Реклама в системе маркетинговой деятельности Учреждений культуры.

Содержание
Введение
Глава 1. Роль и место рекламы в системе маркетинга
1.1. Сущность рекламы, ее виды и функции
1.2. Планирование рекламной кампании учреждением культуры
1.3.Основные выводы
Глава 2. Разработка рекламной кампании Невского дворца культуры
2.1. Характеристика Невского дворца культуры и маркетинговой среды
2.2. Рекламная кампания Невского дворца культуры: бюджет и прогнозируемые результаты
2.3. Основные выводы
Заключение
Список использованной литературы

Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 4000$.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 15).
Таблица 15
Расходы на рекламу дворца культуры
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 510 $ 1530 $ 2 Печатная реклама (ежемесячно) 335 $ 4000 $ 3 Наружная реклама Щиты у дворца культуры (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 820 $ 5740 $ Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 4500 $ 13500 $ Итого 24770 $
Распределение рекламных затрат Невского дворца культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 4.

Рис. 4. Распределение бюджета рекламной кампании
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.
К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.
Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).
Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:
- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);
- аффективном (область психологических установок и мотиваций);
- конативном (область поведения, действия).
Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
• эффективность восприятия;
• эффективность на уровне отношения;
• поведенческая эффективность.
Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:
1. Потенциальный контакт (Impact).
2. Подтвержденный контакт (Recall).
3. Осведомленность (Awareness).
4. Знание (Knowledge).
5. Симпатия (Liking).
6. Предпочтение (Preference).
7. Убежденность (Conviction).
8. Действие (Action).
Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».
Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.
К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:
• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;
• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 $ прибыли на каждый 1$ рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 24770*1,15=28485,5 $ (что составляет 17,8 % от дохода Невского дворца культуры в 2007 году).
2.3. Основные выводы
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности организации, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики услуги, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с оказанием некачественной услуги. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе учреждения культуры.
Поэтому при определении эффекта рекламной кампании дворца культуры необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения.
Заключение
Выполненная курсовая работа позволила получить следующие существенные выводы:
Выбор рекламной стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг учреждениями культуры;
Разработка рекламной кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности учреждения культуры и комплексном изучении внешней и внутренней среды;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных кампаний;
Рекламная кампания должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для Невского дворца культуры:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о дворце культуры и его услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей Петербурга;
Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;
Активно использовать тактические инструменты маркетинга.
Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов Невского дворца культуры.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
2. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
3. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 230-238.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000.
5. Голубкова М.А. Маркетинг: теория и практика. – М.: Юнити, 1998.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
7. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
8. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж // Статья опубликована на www.iteam.ru
9. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
10. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14-18.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
12. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга/Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
15. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
17. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
18. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко 1995.
19. Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
20. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
21. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998.
22. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
23. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000.
24. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
25. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37
26. www.ad.ru
27. www.allbtl.ru
28. www.b2b-informator.ru .
29. www.expert.ru
30. www.media-spb.ru
31. www.rbc.ru
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. Стр. 213.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 194.
Данные опубликованы на www.expert.ru
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000; Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000; Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 197.
Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 586.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга/Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Стр. 245.
Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998. Стр. 91.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 145.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003. Стр. 92.
Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко 1995; www.b2b-informator.ru .
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49
Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. Стр. 146.
Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37; Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998. Стр. 102.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 63.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003; Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
www.allbtl.ru, www.media-spb.ru и др.
2
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
1. Установление целей
2. Установление ответственности
3. Определение бюджета
4. Разработка тем
5. Выбор средств рекламы
6. Создание рекламных объявлений
7. Выбор времени рекламы
8. Анализ совместных усилий
9. Оценка полученного результата (успех/неудача)