Реклама в системе брендинг

Причём информации не только о своей профессиональной деятельности и оказанию услуг, но и об участии в общественных делах и культурно-массовых мероприятиях масштабах города. Это достигается с помощью имиджевых статей в прессе. Если же эти статьи будут в специализированном журнале среди рекламных модулей, они имеют огромный шанс быть прочитанными.
Качество техники и оказываемых услуг находятся на высоком уровне, так как компания «Аниматех» сотрудничает с официальными дистрибьютерами крупнейших компаний «Mitsubishi Electric», «Panasonic», «Haier», «Ballu», «Midea». Уникальный технологический процесс и новейшее оборудование позволяют компании занять позицию лидера в минимализации издержек, а также реализовывать продукт очень высокого качества по цене продукта конкурентов. Этот показатель очень важен для потребителей, они имеют возможность за те же деньги приобретать топливо более высокого качества, а если потребитель станет постоянным клиентом и приобретёт дисконтную карту компании, то каждая последующая покупка кондиционера или вентилятора и их монтаж обойдётся ему дешевле на 10 %.
Эта информация интересна для потребителей, поэтому целесообразно разместить информационные статьи в специализированных изданиях, давать больше информации на эту тему и в другие СМИ.
Следующий пункт - это координаты компании. Офис компании находится в центре города, а торговый зал размещен в отдельно стоящем здании. Это говорит о состоятельности компании и её надёжности. Кроме того, стоит упомянуть тот факт, что компания принимает активное участие в социальной жизни города, каждый год выделяет от 1-го до 2-х миллионов рублей на салют в День города, а также оказывает финансовую помощь детским домам и приютам. Принимает активное участие в строительстве города и его облагораживании.
Целесообразно будет поместить эту информацию в виде имиджевых статей не только в специализированных журналах, но и в других печатных изданиях, имеющих большую целевую аудиторию. Также полезным будет участие руководителей компании в какой-нибудь теле- или радиопередаче, где будет возможность, подать такую информацию в ходе интервью.
Нужно обязательно напечатать схему размещения торгового зала, склада и офиса ООО «Аниматех» с точным адресом и расположением в городе на карте с указанием режима работы и номера телефонов объекта. Распространять бесплатно в торговом зале, в офисе компании и партнёров по бизнесу.
Разработка рекламных обращений
Прежде всего, в обращении необходимо упомянуть о новшествах в компании, о том, что у уже известной компании появились новые возможности, выгодно отличающие его от конкурента, что может интересовать потребителя. Наконец, обращение должно вызвать доверие и быть проверяемым.
При проведении анализа рекламных объектов мы выбрали стратегии - отстройка от конкурентов и позиционирование, следовательно, при составлении рекламного сообщения будем использовать рациональные аргументации, а именно аргументы преимуществ - родовое утверждение, полненное преимуществами над конкурентами. Также при составлении рекламного сообщения будем использовать эмоциональные проекции – имидж компании.
Наше рекламное обращение должно нести информацию об изменениях в компании, создавать впечатление, что старый добрый друг остался прежним душой, но готов завести новые знакомства. Тон должен быть доверительным, слова в форме повествования, элементы формата - размер, цвет, иллюстрации в не меньшей степени воздействуют на уровень повышения рекламного воздействия: знакомый шрифт названия компании, узнаваемая цветовая гамма, слоган «Аниматех» – эталон качества» - всё это должно присутствовать в рекламном макете.
Первоначально предлагаемые тексты рекламного сообщения:
1. «Аниматех» - покупайте здесь.
2. Уже 10 лет вы доверяете нам – «Аниматех» - гарантия качества!
3. «Аниматех» - эталон качества!
4. «Аниматех» - правильный выбор!
Тестирование рекламного сообщения
С целью экономии рекламного бюджета, тестирование рекламного обращения на запоминаемость и содержательность, проводилось среди знакомых сотрудников компании «Аниматех» и постоянных клиентов. В результате было выбрано обращение «Аниматех» - эталон качества!».
Описание мест контакта с целевой аудиторией
Для удобства и наглядности была составлена таблица.
Таблица 7
Места контакта с целевой аудиторией
Потребитель
Кто принимает решение
Кто влияет Юридические лица фирмы, предприятия, строительные и производственные компании Руководитель, снабженцы
Заместитель руководителя по должности, менеджеры
Частные владельцы элитного жилья Мужчина, женщина
Друзья, сослуживцы, родственники Частные владельцы жилья среднего класса Мужчина, женщина
Друзья, сослуживцы, родственники Анализируем те места, где вероятность встречи с представителем целевой аудитории максимальная.
Места для потребителей (юридические лица):
• в офисе,
• в транспорте (автомобиль, метро и т.д.),
• на улице,
• дома.
Места для потребителей (частных лиц):
• в транспорте,
• дома,
• на улице.
Определение интервалов времени
Следует определить временные интервалы, в течение которых с представителем целевой аудитории вероятность встречи максимальная. Составим таблицу, в которой совмещаются потребители, принимающие решение и места контактов.
Таблица 8
Определение временных интервалов для юридических лиц
Места контактов Руководитель Заместители, менеджеры В офисе с 9.00 до 18.00 с 9.00 до 18.00 В транспорте с 8.00 до 9.00; с 18.00 до 20.00 с 7.00 до 9.00; с 18.00 до 20.00 На улице с 8.00 до 9.00; с 18.00 до 21.00 с 7.00 до 9.00; с 18.00 до 21.00 Дома с 7.00 до 9.00; с 19.00 до 23.00 с 7.00 до 9.00; с 19.00 до 23.00
Таблица 9
Определение временных интервалов для частных лиц
Места контактов Мужчины, женщины. Друзья, родственники, сослуживцы В транспорте с 8.00 до 10.00 с 8.00 до 10.00 с 18.00 до 21.00 На улице с 8.00 до 20.00 с 8.00 до 21.00 Дома с 7.00 до 9.00; с 18.00 до 23.00 с 7.00 до 23.00 Составление перечня возможных каналов передачи рекламных сообщений
Для того чтобы составить перечень возможных каналов передачи рекламных сообщений, составим таблицу уточнения списка задач, при этом воспользуемся информацией из первого пункта.
Таблица 10
Уточнение списка задач
Уточнённая формулировка Пояснения Способ доступа информации Руководитель предприятия, находясь в авто, услышит или увидит информацию о компании и её услугах Для принятия решения ему нужна информация о компании и её услугах, а также координаты • Радио
• Наружная реклама
• Реклама на транспорте В офисе - II – II – II – II - • Газеты
• Журналы
• Буклеты
• Интернет На улице - II – II – II – II - • Наружная реклама
• Реклама на транспорте
• Листовки В салонах - II – II – II – II - • Радио
• TV
• Газеты
• Журналы
• Буклеты Дома - II – II – II – II - • Радио
• TV
• Газеты
• Журналы
• Интернет
• Буклеты
Выбор каналов передачи рекламных обращений
Для выбора соответствующего канала передачи нашего рекламного сообщения воспользуемся таблицей уточнения списка задач предыдущего пункта. Составим список носителей информации и соответственно количество обращений к каждому из них.
• TV-2
• Журналы - 5
• Радио - 4
• Наружная реклама - 2
• Буклет - 4
• Газеты - 5
• Интернет - 2
Для того чтобы охватить максимальный объём целевой аудитории выберем носители информации, которые повторяются наиболее количество раз.
• Журналы - 5
• Газеты - 5
Для минимизации затрат на рекламную кампанию из приведённых выше носителей информации нам следует выбрать самый оптимальный канал передачи рекламного обращения. Так как размещение рекламы в журнале стоит значительно дороже, чем в газете, а количество обращений к данным изданиям у нас одинаковое – выбираем газеты. Итак, мы выбрали канал передачи для нашего рекламного обращения – газеты.
Нас интересует издание рекламно-информационного характера с программой передач, а также информационно-аналитические издания. Для всех этих изданий характерна более высокая вовлечённость в чтение целевой аудиторией, чем для всего населения г. Новосибирска.
Отбор СМИ на размещение рекламного сообщения
Список изданий:
• «Ва-банкъ» - еженедельно по средам,
• «Доска Объявлений» - еженедельно по средам,
• «Аргументы и факты» - еженедельно по средам.
Составление плана-графика рекламной кампании:
«Ва-банкъ». Бесплатный городской рекламно-информационный еженедельник, тираж 300000, количество полос 16 - 24, рекламных 80 %, распространяется в Новосибирске, выходит 1 раз в неделю, имеется программа телепередач, полноцветная печать, обложка цветная, формат A3. Размещаем модуль площадью 1/32 полосы, стоимостью 2763 рубля за публикацию, в макете будем использовать 2 цвета, значит + 20 % к стоимости модуля 3315,6 рублей. На 4 номера 13262,4 рубля.
«Доска объявлений». Тираж 25000, количество полос 172 - 204 (4 полосы цветной обложки), распространяется в Новосибирске и городах Новосибирской области, выходит 1 раз в неделю, формат A3. В каждом номере содержится программа передач. Размещаем цветной модуль 50 см² на 1 полосе, стоимостью 88 руб./см², через номер, общая сумма равна 8800 рублей.
«Аргументы и факты». Тираж еженедельника - рекордный среди печатных изданий России, количество полос 24, печать двухкрасочная, распространяется по территории России и странам ближнего зарубежья по подписке и в розницу, выходит 1 раз в неделю, формат A3. Самый минимальный модуль размером 40 на 55 стоит 400 рублей, стоимость размещения 4-х модулей 1536 рублей. Затраты на рекламу в данном издании, при размещении модуля размером 160 на 220 за 4 публикации составляет 6144 рублей.
Таблица 11
Стоимость размещения рекламных сообщений по разным изданиям
Средства массовой информации Число выходов Стоимость по прайсу Охват (% целевой аудитории) Ва-банкъ 4 13262,4 67 Доска объявлений 2 8800 45 Аргументы и факты 4 6144 47 Итак, в газете «Ва-банкъ», размещаем модуль 1/32 полосы, стоимостью 2763 рублей. В макете будем использовать 2 цвета, значит + 20 % к стоимости модуля 3315,6 рублей, на 4 номера 13262,4 рублей. В газете «Доска объявлений» размещаем цветной модуль 50 см², на 1-ой полосе стоимостью 88 руб./см² через номер, общая сумма равна 8800 рублей. В газете «Аргументы и факты» размещаем модуль 160 на 220 на 4 публикации на общую сумму 6144 рубля. Полная стоимость рекламной кампании для печатных изданий составляет 28206,4 рубля.
Экономический анализ эффективности коммуникационных каналов

Алгоритм оценки эффективности:
Для газеты «Ва-банкъ»
1. СРТ = ТП/Т x 1000 - определяем цену за тысячу предполагаемых контактов, где ТП - стоимость полосы публикации, а Т - тираж. СРТ = 95730/300000 x 1000 = 319 рублей - приходится за тысячу предполагаемых контактов в газете «Ва-банкъ».
2. OTS - возможность увидеть рекламное сообщение.
Печатное издание «Ва-банкъ» является бесплатной рекламной газетой, поэтому OTS =1.
3. СРТе - стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламное сообщение.
СРТе = CPT/OTS
СРТе = 319/1=319 рублей.
4. TRP - процент охвата сегмента, на который мы хотим воздействовать, от общего числа читателей.
TRP = N x Т/100, где N – генеральная совокупность, Т - тираж.
TRP = 45.89 x 300000/100 = 137400, процент охвата сегмента, на который мы хотим воздействовать, от общего числа читателей.
5. СРТо = CPTe/TRP - цена за тысячу охвата целевого сегмента.
СРТе = 319/137400 = 0,0000... рублей - цена за тысячу охвата целевого сегмента.
Для газеты «Доска объявлений»
1. СРТ = ТП/Т x 1000 - определим цену за тысячу предполагаемых контактов, где ТП - стоимость полосы публикации, а Т - тираж.
СРТ = 3500/25000 x 1000 = 140 рублей - приходится за тысячу предполагаемых контактов в газете «Доска объявлений».
2. OTS - возможность увидеть рекламное сообщение.
Печатное издание «Доска объявлений» является газетой, нацеленной на определённый сегмент потребителей, которую покупают в киосках, поэтому OTS = 2.
3. СРТе - стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламное сообщение.
СРТе - CPT/OTS; СРТе = 140/2 = 70 рублей.
4. TRP - процент охвата сегмента, на который мы хотим воздействовать, от общего числа читателей.
TRP = N x T/100, где N - генеральная совокупность, Т - тираж. TRP = 15,48 x 25000/100 = 3870 процент охвата сегмента, на который мы хотим воздействовать, от общего числа читателей.
5. СРТо = СРТе/ TRP - цена за тысячу охвата целевого сегмента.
СРТо = 70/3.870 = 0,02 рублей цена за тысячу охвата целевого сегмента.
Для газеты «Аргументы и факты»
1. СРТ = ТП/Т х 1000 - определяем цену за тысячу предполагаемых контактов, где ТП - стоимость полосы публикации, а Т - тираж
СРТ = 20000/ 117.000 х 1000 = 170.94 рублей приходится за тысячу предполагаемых контактов в газете «АиФ».
2. OTS - возможность увидеть рекламное сообщение. Печатное издание «АиФ» является газетой, нацеленной на определённый сегмент потребителей, которую получают в киосках.
3. СРТе - стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламное сообщение
СРТе = CPT/OTS
СРТе = 170,94/2 = 85,47 рублей.
4. TRP – процент охвата сегмента, на который мы хотим воздействовать, от общего числа читателей.
TRP = N х Т/100, где N - генеральная совокупность, Т - тираж.
TRP = 16, 64 х 117.000/100 = 19468,8 - процент охвата сегмента, на который мы хотим воздействовать, от общего числа читателей.
5. СРТо = СРТе/ TRP- цена за тысячу охвата целевого сегмента.
СРТо = 85,47/ 19468,8 = 0,00 рублей цена за тысячу охвата целевого сегмента.
Показатели эффективности избранных нами коммуникационных каналов показаны в таблице 12.
Таблица 12
Показатели эффективности коммуникационных каналов
Печатные издания СРТ OTS СРТе TRP СРТо Тираж ТП Ва-банк 319 1 319 137400 0,00 300000 95.730 ДО 140 2 70 3870 0,02 25.000 3500 АиФ 170,94 2 85,47 19468,8 0,00 117.000 20.000 Указание значений GRP, Reach, AF которых нужно достичь, с точки зрения эффективности рекламной компании:
В течение четырёх недель нам необходимо достичь следующих значений контрольных показателей:
Reach > 70%
AF > 5
GRP > 350%, где
Reach - захват как можно большего числа целевой аудитории, вступившей в контакт с рекламным посланием не менее одного раза.
AF - среднее количество контактов на одного представителя целевой аудитории за время рекламной компании.
GRP - количество контактов с рекламными посланиями, которые стояли в целевой аудитории за время прохождения рекламной компании (интенсивность воздействия на целевую аудиторию, выраженная в процентных пунктах).
Таблица 13
Интенсивность воздействия рекламных сообщений на целевую аудиторию
Название печатного издания 1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя Д.о. размещаем размещаем Ва-банкъ размещаем размещаем размещаем размещаем АиФ размещаем размещаем размещаем размещаем GRP 44+67 44+67 44+67 44+67 GRP = 444 % - количество контактов с рекламными посланиями, которые состояли в целевой аудитории за время прохождения рекламной кампании (за месяц).
Reach ~ 68% - количество разных представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с рекламным посланием не менее одного раза.
AF = GRP/ Reach = 444/68 = 6,5 - среднее количество контактов, на одного представителя целевой аудитории за время рекламной кампании.
Бюджет рекламной компании
Итак, в газете «Ва-банкъ», размещаем модуль площадью 1/32 полосы, стоимостью 2763 рубля, в макете будем использовать два цвета, значит + 20% к стоимости модуля = 3315,6 рублей, на четыре номера - 13262,4 рубля. В газете «Доска объявлений» размещаем цветной модуль 50 см², на одной полосе, стоимостью 88 руб./см² через номер, общая сумма равна 8800 рублей.
В газете «АиФ» размещаем модуль 160 х 220 на четыре публикации на общую сумму 6144 рубля.
Полная стоимость рекламной кампании для печатных изданий, проводимой за месяц, составит 28206,4 рубля.
ООО «Аниматех» работает на рынке не первый год, следовательно, жизненный цикл, данный фирмы позволяет расходовать на рекламную кампанию меньше средств, чем для только что открывшейся фирме. При определении рекламного бюджета мы исходили из учета целей и задач рекламной кампании. Для этого был составлен медиаплан с выделением расходов на каждую статью кампании.
Таблица 14
Бюджет рекламной кампании ООО «Аниматех»
Задача Сроки Мероприятия Бюджет Мероприятия, осуществляемые до начала рекламной кампании Ознакомление потенциальных клиентов с историей компании, ее услугами, персоналом, миссией Ноябрь 2008 – декабрь 2008 г. 1. Раздача листовок клиентам, где изложена история, миссия, перечень услуг
2. Рассылка информации по электронной почте от 7 тыс. руб. до 17 тыс. руб. Налаживание отношений с другими средствами массовой информации для обеспечения будущей информационной поддержки Декабрь 2008 – февраль 2009 г. Создание информационного повода через участие компании в благотворительных акциях, рассылка пресс-релизов и информационных сообщений 54 тыс. руб. Обеспечение интереса к услугам компании В течение всей рекламной кампании Применение PR-технологии по управлению слухами - Мероприятия, осуществляемые после выпуска первой рекламной статьи Привлечение клиентов Начиная с конца февраля 2008 г. • Размещение наружной рекламы
250 тыс. руб. • Объявление конкурса по местному радио на самого преданного клиента компании Привлечение и удержание клиентов Осень 2009 г. Введение новой системы скидок и бонусов
Организация совместных мероприятий со специалистами из смежных областей 140 тыс. руб. Поддерживающие мероприятия 2009 г. Подготовка и проведение PR-кампании под девизом: «В Новый год – с «Аниматех»! 50 тыс. руб. Данная рекламная кампания еще не реализована, поэтому экономическая эффективность оценена быть не может. Тем не менее, в ходе исследования и подготовки рекламной кампании были выдвинуты ряд идей, которые легли в основу рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Аниматех».
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной работы для компании ООО «Аниматех»
1. Систематичность рекламных акций.
Сводить продвижение компании только к наружной рекламе не стоит. Хорошую службу в привлечении клиентов могут сыграть различные акции. Например, завлекайте клиентов в торговый зал дополнительными услугами, подарками. Алгоритм такого мероприятия несложный. Например, проведите акцию, суть которой примерно следующая: «Купленный в компании «Аниматех» кондиционер установи на 20 % дешевле». Отследить количество и объем не сложно. Это могут быть купоны, отрывные талоны и т.д. Можно привлечь к акции газету, которая опубликует у себя купон-рекламу. Предъявителю 1 купона - скидка еще на 5 % в качестве бонуса.
Еще пример акции. «Все, кто приобретет у нас кондиционер на этой неделе, могут выиграть приз!» Печатайте флаерсы с номерками (можно даже в один цвет) и раздавайте их всем клиентам. У входа в торговый зал нужно поставить большие щиты, повествующие о том, как у вас привечают клиента. Если рекламный бюджет на этом не закончится, договоритесь с какой-нибудь радиостанцией и устройте розыгрыш приза в прямом эфире. Если время акции совпадет с тем периодом, когда маркетинговые агентства проводят мониторинг рейтингов радиостанций, им ваша акция тоже может понравиться. Акция должна длиться не более месяца. Это может дать кратковременное увеличение продаж до 30 %.
2. Акции, направленные на стереотипы клиентов.
Важно баловать своих клиентов, особенно постоянных. Человек - раб привычки. Он всегда вернется туда, где с ним хорошо обошлись. Но это самый простой алгоритм. Его можно усложнить.
3. Проведение социологических и маркетинговых исследований.
Попробуйте перечислить ошибки, которые регулярно допускает персонал компании при работе с клиентами. Для этого проведите микроисследование: опросите посетителей торгового зала, загляните под видом покупателя в торговый зал конкурентов и т.п. Персонал вашей компании не должен повторять традиционных ошибок. Это трудно сделать, но рано или поздно придется.
4. Планомерное исследования потребительского поведения.
У тех, кто видит жизнь компании каждый день, легко может «замылиться» глаз. Поэтому попробуйте взглянуть на привычную ситуацию сторонним взглядом. Задайте своим знакомым один вопрос: «Что вам не нравится, что вас напрягает, когда вы покупаете и устанавливаете кондиционер от компании «Аниматех»?» Чтобы им было легче отвечать, расшифруйте свой вопрос: «Что вам не нравится, когда вы:
— входите в торговый зал;
— рассматриваете витрины и стенды;
— общаетесь с менеджерами;
— наблюдаете за работой монтажников и т.д.
То есть выстройте цепочку действий своего клиента. Это даст возможность выяснить на каждом этапе, что клиенту не нравится. После этого постарайтесь устранить найденные узкие места. Ведь можно дать суперрекламу своему товару, но так обслужить клиента, что он, зайдя однажды, в следующий раз обойдет вас стороной. А можно создать такую атмосферу и организовать такой сервис, что, посетив торговый зал, человек сам захочет стать вашим постоянным клиентом и вашим бесплатным рекламным агентом — будет рекомендовать вашу копанию своим друзьям, знакомым и родным.
5. Проведение тренингов и учебы с персоналом.
Самое главное - это позитивный имидж компании. Цените своих постоянных клиентов. Участие в социально-значимых мероприятиях позволят не только создать благоприятный образ, но и с наименьшими затратами осветить эту деятельность в СМИ. Например, участие в акциях помощи детскому дому, спортивных мероприятий, дне пожилого человека.
6. Расширение и усложнение организационной структуры
В будущем планируется расширение организационной структуры компании за счет введения должностей начальника торгового отдела и начальника отдела сервиса, менеджера выставочного зала, увеличения количества менеджеров продаж с 1 до 2 человек (планируются выезды одного из менеджеров), монтажников – с 4 до 6 человек (3 из них с личным автомобилем). Через 1 – 2 года запланирована вакансия еще одного менеджера и 2 монтажников на период 3 лет. Планируемая оргструктура ООО «Аниматех» представлена на рисунке 7.
Рис. 7. Планируемая оргструктура ООО «Аниматех»
Как видно из рисунка 7, организационная структура фирмы укрупнится и усложнится за счет открытия выставочного зала.
Организационная культура компании основывается на главном принципе: клиент не должен испытывать дискомфорта при выполнении монтажных работ, неудобства после их завершения. Дополнительные принципы:
Запрещены разговоры на отвлеченные и личные темы в присутствии клиента.
Лаконично, внятно, профессионально и главное доброжелательно отвечать на все интересующие его вопросы (по возможности интеллигентно выражаясь, без специального жаргона).
Форма одежды и внешний вид должны быть опрятными.
Все инструменты и оборудование, в том числе лестницы, отвертки, дрели иметь при себе в полном необходимом объеме.
По возможности предотвратить попадание пыли, грязи и отходов производства на мебель, обивку и т.д.
Заключение

В отечественном маркетинге только начинают исследоваться проблемы потребления как специальной, сложной активности, включающей в себя деятельностные, коммуникативные, познавательные и социально-психологические аспекты, связанные с удовлетворением потребностей человека. Все это позволяет сделать вывод, что потребление, как специальная деятельность человека, является не менее сложной, чем трудовая деятельность, столь тщательно и много исследовавшаяся в отечественной психологии советского периода.
В русле маркетинговых и психологических проблем потребления наиболее значимой и в тоже время наименее исследованной следует считать проблему устойчивой ориентации потребителя на формирование предпочтений и выработку устойчивого спроса на определенные товары и услуги, для удовлетворения разнообразных потребностей.
В маркетинговых исследованиях, ориентированных на изучение проблемы предпочтения и устойчивости спроса, обращается внимание на явление бренда, под которым имеется в виду торговая марка, пользующаяся высокой популярностью на рынках товаров и услуг. Практически во всех работах, посвященных брендам, отмечается, что устойчивый и высокий спрос на товары, имеющие степень бренда, в значительной степени связан с психологическими факторами, которые участвуют в формировании у потребителя отношений к товарам и услугам как бренду.
В маркетинговых и психологических исследованиях выполняются признается психологическая основа формирования брендов и соответствующего брендинга как целенаправленной рекламной деятельности. В совокупности все психологические факторы проблем брендов в этих исследованиях связаны с появлением различного рода ассоциаций, которые и определяют отношение потребителя к конкретной торговой марке.
В бренды включены образы восприятия и образы, относящиеся к представлениям, ценностям, установкам. Все они тесно связаны с проявлениями индивидуальности и различных личностных свойств и качеств человека, включенных в его потребительское поведение.
Полученные в исследовании результаты позволяют придти к выводу, что психологическая составляющая брендов является тем дополнением к торговой марке, которое служит основным условием ее трансформации в бренд.
Результаты дипломной работы являются лишь начальным этапом теоретического и практического освоения этой области. И все же хочется надеяться, что предпринятая попытка ее развития поможет открыть новые направления в теории и практике маркетинга, рекламных коммуникаций.
Так, исследование роли рекламы в системе брендинга способствует решению таких важных в экономическом и в маркетинговом плане задач, как повышение предсказуемости различного рода рекламных сообщений и более сложных рекламных акций; совершенствование управления процессами брендообразования; повышение эффективности воздействия рекламных сообщений; разработка методологии производства рекламных сообщений и рекламных акций; повышение научного уровня рекламы как коммуникативной составляющей маркетинга.
В данном исследовании была разработана рекламная кампания для ООО «Аниматех» - фирмы, которая 5 лет занимается поставками, продажей и монтажом систем вентиляции и кондиционирования. Исходя из данных, полученных в результате проведения анализа внутренней и внешней среды (SWOT, PEST, SNW, «Модель пяти сил конкуренции»), было принято решение о разработке и проведении рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании составляет 411906 рублей 40 копеек.
Было выявлено, что клиенты удовлетворены качеством предлагаемой продукции. По причине недостаточной информированности о скидках и бонусах многие потребители выказали недовольство по поводу цены техники, а также выяснилось, что потребители слабо информированы о дополнительных услугах компании. Поэтому возникла необходимость больше информировать потребителей о дополнительных услугах и скидках, а также о возможности безналичного расчёта.
Целью рекламной кампании было побуждение постоянных клиентов к пользованию услугами, предоставляемыми компанией и привлечениями новых потребителей. Задача рекламной кампании: возвышение имиджа кампании, увеличение числа клиентов, удержание постоянных клиентов и приобретение новых. Целевая аудитория: руководители средних и мелких строительных предприятий, владельцы элитного жилья, владельцы жилья среднего класса. Объектами рекламы стали сама компания «Аниматех» и бытовые кондиционеры и вентиляторы.
Для размещения рекламного сообщения были выбраны еженедельные издания «Ва-банкъ», «Доска объявлений» и «Аргументы и факты». Полная стоимость рекламной кампании для печатных изданий составила 28206,4 рубля. Произведен экономический анализ эффективности коммуникационных каналов. Составлен медиаплан с выделением расходов на каждую статью кампании.
Разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной работы для компании ООО «Аниматех», заключащиеся в систематичности проведения рекламных акций, а также акций, направленных на стереотипы клиентов; проведении социологических и маркетинговых исследований; планомерном исследовании потребительского поведения; проведении тренингов и учебы с персоналом.

Список литературы
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Аверюшкина, Т.Е. и др. Концентуальность инструментария брендинга / Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов // Маркетинг. – 2001. - № 2. – C. 38-43.
3. Азоев, Г.Л. Реклама промышленной продукции / Г. Л. Азоев. – М.: ГАУ, 2002. – 234 с.
4. Алеева, Е.А. и др. Рекламная кампания / Е. А. Алеева, П. В. Алеев. – М.: Приор, 1999. – 306 с.
5. Александрова, И.Ю. Психосемантичнеский анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории / И.Ю. Александрова //Социология: методология, методы, математические модели. – 2000. - № 12. – С. 18-24.
6. Алексеев, А. и др. Деловое администрирование на практике: инструментарий руководителя. Технологическая школа бизнеса / А. Алексеев, А. Пигалев. – М.: Экономика, 2003. – 217 с.
7. Алешина, И. Паблик рлейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М.: Приор, 2000. – 448 с.
8. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ.; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
9. Балашов, В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда / Владислав Балашов. – СПб.: Питер, 2004. – 230 с.
10. Батра, Р. и др. Рекламный менеджмент / Р. Бартра, Дж. Майерс, Д. Лакер. – М.: Экономика, 2005. – 347 с.
11. Бландер, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Р. Бландер. – СПб.: Питер, 2000. – 203 с.
12. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624 с.
13. Борисова, Е.Г. Стиль как залог успеха / Елена Георгиевна Борисова // Реклама: теория и практика. – 2006. - № 2. – С. 148-152.
14. Ванифатова, М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки / М.М. Ванифатова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. - № 6. – С. 37-49.
15. Гантер, Б. и др. Типы потребителей: введение в психоградику / Б. Гантер, А. Ферихам. – СПб.: Питер, 2001. – 302 с.
16. Годин, А.М. и др. Брендинг: учеб пособие / А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков. – М.: Дашков и Кº, 2004. – 364 с.
17. Голман, К.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / К.А. Голман. – М.: Гелла-Принт, 2006. – 216 с.
18. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – 2-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 314 с.
19. Голубков, Е.П. Еще раз о понятии «бренд» / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 4-15.
20. Гэд, Т. Создай свой бренд / Т. Гэд, А. Розенкрейц; пер. с англ.; под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Нева, 2004. – 192 с.
21. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
22. Дробо, К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности / Кевин Дробо; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 275 с.
23. Дэвис, С. Управление активами торговой марки / Скотт М. Дэвис. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
24. Евтушенко, Е.В. и др. Особенности использования бренда на российском потребительском рынке / Е.В. Евтушенко, К.И. Муронкина // Маркетинг. – 2005. - № 1. – С. 22-30.
25. Иванюк, И. Брендинг как система лояльности. Энциклопедия рекламных знаний / И. Иванюк. – М.: ЭКСМО, 2002. – 380 с.
26. Иевлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / В.Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2005. - № 9. – С. 24-30.
27. Карбур, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предпринимателей / Г. Карбур. – М.: Прогресс, 2001. – 118 с.
28. Кормилицин, В.Г. Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд / Вадим Георгиевич Кормилицин // Реклама. Теория и практика. – 2006. – № 2. – С. 82-88.
29. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.: Вильямс, 2004. – 944 с.
30. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: [пер. с англ.] / Филипп Котлер. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 797с.
31. Кумбер, С. Брэндинг / Стивен Кумбер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174 с.
32. Невзмин, Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? / Л.Б. Невзмин. – М.: Экономика, 2003. – 314 с.
33. Пайс, Э. и др. Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Пайс, Дж. Граут. – СПб.: Питер, 2001. – 275 с.
34. Панарилова, Л.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности / Л.П. Панарилова. – СПб.: Питер, 2003. – 326 с.
35. Пашутин, С. Психологические предпосылки брендинга / Сергей Пашутин // Маркетолог . – 2006. – Вып. 2. – С. 16-23.
36. Пименов, П.А. Основы рекламы: учеб. пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.
37. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В. А. Поляков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 67-76.
38. Поченцов, Г.Г. Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2004. – 298 с.
39. Приигл, Х. и др. Томпсон КМ. Энергия торговой марки / Х. Приигл, К.М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
40. Рекламный мир. – 2001. - № 4-5. – С. 21-23.
41. Романов, А.А. и др. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: ЭКСМО, 2006. – 432 с.
42. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 556 с.
43. Россимер, Дж. и др. Реклама и продвижение товара / Дж. Россимер, К. Персиев. – СПб.: Питер, 2005. – 463 с.
44. Рэпп, С. и др. Новый максимаркетинг/ Стен Рэпп, Томас Л. Коллинз. – СПб.: Питер, 2002. – 402 с.
45. Савилова, О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления / О.Н. Савилова. – М.: РАГС, 2005. – 220 с.
46. Садриев, Р. Л. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р.Л. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. – С. 58-67.
47. Темпорал, П. и др. Тротт М. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Тротт. – СПб.: Питер, 2003. – 390 с.
48. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / Пол Темпорал; [пер. с англ., под ред. С.Г. Божук]. – СПб.: Нева, 2004. – 288 с.
49. Уайт, Р. Бренды и реклама / Р. Уайт // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. – М.: Вильямс, 2005. – С. 99-116.
50. Фарр, Э. Как реклама создает капитал бренда / Э. Фарр // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. – М.: Вильямс, 2005. – С. 251-270.
51. Фелдвик, П. Защитная роль рекламы / П. Фелдвик // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. – М.: Вильямс, 2005. – С. 279-289.
52. Эндоюил, Д.Ф. и др. Поведение потребителей / Д.Ф. Эндоюил, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миннард. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
53. Эскалас, Д.Э. и др. Самоинтерпретация, референтные группы и значение бренда / Эскалас Дженифер Эдсон, Беттман Джеймс Р. // Релама. Теория и практика. – 2006. – № 3. – С. 182-202.

Приложение
АНКЕТА
«Уважаемые клиенты, данный опрос проводится компанией «Аниматех» с целью выявления возможных недостатков в обслуживании и их устранения, а также для выявления уровня удовлетворённости качеством продукции и услуг компании.
1) Как часто вы пользуетесь услугами компании?
a) 1 -2 раза в год
b) 3-4 раза в год
c) чаще
2) Какой маркой кондиционеров и вентиляторов вы пользуетесь?
a) MITSUBISHI ELECTRIC
b) PANASONIC
c) HAIER
d) BALLU
3) Вы пользуетесь услугами только нашей компании?
a) Да
b) Нет
4) Если на предыдущий вопрос вы ответили, нет, то, как часто вы пользуетесь услугами других компаний?
a) 1-2 раза в год
b) 3-4 раза в год
c) только в крайних случаях
5) Если вы пользуетесь услугами других компаний, то какие из них предпочитаете?
a) «НЭТА»
b) «Климатика»
c) «РАЙВЛ-Климат»
d) «РУСКЛИМАТ»
e) «Чистый воздух»
f) «Аэр Вэй»
g) Другие
6) Как вы оцениваете уровень монтажа и обслуживания в нашей компании?
a) Отлично
b) Хорошо
c) Удовлетворительно
d) Другое
7) Если вам приходилось покупать кондиционеры и вентиляторы в других фирмах, что вы можете сказать о качестве продукта нашей компании (в сравнении). 1. Техника работает:
a) Лучше
b) Хуже
c) Нет разницы
2. Расход энергии:
a) Экономичнее
b) Увеличивается
c) Одинаковый
8) Вас устраивает цена нашей техники?
a) Да
b) Нет
9) 3наете ли вы о скидках и дисконтных картах?
a) Да
b) Нет
10) Каким способом Вы оплачиваете кондиционер или вентилятор?
a) Наличный расчёт
b) Безналичный расчёт
11) Почему вы выбрали то