Женский образ в глянцевых журналах

ВВЕДЕНИЕ
1. ОСОБЕННОСТИ ЖЕНСКИХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ
3. ЭВОЛЮЦИЯ ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В СМИ
4. ТИПЫ ЖЕНСКИХ ОБРАЗОВ В ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ
5. ЖЕНСКИЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Устранить эти изъяны и призвана «настоящая» рекламная женщина, более того, вся ее непрестанная забота о чистоте кафеля и рубашек, даже при отсутствии мужского образа в сообщении, все равно совершается ради его блага. Еще одним персонажем, по отношению к которому определяется образ домохозяйки, становится другая женщина – мать, подруга, соседка. Чаще всего эта вторая женщина является своеобразной соперницей, которую главная героиня должна победить, использовав свои экспертные знания в области чистящих средств или пищевых добавок. Существование подобной конкуренции, также как и конструирование образа женщины-специалиста в некоей области, свидетельствует о том, что образ домохозяйки испытал на себе сильное влияние ценностей современного общества и его нельзя считать исключительно патриархальным.
Еще более очевидным порождением наших дней стал рекламный образ индивидуализированной, деловой женщины, с которой мы встречаемся на страницах модных глянцевых журналов. Во-первых, ее отличает чувственность и соблазн. Современная рекламная женщина – женщина соблазняющая. Она соблазняет мужские персонажи в рекламе; она соблазняет и женскую аудиторию, пробуждает у них желание стать такими же, как она. Еще одним свойством современной женщины (в отличие от заботливой женщины - домохозяйки) является ее обращенность на себя, абсолютная уверенность в себе, утверждение себя как центра вселенной. Недаром модели из рекламы либо смотрят поверх читателя, либо мимо него, а если их взгляд все-таки обращается к аудитории, то он, зачастую, несет в себе скрытый вызов.
И, конечно, при столь высокой собственной значимости современная женщина просто не может не заботится о себе, поэтому современная женщина – это женщина ухоженная, холеная, одним словом, созданная быть прекрасной при помощи сотен чудодейственных средств.
Современная женщина утверждает свою женственность на основе различения с собой-не-женственной, что ярко проявляется в рекламном «До» и «После»: вчера у меня были прыщи, морщины и проблемы с лишним весом, сегодня я красива и безупречна, сегодня я женственна. Каково же тогда место мужчины? Мужчина превращается в объект, с которым нужно уметь обращаться, более или менее привлекательную добычу; одновременно он может выступать в роли в эксперта по оценке женской красоты или эксперта эту красоту создающего.
Однако необходимо сказать, что при столь явных внешних переменах в образе «современной» рекламной женщины, по сравнению с «женщиной-домохозяйкой», на внутреннем, концептуальном уровне они остаются удивительно схожими: при всей вариативности изображений индивидуализированной женщины в рекламных сообщениях, она крайне редко предстает в роли человека работающего (даже если это и происходит, то зачастую местом работы оказывается сфера, соотносимая с привычной ролью женщины, - приготовление пищи, косметические процедуры и т.п.), а ее забота о собственной внешности, в конечном счете, оказывается направленной на привлечение мужчины.
В результате возможный выбор образцов поведения, при всем кажущемся разнообразии, оказывается достаточно строго лимитирован. Это возможность вариации, но в пределах достаточно четко очерченных социально установленных границ.
Женщины снимаются чаще всего в рекламах, представляющих парфюмерию, нижнее белье, украшения, косметические средства, чаще всего представлены одни. Их используют как модель для продвижения товаров или услуг. Женщины в рекламе чаще демонстрируют такие качества как покорность, слабость, красоту, женственность, делая акцент на сексуальную привлекательность. Однако, есть целый ряд рекламных роликов, в которых женины делают акцент не на внешность, а на умственные способности и деловые качества. Женщины ставят себя таким образом, что мужчины вынуждены с ними считаться и вести себя на равных.
Способствуя интеграции знания о человеке, многие исследователи, филологи, социологи, культурологи так или иначе обращаются к теме образа женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах.
В последнее время стало актуальным рассмотрение данной темы применительно к массовой культуре. Самыми неоднозначными определениями обладают исследования в области рекламы. Во многом это явление списывают на одну из ведущих функций рекламы, так как она играет важную роль в репрезентации социальной реальности. В ней непосредственные идеи о товарах и услугах представлены в контексте других идей, рассказывающих об устройстве общества и взаимоотношениях людей в нём. Таким образом можно говорить о формировании как минимум двух дискурсов, возникающих в процессе анализа рекламы. Один из них направлен на объект познания (качество рекламируемого товара), а другой на субъекта познания (на кого направлена та или иная реклама). В этой схеме промежуточное место отводится некоторым символическим продуктам в виде рекламных образов, которые стимулируют финансово-экономический аспект рекламы.
В общем виде методики по изучению роли женщины в рекламе часто сводится к поддержке или отрицанию феминистских взглядов. Однако рассматривать данную тематику с позиции «за» или «против» на данном этапе не представляется возможным, поскольку реклама постепенно выходит за рамки отношений «рекламодатель» - «потребитель» и «мужское» - «женское». Дело в том, что сейчас реклама претендует на роль движущей силы культурного прогресса, при этом она безжалостна к прежним стереотипам и снисходительно помогает в адаптации различных социально-бытовых и прочих нововведений.
Поскольку некоторые технологии в рекламной тематике основаны на принципе домысливания предлагаемого рекламного сообщения, то компетентность изучающего будет зависеть от его опыта, полученного в роли потребителя, и только в лучшем случае в роли зрителя. На современном этапе развития СМИ оставаться зрителем становится практически невозможно.
Но приведенная выше информация имеет смысл лишь в том случае, если телереклама и реклама глянцевых журналов действительно обладает избирательным характером и обращается к конкретным социальным и гендерно разделенным группам.
В аспекте отношений «женщина» - «реклама» возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в рекламе, женщина в качестве потребителя, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся.
Как известно, изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, кроме того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную смысловую нагрузку для обеспечения успеха рекламы.
В задачи рекламы входит всяческое обыгрывание и обхождение обывательских устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и различным формальностям, характерным для будничной жизни. Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневно-публичного поведения является обнажённое тело, прежде всего тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ некоторого отхождения от повседневных рамок. Реклама ориентируется на праздничность со всей её привлекательностью.
При этом всё же в качестве рекламного хода стараются прибегать к изображению обнажённого тела в роликах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение.
Важно отметить, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Можно даже отметить репрессивный элемент в самом её существовании. Но гораздо более важен тот факт, что уже создано огромное количество женских рекламных образов, таких как, например: красивая молодая стройная девушка; домохозяйка средних лет; маленькая фея; бизнес-леди; женщина-мать и многие другие.
Что касается современного американского общества, то теперь трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки. Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т.д.
Рекламный образ современности представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, и, удовлетворяя эту женскую потребность, сегодняшние глянцевые журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть эту молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравится и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.
На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции связаны с опасностью женской экспансии. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Таким образом, ей для достижения своей независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские.
Но если реклама удовлетворяет ту или иную потребность человека, неправильно говорить о том, что реклама сама создаёт эту потребность. В этой ситуации цель рекламы сводится к тому, чтобы помочь сделать выбор из огромного количества товара - тот, который подходит конкретному человеку в большей степени. Как не странно, но вопреки многим предположениям, совсем не реклама регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель контролирует рынок, приобретая именно этот и никакой другой товар. В присвоении себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.
На западе существовала и существует до сих пор такая проблема, как миф о красоте. За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин. Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё серьезнее становилась проблема лишнего веса и определенных стандартов 90-60-90, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.
Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и СМИ физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, призвана в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.
В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую бизнес-леди. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как менталитет русской и западной женщин во многом различен.
Но, говоря о рекламе и феминизме, как об основных тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.
Однако не следует забывать о том, что современная реклама прежде всего метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества. Здесь вступает в свои права её искушающе-соблазняющий характер.
В настоящее время складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно воспринимать как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последних лет. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения женских образов новыми гендерными ролями и статусами. Постановка данной проблематики в текущем докладе становится более оправданной, если учесть, что кризис идентичности сильнее скажется на женщине, как на менее социально и культурно защищённом субъекте современных процессов модернизации.
Таким образом, общество решает вопрос о том, что значит быть женщиной в конкретном социально-культурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры: театра, кинематографа, литературы и др.
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Особенность глянцевых журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своих читателей. В отличие от специализированных журналов, посвященных одной теме, например, автомобилям, шитью, интерьеру и дизайну, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины и женщины.
Отечественные исследования гендерных репрезентаций показывают, что роль СМИ в формировании женского образа является очень значимой, более того она усиливается в современном информационном обществе. Российские СМИ более склонны к воспроизведению неотрадиционалистских гендерных образцов, дискриминационных отношений между мужчинами и женщинами.
В результате исследования, проведенного в данной курсовой работе, изучены тенденции репрезентации женских образов в глянцевых журналах в России и особенности их восприятия. Следует заметить, что большинство глянцевых журналов в настоящее время активно занимаются формированием вкусов аудитории в целях рекламы, размещаемой на их страницах. Женщины склонны к иллюзии и самообману, поэтому они усиленно скупают рекламируемые в журнале косметические средства, полезность которых весьма сомнительна. Сила воздействия журнала на аудиторию зависит от периодичности, от того, насколько аудитория считает материалы полезными.
Женский журнал разговаривает с читательницами от лица коллективного женского «мы», что дает возможность последним отождествить себя с журнальными образами – красивыми и уверенными в себе женщинами.
Однако, несмотря на крайне примитивную трансляцию женского образа – бизнес-леди, домохозяйки или матери, нельзя осуждать популярные журналы за такое одностороннее представление о женщинах, так как они следуют за читателем, за его интересами. На основе анализа подобных публикаций мы можем видеть, что вырисовывается уровень современных российских читательниц, их интересы, взгляды, потребности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. «Cosmopolitаn», №№ зима-лето 2006-2007.
2. «Glamour», №№3-10,2006.
3. «Maxim», сентябрь, 2007.
4. «Дом-2», №№10-17, 2007
5. «Лиза», №№20-35, 2007
6. Бодрийар Ж. Система вещей. М, 2005.
7. Бороздина Е. А. Конструирование образа женственности в современной российской рекламе. М., 2005
8. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии. 2000. №6.
9. Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах. М., 2006.
10. Женские глянцевые журналы // Труд, №101 за 17.03.2005.
11. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 2002.
12. Липовецкий Ж. Третья женщина. Незыблемость и потрясение основ женственности. СПб., 2004.
13. Маркина М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации. М., 2004
14. Почепцов Г. Г. Коммуникационные технологии 20 века. М.,2000.
15. Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М., 2003.
16. Соколова М. Сексизм в российских СМИ. М., 2005.
17. Социологический энциклопедический словарь. М., 1998.
18. Тамберг В., Бадьин А. В войне с гламуром побеждает гламур. СПб., 2005.
19. Дашкова Т. Идеология в лицах. М., 2006.
Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии. 2000. №6. С. 124.
Дашкова Т. Идеология в лицах. М., 2006. С. 230.
Тамберг В., Бадьин А. В войне с гламуром побеждает гламур. СПб., 2005. С. 204.
«Glamour», №10,2006. С. 49
Соколова М. Сексизм в российских СМИ. М., 2005. С.194.
«Glamour», №3,2006. С.85.
«Лиза», №35, 2007. С.74
«Cosmopolitаn», № зима 2006-2007. С. 115
«Дом-2», №17, 2007. С. 63
«Maxim», сентябрь, 2007. С. 238.
Женские глянцевые журналы // Труд, №101 за 17.03.2005. С. 4.
«Дом-2», №17, 2007. С.64
«Glamour», №3, 2006. С.85
«Лиза», №35, 2007. С. 74.
«Лиза», №35, 2007.С. 64
«Maxim», сентябрь, 2007. С. 238.
Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах. М., 2006. С. 63.
«Cosmopolitаn», лето 2007. С. 115
Бодрийар Ж. Система вещей. М, 2005. С. 129.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 2002. С. 104.
Маркина М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации. М., 2004. С. 273.
35