формалистов. Теоретики доказывали наличие общих форм, характерных для отдельной эпохи. Эти формы стоят над отдельным автором и  направляют развитие искусства. Их проявление выражается в  особом видении реальности. Известно, что живопись не копирует действительность, а  изображает ее так, как представляет себе зритель. Разница между объективной реальность и  реальностью воспринимаемой и  составляет картину мира, как ее потом сформулируют философы. Не стоит забывать, что постмодернизм как мировоззрение сформировался уже после постмодернизма как течения в  искусстве, и  во многом на его основе. Это происходило не сразу. Современность, которая является предметом изображения и  обсуждения рекламы, рассматривалась как нечто низкое, недостойное высокого искусства еще в  античности. По настоящему эту область культуры открыла для себя натуральная школа.
Она ставила своей целью точное, нехудожественное изображение мира и  человека. Искусствоведы увидели гротескное продолжение ее традиций в  коллажах кубистов, которые напрямую вставляли в  свои произведения обрывки газет и  плакатов. Таким образом они освобождались от любого приукрашивания или просто воздействия на реальную жизнь. Особенно ярко проявилась эта тенденция в  искусстве ready made объектов, представленных Марселем Дюшаном и  его последователями.
Но реклама  – это еще и  декоративная схема нового восприятия мира. И  тенденция нарастания декоративности заметна в  искусстве ХХ в. Об этом свидетельствует увлечение художников афишами, плакатами и  логотипами, например, с  целью подработать. Но впоследствии их работы выставляются и  признаются продуктом haute couture. Так произошло с  Анри Тулуз-Лотреком или Альфонсом Мухой. На стыке увлечения «недостойными изображения» темами и  нарастания декоративности оказалась реклама, объединяющая то и  другое.
Наступившая эпоха постмодернизма смешала высокое и  низкое. В  попытке поднять массовую культуру до уровня искусства поп-арт возвел рекламу на пьедестал. Она оказалась единственным и  лучшим средством изображения обывателей, превратилась в  превосходную презентацию их бытования, более выразительную, нежели сама жизнь.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974. – 452 с.
Барчуков И.С. Социально-культурная деятельность и туризм. СПб: ООО Книжный дом, 2004. – 316 с.
Блок Вл. Потребность в искусстве. М., 1997. – 236 с.
Брушлинский В.В. Культурно-историческая теория мышления. М., 1998. - 554
Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.- М.: Юнити-Дана, 2004.- 414 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы-консультанты. / Консалтинговая фирма «Триз-Шанс».7-е изд., испр. и доп.- СПб: Бизнес-Пресса, 2004. -378 с.
Выготский Л. Психология искусства. М., 1968. – 576 с.
Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гелла-принт, 2002. с. 13
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учебник для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Гелла-Принт,2002.-389 с.: ил.
Гуревич А.Я. Исторический синтез и Школа «Анналов». М., 1993. – 234 с.
Дмитриев О.А. О структуре рекламных лозунгов // Семантика языковых единиц. Доклады междунар. конф. Т.II. – М., 1996.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль в рекламе торговых предприятий. - М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1985. – 264 с.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992
Искусство и социальная психология. М., 1996.
Корнилова Е.Н. Язык телевизионной рекламы: функции воздействия и функция сообщения. – Ростов н/Д: АКД, 1997.
Кривцун О.А. Историческая психология и история искусств. М., 1997. – 242 с.
Кривцун О.А. Историческая психология и художественный процесс//Психологический журнал. 1990. № 5.
Кривцун О.А. Психология искусства //Психологическое обозрение. 1997. № 4.
Кривцун О.А. Эстетика как психология искусства. М., 1996. – 322 с.
Лановенко О. Художественное восприятие: опыт построения общетеоретической модели. Киев, 1987. – 382 с.
Левашов В.И. Введение в психосемиотику СПб., 1994. – 294 с.
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог, 1999.
Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005. – 318 с.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы // Евразийский регион. М., 1998с.198
Наумов О.Н. Геральдическая историография России (XVIII-первая половина XX в.): [Учеб. пособие] / О.Н. Наумов; Моск. пед. ун-т. - М.: Компания Ритм Эстэйт, 2001.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.с. 136
Раппопорт С.Х. От художника к зрителю. М., 1978. – 342 с.
Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М., 1992. – 364 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.с. 211 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001.- 216 с.
Канаев Д. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // 2001, http://marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06_l.htm
Садохин А.П. Межкультурная коммуникация. М., 2004. – 302 с.
Сапего И. Г. Предмет и форма. Роль восприятия материальной среды художником в создании пластической формы//Советское искусствознание, 1986. Вып 20.
Семан Н.В. Культура - массовая культура - реклама: (мифологический аспект) Москва, 1998.
Семенов В.Е. Искусство как межличностная коммуникация СПб., 1995. – 224 с.
Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001. - 132 с.
Склизкова Е.В. Геральдика как феномен культуры. - М.: ГАСК, 2000. – 128 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989.
Тимофеев М.И. Все о рекламе. Москва, 1995.
Ученова В. Философия рекламы. - М.: Гелла-Принт, 2004.
Ученова В.В. История отечественной рекламы = History of russian advertising: 1917-1990. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 287 с.
Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров: Учебное пособие. - М.: Гелла-принт, 2004.-238 с.: ил.- (Рекламные технологии).
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999.
Феноменология искусства. М., 1996. -564 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000.
Фирменный стиль / И.В. Кириленко, В.Д. Воронцов. - Минск: БелНИИНТИ, 1984. – 238 с.
Фрэйзер Ч. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. – 590 с.
Хренов Н.А. Массовые реакции на искусство в контексте исторической психологии //Художественное творчество и психология. М., 1991. С. 23-31.
Хренов Н.А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики М , 1981. – 332 с.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
Шишова Н.В. Основы рекламы. - Ростов н/Д.: Изд. центр ДГТУ, 2003. - 109 с.
Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Бернд Шмит, Алекс Симонсон; [пер. с англ. Е.В. Швец]. – М.: АСТ Транзиткнига, 2005. – 654 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Илл. 1.
Илл. 2.
Илл. 3
Илл. 4.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Илл. 5.
Илл. 6.
Илл. 7.
Илл. 8.

Илл. 9
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2001.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2001.


Волкова В. В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. М.: Книжный дом «Университет»; Ростов-н/Д.: Феникс, 1999.
Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров: Учебное пособие. -М.:Гелла-принт, 2004.- С. 7.
Фрэйзер Ч. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. – С 112.
Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М., 1992.
Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М., 1992. – С 64.
Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.- М.: Юнити-Дана, 2004. - С. 238.
Фрэйзер Ч. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. – 590 с.
Шишова Н.В. Основы рекламы. - Ростов н/Д.: Изд. центр ДГТУ, 2003.
Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.- М.: Юнити-Дана, 2004.
Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М., 1992.
Выготский Л.С. Психология искусства. М., 1968
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001.с.132
У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.с. 48
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.с. 211
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001с. 216
Канаев Д. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // 2001, http://marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06_l.htm
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы // Евразийский регион. М., 1998с.198
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.с. 136
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.с. 57
Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гелла-принт, 2002. с. 13
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. с. 201
Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001. с. 116
Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001. С. 132
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001с. 34
Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М.: Сирин, 2001. с. 215
Там же с. 216
У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. с. 187
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. с. 147
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы // Евразийский регион. М., 1998 с. 227
Канаев Д. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // 2001, http://marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06_l.htm
Фирменный стиль / И.В. Кириленко, В.Д. Воронцов. - Минск: БелНИИНТИ, 1984.
Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Бернд Шмит, Алекс Симонсон; [пер. с англ. Е.В. Швец]. – М.: АСТ Транзиткнига, 2005.
Фирменный стиль / И.В. Кириленко, В.Д. Воронцов. - Минск: БелНИИНТИ, 1984.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль в рекламе торговых предприятий. - М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1985.
7